08第八章产品与服务教学ppt课件市场营销学第7版 电子教案.pptx

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1、08第八章产品与服务教学课件市场营销学第7版 电子教案第八章 产品与服务引导案例引导案例商商品品世世界界越越来来越越令令人人眼眼花花缭缭乱乱,每每年年都都有有无无数数的的新新商商品品推推向向市市场场。企企业业提提供供各各 式式各各样样的的产产品品,如如电电动动牙牙刷刷、会会唱唱歌歌的的杯杯子子、短短信信、彩彩铃铃,以以满满足足人人们们的的需需求求,同同 时时获获取取利利润润,这这就就是是商商品品经经济济中中的的经经济济活活动动规规律律和和社社会会分分工工过过程程。新新的的有有创创意意的的产产 品品具具有有很很高高的的价价值值,微微信信便便是是一一个个典典型型的的例例子子。20112011年年1

2、 1月月2121日日,腾腾讯讯公公司司推推出出 一一个个为为智智能能终终端端提提供供即即时时通通信信服服务务的的免免费费应应用用程程序序微微信信。微微信信支支持持跨跨通通信信运运营营 商商、跨跨操操作作系系统统平平台台通通过过网网络络快快速速免免费费发发送送 (需需消消耗耗少少量量网网络络流流量量)语语音音短短信信、视视 频频、图图片片和和文文字字,提提供供 “摇摇一一摇摇”“”“漂漂流流瓶瓶”“”“语语音音记记事事本本”等等服服务务插插件件。此此外外,微微 信信还还提提供供公公众众平平台台、朋朋友友圈圈、消消息息推推送送等等功功能能,用用户户可可以以通通过过 “摇摇一一摇摇”“搜搜索索号号

3、码码”“”“附附近近的的人人”以以及及扫扫二二维维码码方方式式添添加加好好友友和和关关注注公公众众平平台台,同同时时可可以以将将内内容容分分 享享给给好好友友或或者者是是朋朋友友圈圈。截截至至20202020年年底底,微微信信注注册册用用户户量量已已经经突突破破12.2512.25亿亿,是是 亚亚洲洲地地区区具具有有最最大大用用户户群群体体的的移移动动即即时时通通信信软软件件。看看来来,产产品品具具有有满满足足顾顾客客需需求求的的 特特性性是是营营销销活动的基础。活动的基础。第章 产品与服务产品与服务产品整体概念 一、产品与整体产品一、产品与整体产品 产品是能够提供给市场产品是能够提供给市场,

4、满足顾客需要和欲望的任何东西。产品既可以是有形满足顾客需要和欲望的任何东西。产品既可以是有形 的实体的实体,也也可以是无形的服务。产品的形式并不重要可以是无形的服务。产品的形式并不重要,关键是它必须具备满足顾客关键是它必须具备满足顾客 需要和欲望的能需要和欲望的能力。产品的种类十分丰富力。产品的种类十分丰富,随着社会生产的进步、人类文明程度的随着社会生产的进步、人类文明程度的 提高提高,新的产品层出不新的产品层出不穷。从食品、饮料、汽车、图书到音乐会、电脑软件、体穷。从食品、饮料、汽车、图书到音乐会、电脑软件、体 育、娱乐活动育、娱乐活动,都是产品。都是产品。第1节 产品整体概念第八章 产品与

5、服务产品与服务产品整体概念 一、产品与整体产品一、产品与整体产品 通常通常,人们对产品的理解是一种具有某种特定形状和用途的物体人们对产品的理解是一种具有某种特定形状和用途的物体,如汽车、手如汽车、手 机、服装、食品等。事机、服装、食品等。事实上实上,顾客购买一件产品并不只是为了得到一个有形物体顾客购买一件产品并不只是为了得到一个有形物体,还还 想从这个产品中得到某些利益想从这个产品中得到某些利益,满足某种满足某种需求。比如需求。比如,工业生产者购买一台机床工业生产者购买一台机床,想得到的不仅是一台质量好的机床想得到的不仅是一台质量好的机床,还希望通过使用满足获得还希望通过使用满足获得投资收益的

6、需求。因此投资收益的需求。因此,要求卖方能及时交货要求卖方能及时交货,帮助安装调试帮助安装调试,培训人员培训人员,并提供维修保证等各项服务。并提供维修保证等各项服务。所以所以,从市场营销观点来看从市场营销观点来看,产品是指人们通过购买产品是指人们通过购买(或租赁或租赁)所获得的需要所获得的需要 的满足的满足,包括一切能满足顾包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务,这这 就是整体产品的概念。就是整体产品的概念。现代市场营销理论认为现代市场营销理论认为,整体产品包含核心产品、有形产品和附加产品三个层整体产品包含核心产品、有形产品和附

