公共关系传播与案例.ppt

《公共关系传播与案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系传播与案例.ppt（69页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第章公共关系传播第一节传播模式与传播理论A传播的涵义 传播也称交流、沟通，是指人与人之间的信息交流。这是人类最主要的社会行为之一。在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。这个定义包含三个基本特点：(1)传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”，指整个传播活动必须按社会组织的公共关系总目标有步骤地进行。“完整”，指传播过程必须符合传播学的“5个W模式”。即Who(谁)、Say What(说什么)、Through Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(对谁说)、With What Effect(产生什么效果)。(2)传播是双

2、向的信息交流活动。传播对象双方均参与传播信息的活动，而且相互影响，逐步取得某种程度上的共识。(3)传播是信息的共享活动。传播的目的就是要与传播对象共享信息内容，以达到相互了解、相互信任、相互支持，实现互动。B传播的模式 传播模式包括传播要素和传播过程。对传播模式的分析，就是把传播过程分为若干组成部分，并说明各种传播要素的相互联系与相互作用。不同的学者对此有不同的见解。一、拉斯维尔的模式 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应，拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：谁即传播

3、的主体。与此相对应的是针对传播主体的控制分析；说什么即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容的内容分析；通过什么渠道即传播媒介。与此相对应的是针对传播媒介的媒介分析；对谁说即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的受众分析；产生什么效果即传播效果与此相对应的是针对传播效果的效果分析。根据拉斯韦尔的W理论，策划公共关系传播活动时，应该全面分析传播活动的要素，针对传受双方的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播效果。这个公式描述的虽然是单向传播现象，5W模式忽略了“反馈”，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效

4、果。二、香农-韦弗的信息论模式 信息论模式是由信息论的奠基者香农和数学家于1949年韦弗提出的。这是一个有五个正面的要素和一个负面的要素构成的传播过程。即信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。信源就是信息的发出者，讯息就是所要传递的信息内容信道就是信息传递的途径和渠道，信号是对信息的描述，发射器和接收器是发收信息的设备信宿是信息的接收者。任何信息要进入传播过程，都要经过一个转换过程，这个过程就是把讯息加到传播媒介身上以便传播的过程，即编码；当信息传递到接收者者那里时，还得经过一个与编码完全相反的过程，就是从传播媒介身上提取讯息的过程，即译码。信号在信道里传递时，会受到干扰，即“噪音”，它是干

5、扰正常传播的因素，结果使得信息在传递过程中发生不同程度的偏差。香农-韦弗模式，为我们描述了传播的基本环节，即：传播者-编码-传播渠道-译码-接受者。该模式仍属于一种单向直线传播模式，特别是噪声概念的提出，客观地反映出在传播过程中，某些信号由于会受到不同程度的曲解和误解，从而可能引起信息的失真。它也存在两个明显的缺陷：第一，缺乏信息反馈；第二，忽视了信息传播过程中社会环境的制约和传受双方的主观能动因素。三、拉扎斯菲尔德的两极传播模式拉扎斯菲尔德提出了“两极传播”的假设，来自媒介的信息总是先到达一部分意见领袖，再由这些意见领袖传递给周围的受众，也就是说，信息传递，是按照“媒介-意见领袖”和“意见领

6、袖-受众”这种两极传播模式进行的，媒介的信息大多通过意见领袖的过滤才能影响受众，因而，人际关系的影响要比大众传媒更显著。意见领袖的影响力来源于：亲和力和权威性。拉扎斯菲尔德的两极传播模式揭示了意见领袖在传播中对公众的影响力。意见领袖属于消息灵通人士或者权威专家，影响着其他人的态度，具有极其重要的作用。在公共关系传播策划中，应该善于开展名人公关，高度重视专家名人效应，借助于他们的传播力量来强化组织的对外影响力。四、“把关人”理论 “把关人”这个概念最早是由德国著名的社会心理学家勒温提出的。“把关人”又译“守门人”。把关人是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制

