第九+十广告受众、效果测定课件.ppt

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1、第九章第九章 广告受众广告受众 广告与受传者广告与受传者 广告受众与消费者广告受众与消费者 受众与受众调查受众与受众调查第十章第十章 广告效果的测定广告效果的测定 含义和特点含义和特点 分类分类广告传播、销售、社会效果的测定广告传播、销售、社会效果的测定 第十二章第十二章 广告管理与法规广告管理与法规 概述、内容、法规概述、内容、法规传播角度传播角度 信息传播活动中，受众的含义、特点、类型、地位信息传播活动中，受众的含义、特点、类型、地位 和作用；广告受众的含义、和作用；广告受众的含义、4 4大特点。大特点。广告活动角度广告活动角度 消费者环境中，广告受众与消费者。消费者环境中，广告受众与消费

2、者。广告受众调查广告受众调查 范围、方法、技巧范围、方法、技巧第九章第九章 广告受众广告受众从信息传播角度，广告是一种信息传播活动，其特有属性是传播。从信息传播角度，广告是一种信息传播活动，其特有属性是传播。3 3种理解角度：种理解角度：广告发展过程：传播媒介广告发展过程：传播媒介 广告运作方式：传者和受者的信息沟通广告运作方式：传者和受者的信息沟通 传播的一般概念：传播的一般概念：*含义：人与人之间通过符号传递信息来实现信息共享和互换的过程含义：人与人之间通过符号传递信息来实现信息共享和互换的过程 *要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈、噪音要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈、噪音 *

3、类型：个体、人际、群体、组织、大众传播类型：个体、人际、群体、组织、大众传播 第一节第一节 广告与受传者广告与受传者广告受众广告受众S含义：含义：接受广告信息的受众，即在传播过程中广告信息的接收方。接受广告信息的受众，即在传播过程中广告信息的接收方。媒介受众：媒介接触广告信息的人群，如报纸、杂志、网络广告受众等媒介受众：媒介接触广告信息的人群，如报纸、杂志、网络广告受众等目标受众：广告诉求对象，具有选择性目标受众：广告诉求对象，具有选择性 3 3种类型：种类型：般消费者：个人生活需要、般消费者：个人生活需要、团体用户的决策者：大宗货物购买者，但为决策者、专业人员、团体用户的决策者：大宗货物购买

4、者，但为决策者、专业人员、意意 见领袖等见领袖等 经销商的采购决策人经销商的采购决策人特性：特性：*多重角色的扮演者多重角色的扮演者社会成员、消费者、媒介受众社会成员、消费者、媒介受众*主导地位主导地位以受众为中心以受众为中心*互动特征互动特征能动反馈能动反馈改变消费心理、调整广告策略。改变消费心理、调整广告策略。*群体概念群体概念相近消费特征相近消费特征第二节第二节 广告受众与消费者广告受众与消费者消费者含义消费者含义狭义、广义狭义、广义类别类别最终、产业；现实、潜在；目标、实际最终、产业；现实、潜在；目标、实际行为分析行为分析 5 5大行为特征、大行为特征、5 5大决定因素大决定因素购买决

5、策购买决策 购买角色、购买决策过程、购买类型购买角色、购买决策过程、购买类型一、消费者一、消费者概念：指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。概念：指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。狭义上：消耗商品或劳务使用价值的个体狭义上：消耗商品或劳务使用价值的个体 广义上：产品或劳务的需求者、购买者和使用者广义上：产品或劳务的需求者、购买者和使用者类别：类别：L L 1 1、按照、按照“消费目的消费目的”划分：最终消费者、产业消费者划分：最终消费者、产业消费者 2 2、按照、按照“消费状态消费状态”划分：现实消费者、潜在消费者划分：现实消费者、潜在消费者行为分析因素：行为分析因素：1 1、消费者行

6、为特征：、消费者行为特征：自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）化）2 2、消费者消费行为的影响因素：消费者消费行为的影响因素：1 1）经济因素）经济因素 2 2）文化因素）文化因素 3 3）社会因素社会因素 4 4）个人因素）个人因素 5 5）心理因素心理因素（3 3）社会因素）社会因素参照群体参照群体 即对个人态度和行为产生直接或间接影响（压力）的

