服务营销NO6电子课件.ppt

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1、服务营销服务营销NO6电子课件电子课件服务营销服务营销项目六项目六 制定服务促销策略制定服务促销策略任务一任务一 认知服务促销认知服务促销任务二任务二 实施服务促销策略实施服务促销策略2 21 1 1.1.了解服务促销的概念；了解服务促销的概念；2.2.掌握服务促销的目标与作用；掌握服务促销的目标与作用；3.3.掌握服务促销与有形产品促销的异同；掌握服务促销与有形产品促销的异同；4.4.掌握常用的几种服务促销策略。掌握常用的几种服务促销策略。项目六项目六 制定服务促销策略制定服务促销策略知识目标知识目标项目六项目六 制定服务促销策略制定服务促销策略技能目标技能目标1.1.能够正确区分服务促销和

2、有形产品促销的异同；能够正确区分服务促销和有形产品促销的异同；2.2.能够举例说明企业运用的是哪种服务促销策略。能够举例说明企业运用的是哪种服务促销策略。维珍大西洋航空公司维珍大西洋航空公司 理查德理查德布兰森由于维珍唱片公司而被熟知，他传奇般地签下了滚石乐队、珍妮布兰森由于维珍唱片公司而被熟知，他传奇般地签下了滚石乐队、珍妮杰克逊等。杰克逊等。19841984年，他着手建立维珍大西洋航空公司，全球为之震惊。他的愿景是创造年，他着手建立维珍大西洋航空公司，全球为之震惊。他的愿景是创造一条高质量的、物超所值的航线，以挑战英国的航空公司市场领导者一条高质量的、物超所值的航线，以挑战英国的航空公司市

3、场领导者英国航空公司。英国航空公司。2020年后，维珍大西洋航空公司是北大西洋第三大欧洲航空公司，涵盖了至美国、加勒比、年后，维珍大西洋航空公司是北大西洋第三大欧洲航空公司，涵盖了至美国、加勒比、远东、印度、中国和非洲等的航线。远东、印度、中国和非洲等的航线。珍大西洋航空公司的营销活动是全球传播的成功范例，其整合的设计和主题在世界珍大西洋航空公司的营销活动是全球传播的成功范例，其整合的设计和主题在世界范围内具有适应性。范围内具有适应性。案例导入案例导入项目六项目六 制定服务促销策略制定服务促销策略 一般来说，维珍大西洋航空公司全球营销由其品牌价值、标志和独一无二的飞机组一般来说，维珍大西洋航空

4、公司全球营销由其品牌价值、标志和独一无二的飞机组成。航线的品牌价值是成。航线的品牌价值是“关心、诚实、价值、娱乐、革新关心、诚实、价值、娱乐、革新”，其被应用在所有的交际和，其被应用在所有的交际和战略中。维珍大西洋航空公司关注对顾客的服务和低成本，是第一家提供独特化服务的战略中。维珍大西洋航空公司关注对顾客的服务和低成本，是第一家提供独特化服务的航空公司。维珍大西洋航空公司是首家在每个座位安装电视屏幕、在头等舱提供按摩、航空公司。维珍大西洋航空公司是首家在每个座位安装电视屏幕、在头等舱提供按摩、在飞机上设赌场的航空公司；维珍大西洋航空公司的空姐红头发，系着围巾，穿着很漂在飞机上设赌场的航空公司

5、；维珍大西洋航空公司的空姐红头发，系着围巾，穿着很漂亮；在飞机的喷漆技术上，维珍大西洋航空公司也有独到之处，那种用坚硬的云母制造亮；在飞机的喷漆技术上，维珍大西洋航空公司也有独到之处，那种用坚硬的云母制造出的像梨一样的阳光色是独一无二的。出的像梨一样的阳光色是独一无二的。就像在全球广告中展示的一样，维珍大西洋航空公司从特殊的文化视角成功地展示就像在全球广告中展示的一样，维珍大西洋航空公司从特殊的文化视角成功地展示出它的品牌主题，维持了它的形象。尽管其广告文本和吸引力由于文化背景有所变化，出它的品牌主题，维持了它的形象。尽管其广告文本和吸引力由于文化背景有所变化，但是在全球广告中，维珍大西洋航空