7、”行为的关键人物。一般来说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。“把关人”对某些信息准予流通的便是疏导行为，即报道出去；对某些信息不予以流通或暂时搁置，便是抑制行为，即不予报道。“把关人”之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。“预存立场”也受到周围信息的影响。根据“把关人”理论，在公共关系传播活动的策划中，应该重视新闻价值问题的研究，积极开展具有新闻价值的公共关系活动，争取各种“把关人”的支持，借助于大众媒介的报道扩大公共关系活动的影响范围。五、议题设置理论 最早提出议题设置理论的是美国学者

8、麦克姆斯。议题设置理论的基本思想是：媒介的议程不仅与受众的议程相互吻合，而且，受众的议程就来自于媒介的议程。议题设置理论的核心思想在于：大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。媒介选择集中的报道对象，以此来制造社会的中心议题，并左右社会舆论的的形成。议题设置理论基于以下两个观点：第一，各种大众传播媒介对信息传播具有“过滤”作用。第二、公众通常是无所适从的。在公共关系传播中，应该高度关注公众的议题和媒介的热点，并据此进行新闻策划，使组织的行为和产品（服务）等成为报道的热点，成为公众关注的“热点”，成为舆论关注的对象，以取得良好的传播效果。六、受众选择的3S理论 受众选择性是指传播活动

9、中，受众对信息的选择性处理，包括受众心理上的自我选择过程，即：选择性注意；选择性理解；选择性记忆。其基本思想是：受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息；选择性接受的结果，往往进一步强化了受众固有的立场和态度，而不是导致它的改变。第二节、公共关系传播类型按照人类传播的发展过程，一般可以将传播分为四种基本的类型：自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。一、自身传播自身传播是“指个人独自进行的思维活动，是在外部的刺激下所引起的心理调节，有自我意识和自我调节构成的，是在主我（I）与宾我（Me）之间发生的信息交流活动”。二、人际传播人际传播是个人与个

10、人之间借助于语言符号和非语言符号而进行的交流信息、沟通情感、协调行为的传播活动。人际传播具有明显的社会性特征。个人独白或自言自语等仅仅为了满足自己的需要而发出的语言，不会构成人际传播。人际传播的语言是具有社会性的语言。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。人际传播是人类社会中进行得最为频繁、传播的信息总量最多、传播的实际影响也可能是最大的，这是因为它具有最大的双向性和产生效果的即时性。人际传播是CI的传播的主要形式，表现在企业内部成员之间的沟通和企业的外部公众之间的沟通。人际传播的具体形式很多，如与员工的交谈，与客户的交流或电话联络，企业举办的报告

11、会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等。应当根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的人际传播形式。人际传播的主要方式有两种：面对面传播和非面对面传播。面对面的传播是人际传播的最基本和最主要的形式。主要通过言语和非语言符号进行的。言语是各种口头语言符号，非语言符号主要是人的体语和类语言。非面对面传播是个人与个人之间通过一定的中介进行的信息沟通，如通过电话、电报、书信、电传、E-mail 等。传播学的研究结果显示，人际传播要圆满进行并取得效果，必须使之具备五个要素，即：（1）开放性 (2)移情作用（3）支持性（4）积极性（5）平等企业内部的非正式传播往往比正式传播更有力。通

12、常在一个企业中有这样几种人。一是“包打听”和“小广播”；二是“元老”和“老师傅”；三是非正式集团的小头头；四是领导的“红人”或朋友；五是经常接触领导的秘书。他们是企业非正式传播的最活跃因素，自发的形成了企业非正式传播网络。企业内部的CI传播工作可以巧妙的利用这些网络，通过他们，传播CI信息，了解CI传播中存在的问题，甚至可以有意识的透露一些CI信息，由他们自发的去传播，以达到控制舆论，扩大传播效果的目的。但同时也要防止和抑制非正式传播的负面效果，有意识的引导和加以间接调控，使得那些私下交谈、小道消息、马路新闻能够传播有利于CI推行的正面信息。人际传播的基本功能1.协调人际关系;2.交流思想感情

