市场营销 第六章 产品策略.ppt

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1、l产品和产品组合产品和产品组合l品牌策略品牌策略l包装策略包装策略第六章第六章 产品策略产品策略4/8/202311 1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；2 2、理理解解产产品品组组合合的的相相关关概概念念，知知道道如如何何对对企企业业的产品组合状况进行分析判断和决策；的产品组合状况进行分析判断和决策；3 3、理理解解产产品品生生命命周周期期的的概概念念和和意意义义，明明确确生生命命周期各阶段的市场特征及营销策略周期各阶段的市场特征及营销策略；4 4、理理解解品品牌牌的的内内涵涵，认认识识品品牌牌对对企企业业营营销销活活动动的作用。的作用。学习目标

2、学习目标4/8/20232第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合一、关于产品一、关于产品 产产品品是是指指为为注注意意、获获取取、使使用用或或消消费费以以满满足足某某种种欲欲望望和和需需要要而而提提供给市场的供给市场的各种因素各种因素。4/8/20233有形产品有形产品附加产品附加产品核心产品核心产品根本利益根本利益品质品质品牌品牌式样式样包包装装特色特色送货送货保证保证安装安装调试调试销售销售信用信用维修维修咨询咨询仓储仓储图图 产品整体概念三层次论产品整体概念三层次论 4/8/20234图图 产品整体概念五层次论产品整体概念五层次论 形式产品形式产品期望产品期望产品核心产品核心产品附加

3、产品附加产品潜在产品潜在产品4/8/202351 1、核心产品：基本效用和利益、核心产品：基本效用和利益2 2、形式产品：基本形式、形式产品：基本形式3 3、期望产品：期望的一整套属性和条件、期望产品：期望的一整套属性和条件4 4、附加产品：附加服务和利益、附加产品：附加服务和利益 竞争的焦点竞争的焦点5 5、潜在产品：演变趋势和前景、潜在产品：演变趋势和前景4/8/20236二、产品线和产品组合二、产品线和产品组合产产品品线线：在在技技术术和和结结构构上上密密切切相相关关，具具有有相相同同的的使使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产产品品组组

4、合合：指指某某一一企企业业所所生生产产或或销销售售的的全全部部产产品品线线和产品项目的组合。和产品项目的组合。产品线的宽度：产品线的宽度：一个企业有多少产品线。一个企业有多少产品线。产产品品线线的的深深度度：产产品品线线中中不不同同规规格格产产品品的的多多少少，即即产品项目的多少。产品项目的多少。产产品品线线的的关关联联度度：一一个个企企业业的的各各产产品品线线在在最最终终用用途途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。4/8/20237例：例：P&G公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙帮宝适帮

5、宝适媚人媚人汰渍汰渍佳洁士佳洁士科克斯科克斯露肤露肤粉扑粉扑奇尔奇尔洗污洗污旗帜旗帜奥克多奥克多佳美佳美绝顶绝顶格尼格尼爵士爵士波德波德保洁净保洁净卓夫特卓夫特海岸海岸达诗达诗玉兰油玉兰油时代时代4/8/20238宽宽度度深度深度窄窄宽宽浅浅深深产品组合的关联性产品组合的关联性专业化与一体化专业化与一体化综合化与多样化综合化与多样化强强弱弱图 产品组合广度、深度、关联性示意图4/8/202391 1、扩扩大大产产品品组组合合:包包括括拓拓展展产产品品组组合合的的宽宽度度和和加加强强产产品品组组合的深度。合的深度。2 2、缩减产品组合、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。包括产品组合

6、的宽度缩减和深度缩减。3 3、产产品品线线延延伸伸策策略略:它它是是指指全全部部或或部部分分改改变变企企业业原原有有产产品品的市场定位。的市场定位。向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。4 4、产品线现代化策略、产品线现代化策略 产品组合策略产品组合策略4/8/202310三、产品生命周期三、产品生命周期1产产品品生生命命周周期期的的概概念念 一一件件新