7、加产品三个层 次次(见图见图8 1)8 1)。第八章 产品与服务产品与服务产品整体概念 一、产品与整体产品一、产品与整体产品(1)(1)核心产品。指提供给顾客的基本效用和利益核心产品。指提供给顾客的基本效用和利益,是整体产品中最基本的、最是整体产品中最基本的、最 实质的部分实质的部分,也是顾客需也是顾客需求的中心内容。产品若没有效用和使用价值求的中心内容。产品若没有效用和使用价值,不能给人们不能给人们 带来利益的满足带来利益的满足,就丧失了存在的价值就丧失了存在的价值,顾客顾客也就不会购买它。也就不会购买它。(2)(2)有形产品。即产品在市场上的具体形态有形产品。即产品在市场上的具体形态,是产

8、品的实体性是产品的实体性,一般通过产品一般通过产品 的外观、质量、特色、包的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。产品的基本效用只有通过产品实体装、品牌等表现出来。产品的基本效用只有通过产品实体 才能实现。才能实现。(3)(3)附加产品。指顾客购买产品所得到的附加利益的总和附加产品。指顾客购买产品所得到的附加利益的总和,这是产品的延伸性这是产品的延伸性 或附加性或附加性,如产品维修、如产品维修、咨询、送货、培训、消费信贷安排等。附加产品是随有形咨询、送货、培训、消费信贷安排等。附加产品是随有形 产品一起提供的产品一起提供的,它能给顾客带来更多的它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。利益和更大

9、的满足。产品的整体概念一方面说明产品价值的大小不是由生产者决定的产品的整体概念一方面说明产品价值的大小不是由生产者决定的,顾客才是最顾客才是最 终的裁决者。企业必终的裁决者。企业必须从产品整体角度认识产品的价值须从产品整体角度认识产品的价值,考虑如何增加产品价值以考虑如何增加产品价值以 赢得竞争优势。缺乏这种认识赢得竞争优势。缺乏这种认识,就不能就不能真正贯彻现代市场营销观念。另一方面说明真正贯彻现代市场营销观念。另一方面说明 产品是多种因素的组合体产品是多种因素的组合体,由有形产品因素和无形产品由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素关系到因素组成。这些因素关系到 产品的功能、质量、可靠性

10、、安全性、经济性以及产品的信誉等产品的功能、质量、可靠性、安全性、经济性以及产品的信誉等,构成构成了产品的有了产品的有 形价值和无形价值形价值和无形价值,成为市场竞争的重要手段成为市场竞争的重要手段,企业必须努力提供能让顾客在各方企业必须努力提供能让顾客在各方 面都满面都满意的产品。意的产品。第八章 产品与服务产品与服务产品组合 大部分的企业拥有多个产品项目大部分的企业拥有多个产品项目,经营多种产品。如何将多种产品合理地组织经营多种产品。如何将多种产品合理地组织 起来就是产品组合问起来就是产品组合问题。题。产品组合产品组合,是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产是指一个企业

11、生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产 品组合由各种各样的品组合由各种各样的产品线组成产品线组成,每条产品线又由许多产品项目构成。产品线每条产品线又由许多产品项目构成。产品线,指指 密切相关的满足同类需求的一组产品。密切相关的满足同类需求的一组产品。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产一个企业可以生产经营一条或几条不同的产 品线。凡企业在其产品目录上列出的一个产品品线。凡企业在其产品目录上列出的一个产品,就是一就是一个产品项目。个产品项目。第2节 产品组合第八章 产品与服务产品与服务产品组合 评价产品组合包含三方面评价产品组合包含三方面:宽度、深度和关联性。宽度、深度和关联性。(1)

12、(1)产品组合的宽度。是指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多产品组合的宽度。是指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多,说明该企业的产品组合说明该企业的产品组合的宽度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务面的的宽度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务面的 宽窄程度和承担投资风险的能力。宽窄程度和承担投资风险的能力。(2)(2)产品组合的深度。是指每条产品线上的产品项目数产品组合的深度。是指每条产品线上的产品项目数,也就是每条产品线有也就是每条产品线有 多少个品种。产品线上多少个品种。产品线上包含的产品项目越多包含的产品项目越多,产品组合的深度越深。产品组合的深产品组合的深