13、;3.统一社会态度;4.支配他人行动等.人际传播的特点1.人际传播传递和接收信息的渠道多,方法灵活;2.人际传播的信息的意义更为丰富和复杂;3.人际传播双向性强,反馈及时,互动频度高;4.人际传播是一种非制度化的传播;5.传播以单个的面对面的传播形式为主;6.适用于在较短的时间内改变接受者的态度和行为.人际传播媒介人际传播虽然是人与人之间直接的信息交流，不需要各种中间环节，但方式方法也是多种多样的。有人认为人际传播是一种“无媒介传播”，这不确切。一次工作午餐、一场交际舞会，都是一种人际信息传播方式。在公共关系工作中，相当大量的公关活动是通过人际传播实现的。在人际传播中，公共关系人员应该根据工作

14、的内容、对象和本组织的具体条件，选择适当的传播媒介。在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种：1.电话 使用电话的突出特点是快捷、省事、节约时间和经济。它的缺点是打电话的双方无法察颜观色，信息反馈不全面。此外，在电话中讨论重要问题需要辅以必要的记录。尽管如此，电话在重大公共关系活动的准备阶段常充当重要角色。通知、预约面谈、前期业务交流等人际传播中，电话的使用频率是很高的。2.会议会议在组织传播中是一种重要的宣传媒介。会议都有中心内容和主题，所以信息集中，与会者可以得到综合的信息，并且交流和反馈都是双向的、直接的。会议本身并不一定都是公共关系活动，但公共

15、关系人员可以利用会议这种人际传播方式进行大量的工作，如收集与会者及组织代表的各种情况，与重点对象建立了解和良好关系等。由于需要相应的场地和经费，因此在是否选用会议上，需要视条件而定并作综合考虑。3.展览展览是一种自我宣传媒介，它的特点是针对性强，内容集中。由于实物、模型、图表、照片、幻灯、录音、录像等手段可以综合使用，因而事实性强，能吸引公众。展览中反馈及时，可以直接判断公众的态度和意见并及时做自我调整，因而常能收到良好的效果。展览的形式多种多样，但一般都需要一定的制作周期和较多的经费，故不能大量使用。4.专题活动有人也称“特别节目”。专题活动范围极广，是重要的人际传播媒介。5.馈赠纪念品纪念

16、品一般是通过各种专题活动散发的实物，如书籍、画册、纪念章、工艺品等，纪念品作为一种人际传播中的宣传性媒介，能起到宣传、介绍专题活动主办者的作用，它有利于密切人际关系和组织间的关系，增强彼此间的联系和感情。纪念品首先应具有纪念性。它应和专题活动的主题相一致，这样才能使纪念品的受赠者产生一种荣誉和亲切感，从而去诊视它、爱惜它。其次纪念品本身应具有保存价值，失去了保存价值，也就失去了纪念意义。6.赞助赞助也是一种人际传播媒介。赞助不同于广播，赞助一般是赞助单位对一些公益性或大众性的活动提供某种财政或实物上的资助，以此来提高自己的知名度和社会影响。如体育比赛、文艺演出、书刊出版、办学、各种奖学金、科研

17、项目等等。赞助应选择最有利于扩大自己影响、社会效益显著的内容，同时也要考虑到赞助者本身的物力、财力情况，赞助是自愿的，摊派不是赞助，而是赞助的一种滥用。公共关系和人际关系的联系与区别公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。（1）联系：第一，从内容上来看，公共关系包括了一部分的人际关系。第二，从方法上来看，公共关系需要借助于人际关系的方法和手段。（2）区别：第一，从主体上来看，公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人，而人际关系的主体是纯粹的个人。第二，从对象上来看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众和舆论，而人际关系则包含了许多与组织无关的私人关系对象。第三，从内容上来看，公共关系处

18、理的组织事务与公众事务，而人际关系处理的是私人事务。第四，从方式上来看，公共关系十分注重组织传播、大众传播等各种传播方式的复合运用，而人际关系比较 局限于面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较面窄。第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。三、组织传播组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。组织传播是指围绕着相应的组织目标组织成员之间和组织与外环境之间所进行的信息传播以达到组织关系协调的活动.事实上,所谓组织传播,是指某个组织凭

