4月14号讲座--过一把营销大师的瘾.ppt

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1、过一把营销大师的瘾 如何撰写营销策划案华南农业大学经管学院 齐文娥营销策划是现代企业经营的灵魂新产品上市需要营销策划 产品进入新的市场也需要营销策划为完成短期的营销任务需要营销策划 为完成长期的营销任务也需要营销策划 重产品研发而轻营销策划则企业像智障者营销策划案的格式策划案封面策划案名称。要求清楚、明确、具体。策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在班级等。完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。策划案的目录。策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。策划案的正文。附录。营销策划案的主要内容背景介绍营销环境与SWOT分析 目标市场分析与市场定位 营销策略营销费用预

2、算一、背景介绍公司简介商品或服务简介策划背景或目的二、营销环境分析的内容宏观环境因素（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）PEST分析中观环境因素：行业环境 波特竞争力模型.ppt微观环境因素（企业自身企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）营销环境分析需要注意的事项千万不要面面俱到。重在从环境信息中提炼出对企业有较大影响的“关键事件”。重点分析竞争者顾客SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）SWOT分析需要注意的事项强调优势是指企业自身具有的，机会是市场提供给企业的，不

3、要将优势列为机会也不要将机会列为优势。强调劣势是指企业自身具有的，威胁是市场带给企业的，不要将劣势列为威胁也不要将威胁列为劣势。分析完要有结论三、目标市场定位确定并分析目标市场市场细分目标市场选择目标市场的特征分析确定市场定位简单的说，市场定位就是给购买者一个购买的理由。五、营销策略（4Ps 或者7Ps）有形商品产品策略价格策略渠道策略促销策略无形服务4Ps人员过程有形展示营销组合策略之4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）营销组合策略之产品产品独特之处产品包装品牌标识营销组合策略之价格定价方法成本导向定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法

4、定价策略撇脂定价渗透定价（有形商品）不同包装的产品价格（无形服务）不同档次的服务价格营销组合策略之分销直接渠道直复营销人员直销间接渠道中间商类型中间商数量中间商的激励和管理合作分销服务营销之7Ps4Ps人员（people）服务过程(process)服务过程示例：旅店住宿服务作业.ppt有形证据（physical evidence)六、营销费用预算分销费用预算促销费用预算营销策划案的评审标准行文格式正确行文格式正确(20)策划案名称清楚、明确、具体。（0-4分）策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在班级等。（0-2分）策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。（0-4分）策划

5、案合理应用非文字要素，如图表等，同时所使用的文字、图表等符合国家规范（0-5分）提交评审的文档材料齐全、装订整齐、规范、美观（0-5分）正文内容完整正文内容完整(25)背景介绍包括公司或品牌介绍、策划背景及目的（0-3分）营销环境分析中能提炼出影响企业营销活动的关键因素，正确运用SWOT分析或波特竞争力模型分析（0-5分）针对目标市场需求特征确定市场定位（0-5分）围绕市场定位设计营销策略，自创品牌必须包含产品策略、价格策略、分销策略和促销策略（0-5分）有根据营销策略制定的营销预算（0-2分）正文各部分内容比例协调、逻辑性强、重点突出（0-5分）创意创意(30)市场定位有创新性，能有效满足目标顾客的需求。或者自创品牌提供的品牌产品或服务新颖，有独创性（0-10分）营销策略构思合理、富有创意（0-10分）可行性（可行性（25）策划案前后一致，能够自圆其说（0-5分）市场定位准确，切实可行（0-5分）营销策略有具有实际可操作性（0-10分）营销预算合理（0-5分）