13、度越深。产品组合的深 度反映了一个企业在同类细分市场中满度反映了一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。通过计算每一条产足顾客不同需求的程度。通过计算每一条产 品线上的产品项目数品线上的产品项目数,可得出企业产品组合的平均深度。可得出企业产品组合的平均深度。(3)(3)产品组合的关联性产品组合的关联性(或一致性或一致性)。是指每条产品线在最终用途、生产条件、。是指每条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面销售渠道以及其他方面相互关联的程度。关联程度越高相互关联的程度。关联程度越高,说明企业各产品线之间越说明企业各产品线之间越 具有一致性具有一致性,反之反之,则缺乏一致性。则缺

14、乏一致性。产品组合的宽度、深度和关联性不同产品组合的宽度、深度和关联性不同,构成了不同的产品组合。构成了不同的产品组合。第2节 产品组合第八章 产品与服务产品与服务产品组合 产品组合的宽度、深度和关联性产品组合的宽度、深度和关联性,与促进销售和增加企业的总利润关系密切。与促进销售和增加企业的总利润关系密切。拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度,可以充分发挥企业特长可以充分发挥企业特长,利用企业资源利用企业资源,开拓新市场开拓新市场,拓宽拓宽 服务面服务面,分散投资风险分散投资风险,提高经济效益提高经济效益;增加产增加产品组合的深度品组合的深度,可使各产品线有更可使各产品线有更 多的花色品种多的

15、花色品种,适应顾客的不同需要适应顾客的不同需要,增加总销售量增加总销售量;增加产品组合的增加产品组合的关联性关联性,可可 以充分发挥企业的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力以充分发挥企业的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力,增强企业的竞争力增强企业的竞争力,提高企业提高企业的市场地位和经营的安全性。的市场地位和经营的安全性。第2节 产品组合第八章 产品与服务产品与服务产品整体概念 1.1.产品组合策略产品组合策略 产品组合策略一般有六大类产品组合策略一般有六大类:(1)(1)有限产品专业性策略。即企业集中生产经营有限的或单一的产品有限产品专业性策略。即企业集中生产经营有限的或单一的产品,以

16、适应以适应 和满足有限的或单一的和满足有限的或单一的市场需要。例如市场需要。例如,有的企业只生产高档产品有的企业只生产高档产品,以满足对质量以满足对质量 要求较高却不在乎价格多少的顾客的需要。要求较高却不在乎价格多少的顾客的需要。(2)(2)单一产品策略。即企业生产单一的产品单一产品策略。即企业生产单一的产品,产品线简化产品线简化,生产过程单一。企生产过程单一。企 业可以采用高效的技术装业可以采用高效的技术装备和工艺方法。单一产品策略有利于企业提高自动化程备和工艺方法。单一产品策略有利于企业提高自动化程 度度,实现大批量生产实现大批量生产,提高劳动生产率提高劳动生产率,在技术在技术上做到精益求

17、精上做到精益求精,提高产品质量提高产品质量,降低成本降低成本,节省销售费用。但是生产经营单一品种节省销售费用。但是生产经营单一品种,使企业对产品的依使企业对产品的依赖性大赖性大,适适 应性弱应性弱,风险大。风险大。(3)(3)产品系列专业性策略。即企业重点生产经营某一类产品。例如产品系列专业性策略。即企业重点生产经营某一类产品。例如,某日用化某日用化 工厂根据市场不同的需工厂根据市场不同的需要生产女士润肤霜、男士护肤霜、宝宝霜等护肤品。要生产女士润肤霜、男士护肤霜、宝宝霜等护肤品。(4)(4)市场专业性策略。即企业为某个专业市场市场专业性策略。即企业为某个专业市场(某类顾客某类顾客)生产经营所

18、需的各种商品。例如生产经营所需的各种商品。例如,工程机械厂工程机械厂向建筑业提供挖沟机、搅拌机、推土机、起重机等向建筑业提供挖沟机、搅拌机、推土机、起重机等;化化 妆品厂向女性提供护肤霜、美白霜、洗面奶、妆品厂向女性提供护肤霜、美白霜、洗面奶、沐浴液、腮红、口红、洗发水等。沐浴液、腮红、口红、洗发水等。第八章 产品与服务产品与服务产品整体概念 1.1.产品组合策略产品组合策略 产品组合策略一般有六大类产品组合策略一般有六大类:(5)(5)特殊产品专业性策略。即企业生产经营某些满足特定需要的特殊产品。如特殊产品专业性策略。即企业生产经营某些满足特定需要的特殊产品。如 为某些医疗专用设备为某些医疗