6、公司的标志保持不变。但是在全球广告中，维珍大西洋航空公司的标志保持不变。案例导入案例导入项目六项目六 制定服务促销策略制定服务促销策略 2020世纪世纪8080年代以来，服务促销越来越受到企业的重视，成为企业寻求年代以来，服务促销越来越受到企业的重视，成为企业寻求发展的重点。发展的重点。2020世纪世纪8080年代末，全球花费在促销上的费用已经超过了广年代末，全球花费在促销上的费用已经超过了广告费用，促销的费用已经占到企业沟通预算的告费用，促销的费用已经占到企业沟通预算的65%65%。促销作为一种快速招。促销作为一种快速招徕顾客、能够有效地为企业增加收入的沟通手段，正逐步被服务营销人徕顾客、能

7、够有效地为企业增加收入的沟通手段，正逐步被服务营销人员所青睐。员所青睐。案例导入案例导入项目六项目六 制定服务促销策略制定服务促销策略任务一认知服务促销任务一认知服务促销服务促销是指企业为了与目标顾客及相关公众沟通信息，使其了解服务企业及企业提供的服务，进而刺激消费需求而设计和开展的营销活动。服务促销对象并不完全限于顾客，有时也可以用于雇员和中间商。不同类型的服务促销活动适用于不同的服务或者不同的市场目标。任务一认知服务促销任务一认知服务促销（1）建立顾客对该服务产品及服务企业的认知和兴趣。（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异。（3）沟通并描述所提供服务的各种利益。（4）建立并维持服

8、务企业的整体形象和信誉。（5）说服顾客购买或使用该服务。任务一认知服务促销任务一认知服务促销服务促销目标的具体内容还可以从顾客目标、中介机构目标、竞争目标来划分，如表6-1所示。任务一认知服务促销任务一认知服务促销1.提供商业信息，引起顾客注意2.突出产品特点，提高竞争力3.强化企业形象，巩固市场地位4.诱导需求，开拓市场任务一认知服务促销任务一认知服务促销1.提供商业信息，引起顾客注意通过服务促销，服务企业可以使顾客了解企业提供哪些服务产品、服务的地点以及服务产品购买的条件等，从而引起顾客的注意，激发其购物欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备。2.突出产品特点，提高竞争力服务企业通过服务促销来

9、宣传本企业服务产品的特点，努力提高服务产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业服务产品的了解和喜爱，增强顾客的信任感，从而提高本企业及服务产品的竞争力。任务一认知服务促销任务一认知服务促销3.强化企业形象，巩固市场地位企业通过服务促销，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是服务特色的宣传更能促使顾客对本企业及服务产品产生好感，从而培养和提高顾客的品牌忠诚度，巩固和扩大市场占有率。4.诱导需求，开拓市场新的服务上市之初，顾客对其性能、用途、作用、特点并不了解，通过服务促销，可以引起顾客的兴趣，诱导需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。任务一认知服务促销任务一认知服务促销 1.促销在整体营销中的

10、作用 2.采用有效的促销方式 3.促销执行的管理 4.为了促销目的而使用各种方法和媒体 5.可利用的协助促销的组织团体任务一认知服务促销任务一认知服务促销1.促销在整体营销中的作用促销在企业营销活动中是不可或缺的重要组成部分，无论是在有形产品促销还是在服务促销中，促销都具有传递信息、诱导需求、扩大销售、形成偏爱、稳定销售的作用。任务一认知服务促销任务一认知服务促销2.采用有效的促销方式有形产品促销和服务促销都需要采用有效的促销方式。促销方式种类繁多，如何具体选择、搭配，并以更低的成本获得更多的效益是有形产品促销和服务促销都需要解决的问题。任务一认知服务促销任务一认知服务促销3.促销执行的管理如