7、新产产品品自自开开发发过过程程结结束束，从从投投入入市市场场开开始始到到被被淘淘汰汰为为止止，均均有有一一个个投投入入、成成长长、成成熟熟至至衰衰老老的的过过程程，这这一一过过程程被被称称为为产产品品生生命命周周期期。4/8/2023112、产品生命周期各阶段的特点及市场策略、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线时间时间销销售售额额和和利利润润4/8/202312 特特点点：产产品品尚尚未未被被顾顾客客所所接接受受，生生产产批批量量小小，成成本本高高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。销量增长缓慢，无利甚至亏损。策略：

8、策略：快速缩短周期，突出一个快速缩短周期，突出一个“短短”字字A A、快快速速撇撇脂脂策策略略（双双高高策策略略）：采采用用高高价价格格、高高促促销销费费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。B B、缓缓慢慢撇撇脂脂策策略略（缓缓慢慢掠掠取取策策略略）：采采用用高高价价格格、低低促促销方式，以求得更多的利润。销方式，以求得更多的利润。C C、快快速速渗渗透透策策略略：采采用用低低价价格格、高高促促销销的的方方式式，迅迅速速打打开市场，取得尽可能高的市场占有率。开市场，取得尽可能高的市场占有率。D D、缓缓慢慢渗渗透透策策略略（双双低低策

9、策略略）：采采取取低低价价格格、低低促促销销的的方式，迅速推出新产品。方式，迅速推出新产品。（）投入期（）投入期/介绍期介绍期4/8/202313 特特点点：产产品品可可以以批批量量生生产产，成成本本显显著著下下降降，销销量量迅迅速增长并且有盈利。速增长并且有盈利。策策略略：突突出出一一个个“快快”字字，抓抓住住市市场场机机会会，迅迅速速扩扩大生产能力，以取得最大的经济效益。大生产能力，以取得最大的经济效益。（2 2）成长期）成长期 A A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。适应增长趋势，加快发展，形成规模。B B、强化质量意识，提高产品质量。强化质量意识，提高产品质量。C C、加强促销环节，

10、树立强有力的产品形象。加强促销环节，树立强有力的产品形象。4/8/202314 特特点点：市市场场需需求求趋趋于于饱饱和和，很很多多同同类类产产品品已已进进入入市市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。策略：策略：以以“改改”求生存。求生存。A A、市市场场改改进进：发发展展产产品品的的新新用用途途/开开辟辟新新地地域域市市场场/重重新新产产品品定定位位，寻寻求求新新顾顾客客/刺刺激激现现有有顾顾客客增增加加使使用用量量，扩大产品市场。扩大产品市场。B B、产品改进：品质产品改进：品质/特性特性/式样式样/服务服务 C C、营销组合改进：营销组合改进：

11、4P4P重新组合重新组合（3 3）成熟期）成熟期4/8/202315 特特点点：产产品品已已老老化化，市市场场出出现现了了替替代代品品，市市场场以以价价格格竞争为主，销量和利润急剧下降。竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：策略：“转转”产品，收缩产品，收缩/退出老产品。退出老产品。A A、集中策略集中策略 B B、持续策略持续策略 C C、收缩策略、收缩策略 D D、停止策略停止策略 （4 4）衰退期）衰退期4/8/202316+品品牌牌是是一一个个名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或图图案案，或或者者这这些些因因素素的的组组合合，它它可可用用来来辨辨识识一一个个卖卖者者或或卖卖者者集集

12、团团的的商商品品或或劳劳务务，以以便便于于同同竞竞争争者者的的产产品品相相区区别别，更更重重要要的的是是其其传播的价值、文化和个性。传播的价值、文化和个性。品牌是一个名称品牌是一个名称品牌是象征品牌是象征品牌是资产品牌是资产一、什么是品牌？一、什么是品牌？例：万宝路香烟例：万宝路香烟第二节第二节 品牌策略品牌策略4/8/202317+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受

13、法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分4/8/2023184/8/202319二、品牌设计与识别二、品牌设计与识别 单单一一的的标标志志识识别别已已经经过过时时，进进行行品品牌牌运运营营必必须须建建立立起起一一套套立立体体的的识识别别体体系系，这这是是发发展展强强势势品品牌牌的的要要求求，也也是是“整整合品牌营销合品牌营销”的基础的基础。品牌识品牌识别系统别系统品牌推广系统品牌推广系统品牌管理系统品牌管理系统图图 整合品牌营销模型整合品牌营销模型 品品 牌牌品牌视觉识别（品牌视觉识别（VIVI）品牌主张识别（品牌主张识别（PIPI）品牌象征识别（品牌象征识别