19、专用设备提供配件提供配件,生产经营治疗癌症的药品等。由于产品特殊生产经营治疗癌症的药品等。由于产品特殊,市场市场 开拓范围不大开拓范围不大,竞争者少竞争者少,企业可以利用自企业可以利用自己的专长己的专长,树立企业和产品的形象树立企业和产品的形象,长长 期占领市场期占领市场,获取竞争优势。获取竞争优势。(6)(6)多系列全面型策略。即企业向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略多系列全面型策略。即企业向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略 将尽可能地增加产品将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。企业可以根据自身条件组合的宽度和深度。企业可以根据自身条件,考虑产品组合的考虑产品组合的 关联性关联性

20、,如美国通用电气公司的产品线如美国通用电气公司的产品线很广很广,产品大多与电气有关。企业也可不受产品大多与电气有关。企业也可不受 产品系列之间关联性的约束产品系列之间关联性的约束,如某钢铁公司不仅生产钢材如某钢铁公司不仅生产钢材,还生产耐火材料、工艺还生产耐火材料、工艺 品等。品等。第八章 产品与服务产品与服务产品整体概念 2.2.调整产品组合调整产品组合 由于科学技术迅速发展由于科学技术迅速发展,市场需求变化大市场需求变化大,以及竞争形势和企业内部条件的变以及竞争形势和企业内部条件的变 化化,不论是生产经营单一不论是生产经营单一产品的企业产品的企业,还是生产经营多种产品的企业还是生产经营多种

21、产品的企业,其产品有的其产品有的 可能销售形势很好可能销售形势很好,销售量和利润增长较快销售量和利润增长较快,有有的可能销售量和利润增长趋于平的可能销售量和利润增长趋于平 稳稳,有的可能销售发展比较缓慢有的可能销售发展比较缓慢,还有的可能趋于衰落。因此还有的可能趋于衰落。因此,企业有企业有必要对现有必要对现有 产品进行整顿产品进行整顿,调整产品结构调整产品结构,得到更佳的产品组合。得到更佳的产品组合。调整产品组合有以下几种决策可供选择调整产品组合有以下几种决策可供选择:(1):(1)扩大产品组合决策。有些产品的销售形势很好扩大产品组合决策。有些产品的销售形势很好,企业可以企业可以采取扩大产品组

22、采取扩大产品组 合的策略合的策略,满足市场需求。这种策略是扩大产品组合的宽度和深度满足市场需求。这种策略是扩大产品组合的宽度和深度,也就是增加产也就是增加产 品品线和产品项目线和产品项目,增添产品品种增添产品品种,扩大经营范围扩大经营范围,提高经济效益。具体做法有提高经济效益。具体做法有:1)1)垂直多样化策略。这种策略不增加产品线垂直多样化策略。这种策略不增加产品线,只是朝产品线的纵深方向发展只是朝产品线的纵深方向发展,增加产品线的长度。增加产品线的长度。第八章 产品与服务产品与服务产品整体概念 2.2.调整产品组合调整产品组合 是抓住中高档产品销售形势好的机会是抓住中高档产品销售形势好的机

23、会,获取高利润获取高利润;或是发展成为生产经营高中或是发展成为生产经营高中 低档产品的企业低档产品的企业,更好更好地为顾客服务。缺点是顾客可能不相信该企业能生产中高档地为顾客服务。缺点是顾客可能不相信该企业能生产中高档 产品产品,竞争者可能反过来进入低档产品竞争者可能反过来进入低档产品市场市场,进行反击进行反击;企业需培训人员为中高档企业需培训人员为中高档 产品市场服务。产品市场服务。向下延伸。即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品。其原向下延伸。即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品。其原 因是高档产品市场增因是高档产品市场增长缓慢或存在激烈的竞争长缓慢或存在激烈的竞

24、争;利用高档产品的声誉利用高档产品的声誉,吸引低档产吸引低档产 品需求者品需求者,扩大市场范围扩大市场范围;或是填补市场空或是填补市场空白。值得注意的是白。值得注意的是,采取这种策略可能采取这种策略可能 会影响高档产品的声誉会影响高档产品的声誉,给企业经营带来风险。解决的办法之给企业经营带来风险。解决的办法之一是推出新品牌。一是推出新品牌。双向延伸。即在定位于生产经营中等质量、中等价格的产品线中增加高档、双向延伸。即在定位于生产经营中等质量、中等价格的产品线中增加高档、低档产品。企业朝产品低档产品。企业朝产品线的上下两个方向延伸线的上下两个方向延伸,主要是为了扩大市场范围主要是为了扩大市场范围