11、果一个促销方案缺乏执行力，则如纸上谈兵，将会损兵折将，甚至导致全军覆灭。因此，促销方案要具有可行性，有完善的绩效考核制度，还要建立通畅的促销信息交流平台。有形产品促销和服务促销都面临同样的促销执行管理问题。任务一认知服务促销任务一认知服务促销4.为了促销目的而使用各种方法和媒体4.为了促销目的而使用各种方法和媒体虽然有形产品促销和服务促销促销的产品有所不同，但两者为达到促销目的而使用的各种方法和媒体都是通用的，只不过偏重有所不同而已。任务一认知服务促销任务一认知服务促销5.可利用的协助促销的组织团体有形产品促销和服务促销的可协助促销组织团体存在很大交集，一个能够协助促销有形产品的组织团体并不排

12、斥协助促销服务产品。任务一认知服务促销任务一认知服务促销 1.质量好坏由顾客评定 1.服务表现服务产品无形的品质 2.服务需要顾客参与生产和消费 3.顾客对服务的评价比较困难 4.服务促销以平衡需求为目的 5.服务中与顾客接触的人员更具有重要性 6.服务极少通过中间商销售任务一认知服务促销任务一认知服务促销1.服务表现服务产品无形的品质服务是一种表现而不是一个东西。设备、设施、装饰物的搭配，工具的选择，能表明所提供的服务是传统的还是时尚的，气氛是欢快的还是典雅、文静的，是自助服务还是全方位服务。例如，银行所提供的服务明显不同于酒吧提供的服务；即使同属于一个服务领域的餐饮业，快餐店与豪华酒店提供

13、的服务也存在较大的差异，我国以西餐为主的西式餐馆与以中餐为主、带有浓郁地方风味的地方餐馆的差别更大。顾客会通过服务企业的差异判定服务的内涵，因此服务促销应突出不同服务企业的特色。任务一认知服务促销任务一认知服务促销2.服务需要顾客参与生产和消费有形产品的生产无须顾客参与，可以在生产车间生产出成品。但在服务企业里，提高生产效率通常强调的是服务传递上的技术革新，而服务传递与顾客息息相关。如果顾客愿意接受把技术作为人力劳动的替代品或者顾客愿意承担更多的工作，那么服务企业的成本将会大幅度降低。顾客若抵制新的、以技术为基础的传递系统或者沿用旧有传递系统，那么服务企业获得技术革新的利益就无法实现。革新性服

14、务的组织一个重要的任务就是要教育顾客有效地使用新技术，当顾客切实参与生产时，他们就会像内部员工一样接受有效的培训，以便更好地享受服务。因此，广告专家建议服务广告应显示正在进行的服务过程。任务一认知服务促销任务一认知服务促销3.顾客对服务的评价比较困难对有形产品的评价相对容易，如冰箱的外形、色彩、耗电量等较为直观，较容易评价；一辆自行车的性能、一件衣服的质量，顾客均能品头论足。但服务则不同，即使顾客知道某一服务是什么类型、如何消费，但很难区别两个服务企业的服务水平。在低接触服务中，服务企业的特长多隐藏在人们的视线之外。因此，有必要运用促销手段展现服务的设备、过程，以及员工的积极性及他们在后台的表

15、现。这些都是通过广告等促销手段进行的。广告的另一个作用是能够产生积极的口头舆论。在服务营销中，由于评价服务的难度较大，因此口头舆论带来的促销量似乎比其他媒体都要更大一些。服务企业应努力做好眼前的每项工作，使顾客对本企业的服务有好的口碑，从而大大降低促销成本；如果口碑不好，那对企业将是致命的打击。任务一认知服务促销任务一认知服务促销4.服务促销以平衡需求为目的服务无法储存，导致在服务市场上供给和需求会经常出现矛盾。企业可从其他方面实施管理来调节供给与需求。其中，促销可以帮助协调供给与需求，在需求高峰，力求减少对服务的使用；在需求淡季，努力刺激对服务的使用，如降价或延长享用服务的时间，以充分利用服