7、群体。即对个人态度和行为产生直接或间接影响（压力）的群体。分类：直接参照群体；间接参照群体分类：直接参照群体；间接参照群体 向往群体向往群体期望归属，名人效应；厌恶群体期望归属，名人效应；厌恶群体拒绝认同拒绝认同家庭家庭 家庭生命周期家庭生命周期多代同堂、父母同住、丁克家族多代同堂、父母同住、丁克家族.社会角色和地位社会角色和地位 社会阶层社会阶层同质性和持久性，拥有类似的价值观、兴趣和行为同质性和持久性，拥有类似的价值观、兴趣和行为消费者购买决策消费者购买决策 购买角色：购买角色：日常生活：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者日常生活：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 产业市场：使用

8、者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者产业市场：使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者 购买决策过程：购买决策过程：产生需要、产生需要、收集信息、评价方案、收集信息、评价方案、决定购买、决定购买、购买后行为购买后行为 购买类型：购买类型：复杂型复杂型耐用品、价格昂贵、品牌差异大耐用品、价格昂贵、品牌差异大 和谐型和谐型品牌差别小、价格优惠、购买时间和地点品牌差别小、价格优惠、购买时间和地点 多变型多变型追求新奇、时尚等，但价格较便宜追求新奇、时尚等，但价格较便宜 习惯型习惯型价格低廉、重复购买价格低廉、重复购买购买时间购买时间购买地点购买地点促使产生购买欲望促使产生购买欲望最大程度

9、、有效提供产品信息最大程度、有效提供产品信息广告诉求广告诉求广告与企业配合广告与企业配合详细了解的学习机会建立品牌信心促销、广告策略指名购买媒介、诉求内容等第三节第三节 受众与受众调查受众与受众调查受众调查的范围受众调查的范围 基本情况、价值观念、消费意识、媒介接触状况基本情况、价值观念、消费意识、媒介接触状况（最重要）（最重要）调查方法调查方法Y Y 文献调查、文献调查、实际调查、抽样调查实际调查、抽样调查技巧：技巧：抽样方法抽样方法问卷设计问卷设计观察法观察法实验法实验法注意文献和档案材注意文献和档案材料的来源、质量，料的来源、质量，来确定其权威、准来确定其权威、准确和可靠性确和可靠性从事

10、物总体中抽取从事物总体中抽取少量单位作为样本少量单位作为样本，通过对样本的调，通过对样本的调查来推知总体。查来推知总体。第十章第十章 广告效果的测定广告效果的测定广告效果广告效果 含义、类别、特性、测定意义含义、类别、特性、测定意义广告传播效果的测定广告传播效果的测定 评定内容：广告表现、媒介接触、心理变化效果评定内容：广告表现、媒介接触、心理变化效果广告销售效果的测定广告销售效果的测定 含义、测定方法含义、测定方法广告社会效果的测定广告社会效果的测定 依据、方法依据、方法第一节第一节 广告效果的含义及特点广告效果的含义及特点含义：含义：S S 狭义：广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销

11、售的增加程度，即销狭义：广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，即销售售 效果。效果。广义：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接广义：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或或 间接变化间接变化 的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。广告效果测定的意义：广告效果测定的意义：L L1 1）有利于加强广告目标管理）有利于加强广告目标管理2 2）有利于广告策略的创新）有利于广告策略的创新3 3）有利于增强企业的广告意识）有利于增强企业的广告意识 类别：类别：S S1 1、按

12、涵盖内容和范围划分：、按涵盖内容和范围划分：1 1）广告的经济）广告的经济/销售效果销售效果最基本、最重要的效果最基本、最重要的效果 2 2）广告的心理）广告的心理/本身本身/传播效果传播效果心理需求、消费动机、信任和好感、长远影响心理需求、消费动机、信任和好感、长远影响 3 3）广告的社会效果）广告的社会效果社会道德、文化教育、消费观念、文化现象社会道德、文化教育、消费观念、文化现象 2 2、按产生效果的时间关系划分：、按产生效果的时间关系划分：1 1）即时效果）即时效果 2 2）近期效果）近期效果 3 3）长期效果）长期效果3 3、按对消费者的影响程度和表现形式来划分：、按对消费者的影响程