25、,开拓新开拓新 市场市场,为更多的顾客服务为更多的顾客服务,获取更大的利润。获取更大的利润。第八章 产品与服务产品与服务产品整体概念 2.2.调整产品组合调整产品组合 2)2)相关系列多样化。即根据产品组合的关联性原则相关系列多样化。即根据产品组合的关联性原则,增加相关的产品线。如在肥皂产品线外增加相关的产品线。如在肥皂产品线外,增加洗衣增加洗衣粉、清洁剂两条产品线粉、清洁剂两条产品线;汽车制造厂除生产卡车外汽车制造厂除生产卡车外,还还 生产小轿车、旅游客车等。生产小轿车、旅游客车等。3)3)无关联多样化。指拓展产品线时无关联多样化。指拓展产品线时,不考虑关联性原则不考虑关联性原则,增加与原产

26、品线无增加与原产品线无 关的产品关的产品,以利用新机会以利用新机会,开开拓新市场拓新市场,创造新需求。例如创造新需求。例如,美国一公司的产品组美国一公司的产品组 合主要由化妆品、珠宝首饰以及家庭日用品三条合主要由化妆品、珠宝首饰以及家庭日用品三条产品线组成。产品线组成。(2)(2)缩减产品组合决策。随着科学技术的发展、市场需求以及内部条件的变缩减产品组合决策。随着科学技术的发展、市场需求以及内部条件的变 化化,企业主动合并、减少企业主动合并、减少销售困难且不能创造利润的产品线和产品项目销售困难且不能创造利润的产品线和产品项目,集中优势集中优势 力量生产经营市场需求较大且能获取预期力量生产经营市

27、场需求较大且能获取预期利润的产品。如美国无线电公司曾将彩电利润的产品。如美国无线电公司曾将彩电 型号由型号由6969个削减为个削减为4444个。个。(3)(3)淘汰产品决策。这是企业对已经确认进入衰退期的老化的产品线和产品项淘汰产品决策。这是企业对已经确认进入衰退期的老化的产品线和产品项 目所采取的策略。这目所采取的策略。这些产品已不能满足市场需要些产品已不能满足市场需要,也不能为企业带来经济效益也不能为企业带来经济效益,企企 业应做出果断的决定业应做出果断的决定,淘汰和放弃这些产淘汰和放弃这些产品品,以避免更大的损失。以避免更大的损失。第八章 产品与服务产品与服务产品整体概念 2.2.调整产

28、品组合调整产品组合 1)1)立即放弃策略。采用这种策略的主要原因是立即放弃策略。采用这种策略的主要原因是:确认该产品已进入衰退期确认该产品已进入衰退期,无发展前途。无发展前途。该产品如果继续存在该产品如果继续存在,将危害其他有发展前途的产品。将危害其他有发展前途的产品。该产品的市场售价已不能补偿其成本。该产品的市场售价已不能补偿其成本。如果出现上述情况如果出现上述情况,企业应采取果断措施企业应采取果断措施,立即淘汰该产品。立即淘汰该产品。2)2)逐步放弃策略。考虑到立即放弃将会对企业造成很大损失逐步放弃策略。考虑到立即放弃将会对企业造成很大损失,并使顾客产生并使顾客产生 突然被抛弃的印象突然被

29、抛弃的印象,所以所以采取逐步放弃策略。具体是指有计划地逐步减产直到产品采取逐步放弃策略。具体是指有计划地逐步减产直到产品 被淘汰被淘汰,使顾客逐步适应使顾客逐步适应,企业的资源有计企业的资源有计划地逐步转移划地逐步转移,在生产和财务管理上平在生产和财务管理上平 稳过渡稳过渡,不致造成大起大落。不致造成大起大落。第八章 产品与服务产品与服务产品整体概念 2.2.调整产品组合调整产品组合 3)3)自然淘汰策略。指企业不主动放弃产品自然淘汰策略。指企业不主动放弃产品,而是留在市场上而是留在市场上,直至产品被市直至产品被市 场淘汰为止。企业鉴于对场淘汰为止。企业鉴于对竞争形势的分析竞争形势的分析,利用

30、部分企业退出市场之机利用部分企业退出市场之机,决定留在决定留在 市场上继续满足部分顾客的需要。企业采取市场上继续满足部分顾客的需要。企业采取这种策略这种策略,在短期内仍可获得一定的销在短期内仍可获得一定的销 售量和利润售量和利润,但是面临着丧失市场机会、蒙受损失的风险。但是面临着丧失市场机会、蒙受损失的风险。此外此外,企业可采取产品属性差异化策略来整顿老产品。所谓产品属性差异化策企业可采取产品属性差异化策略来整顿老产品。所谓产品属性差异化策 略略,是指企业在产品质是指企业在产品质量、性能、用途、特点和式样等方面采取差异化的产品策量、性能、用途、特点和式样等方面采取差异化的产品策 略。企业可以通

