美国CNN成功营销案例分析.ppt

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1、CNN案例分析案例分析 n nCNNCNNn n泰德泰德 特纳特纳 大环境、大趋势分析 -PESTEL政治政治n n越战失利引起新闻热越战失利引起新闻热 越战失利，美国人对政府产生信任危机，并产生只关越战失利，美国人对政府产生信任危机，并产生只关越战失利，美国人对政府产生信任危机，并产生只关越战失利，美国人对政府产生信任危机，并产生只关心自己的国家，导致对本国新闻非常认同的情结，兴起对心自己的国家，导致对本国新闻非常认同的情结，兴起对心自己的国家，导致对本国新闻非常认同的情结，兴起对心自己的国家，导致对本国新闻非常认同的情结，兴起对国家新闻、国内新闻关心，喜欢看新闻的热潮。国家新闻、国内新闻关

2、心，喜欢看新闻的热潮。国家新闻、国内新闻关心，喜欢看新闻的热潮。国家新闻、国内新闻关心，喜欢看新闻的热潮。n n政治改革政治改革 7070年代，美国有线台建立，美国联邦通信委员会年代，美国有线台建立，美国联邦通信委员会年代，美国有线台建立，美国联邦通信委员会年代，美国有线台建立，美国联邦通信委员会(FCC)(FCC)取消跳蛙决定，也放宽了接收卫星信号的碟形天线的最小取消跳蛙决定，也放宽了接收卫星信号的碟形天线的最小取消跳蛙决定，也放宽了接收卫星信号的碟形天线的最小取消跳蛙决定，也放宽了接收卫星信号的碟形天线的最小尺寸尺寸尺寸尺寸经济经济n n7070年代，依赖美国援助的日本和欧洲国家经济发年代

3、，依赖美国援助的日本和欧洲国家经济发年代，依赖美国援助的日本和欧洲国家经济发年代，依赖美国援助的日本和欧洲国家经济发展速度均高于美国，美国贸易逆差扩大。展速度均高于美国，美国贸易逆差扩大。展速度均高于美国，美国贸易逆差扩大。展速度均高于美国，美国贸易逆差扩大。n n美国施行扩张性货币政策和军事扩张政策，导美国施行扩张性货币政策和军事扩张政策，导美国施行扩张性货币政策和军事扩张政策，导美国施行扩张性货币政策和军事扩张政策，导致美元贬值。致美元贬值。致美元贬值。致美元贬值。n n19731973年中东石油危机引发资本主义世界经济危机，年中东石油危机引发资本主义世界经济危机，年中东石油危机引发资本主

4、义世界经济危机，年中东石油危机引发资本主义世界经济危机，美国经济衰退。美国经济衰退。美国经济衰退。美国经济衰退。社会文化社会文化n n人口结构：二战之后美国出现婴儿潮，到了七、人口结构：二战之后美国出现婴儿潮，到了七、人口结构：二战之后美国出现婴儿潮，到了七、人口结构：二战之后美国出现婴儿潮，到了七、八十年代，正成为新闻传播的重点。八十年代，正成为新闻传播的重点。八十年代，正成为新闻传播的重点。八十年代，正成为新闻传播的重点。n n教育程度：普遍都受到高等教育，独立能力强教育程度：普遍都受到高等教育，独立能力强教育程度：普遍都受到高等教育，独立能力强教育程度：普遍都受到高等教育，独立能力强n

5、n社会流动性：根据工作的需要进行迁移社会流动性：根据工作的需要进行迁移社会流动性：根据工作的需要进行迁移社会流动性：根据工作的需要进行迁移n n生活方式的改变：人们希望能在繁忙工作的空余生活方式的改变：人们希望能在繁忙工作的空余生活方式的改变：人们希望能在繁忙工作的空余生活方式的改变：人们希望能在繁忙工作的空余 时也能看到定点播出的电视节目。时也能看到定点播出的电视节目。时也能看到定点播出的电视节目。时也能看到定点播出的电视节目。科学技术科学技术n n美国无线电公司发美国无线电公司发射了卫星射了卫星Satcom-1Satcom-1n nFCCFCC取消取消“跳蛙政策跳蛙政策”n n将十七频道的