16、务的生产能力，否则过剩的生产能力就浪费了。服务促销是以平衡需求为目的的，因为很多企业很难在短时间内对生产能力进行大幅度的改变，如我们不可能让一个理发师由一天理几十个人的头发而一跃要求其一天理几百个人的头发；而有形产品的促销很少会出现这种情况，因为增加有形产品的生产能力相对容易一些，并且有形产品可以储存，有利于应对预期的需求增长。因此，从供给和需求的矛盾角度来看，服务促销难度更大，但服务营销者要尽可能发挥服务促销在调节供给和需求方面的积极作用，通过促销来调节需求，以与生产能力相匹配。任务一认知服务促销任务一认知服务促销5.服务中与顾客接触的人员更具有重要性在有形产品市场上，大多数产品通过中间商的

17、操作提供给目标顾客，其中涉及少量的销售人员，交易的也都是已成形的、有质量标准的有形产品，人们进行的是技术谈判或商务谈判。在服务市场上，服务人员和顾客的接触直接影响着服务质量与服务体验，在接触服务中，服务人员是服务传递的中心环节。服务人员的表现使得服务更加有形且更具有个性。一个显示人员在工作中的广告可以使潜在顾客更好地理解服务的本质和人们所期望得到的个性化服务的承诺，同时也可能向服务人员显示，应该给顾客提供什么样的服务承诺。此时，对促销的挑战是要保证其真实性。因为促销信息会形成顾客期望，如果促销尤其是广告表现上乘，显示出友好的画面，员工面带微笑，但现实中的服务人员表现出的是萎靡不振、态度粗暴，顾

18、客就会感到失望，进而取消购买行为。因此，在服务营销中，顾客和与其接触的一线服务人员之间的令人满意的交流，对于顾客满意度是很重要的。任务一认知服务促销任务一认知服务促销6.服务极少通过中间商销售服务和有形产品之间的一个重要差异是，服务极少是通过中间商渠道销售的，而有形产品的销售大多数是借助于中间商进行的。因此，促销有形产品时，必须在广告、营业推广、商业促销之间分配资金，而服务企业是直接面对顾客的，如银行、餐馆、医院、健身俱乐部，无须考虑商业促销，当然也有一些服务提供者在提供其服务时要依赖于中间商作用的发挥，如大量使用独立的代理人与经纪人的旅行社和保险公司等。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促

19、销策略 1.质量好坏由顾客评定服务广告是服务企业以付费的方式借助媒体将服务产品服务广告是服务企业以付费的方式借助媒体将服务产品或企业信息传递给消费者，争取消费者对企业和服务产品的或企业信息传递给消费者，争取消费者对企业和服务产品的认同和好感，并进一步激发其购买行为的一种促销方式。相认同和好感，并进一步激发其购买行为的一种促销方式。相对于其他促销方式来说，服务广告的宣传面更广，并且由于对于其他促销方式来说，服务广告的宣传面更广，并且由于经过精心设计，可以使企业或服务产品的特征更容易被消费经过精心设计，可以使企业或服务产品的特征更容易被消费者了解和记忆。者了解和记忆。任务二实施服务促销策略任务二实

20、施服务促销策略1.1.使用明确的信息使用明确的信息2.2.强调服务利益强调服务利益3.3.慎重对待承诺慎重对待承诺4.4.对员工做广告对员工做广告5.5.在服务的生产过程中争取并维持顾客的合作在服务的生产过程中争取并维持顾客的合作6.6.建立口碑建立口碑7.7.提供有形线索提供有形线索8.8.发布连续广告发布连续广告9.9.解除顾客的购后疑虑解除顾客的购后疑虑任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略1.使用明确的信息服务广告最大的难题在于如何以简单的文字和图形来传达所提供服务的领域、深度、质量和水平。不同的服务具有不同的广告要求，广告代理商因此要面临的问题是：如何用简明的语言贴切地表现服务