31、过应用现代工艺和技术装略。企业可以通过应用现代工艺和技术装备备,提高产品质量提高产品质量,增加产品的功能、规增加产品的功能、规 格和式样格和式样,改进产品的结构改进产品的结构,以期增强企业的竞争优势以期增强企业的竞争优势,引起顾客引起顾客的浓厚兴趣的浓厚兴趣,满满 足顾客的物质和精神需要足顾客的物质和精神需要,从而创造更多的利润。从而创造更多的利润。第八章 产品与服务产品与服务服务 美国服务营销专家克里斯蒂美国服务营销专家克里斯蒂 格鲁诺斯认为格鲁诺斯认为:服务一般是以无形的方式服务一般是以无形的方式,在顾在顾 客与服务人员、有形资源客与服务人员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问

32、题的一种或一商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一 系列行为。一般服务具有以下四个主要特系列行为。一般服务具有以下四个主要特征征:无形性无形性;不可分离性不可分离性(服务的生产和消费同时发生服务的生产和消费同时发生););可变性可变性;易消失性。这些特点使得服务在营销管易消失性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方理理论和实践方 面都和有形产品不同。把服务当作一种产品来理解面都和有形产品不同。把服务当作一种产品来理解,是服务管理理论的基础。服务是服务管理理论的基础。服务 被当作一种可以生产、营销、消费的对象。作为一种包含各种有形和无形服务的集被当作一种可以生产、营销、消费的对象。

33、作为一种包含各种有形和无形服务的集 合合,它由三个部它由三个部分组成分组成:核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务是企业存核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务是企业存 在于市场的原因在于市场的原因,比如比如,体育场馆提体育场馆提供的健身娱乐服务是核心服务。为了让顾客可供的健身娱乐服务是核心服务。为了让顾客可 以使用核心服务以使用核心服务,通常还需要附加的服务通常还需要附加的服务,如体育场馆如体育场馆的接待服务。这种附加的服的接待服务。这种附加的服 务由于具有方便核心服务使用的作用务由于具有方便核心服务使用的作用,所以也叫便利性服务。支持性服所以也叫便利性服务。支持性服务不是为了务不是

34、为了 方便核心服务的消费和使用方便核心服务的消费和使用,而是用来提高服务价值或者是与竞争对手区别开来。而是用来提高服务价值或者是与竞争对手区别开来。如体如体育场馆的茶饮、淋浴服务就属于支持性服务。支持性服务和便利性服务之间的育场馆的茶饮、淋浴服务就属于支持性服务。支持性服务和便利性服务之间的 界限不是很分明界限不是很分明,但但是可以这样来理解是可以这样来理解:便利性服务是必不可少的便利性服务是必不可少的,缺少它核心服缺少它核心服 务就会瘫痪务就会瘫痪;而支持性服务仅仅是一种竞而支持性服务仅仅是一种竞争手段争手段,即使没有它们即使没有它们,核心服务仍然可核心服务仍然可 以发挥作用。以发挥作用。第

35、3节 服务第八章 产品与服务产品与服务服务 由于服务的特点由于服务的特点,顾客在一定程度上参与服务的生产顾客在一定程度上参与服务的生产,服务的过程即买卖双方服务的过程即买卖双方 相互作用的过程相互作用的过程,包含三包含三个基本要素个基本要素:服务的可接近性、买卖双方的相互作用、顾服务的可接近性、买卖双方的相互作用、顾 客参与。这些要素扩大了服务的概念客参与。这些要素扩大了服务的概念,形成形成了扩大的服务供给。当然了扩大的服务供给。当然,这三个要素这三个要素 必须服从顾客利益。例如必须服从顾客利益。例如,如果顾客的要求长时间得不到服务如果顾客的要求长时间得不到服务员的响应员的响应,或者顾客或者顾