14、（SISI）图图 品牌三维识别体系品牌三维识别体系 4/8/202320 品牌一维识别视觉识别v这个品牌的样子是什么？这个品牌的样子是什么？品牌主张识别听觉识别v这个品牌要给人们什么？这个品牌要给人们什么？品牌象征识别体验识别v这个品牌的意义是什么？这个品牌的意义是什么？例：百事可乐例：百事可乐4/8/202321A A、品牌一维识别品牌一维识别视觉识别视觉识别产品概念产品概念品牌立意品牌立意名名 称称图图 案案颜颜 色色代代 表表图图 品牌视觉识别设计要素品牌视觉识别设计要素4/8/202322v“品品牌牌立立意意”是是指指为为品品牌牌确确立立一一定定的的内内涵意义。涵意义。如：快乐的，稳重

15、的，时尚的如：快乐的，稳重的，时尚的v“产产品品概概念念”是是指指产产品品的的基基本本属属性性是是什么。什么。v“产品概念产品概念”是是“品牌立意品牌立意”的基础。的基础。v“产产品品概概念念”与与“品品牌牌立立意意”要要一一致致协协调调。关于品牌立意关于品牌立意4/8/202323阅读资料：强生公司产品命名测试阅读资料：强生公司产品命名测试 摩摩黛黛丝丝（modessmodess）免免带带式式卫卫生生棉棉是是强强生生公公司司旗旗下下的的产产品品。该该产产品品在在上上市市之之前前为为取取一一个个中中文文名名字字令令强强生生公公司司大大伤伤脑脑筋筋。经经过过初初期期的的企企划划和和过过滤滤，选选

16、出出了了“梦梦的的丝丝”、“摩摩黛黛丝丝”、“好好自自在在”、“美美的的舒舒”、“美美贴贴适适”、“美美的的适适”、“摩摩登登适适”等十多个候选名字。等十多个候选名字。针针对对候候选选名名字字，强强生生公公司司组组织织进进行行命命名名测测试试，测测试试消消费费者者的偏好和反应。的偏好和反应。1 1、记记忆忆测测试试：检检测测名名字字是是否否容容易易记记住住，结结果果，“美美的的适适”、“美美的的舒舒”、“摩摩登登适适”的的记记忆忆强强度度比比其其它它名名字字差差。这这可可能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。2 2、学学习习测测试试：确

17、确定定名名字字是是否否顺顺口口易易叫叫。结结果果显显示示，各各名名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。称之间差异不大，也未发现谐音的问题。4/8/202324 3 3、偏偏好好测测试试：确确定定哪哪一一个个名名字字受受欢欢迎迎。结结果果，“梦梦的的丝丝”脱脱颖颖而而出出，成成为为最最喜喜爱爱的的名名字字，其其次次是是摩摩黛黛丝丝。这这个个结结果果与与事事先先预预料料相相差差甚甚大大。策策划划者者原原以以为为，“适适”代代表表舒舒适适，兼兼具具音音译译与与意意译译双双重重功功能能，受受访访者者的的接接受受意意愿愿可可能能会会比比较较大大高高。“丝丝”只只是是单单纯纯的的音音译译，与与卫卫生生棉棉

18、的的联联系系似似乎乎不不大大。但但调调查查结结果果显显示示，女女性性消消费者对费者对“丝丝”的接受程度远大于的接受程度远大于“适适”。4 4、联联想想测测试试：确确定定候候选选名名字字让让消消费费者者联联想想到到什什么么。结结果果“美美贴贴适适”被被联联想想到到皮皮革革产产品品，令令策策划划者者大大跌跌眼眼镜镜。因因为为“美美贴贴适适”对对产产品品功功效效有有相相当当贴贴切切的的描描述述，且且隐隐含含背背胶胶式式粘粘贴贴方方便便，原原本本是是相相当当看看好好。而而“梦梦的的丝丝”则则完完全全是是一一些些少少女女的的梦梦幻幻、神神话话、诗诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。情画意的联想