21、内涵的丰富性和多样性；如何使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告效果。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略2.强调服务利益能引起注意的与有影响力的广告应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合市场营销观念，也与满足顾客需求有关；所强调的利益应与顾客所追求的利益相一致。因此，要确保服务广告能产生最有利的效果，必须先充分了解和明确顾客的需求。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略3.慎重对待承诺服务广告中不应提出让顾客产生过度期望而企业又无力达到的承诺。服务企业必须实现广告中的诺言，而这对于劳动密集型服务企业来说比较麻烦。因为这类服务企业的服务表现往往会因

22、服务实施者的不同而产生差异，这也就意味着其应使用一种可以确保服务实现的最低标准。对不可能完成或维持的服务标准做承诺往往会对员工造成不当的压力。最好的做法是，只保证最起码的服务标准，如果能做得比这一标准更好，顾客会更高兴。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略4.对员工做广告服务企业雇用的员工很重要，尤其是在劳动密集型服务企业，以及必须由员工与顾客相互配合才能满足顾客需求的服务企业更是如此。因此，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象。服务广告者不但要激励顾客购买，更要激励企业内部员工去表现。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略5.在服务的生产过程中争取并维持顾客的合作由于顾客本身在

23、服务的生产与供应中扮演着相当重要和积极的角色，因而在服务广告中，市场营销人员面临两大挑战：一是如何争取并维持顾客对该服务的购买，二是如何在服务生产过程中获取并保持顾客的合作。因此，构思周到的广告应在服务的生产过程中争取和维持顾客的配合和合作。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略6.建立口碑口碑是一种营销人员不能控制，而对顾客选择服务企业及服务产品具有重要的影响的资源。服务广告必须有效地运用好这一资源，可使用的具体方法有：动员满意的顾客向其他人传递他们的满意，制作一些资料委托满意的顾客转送给潜在顾客，针对舆论领袖进行直接的广告宣传活动，激励潜在顾客去找现有的顾客咨询。任务二实施服务促销策

24、略任务二实施服务促销策略7.提供有形线索服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示，以便增强促销效果。这种具体的沟通展示可以变成非实体的化身或隐喻，如知名的人物或物体（如建筑、飞机）经常充当服务本身无法提供的有形展示。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略8.发布连续广告服务企业可以在广告活动中持续地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务企业的非实体性和服务产品的差异化带来的不利影响。有些主题对改善服务促销的效果很明显，如效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略9.解除顾客的购后疑虑有形产品和服务的顾客经常会对购买行动的合理性产生事后疑虑。在服务

25、促销中，必须保证买主购买选择的合理性，并应鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告他人。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略 1.质量好坏由顾客评定在顾客心目中树立企业的形象（1 1）（2 2）（4 4）（3 3）建立顾客对企业的认同协助业务代表顺利工作指导企业员工如何对待顾客任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略（1）在顾客心目中树立企业的形象。服务广告应说明企业的经营状况、企业服务的特色、企业的价值等，使顾客了解企业及其服务，对企业产生良好的印象。（2）建立顾客对企业的认同。服务广告中，企业的形象和所提供的服务应与顾客的需求、价值观、态度息息相关。任务二实施服务促销策略任务二实施

26、服务促销策略（3）指导企业员工如何对待顾客。服务广告有两种诉求对象，即顾客和企业员工。因此，服务广告必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解，从而让员工支持并配合企业的营销工作。（4）协助业务代表顺利工作。服务广告能为企业的业务代表顺利工作提供有利的背景。顾客对企业及其服务有良好的倾向，会对业务代表开展业务工作奠定良好的基础。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略（4）协助业务代表顺利工作。服务广告能为企业的业务代表顺利工作提供有利的背景。顾客对企业及其服务有良好的倾向，会对业务代表开展业务工作奠定良好的基础。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略服务人员推销是指服务企业通过派