6、电视将十七频道的电视信号一分为二，只信号一分为二，只需接收直接传到格需接收直接传到格拉斯维尔的集中微拉斯维尔的集中微波信号波信号n n一场一场一场一场卫星风波中，美卫星风波中，美卫星风波中，美卫星风波中，美国无线公司答应拨给国无线公司答应拨给国无线公司答应拨给国无线公司答应拨给TurnerTurnerTurnerTurner一个一个一个一个Satcom-1Satcom-1Satcom-1Satcom-1上的收发器上的收发器上的收发器上的收发器180180180180天天天天n n在成立在成立在成立在成立CNNCNNCNNCNN二台时，二台时，二台时，二台时，TurnerTurnerTurner

7、Turner在在在在WestarWestarWestarWestar卫星卫星卫星卫星上租了位置上租了位置上租了位置上租了位置n n华纳安美斯将卫星收华纳安美斯将卫星收华纳安美斯将卫星收华纳安美斯将卫星收发器转让给发器转让给发器转让给发器转让给TurnerTurnerTurnerTurner法律法律n n竞争性法律竞争性法律竞争性法律竞争性法律-反托拉斯法反托拉斯法反托拉斯法反托拉斯法n n雇佣性法律雇佣性法律雇佣性法律雇佣性法律-美国劳动雇佣法美国劳动雇佣法美国劳动雇佣法美国劳动雇佣法n n小结：小结：总的来看，大环境、大趋势对总的来看，大环境、大趋势对CNN的发展是非常有的发展是非常有利的。

8、加之透纳能力非凡，极具战略眼光，能够一落利的。加之透纳能力非凡，极具战略眼光，能够一落叶而知秋。从有线台的出现、跳蛙规定的解除、卫星叶而知秋。从有线台的出现、跳蛙规定的解除、卫星的出现，都能够马上领悟到未来将有一个广阔的发展的出现，都能够马上领悟到未来将有一个广阔的发展空间，需要用不同的产品和服务满足新一代人的需要。空间，需要用不同的产品和服务满足新一代人的需要。但是仅仅有大环境、大趋势的优势是不够的，还要进但是仅仅有大环境、大趋势的优势是不够的，还要进一步进行产业分析。一步进行产业分析。n n波特的五力分析波特的五力分析 -Five Force Analysis客户的议价能力客户的议价能力-

9、强强客户有三类：客户有三类：客户有三类：客户有三类：n n第一，电视台有线台；第一，电视台有线台；第一，电视台有线台；第一，电视台有线台；n n第二，广告商；第二，广告商；第二，广告商；第二，广告商；n n第三，收视户。第三，收视户。第三，收视户。第三，收视户。CNNCNN成长初期，力量薄弱，没有人登广告，成长初期，力量薄弱，没有人登广告，成长初期，力量薄弱，没有人登广告，成长初期，力量薄弱，没有人登广告，没有收视率，收视户的增长也要有一个过程，因没有收视率，收视户的增长也要有一个过程，因没有收视率，收视户的增长也要有一个过程，因没有收视率，收视户的增长也要有一个过程，因此客户的议价能力也强于

10、此客户的议价能力也强于此客户的议价能力也强于此客户的议价能力也强于CNNCNN。供应商的议价能力供应商的议价能力-强供应商主要包括：供应商主要包括：n n1.1.资金提供商如：花旗银行、第一芝加哥资金提供商如：花旗银行、第一芝加哥资金提供商如：花旗银行、第一芝加哥资金提供商如：花旗银行、第一芝加哥n n2.2.人力资源如：人力资源如：人力资源如：人力资源如：舍恩菲尔德舍恩菲尔德舍恩菲尔德舍恩菲尔德n n3.3.卫星收发器供应商如：华纳安美斯通讯公司卫星收发器供应商如：华纳安美斯通讯公司卫星收发器供应商如：华纳安美斯通讯公司卫星收发器供应商如：华纳安美斯通讯公司 花旗集团答应贷款的前提是利息比优