19、。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强强生生公公司司最最后后选选择择了了摩摩黛黛丝丝。因因为为考考虑虑到到女女性性用用卫卫生生棉棉的的期期间间长长，从从青青春春期期一一直直可可到到5050岁岁左左右右。“摩摩黛黛丝丝”是是适适合合各各年年龄龄的的中中性性名名字字，而而“梦梦的的丝丝”似似乎乎仅仅属属于于2020岁岁以以下下的的女女性性。同同时时，受受测测者者对对两两者者的的偏偏好好程程度度差差异异不不大大，因因此此，虽虽然然“梦梦的的丝丝”偏偏好好程程度超过了度超过了“摩黛丝摩黛丝”，但公司最终还是选择了，但公司最终还是选择了“摩黛丝摩黛丝”。4/8/202325B B、品牌主张识别品牌主张识别听

20、觉识别听觉识别 品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。一致性4/8/2023261 1、标语式：、标语式：言简意赅言简意赅例：例：“七喜七喜”汽水汽水“永远不含咖啡因永远不含咖啡因”“雪碧雪碧”汽水汽水“晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉”“百事可乐百事

21、可乐”“你就是百事的新一代你就是百事的新一代”2 2、真实性：、真实性：产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。例：例：格力电器格力电器“好空调，格力造好空调，格力造”IBM“IBM就是服务就是服务”“吉夫牌花生酱（吉夫牌花生酱（Jif）”“一种新鲜的花生酱一种新鲜的花生酱”4/8/2023273 3、个性化、个性化：所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。例：例：杉杉西服杉杉西服“不要太潇洒不要太潇洒”李宁牌运动服李宁牌运动服

22、“一切皆有可能一切皆有可能”4/8/2023284 4、多样化、多样化：把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。功能主张功能主张例：例：“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手巧克力，只溶在口，不溶在手”质量主张质量主张例：例：“乐百氏纯净水，乐百氏纯净水，27层净化层净化”“时速时速60英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声”4/8/202329 情感主张情感主张例：例：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”“孔

23、府家酒，让人想家孔府家酒，让人想家”理念主张理念主张例：例：“海尔，真诚到永远海尔，真诚到永远”“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”“喝牛奶、喝新鲜、喝营养喝牛奶、喝新鲜、喝营养”“你喝的不仅是饮料，它还是一种能量你喝的不仅是饮料，它还是一种能量”企业理念企业理念消费理念消费理念4/8/202330C C、品牌象征识别品牌象征识别体验识别体验识别 品牌象征是一种高级的品牌心理识别品牌象征是一种高级的品牌心理识别。产品历史产品历史“茅台茅台”酒酒 品牌主张品牌主张“人头马人头马XO”专业特色专业特色海飞丝海飞丝4/8/202331品牌形象一致性原则品牌形象一致性原则案例A：品牌形象一致的作品可口可乐

24、标志、名称、字体、颜色可口可乐标志、名称、字体、颜色让我们一起来分享让我们一起来分享大众的、正宗的大众的、正宗的品牌品牌主张主张品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征张裕标志张裕标志传奇品质，百年张裕传奇品质，百年张裕古老的，有文化的古老的，有文化的品牌品牌主张主张品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征4/8/202332大宝标志、名称、包装大宝标志、名称、包装要想皮肤好，要想皮肤好，早晚用大宝早晚用大宝平民化的、实用的平民化的、实用的海尔标志、名称、字体、吉祥物海尔标志、名称、字体、吉祥物海尔真诚到永远海尔真诚到永远可信赖的，亲切的可信赖的，亲切的品牌品牌主张主张品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征品牌品牌

25、主张主张品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征4/8/202333案例B：品牌形象的不一致和缺失品牌品牌主张主张品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征孔府家酒标志、名称、字体孔府家酒标志、名称、字体孔孔府府家家酒酒，叫人想家叫人想家儒家文化的代表儒家文化的代表品牌品牌主张主张品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征长城葡萄酒标志、名称、字体长城葡萄酒标志、名称、字体民族的，自豪的民族的，自豪的4/8/202334三、品牌策略三、品牌策略+品牌有无策略品牌有无策略+品牌归属策略品牌归属策略+品牌名称决策品牌名称决策个别品牌策略：个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。对各种产品分别采取不同的品牌。优点：优点：A

