第3章_服务营销战略概述-课件.ppt

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1、LOGOLOGOYOUR SITE HERE黄建辉黄建辉服务营销管理服务营销管理-服务营销战略服务营销战略p服务营销管理的定义服务营销管理的定义 服务营销管理是指企业在市场细分的基础上服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计

2、、展示、输出、传递的过程，也是顾客的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。导向和长期差异化竞争优势的重要手段。上次课复习上次课复习-1p服务营销的特点服务营销的特点 服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量

3、控产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。渠道的不同；顾客评价更困难。p我国服务业市场营销中存在的主要问题我国服务业市场营销中存在的主要问题 我国服务业市场营销中存在的主要问题有：营销观我国服务业市场营销中存在的主要问题有：营销观念陈旧；营销方式单一；营销组织形式不健全；服念陈旧；营销方式单一；营销组织形式不健全；服务营销理论研究落后。务营销理论研究落后。上次课复习上次课复习-2p服务营销管理的发展阶段服务营销管理的发展阶段 一般地，服务营销作为企业活动要经历七个阶段：一般地

4、，服务营销作为企业活动要经历七个阶段：销售阶段；广告和传播阶段；产品开发阶段；差异销售阶段；广告和传播阶段；产品开发阶段；差异化阶段；顾客服务阶段；服务质量阶段；整合营销化阶段；顾客服务阶段；服务质量阶段；整合营销和关系营销阶段。和关系营销阶段。p服务营销组合的概念服务营销组合的概念 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程上次课复习上次课复习-3p服务营销组合的要素服务营销组合的要素 服务营销组合的要素有：产品（服务营销组合的要素有：产品（Product）、价格）、

5、价格（Price）、渠道（）、渠道（Place）、促销）、促销（Promotion）、人员）、人员(people)、过程、过程(process)及有形展示及有形展示(physical evidence)，简称简称7P。上次课复习上次课复习-4第3章 服务营销战略概述 成本领先、差别化和市场集中是制造业和服务业企业采用的赢得竞争优成本领先、差别化和市场集中是制造业和服务业企业采用的赢得竞争优势的战略。然而，无论采用哪种战略，管理者都不能忽视这样一个事实，势的战略。然而，无论采用哪种战略，管理者都不能忽视这样一个事实，即只有把目光集中于顾客和满足他们的需要，企业才能赢得忠实的顾客。即只有把目光集中

6、于顾客和满足他们的需要，企业才能赢得忠实的顾客。菲茨西蒙斯 服务营销研究的内容、过程和特点服务营销研究的内容、过程和特点 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 服务营销与公共服务服务营销与公共服务 本本 章章 要要 点点第第1节节 服务营销研究的内容、服务营销研究的内容、过程、范围和特点过程、范围和特点第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点营销研究：营销研究：对公司所面临的特定营销环境的对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动分析和报告的活动 营销研究的目的：第一，在从

7、事整体营销活动及特定营销决策的过程中，减少不确定性第二，监测并控制各种营销活动的效果。ACAC尼尔森市尼尔森市场研研究公司（究公司（AcnielsenAcnielsen）：）：全球全球领先的市先的市场研研究、究、资讯和分析服和分析服务的的提供者提供者第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点pAC尼尔森，荷兰尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依

8、靠户依靠 AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。升他们市场及销售行动的成效和利润。pAC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过多个国家里有超过9,000的客户依靠的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争

9、激烈的市场的动态，来理解消费者的态度测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。析性洞识。第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点pAC尼尔森于尼尔森于1984年来到中国。至今年来到中国。至今AC尼尔尼尔森已经对中国森已经对中国-全球竞争最为激烈的市场之一全球竞争最为激烈的市场之一-以及中国消费者积累了深刻的理解。不论是以及中国消费者积累了深刻的理解。不论是中国本地企业还是准备以及已经进入中国的外中国本地企业还是准备以及已经进入中国的外国公司，我们所拥有

10、的丰富的市场资讯和深刻国公司，我们所拥有的丰富的市场资讯和深刻的市场洞察都能够帮助他们深入理解其竞争环的市场洞察都能够帮助他们深入理解其竞争环境以及消费者的需求和期望，从而协助他们制境以及消费者的需求和期望，从而协助他们制定和执行成功的市场战略。定和执行成功的市场战略。p案例与视频：尼尔森案例与视频：尼尔森-2009年方便面数据尼年方便面数据尼尔森报告显示尔森报告显示 大多数人仍看涨房价、大多数人仍看涨房价、第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点探索阶段研究计划问题

11、形成信息来源次级信息初级信息资料收集资料分析报告形成一一服服务营销研研究究的的过程程第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点二、服务营销研究的范围二、服务营销研究的范围1.各种市场的确认与测量（1）总体市场（2）个体市场的显著细分区域（3）市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务2.各种市场特征的分析（1）对各种服务的顾客需要、各种服务的功能分析（2）理想的服务特征（3）顾客寻找服务的方法（4）顾客的态度与活动（5）竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务（6）必要的景气条件（7）市场、设施及竞争趋势3.各种市场预估（510年的计