11、惠利率高出三个花旗集团答应贷款的前提是利息比优惠利率高出三个花旗集团答应贷款的前提是利息比优惠利率高出三个花旗集团答应贷款的前提是利息比优惠利率高出三个百分点，同时纳特还被迫以私人和公司的全部资产做抵押。百分点，同时纳特还被迫以私人和公司的全部资产做抵押。百分点，同时纳特还被迫以私人和公司的全部资产做抵押。百分点，同时纳特还被迫以私人和公司的全部资产做抵押。华纳安美斯愿意将卫星收发器转让给纳特，但交换条华纳安美斯愿意将卫星收发器转让给纳特，但交换条华纳安美斯愿意将卫星收发器转让给纳特，但交换条华纳安美斯愿意将卫星收发器转让给纳特，但交换条件为独家代理件为独家代理件为独家代理件为独家代理CNNC

12、NN两个频道未来两年中所有广告的销售两个频道未来两年中所有广告的销售两个频道未来两年中所有广告的销售两个频道未来两年中所有广告的销售权。权。权。权。替代品的威胁替代品的威胁-低低n n主要替代品包括：报刊，杂志，网络报道主要替代品包括：报刊，杂志，网络报道主要替代品包括：报刊，杂志，网络报道主要替代品包括：报刊，杂志，网络报道 n nCNNCNN的优势：的优势：的优势：的优势：CNNCNN以其差异化的产品和服务特以其差异化的产品和服务特以其差异化的产品和服务特以其差异化的产品和服务特色具有较强的竞争力。色具有较强的竞争力。色具有较强的竞争力。色具有较强的竞争力。CNNCNN提供高质量的画面，提

13、供高质量的画面，提供高质量的画面，提供高质量的画面，拥有现场转播和二十四小时全天候播放的特色，拥有现场转播和二十四小时全天候播放的特色，拥有现场转播和二十四小时全天候播放的特色，拥有现场转播和二十四小时全天候播放的特色，使之替代品无法替代它。使之替代品无法替代它。使之替代品无法替代它。使之替代品无法替代它。进入壁垒进入壁垒-高高n n固定投资大：需要对电视摄录制作设备的巨大投资固定投资大：需要对电视摄录制作设备的巨大投资固定投资大：需要对电视摄录制作设备的巨大投资固定投资大：需要对电视摄录制作设备的巨大投资n n专业人才投资大：需要招募遍布世界各地的新闻采访班子专业人才投资大：需要招募遍布世界

14、各地的新闻采访班子专业人才投资大：需要招募遍布世界各地的新闻采访班子专业人才投资大：需要招募遍布世界各地的新闻采访班子n n技术支持要求高：需要拥有充足的电视技术保证技术支持要求高：需要拥有充足的电视技术保证技术支持要求高：需要拥有充足的电视技术保证技术支持要求高：需要拥有充足的电视技术保证n n其它投资：需要拥有独立的受众调查部门以及能成功售卖其它投资：需要拥有独立的受众调查部门以及能成功售卖其它投资：需要拥有独立的受众调查部门以及能成功售卖其它投资：需要拥有独立的受众调查部门以及能成功售卖电视广告的部门等等投资电视广告的部门等等投资电视广告的部门等等投资电视广告的部门等等投资n nCNNC