36、客 健身后健身后,浴室用起来过于麻烦浴室用起来过于麻烦,那么再好的服务其感知质量也会很糟。同时由于服那么再好的服务其感知质量也会很糟。同时由于服 务的无形性务的无形性,沟通活动不仅对顾客预期产生影响沟通活动不仅对顾客预期产生影响,对顾客的经历也有直接的影响对顾客的经历也有直接的影响,因此因此,形象和沟通管理形象和沟通管理变成服务产品整体不可分割的一部分。此外变成服务产品整体不可分割的一部分。此外,口碑也是很重口碑也是很重 要的要的,它对企业形象会产生长期的影响它对企业形象会产生长期的影响,在在顾客购买和消费服务产品时顾客购买和消费服务产品时,口碑的作口碑的作 用可能是立竿见影。所以用可能是立竿

37、见影。所以,体育场馆进行广告宣传、公共关系体育场馆进行广告宣传、公共关系活动是非常必要的。活动是非常必要的。第八章 产品与服务产品与服务服务营销 在服务业中在服务业中,营销并不只是营销部门的事营销并不只是营销部门的事,它涉及整个组织。传统的营销模式它涉及整个组织。传统的营销模式(4P)(4P)即产品即产品(product)(product)、渠道渠道(place)(place)、价格、价格(price)(price)以及促销以及促销(promotion)(promotion)。营。营 销组合并不适用于服务业销组合并不适用于服务业,取而代之的是营销取而代之的是营销的关系观点。关系营销是一种致力于

38、的关系观点。关系营销是一种致力于 发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略。在关系营销发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略。在关系营销中中,互动营销是关互动营销是关 键键,而互动正是服务的特点所在而互动正是服务的特点所在,所以服务营销是在关系营销的基础上发展起来的所以服务营销是在关系营销的基础上发展起来的 就就不难理解了。因此不难理解了。因此,服务营销可以说是全面的营销职能服务营销可以说是全面的营销职能,可分成两部分可分成两部分传统传统 的营销职能和互动的营销职能和互动的营销职能的营销职能,这是由服务产品的特点决定的。这是由服务产品的特点决定的。第4节 服务营销第八章 产品与服务产品与

39、服务服务与营销 一、服务营销的定义一、服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要为充分满足消费者需要 在营销过程中所采取在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪真正引起人们重视的是本世纪8080年代后期年代后期,这时期这时期,由于由于科学技术的进步和社会生产力的显著提科学技术的进步和社会生产力的显著提 高高,产业升级和生产的专业化发展日益加速产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的一方面使产品的服务含量服务含量,即产

40、品的即产品的 服务密集度日益增大。另一方面服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场市场转向买方市场,消消 费者随着收入水平提高费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。并向多样化方向拓展。服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下,为充分为充分 满足顾服务需求而在营销过程中所采取满足顾服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的 深刻认识深刻认识,

41、是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展、科学技术的进步工的发展、科学技术的进步 以及人们生活水平和质量的提高以及人们生活水平和质量的提高,服务营销在企业营销管理中的地位和服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得作用也变得 日益重要。日益重要。第八章 产品与服务产品与服务服务与营销 二、服务营销与传统的营销的比较二、服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务企业营销的是服务,而而 传统的营销方式只是一种传统的营销方式只是一种销售手段销售手段,企业营销的是具

42、体的产品。在传统的营销方式企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式 下下,消费者购买了产品意味着在一桩买卖的消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成完成,虽然它也有产品的售后服务虽然它也有产品的售后服务,但但 那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品消费者购买了产品 仅仅意味着销售工作的开始而不是结束仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出企业关心的不仅是产品的成功售出,更注更注 重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从重的是消费者在享受企业通过产品所提

43、供的服务的全过程的感受。这一点也可以从 马斯洛的需求层马斯洛的需求层次理论上理解次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营服务营 销正是为消费者销正是为消费者(或者人或者人)提供了这提供了这种需求种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的而传统的营销方式只是提供了简单的 满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步步,人民收入的提高人民收入的提高,消费者消费者 需要的不仅仅是一个产品需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务务,从而

44、从而 有一种被尊重和自我价值实现的感觉有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服 务营销不务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。更是社会进步的一种必然产物。第八章 产品与服务产品与服务服务与营销 三、企业应该如何做好服务营销三、企业应该如何做好服务营销 服务营销更加凸显出以顾客体验需求的市场营销策略服务营销更加凸显出以顾客体验需求的市场营销策略,通过关注顾客各方面的通过关注顾客各方面的 需求需求,进行针对性的满进行针对性的满足和服务足和服务,以迎合和取悦消费者以迎合和