26、、易于消费者识别并选购自己满意的产品。、易于消费者识别并选购自己满意的产品。B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。声誉。缺点：缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。例子：例子：“潘婷潘婷”、“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”4/8/202335统一品牌策略：统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。对所有产品采取一个统一的品牌。优点：优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。较快较稳地立足、

27、提高其知名度。缺点：缺点：A、需需要要前前提提条条件件：家家族族品品牌牌已已在在市市场场上上享享有有声声誉誉，而而且且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。某一产品的问题会危及整个企业的信誉。例子：例子：GE、“娃哈哈娃哈哈”4/8/202336产产品品线线（分分类类）品品牌牌策策略略：根根据据产产品品的的不不同同类类型型或或质质量量分分别别建建立立品品牌牌进进行行管管理理的的策策略略，是是“统统”和和“分分”相相结结合合的的一一种种策策略略，兼兼收收个个别别品品牌牌策策略略和和统统一一品品牌牌策策略略的的优

28、势，同时部分回避了上述两种策略的缺点。优势，同时部分回避了上述两种策略的缺点。例子：例子：西西尔尔斯斯公公司司经经营营的的妇妇女女服服装装、家家庭庭设设备备等等不不同同的的产产品品线采用不同的品牌名称线采用不同的品牌名称美美国国大大西西洋洋和和太太平平洋洋茶茶叶叶公公司司。“安安帕帕格格”、“苏苏坦坦娜娜”、“伊欧娜伊欧娜”4/8/202337企企业业名名称称加加个个别别品品牌牌策策略略：即即公公司司的的商商号号名名称称和和单单个个产产品品名名称称相相结结合合，是是“统统”和和“分分”相相结结合合的的另另一种策略。一种策略。优点：优点：既既可可以以享享受受企企业业信信誉誉带带来来的的好好处处，

29、也也可可以以由由于于个个别品牌使产品各具特色。别品牌使产品各具特色。缺点：缺点：某类产品出了问题，会殃及整个企业。某类产品出了问题，会殃及整个企业。例子：例子：“海尔小神童海尔小神童”、”海尔小王子海尔小王子”4/8/202338一、包装的作用一、包装的作用 1 1、保护商品、保护商品 2 2、美化商品、强化定位、促进销售美化商品、强化定位、促进销售 3 3、增加利润、增加利润 4 4、便于储存、携带和运输、便于储存、携带和运输第三节第三节 包装策略包装策略4/8/202339A、运输包装（运输包装（PackingforShipment）又又称称大大包包装装或或外外包包装装，能能够够保保护护商

30、商品品，方方便便运运输输、贮贮存，方便计数和计算费用。存，方便计数和计算费用。单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋B、销售包装销售包装又又称称小小包包装装、零零售售包包装装，是是指指直直接接盛盛装装商商品品并并同同商商品品一一起起出出售售给给消消费费者者的的小小型型包包装装。包包装装的的结结构构、造造型型、文文字字说说明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。二、包装的分类二、包装的分类4/8/202340三、包装的策略三

31、、包装的策略1 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、配套（成套）包装策略、配套（成套）包装策略3 3、再使用（双重用途）包装策略、再使用（双重用途）包装策略4 4、附赠品包装策略、附赠品包装策略5 5、防伪包装策略、防伪包装策略4/8/202341四、产品包装决策的因素分析四、产品包装决策的因素分析营销上的考虑营销上的考虑 保护产品保护产品经济因素经济因素环境因素环境因素对零售商：对零售商：容易标上标签容易标上标签容易拆开容易拆开防止被偷窃防止被偷窃防止污染防止污染材料成本材料成本生态环境生态环境防止产品损坏防止产品损坏 构造成本构造成本回收能力回收能力展示寿命展示寿命增加或减少人力增加或减