19、藉组织和系统的力量所进行的有领导有秩序有目的的信息传播活动.任何组织都是与信息传播同步生成的,组织的目标,系统,规范的形成和运作都离不开传播,而组织传播活动又必须凭藉组织的系统才能进行.任何人要是加入某一组织,他的第一件事就是接受组织传来的有关信息.不进行组织传播活动的组织就不成其为组织.组织是躯体,传播就是循环器官;传播不畅,组织就要衰亡.组织传播活动就这样渗透在人类社会活动的各个方面.多数组织的传播活动是手段,通过传播来实现组织自身的任务.但有些组织本身就是以传播为任务,最典型的便是学校.组织内部传播的主要形式有：（1）正式传播和非正式传播正式传播是按照组织明文规定的渠道进行信息传播。非正

20、式传播是在正式规定的渠道之外进行的传播。（2）上行传播、下行传播和平行交叉传播 上行传播是信息有下而上逐级或者越级的传播。下行传播是信息由上而下的传播。平行交叉传播是指平级部门之间或者对角线即处于不同层次的没有直接隶属关系的部门和成员之间的信息传播。例如,企业中生产部门与人事部门的一个科室之间的沟通,或是销售部经理同广告部的策划组人员的沟通.由于沟通的人员分属不同部门,不是上下级关系,但在组织等级结构中传播者处于高低不等的阶梯.上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道,这两个渠道是否畅通,关系到组织的统一性和运作效率.一般来说.影响这两个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节,因为它们都是逐

21、级进行的.层次和环节过多会产生两个问题,一是信息传达速度慢,二是容易造成信息的变形和失真.因此,现代组织一般都把减少环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施.（3）人际传播和群体沟通 组织内部的人际传播是组织成员之间个别进行的信息传播，这种传播可以是私人性质的，也可以是工作性质的。群体传播是个人面向群体的传播，也可以是组织成员之间的集体进行的传播。组织传播最主要的特征就是传播必须凭藉组织自身的系统进行.最简单的组织传播例如上司同下属谈话,它同两个普通人的自由交谈最主要区别就在于:上司同下属的关系是组织系统的一个部分,在这个系统中,上司与下属分别担任着特定的角色,形成了特定的权利和义务关系,在信

22、息传播方面,上司就有按照组织意志下达指示的权利,下属则有认真听取并执行的义务;反过来,下属也有提出意见,反映情况的权利,上司则有认真听取并加以研究或向上转达的义务.组织传播的功能概括起来说,组织传播的总体功能,就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体,以保障组织目标的实现和组织的生存与发展.它既是保障组织内部正常运行的信息纽带,也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁.组织本身就是一个信息系统,因为组织的任何活动都与一定的信息活动相联系.具体来说,组织传播的功能可分为以下几个方面:1、内部协调.组织中的各部门,各岗位都由一定的信息渠道相连接,每个部门和岗位同时也都执行着一定的信

23、息处理职能,是组织传播的一个环节.这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接,使各部门和岗位成为既各司其责,又在统一目标下协同作业的整体.2、指挥管理.组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理.在一个组织中,从具体任务指令的下达,实施,监督,检查,总结,到组织活动规章制度的贯彻和日常管理,都体现为一定的信息活动,都是在一定的信息互动的机制下进行的.3、决策应变.组织是一个永远处于运动和变化之中的有机体,它不断面临组织内部和外部出现的新情况和新问题.适应新情况,解决新问题的过程就是决策应变的过程,这个过程本身就是建立在信息的收集,整理,分析,判断的基础之上的.4、形成共识.一个组织要保持高度的凝聚力和

24、战斗力,必须围绕一系列重要问题如组织目标和宗旨,组织规则,组织方针和政策等等,在组织成员中形成普遍的共识.共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程,必然伴随着围绕特定问题的信息传达,说明,解释,讨论等各种形式的传播活动.如何改善组织内部传播从公共关系的角度来看，改善组织内部传播主要可以从以下几方面着手：（1）改善内部的人际关系和群际关系。（2）建立健全传播制度和渠道。（3）完善各种传播媒介。组织外部传播的媒介和形式 可以用来进行外部沟通的组织媒介和形式有：宣传手册、新闻稿、户外广告、赠品、新闻发布会、企业的识别系统、各种报表与报告、展销会和其他业务或专业性会议、联谊会、等等。四、大众传播大众