27、出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，以推销服务产品，促进和扩大销售。这种方式尽管古老，但十分有效，在现代市场上仍有其他促销方式无法取代的优点，发挥着重要的作用，始终是现代企业开拓市场不可缺少的重要手段。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略人员推销的原则、程序和方法有形产品在服务和有形产品营销中的运用大致相同；但是，在这些工作和活动的执行方面，服务市场与市场有所不同。例如，服务企业有时可能必须雇用专门的技术人员而不是专业推销人员来推销其服务；服务的某些特征也使得其对推销人员的资格有特殊的要求。有学者对人寿保险营销进行了调查，从顾客对服务采购的看法、顾客的服务采购行为、服务的

28、人员销售等方面探讨了服务推销与有形产品推销的差异，如表6-2所示。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略 1.质量好坏由顾客评定 1.发展与顾客的个人关系 2.采取专业化导向 3.重视间接销售 4.建立并维持有利的形象 5.销售多种服务而不是单项服务 6.服务的采购过程力求简单任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略1.发展与顾客的个人关系服务企业员工与顾客之间良好的人际接触可以使双方相互满足。服务企业以广告方式表达对顾客个人利益的重视，必须靠市场上真实的个性化关心来协助实现。2.采取专业化导向大多数的服务营销中，顾客都相信卖主有提供预期服

29、务结果的能力。在顾客的心目中，销售人员的言行必须像一个真正的专家。因此，服务提供者的外表、动作、言行和态度都必须符合顾客心目中对销售人员的预期。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略3.重视间接销售服务企业可以采用以下3种间接销售形式。（1）在销售服务时，注意引导顾客有效地利用现有服务来创造引申需求。（2）利用公证人、见证人和舆论领袖来影响顾客的服务选择过程。（3）自我推荐。例如，企业可以通过参加社区事务、加入某些专业组织、参加各种会议等展示企业提供的服务。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略4.建立并维持有利的形象有效的市场销售依赖于良好形象的树立和维持。企业及其员工的形象虽各

30、有不同，但广告、公共关系等促销活动所试图达到的目标是树立并维持一种与顾客心目中企业和员工的应有形象相一致的有利形象。顾客对企业及其员工的印象将直接影响他们的购买决策。人员推销对顾客形成服务企业的整体形象的影响很大，顾客往往从推销人员的素质来判断服务企业的优劣，推销人员的礼仪、办事效率、对顾客的关心度和销售技巧都会影响既有的企业形象。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略5.销售多种服务而不是单项服务企业应销售多种服务而不是单项服务，使企业可以从包围着核心服务的一系列附加服务中获得利益，同时也可为顾客的采购提供便利。6.服务的采购过程力求简单顾客对服务产品在概念上可能不太了解，这可能是由于

31、顾客不经常购买，也可能是因为顾客正处于某种特殊的境况。针对这种情况，服务推销人员应力求使顾客的采购过程简单，也就是说，以专业方式做好相应的处理，并尽量减少对顾客的要求。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略可信度戏剧化 消除戒备 任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略1.可信度从可信度来看，新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。2.消除戒备服务公关是以新闻方式表达，而不是以广告方式表达的，更有利于顾客消除戒备，更容易被潜在顾客或使用者所接受。3.戏剧化由于公关工作可以使一家服务企业、一种服务产品产生戏剧化的效果，因而公关是公共事务领域中使用较为普遍的一种工具。任

32、务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略1.协助启动新任务2.3.4.处理危机建立并维持服务企业或品牌形象 强化定位任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略1.协助启动新任务服务公关能够帮助服务企业树立良好的形象，进而向社会推荐新型或风险型产品，如媒体评论和宣传是推出新电影和新戏剧的首选手段。2.建立并维持服务企业或品牌形象如果服务能够成为积极性新闻的素材，那么将有助于树立企业或品牌形象。在积极性新闻中，作为技术领先者或服务冠军的服务企业可能被提及，从而推动服务企业或品牌在顾客心目中形成高品质、高信誉的良好形象。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略3.处理危机服务企业对危机及时的