13、度和表现形式来划分：1 1）到达效果）到达效果覆盖率、接触广告媒介的表层形态覆盖率、接触广告媒介的表层形态发行量、视听率发行量、视听率 2 2）认知效果）认知效果注意和记忆注意和记忆印象深浅、记忆程度。印象深浅、记忆程度。“听过或看过听过或看过”3 3）心理变化效果）心理变化效果知晓率、理解率、喜爱度、购买欲知晓率、理解率、喜爱度、购买欲 4 4）促进购买效果）促进购买效果事前事后比较测定法事前事后比较测定法特性：特性：1 1）时间推移性）时间推移性短时的即时效果，总体趋势是减弱。短时的即时效果，总体趋势是减弱。2 2）效果累积性）效果累积性*时间接触的累加，一段时间内持续不断地多次刺激时间接

14、触的累加，一段时间内持续不断地多次刺激 *媒介接触的累加，多种媒介对同一广告的反复宣传媒介接触的累加，多种媒介对同一广告的反复宣传 从企业发展的未来着眼，有效地进行媒介组合，恰当地确定广告发布的日从企业发展的未来着眼，有效地进行媒介组合，恰当地确定广告发布的日程程3 3）间接效果性）间接效果性 连锁反应、连续购买连锁反应、连续购买购买者购买者推荐他人；未购买者被劝说推荐他人；未购买者被劝说4 4）效果复合性）效果复合性 内容上，综合统一理解：产生经济效益、心理效果、社会文化内容上，综合统一理解：产生经济效益、心理效果、社会文化 传播方式，与其他传播方式相互配合：公关、促销传播方式，与其他传播方

15、式相互配合：公关、促销 广告自身，与产品生命周期有关广告自身，与产品生命周期有关5 5）竞争性）竞争性 竞争性强：影响力大，印象深，形象好；相互抵消广告效果竞争性强：影响力大，印象深，形象好；相互抵消广告效果 无竞争意识：难以实现广告目标无竞争意识：难以实现广告目标第二节第二节 广告传播效果的测定广告传播效果的测定测定广告的传播效果测定广告的传播效果到达效果、认知效果、心理变化效果到达效果、认知效果、心理变化效果广告传播效果的测定内容：广告传播效果的测定内容：广告表现效果、广告表现效果、媒介接触效果、媒介接触效果、心理变化效果心理变化效果媒介战略广告作品广告作品主题 创意 作品样本广告媒介组合

16、印刷媒介电子媒介心理变化阶梯达格玛法DAGMAR4种调查方法媒介接触效果的测定媒介接触效果的测定L广告媒介组合测评广告媒介组合测评 内容：内容：*广告媒介的选择广告媒介的选择正确与否：合力、目标消费者正确与否：合力、目标消费者接触、接触习惯、影响接触、接触习惯、影响力力 *集中点集中点重点诉求对象重点诉求对象 *主要指标主要指标阅读率、视听率阅读率、视听率 *整体传播效果、相对成本整体传播效果、相对成本 *不同媒介优势互补，重点、辅助媒介搭配合理不同媒介优势互补，重点、辅助媒介搭配合理 *竞争对手竞争对手印刷媒介的测定要素和方法印刷媒介的测定要素和方法发行范围和分数发行范围和分数 20C20C