45、取悦消费者,从而更好地实现交易的一从而更好地实现交易的一 种推广手段。在市场中种推广手段。在市场中,产品销售上往往面产品销售上往往面临着可替代的同质化竞争风险临着可替代的同质化竞争风险,要获得要获得 消费者的青睐消费者的青睐,就必须在产品和品牌上加入更多创意和个性化就必须在产品和品牌上加入更多创意和个性化元素元素,对于企业来对于企业来 说说,提升服务质量提升服务质量,扩展服务范围一致以来都是提高品牌美誉度和客户保留率的良扩展服务范围一致以来都是提高品牌美誉度和客户保留率的良 方。方。服务营销的核心是维护商家和消费者之间短期或者长期时间内的良好商业关服务营销的核心是维护商家和消费者之间短期或者长

46、期时间内的良好商业关 系系,通过优越的服务来通过优越的服务来提升客户的体验和好感提升客户的体验和好感,达到拉新留旧的目的达到拉新留旧的目的,并通过人性并通过人性 化的服务和沟通化的服务和沟通,在商家与消费者之间建立在商家与消费者之间建立起信赖与情感联系起信赖与情感联系,从而巩固客户的忠从而巩固客户的忠 诚度。诚度。1.1.培养强烈的品牌服务意识培养强烈的品牌服务意识,加强沟通加强沟通,构建针对性的服务。平台企业首先要有强烈的品牌服务意识构建针对性的服务。平台企业首先要有强烈的品牌服务意识,培养对消费者的敬畏之心培养对消费者的敬畏之心,了解目标面对的消费者有哪了解目标面对的消费者有哪 些需求些需

47、求,通过一些服务平台通过一些服务平台,加强与消费之间的加强与消费之间的沟通和互动沟通和互动,让消费者有向品牌进让消费者有向品牌进 行建议或者表达的意愿行建议或者表达的意愿,从而了解。当下借助互联网建立这一平台从而了解。当下借助互联网建立这一平台更加方便快捷更加方便快捷,比如比如,外卖平台中都有相对应的评价区外卖平台中都有相对应的评价区,淘宝店家也有这样的评价、提问区淘宝店家也有这样的评价、提问区,以及以及 专门专门的客服来和消费者进行一对一的交流的客服来和消费者进行一对一的交流,有任何问题都可以直接进行咨询和协有任何问题都可以直接进行咨询和协 商商,而更加深入的服务平而更加深入的服务平台还包括

48、台还包括 QQ QQ群、公众号、微信群、直播间等社交平台。群、公众号、微信群、直播间等社交平台。第八章 产品与服务产品与服务服务与营销 三、企业应该如何做好服务营销三、企业应该如何做好服务营销 2.2.塑造专业的服务品质塑造专业的服务品质,制定合理高效的服务制度制定合理高效的服务制度,打造素质优秀的服务团打造素质优秀的服务团 队。客服、服务员是日常队。客服、服务员是日常中经常与消费者进行互动和交流的人员中经常与消费者进行互动和交流的人员,其专业素质直接其专业素质直接 决定服务的水平决定服务的水平,从而影响到消费者对于品从而影响到消费者对于品牌的印象。要提升服务人员的专业素牌的印象。要提升服务人

49、员的专业素 质质,首先要有一个长期的、系统化的服务管理制度首先要有一个长期的、系统化的服务管理制度,从培训做起从培训做起,打造出一支素质打造出一支素质 优秀、稳定认真的服务团队。海底捞中的服务员之所以能够做到一丝不苟优秀、稳定认真的服务团队。海底捞中的服务员之所以能够做到一丝不苟,在工作在工作 中保持微笑和热情中保持微笑和热情,除了经过专业培训外除了经过专业培训外,还有这不薄的待遇、优厚的福利、系统还有这不薄的待遇、优厚的福利、系统 化的管理制度以及化的管理制度以及积极高效的竞争制度积极高效的竞争制度,而新东方在对于教师的挑选和培训上也同而新东方在对于教师的挑选和培训上也同 样非常严格样非常严

50、格,体现出体系化的特点体现出体系化的特点,更更通过品牌精神来增强团队的凝聚力。通过品牌精神来增强团队的凝聚力。3.3.对目标市场进行调查和分析对目标市场进行调查和分析,对消费群体的需求和特点进行细分。通过服对消费群体的需求和特点进行细分。通过服 务平台无法更加深层次、务平台无法更加深层次、精准量化消费群体的需求精准量化消费群体的需求,品牌要真正、全面地知道消费品牌要真正、全面地知道消费 者的特点和需求者的特点和需求,必须要主动地对目标市场必须要主动地对目标市场进行调查和分析进行调查和分析,了解市场的趋势了解市场的趋势,通通 过数据来分析目标群体的分布过数据来分析目标群体的分布,还可以根据不同的