32、少人力对污染的影响对污染的影响气候的影响气候的影响库存、装运库存、装运法律的压力法律的压力对消费者：对消费者：消费者的方便性消费者的方便性情报性情报性安全安全损坏产品退款与折让损坏产品退款与折让 竞争竞争光线的影响光线的影响所需设备所需设备对自然资源的影响对自然资源的影响表表 产品包装设计的考虑因素产品包装设计的考虑因素4/8/202342五、产品包装设计评估五、产品包装设计评估 当当推推出出产产品品时时，我我们们必必须须从从广广告告代代表表商商或或者者包包装装设设计计公公司司提提供供的的多多种种包包装装设设计计方方案案中中进进行行选选择择。在在众众多多被被选选方方案案中中选选出出最最佳佳方方

33、案案的的过过程程，这这是产品包装设计评估。是产品包装设计评估。引人注目引人注目Visibility信息明白信息明白Information融入情感融入情感Emotion功能实用功能实用Workability4/8/202343引人注目引人注目VisibilityVisibility1、明快突出的色彩、醒目的文字图案、明快突出的色彩、醒目的文字图案2、支持产品的品牌标志、整体形象和定位支持产品的品牌标志、整体形象和定位3、家族性包装家族性包装4/8/202344信息明白信息明白InformationInformation1、产品名称醒目、产品名称醒目2、浓缩信息量、利益点突出浓缩信息量、利益点突出

34、3、赠品、促销品要明显赠品、促销品要明显4/8/202345融入情感融入情感EmotionEmotion1、利用面部表情和身体姿态、利用面部表情和身体姿态2、使用画家的情感符号使用画家的情感符号3、明确情感和信息谁应主导包装明确情感和信息谁应主导包装4/8/202346功能实用功能实用WorkabilityWorkability1、避避免免产产品品上上留留有有残残留物留物2、容容易易打打开开，避避免免打打开时遇到危险开时遇到危险3、包包装装材材料料易易于于处处理理和回收和回收4、能能为为产产品品争争取取到到更更大的陈列空间大的陈列空间4/8/202347零零点点啤啤酒酒的的目目标标消消费费群群

35、体体是是个个性性张张扬扬的的，它它的的包包装装只只有有打打破破常常规规，突突出出差差异异化化，区区别别竞竞争争品品牌牌，才才能能与与消消费费者者产产生生共共鸣鸣，形成市场竞争力。形成市场竞争力。当当时时普普通通瓶瓶装装啤啤酒酒的的容容量量基基本本是是640ML640ML，零零点点设设计计了了500ML500ML异异形形瓶瓶，不不但但瓶瓶子子看看起起来来更更精精美美，而而且且减减轻轻了了消消费费者者饮饮用用量量的的压压力力，增增加加了了市市场场消消费费量量，同同时时降降低低了了产产品品成成本本，变变相相提提高高了了产品价格，可谓一箭三雕！产品价格，可谓一箭三雕！当当时时的的啤啤酒酒包包装装受受国

36、国外外影影响响较较大大，商商标标几几乎乎全全部部是是红红色色、绿绿色色、金金色色。零零点点啤啤酒酒大大胆胆选选择择深深蓝蓝色色为为底底色色，白白色色雪雪花花点点撒撒下凝聚成下凝聚成“O”O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。形的圆圈，蓝白相间，非常突出。资料：零点啤酒的包装策划资料：零点啤酒的包装策划 产产品品包包装装测测试试结结果果显显示示该该包包装装的的可可识识别别性性、记记忆忆度度和和偏偏好好度度都都很很理理想想，随随后后的的产产品品市场表现也印证了这一测试结果！市场表现也印证了这一测试结果！4/8/202348本章结束：本章结束：关键术语产品整体概念、产品线、产品组合、产品线的深度、宽度、关联度、产品生命周期、品牌、商标思考题1、产品组合有哪些策略？2、试述产品生命周期中的成长期和成熟期的市场营销策略？3、品牌设计有哪些要求？品牌设计有哪些要求？4 4、有哪些常用的品牌策略？请结合具体实例谈一谈。有哪些常用的品牌策略？请结合具体实例谈一谈。5、试在超市中选取某类商品，对其包装进行比较分析。4/8/2023494/8/202350