17、初、美国、报刊发行量核查制度（初、美国、报刊发行量核查制度（ABCABC机构）核查报刊社宣布的发行数字，机构）核查报刊社宣布的发行数字，来来 确保数目公正性确保数目公正性受众成分受众成分 广告的目标消费者与媒介的特定读者群的关系广告的目标消费者与媒介的特定读者群的关系阅读状况阅读状况 开始研究：开始研究：19311931年，美国，盖洛普公司年，美国，盖洛普公司 开展测试：开展测试：19321932年，达尼埃尔年，达尼埃尔 斯塔奇公司斯塔奇公司 测定指标：测定指标：*注目率：接触广告百分比注目率：接触广告百分比 *阅读率：记忆基本广告信息阅读率：记忆基本广告信息标题、插图、厂名、商标的读者百分比

18、标题、插图、厂名、商标的读者百分比 *精读率：记忆大半广告内容的读者百分比精读率：记忆大半广告内容的读者百分比心理变化阶梯：心理变化阶梯：要素指标要素指标 未知未知知晓知晓理解理解信任（好感）信任（好感）购买行为购买行为知名度：人们知悉某种商品名称、品牌的程度，是基础。知名度：人们知悉某种商品名称、品牌的程度，是基础。非耐用性商品非耐用性商品知名度知名度 耐用性商品耐用性商品理解度、好感度理解度、好感度心理变化效果的测定心理变化效果的测定认识认识知名度知名度心理变化心理变化理解度理解度 好感度好感度 行动行动购买欲望率购买欲望率洗发水有哪几种？知道*吗？再现知名度再现知名度再认知名度再认知名度

19、基本模式基本模式ARFARF模式模式 ：媒介普及：媒介普及媒介接触媒介接触广告接触广告接触广告认知广告认知与广告的信息交流与广告的信息交流销售效销售效果果DAGMARDAGMAR理论理论重视心理变化重视心理变化在测定前，预先设定个阶段的广告目标在测定前，预先设定个阶段的广告目标 19611961年，年，RHRH格利，格利，根据广告目标测定广告效果根据广告目标测定广告效果 达格玛法达格玛法认知：知晓品牌名称认知：知晓品牌名称理解：产品功能、特色理解：产品功能、特色确信：建立选择信念确信：建立选择信念行动：收集资料、考察、参观等行动：收集资料、考察、参观等问卷调查问卷调查实验室调查实验室调查消费者

20、意识消费者意识第三节第三节 广告销售效果的测定广告销售效果的测定广告销售效果含义与概念理解广告销售效果含义与概念理解3 3种广告销售效果的测定方法种广告销售效果的测定方法含义含义 通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。内涵理解内涵理解 广告销售效果是广告传播、社会效果的最终体现，也是最根本目标。广告销售效果是广告传播、社会效果的最终体现，也是最根本目标。是多种营销手段的综合效果是多种营销手段的综合效果价格、流通、产品、广告策略等。价格、流通、产品、广告策略等。微观定量分析微观定量分析以广告发布前后企业商品销售

21、量增减的幅度以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度 *消费者消费者提供消费信息，节约精力和购买时间，提升物提供消费信息，节约精力和购买时间，提升物 质水平质水平 *企业企业竞争环境，降低成本，开发市场竞争环境，降低成本，开发市场 *社会经济发展社会经济发展带动整个经济发展，促进社会进步带动整个经济发展，促进社会进步广告销售效果广告销售效果S宏观定性宏观定性 研究研究店头调查法店头调查法 以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、格、销售现场广告（销售现场广告（POPPOP广告）以及推销的实际情况进

22、行调查。广告）以及推销的实际情况进行调查。销售地域测定法销售地域测定法 类型比较法类型比较法 事前事后比较法事前事后比较法统计法统计法广告销售效果的测定方法广告销售效果的测定方法进行广告活动进行广告活动“测验区测验区”未有广告活动未有广告活动“比较区比较区”ABC广告A广告B开展前开展前第一次测量第一次测量事前测定值事前测定值开展后开展后第二次测量第二次测量事后测量值事后测量值广告费比率广告费用广告费比率广告费用 /销售额销售额100100广告效果比率销售额（量）增加率广告效果比率销售额（量）增加率 /广告费增加率广告费增加率100100每元广告效益（广告后的平均销售额广告前的平均销售额）每元广告效益（广告后的平均销售额广告前的平均销售额）/广告费用广告费用