12、划）（1）成长或衰退的基本动力（2）发掘最高点的条件（3）顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类型（4）环境变迁：社会、经济、科技、政治（5）总体市场价值的评估4.在个体市场运营成功的必要条件主要指服务市场的特征以及重点项目的发展续前表第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点二、服务营销研究的范围二、服务营销研究的范围金融服金融服务业营销研研究重点究重点1.消费大众的细分特征是什么？（1）向营销者本身购买服务者（2）向竞争者购买者（3）不购买者2.为什么会有这种行为？3.消费者对于公司和其竞争公司所提供服务的满意程度如何？即此种服务能完全满足所有消费者

13、需求还是仅能局部满足消费者需求？是可以引申重复性购买还是只是一次性购买？4.哪一种是公司在一定期限内利润最佳的顾客类型和利润最差的顾客类型？5.公司该如何使顾客或潜在顾客朝有利于公司的方向调整其消费行为？即如何防止他们朝着对公司不利的方向调整其行为？6.顾客和潜在顾客的情况在最近和预期期间内会发生什么变化？能否引申出新的且可由公司来予以满足的需求？7.经济、法律和社会环境方面会有什么变化？会不会产生新的问题或机会？公司可否向其顾客提供协助？第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程

14、、范围和特点服务业和制造业营销研究之差异服务业和制造业营销研究之差异由于以下原因，服务营销研究遇到阻力道德因素规模 经济因素 独占性 管理因素 顾客接触 差异差异 1 1服务营销者对营销研究的态度。服务营销者对营销研究的态度。2 2 有关服务业次有关服务业次级资料来源的级资料来源的质量问题。质量问题。3 3 因服务业特征引申因服务业特征引申出的种种问题。出的种种问题。4 4 新服务业研新服务业研究的困难。究的困难。第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点创创意意产产生生消消费者者需需求求分分析析初步分析初步分析竞争性竞争性内部特性内部特性外部特性外部

15、特性观观念念的的先先期期定定位位实地研究（实地研究（FSFS）个别访谈个别访谈电话查访电话查访邮寄问卷邮寄问卷消费环境评估消费环境评估了解了解反应反应利益利益反反对对支支持持试试销销/上上市市服服务的的观念念测试过程程第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点有些差异对服务业的营销研究反而是有利的有些差异对服务业的营销研究反而是有利的 首先，研究者有机会在服务销售之前、之后以及在销售当中（即实现服务之时）对服务予以评估。其次，顾客的直接参与，往往可以直接让卖主或服务表现者知道所需要的服务标准和规格。最后，近年来服务业公司利用营销研究的现象增多，也给服务

16、业市场研究者带来了相当大的利益 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍一、服务营销是创造战略竞争优势的有效手段一、服务营销是创造战略竞争优势的有效手段迈克尔克尔.波特波特竞争战略研究？三种通用战略：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略詹姆斯赫斯克特“战略服务观”四要素（1）根据心理学和统计学要素选定市场；（2）根据提供给顾客的最终结果，对服务的概念、产品和整个业务进行界定，同时考虑到目标顾客的需求、竞争对手的产品等情况；（3）运营战略，包括组织、控制、运营政策及过程，能使向顾客提供的价值超出服务提供组织的成本；（4）服务让渡系统，包括实物、信

17、息系统、设备等与运营战略有关的补充物。第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍艾尔萨瑟 同弗雷德赖希海德 发现了一个与高利润和快速增长更密切相关的因素顾客忠诚度第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍p服务营销的目的正是为了改善产品概念、增进顾客价值、提高顾客满意和促进顾客忠诚 竞争优势潜在来源：企业规模，范围经济，产品、过程和管理创新，品牌资产，关系合约，位置先占，“沟通商品”的力量，公司文化，组织知识、经验和学习，职能技能、执行技能，信息技术等。服务、服务产业和服务企业的特征“模仿障碍”（包括隔离机制和资源与技能储备）持续性企业的长期绩效 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介

18、绍Bharadwaj，Varadarajan和Fahy 建立服务企业持续竞争优势的概念模型。第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍二、战略视角的服务营销过程二、战略视角的服务营销过程2评估需求规模和评估需求规模和成本价格成本价格至少要考虑到需求、成本和价格等因素，以及了解其间的相互关系。3评估未满足需要评估未满足需要和需求的程度和需求的程度两个层面：一是可能的竞争对手及其反应，二是市场差异性的可能程度。1发掘需要和欲求发掘需要和欲求1.需要和欲求可用直觉的方式来确认。2.采用正式的营销研究方式。3.从一系列试验和错误中得到指导的方式。第第3节节 服务营销和公共服务业服务营销和公共服务业第第3节节 服务营销和公共服务业服务营销和公共服务业营销研究势必将在公共政策的决策上担任重要的角色。1、营销的可接受度2、公共政策创新3、大众必须受益4、政策形成5、道德问题本章总结本章总结P62小结重要知识点（第二版）（第二版）再再 见！见！