33、反应、得当的公关处理，可以消除不良事件（如食物中毒等）的负面宣传效应。4.强化定位步入成熟期的服务企业，媒体报道或精心策划的公共关系宣传有助于顾客保持对企业的认知和加强其定位，如沃尔玛的天天低价之所以能深入人心，就在于公共关系宣传强化了沃尔玛的定位。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略 1.质量好坏由顾客评定服务企业需要通过新闻宣传、赞助和支持社会公益活动等来建立与有关机构的友好联系，从而维持有益的公共关系，建立良好的企业形象和社会声誉，解决遇到的问题，加强定位或协助企业新任务的启动等。企业公关人员要善于发现和发表对组织及产品有利的新闻，增加新闻报道的频率以吸引新闻界和公众的注意，扩大

34、企业及产品的影响和知名度。企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，加强信息沟通，以提高企业的知名度，促进顾客和社会公众对本企业的了解；企业还应积极参与赞助活动、捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略 1.质量好坏由顾客评定调整服务产品需求和供给的波动周期形成鲜明的服务特色形成强有力的防御手段1.3.2.任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略1.调整服务产品需求和供给的波动周期例如，为保证航空公司和旅馆都有相对比较稳定的顾客流，两者可以共同推出一项有吸引力的假期服务捆绑销售产品，并以较低的价格和

35、优质的服务来吸引顾客，以避免出现空闲的座位和房间。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略2.形成强有力的防御手段服务企业在服务营业推广活动中采用得当的手段或策略，可以使服务企业在激烈的市场竞争中形成强有力的防御手段。例如，当某一航空公司通过降低票价来争取客源时，其他竞争者通常会紧急跟进，否则就会面临顾客大量流失的风险。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略3.形成鲜明的服务特色服务企业根据产品的特性，结合所面临的行业或市场特征，选择恰当的服务营业推广活动，可以为服务企业的服务注入新的内容。在某些特定的情境下，服务营业推广甚至可以制造出相当大的轰动效应，帮助服务企业在市场竞争中形成鲜

36、明的服务特色，树立良好的市场或品牌形象。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略 1.质量好坏由顾客评定1.样品赠送样品赠送3.短期价格折扣短期价格折扣2.优惠券优惠券 6.签约返利签约返利4.礼品赠送礼品赠送5.有奖销售有奖销售7.内隐性内隐性任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略1.赠送样品赠送样品可以给顾客提供免费使用服务产品的机会，使顾客更好地了解服务产品，如信用卡公司可以向信用卡持有人提供一个月的免费试用。2.发送优惠券优惠券的使用通常采用以下3种方式：一是直接降价；二是凭券享受折扣或费用减免；三是在基本服务的基础上提供免费或低价的延伸服务。传统的做法是将优惠券印在报纸和杂

37、志上，或者通过直邮方式发送给顾客；现在，很多服务企业通过手机App直接将优惠券发送给顾客。有些中间商成功地把各种优惠券组合成优惠券簿出售，鼓励购买者大量使用各种服务，包括餐饮、酒吧、电影院、健身房、KTV等服务产品供应商提供的服务。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略3.短期价格折扣短期价格折扣即在短时期内实施可行的价格折扣。例如，在大商场、购物中心、超市等商铺集中的地方，在重大节假日一般都会有短期的打折促销活动。4.赠送礼品赠送礼品通常用于为原本易逝的服务增加有形的要素，并为组织提供一种独特的形象。例如，由于银行业提供的服务很难有差别化，因而有的银行给顾客送与储蓄额相对应的奖品，作为对顾客不同的储蓄额的回报。任务二实施服务促销策略任务二实施服务促销策略5.有奖销售有奖销售主要被用来增强顾客参与服务的兴趣，并鼓励顾客增加对服务的使用。例如，骑行10分钟以上共享单车就有可能获得红包；在商场购物的金额超过某一个数额之后就有抽奖资格，有机会获得奖品等。6.签约返利签约返利由服务企业提供，向那些申请、注册或加入服务企业的人收取初始签约费，如有线电视系统的初装费、俱乐部入会费等。服务企业为进一步吸引新成员或新用户入会，这些费用可能被减免或被作为预付款。谢谢观看！谢谢观看！Thanks！