25、传播是指专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行的大规模的信息生产和信息传播过程。大众传播是一个复合的概念，它至少包含以下几个层次：（1）专业化的大众传播组织。（2）专业化的传播媒介。（3）现代化的传播技术。（4）大批复制的传播内容和为数众多的受众。案例 看公关经理怎样“制造新闻”1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1987年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给

26、尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间

27、扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。1988年2月，高莉莉调到上海华亭宾馆。针对企业急需提高知名度的实际情况，她又策划推出题为美国食品周的公关专题活动。“食品周”期间，中外宾客同当地市民一起品尝了火鸡、小羊肉、开胃菜、小甜饼等美国风味小吃，还兴致勃勃地观了同时展出的好莱坞西部片中那老式吉普车、汽油灯、马鞍、竹筐等。虽然当时正值酷暑，但情趣盎然的异国情调吸引着一批又一批的公众流连忘返。一时间“美国食品周”成了大众传媒报道的热点新闻，与此同时，华亭宾馆也成了上海公众津津乐道的热门话题。问题：制造新闻应注意哪些问题？分析：在公共关系传播中，大众传播能突破时空限制，迅速地把

28、某种信息传遍一个地区、一个国家乃至全世界，从而产生巨大的影 响。因此，当一个组织需要提高自己的知名度，赢得社会公众的普遍注意时，大众传播无疑是最理想的宣传方式。而“制造新闻”又是大众传播中最主动、最有效地免费传播手段。在“制造新闻”的实际操作中，应该注意的是：(1)“制造 新闻”必须依据客观事实，这些事实通常是偶然事件或突发事 件。(2)这些事件都能被公关人员挖掘出其蕴含的与公共关系目标有某种联系垃新闻价值，然后再对其进行有效利用，。日本女影星新婚来中国访问是确有其事；美国食品及西部开发也属客观实在。两则新闻事件的“制造”过程都是公关系人员根据自己所在组织的公关目标，凭借强烈的公关意识和熟练的

29、公关技能，针对有价值的事实，通过精心策划，巧妙地加工处理，使其增添戏剧性色彩，从而达到引入注目的效果。“金沙江”从默默无闻到在上海林立的大酒店中异军突起占据一方；华亭宾馆则成为中外宾客向往的地方。这些都说明，“制造新闻”带有浓厚的人为色彩，它既表现出公共关系活动的计划性，又体现出专业人员的策划能力.。新闻传播始终是大众传播媒介最主要的传播内容。新闻传播 组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划新闻媒介事件。吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。一、撰写新闻资料和新闻稿 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它

30、不直接同公众见面，要经过记者的加工。因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素(即五个W)表达完整即可。五个W，即何时(when)、何地(where)、何事(what)、何因(why)、何人(who)。新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料。二、策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员具备“新闻脑”，

31、富于创造性和想象力。案例 10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的

32、一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发

33、挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。三、新闻发布会 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会可用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。1、确定主题。2、确定邀请对象。新闻发布会也就是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象。但是，不同的报纸有不同的读者层，也有不同的新闻侧重面。因此，公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。3、主持会议。主持的一般是本组织的领导人。4、收集反馈信息。新闻发布会召开过程中或

34、结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见。掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公关活动。公关人员还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协调好关系。同新闻界协调关系的诀窍在于：(1)主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉。(2)尊重记者相新闻单位，为他们的工作提供方便。(3)指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。大众传播具有如下功能：1、环境监视功能环境监视是大众传播最主要的功能。环境监视还可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。环境监视对某些人物加以报道后，能使人获得威望，提高他们的