15、NN的差异化产品和服务特色以及的差异化产品和服务特色以及的差异化产品和服务特色以及的差异化产品和服务特色以及CNNCNN已经拥有上亿的已经拥有上亿的已经拥有上亿的已经拥有上亿的观众和用户，也是造成进入壁垒高的主要原因。观众和用户，也是造成进入壁垒高的主要原因。观众和用户，也是造成进入壁垒高的主要原因。观众和用户，也是造成进入壁垒高的主要原因。行业内现有竞争者的竞争行业内现有竞争者的竞争-竞争激烈竞争激烈n n现有竞争情况现有竞争情况现有竞争情况现有竞争情况：在美国电视新闻界这个充满竞争的领在美国电视新闻界这个充满竞争的领在美国电视新闻界这个充满竞争的领在美国电视新闻界这个充满竞争的领域，电视技

16、术的发展把国内的电视消费市场变成了商业电域，电视技术的发展把国内的电视消费市场变成了商业电域，电视技术的发展把国内的电视消费市场变成了商业电域，电视技术的发展把国内的电视消费市场变成了商业电视台与非商业电视台、无线电视台与有线电视台、商业电视台与非商业电视台、无线电视台与有线电视台、商业电视台与非商业电视台、无线电视台与有线电视台、商业电视台与非商业电视台、无线电视台与有线电视台、商业电视台之间、有线网络之间、最新的通过电子计算机联网的视台之间、有线网络之间、最新的通过电子计算机联网的视台之间、有线网络之间、最新的通过电子计算机联网的视台之间、有线网络之间、最新的通过电子计算机联网的电视新闻与

17、传统的电视新闻之间的激烈的竞争市场。电视新闻与传统的电视新闻之间的激烈的竞争市场。电视新闻与传统的电视新闻之间的激烈的竞争市场。电视新闻与传统的电视新闻之间的激烈的竞争市场。n n主要竞争对手：主要竞争对手：主要竞争对手：主要竞争对手：全国广播公司（全国广播公司（NBC）、哥）、哥伦比亚广播公司（伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司电）、美国广播公司电视网（视网（ABC）n小结：小结：通过上述五力分析，可以看出，通过上述五力分析，可以看出，CNN除了在替代品方面具有一定的优势以外，除了在替代品方面具有一定的优势以外，在其他四个方面均处在弱势地位。在其他四个方面均处在弱势地位。CNN之之所以看

18、好新闻行业，主要原因包括大环境所以看好新闻行业，主要原因包括大环境非常有利、产品极具特色、远景美好等。非常有利、产品极具特色、远景美好等。其中，产品的优势至关重要，决定了其中，产品的优势至关重要，决定了CNN的竞争定位。的竞争定位。n n总结：总结：对对对对CNNCNN而言，从大环境、大趋势的角度分析，而言，从大环境、大趋势的角度分析，而言，从大环境、大趋势的角度分析，而言，从大环境、大趋势的角度分析，国家政策的调整、人口结构的变化、新兴科技的国家政策的调整、人口结构的变化、新兴科技的国家政策的调整、人口结构的变化、新兴科技的国家政策的调整、人口结构的变化、新兴科技的出现，都为其提供了在新闻行

19、业大展鸿图的平台；出现，都为其提供了在新闻行业大展鸿图的平台；出现，都为其提供了在新闻行业大展鸿图的平台；出现，都为其提供了在新闻行业大展鸿图的平台；从产业的角度分析，除替代产品力量不及从产业的角度分析，除替代产品力量不及从产业的角度分析，除替代产品力量不及从产业的角度分析，除替代产品力量不及CNNCNN外，外，外，外，现有竞争对手三大电视网、供应商和客户都处于现有竞争对手三大电视网、供应商和客户都处于现有竞争对手三大电视网、供应商和客户都处于现有竞争对手三大电视网、供应商和客户都处于优势地位，但是三大电视网的变革意识较差，没优势地位，但是三大电视网的变革意识较差，没优势地位，但是三大电视网的变革意识较差，没优势地位，但是三大电视网的变革意识较差，没有及时采取应对措施，客观上为有及时采取应对措施，客观上为有及时采取应对措施，客观上为有及时采取应对措施，客观上为CNNCNN创造了机会。创造了机会。创造了机会。创造了机会。