35、社会地位。这就是所谓“授予地位”的功能。同时，从社会统治的角度而言，新闻自由流通有助于维持和巩固统治，具有监视或管制舆论的作用。2、社会协调功能社会协调是一种组合功能，即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，从而把人们的注意力集中到适应当前环境中最为重要的事情或事件上。这样就可以避免环境监视的负功能。大众传播协调社会行动的正功能，即激励和动员群众投入当前的事件并提出对策抵御有碍社会稳定的各种威胁；通过解释与评论防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中于某些事件以使之广为传扬，成为公众的议论中心。3、文化传递功能文化传递功能就是社会遗产传递功能

36、。是指通过大众传播把文化传递给后代，并继续教育离开了学校的成年人，是社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。4、娱乐功能娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。对于大众传播是否导致大众审美鉴赏力下降的问题还不能作出定论。5、经济发展功能随着社会的不断信息化，大众传播媒介的这一功能越来越突显出来，逐渐有取代环境监视成为大众传播媒介最主要的功能之势。1998年10月底，可口可乐公司出资78万元支持7800名湖北灾区小学生重返学堂。中国发生洪水后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放军叔叔和可口可乐帮助了他们时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐的那种兴奋劲儿

37、时，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么?可口可乐公司新任董事长艾华士在1998年访华时宜布，可口可乐将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81，如果想长久地占据中国市场，他们恐怕只能从下一代身上打主意。可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说，1993年他们开始

38、资助中国的希望工程时，美国总部有很多人不理解，因为，希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元的可口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，今天的中国农村，将是明天具有巨大消费潜力的市场；今天得到他们资助得以受到教育的农村孩子，将是明天改变中国农村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可乐当然清楚，他们的消费者也是需要一个一个地培养的。可口可乐的老对手百事可乐希望以“追星族”为年龄起点的“新一代”选择百事，但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可乐。如今，资助贫困地区、灾区儿童的方式，已经得到可口可乐总部认可，并且推广到非洲等地。对于可口可乐来说，中国发生的洪水，无疑又为他

39、们提供了一次树立其商誉的机会。美国最新一期(财富)杂志公布了全球最受称赞的25家企业排名，可口可乐公司居通用公司之后，列第二位。案例思考：可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义?答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，1998年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款5

40、00万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说，1998年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81。市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以琼瑶

41、”。大众传播的特点（1）传播者。大众传播的传播者庞大和众多的传媒组织（机构），以及为数众多的、从事采写、编辑和发送信息的专业人员。（2）受众。大众传播的受众，是为数众多、范围广泛、互不联系和匿名的受众。（3）信息。从信息的生产来和传播来看，大众传播通过信息的大量生产、复制和传播，使得信息具有公开性、权威性和显著性，造成普遍的信息声势。案例 上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围13米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法

42、，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。上海经济透视、新民晚报、解放日报等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围130米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，解放日报以腰围13 米的牛仔裤被穿走了为题报道了这一新闻。蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑

43、海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。思考：这个案例给你哪些启示

44、?为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式?(请写出一篇400字左右的案例分析)答：蓓英服装店原本是一个鲜为人知的小店铺，但店主十分精明，一方面通过悬挂超肥超大牛仔裤的手段，制造新闻，招徕顾客；另一方面借助名人效应，扩大知名度；通过给郑海霞、穆铁柱定做牛仔裤吸引新闻媒体关注和报道，使得这家个体集体联营的小店名扬全国。这种不同凡响的效果，正是店主敏锐的公关意识的绝妙体现。服装店的店主深谙新闻媒介的特点和作用，通过吸引公众注意，制造了一个具有营销价值的新闻热点并大获成功。“制造新闻”，是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之一，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传

45、播出去的信息而专门策划的活动。对组织来说，恰当的“制造新闻”有以下好处：第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻媒介公关活动。第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。在牛仔裤的公关上，店主的高明之处就在于：抓住了新闻媒体的特点，制造一系列新奇、生动的轰动事件，引起新闻媒体注意和追踪报道，吸引公众的注意力，不花一分钱达到了广告宣传的目的，使小店名扬全国。蓓英服装店的做法说明，了解新闻媒体的特点，可以帮助组织达到事半功倍的公关宣传效果。布置作业：1、信息论模式的公共关系意义是什么？2、简述自身传播在公共关系传播中的运用。3、公共关系与人际关系的联系与区别是什么？