《哔哩哔哩“好吃”指南——食品饮料行业通案》.pptx

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1、食 品食 品 饮饮 料料 行行 业业 通通 案案B站食品站食品饮饮料内容生料内容生态态一部人生一串正式打一部人生一串正式打开开B站的全体味蕾，近年来多个美食站的全体味蕾，近年来多个美食类类OGV内容内容纷纷纷纷登登场场用用纪录纪录片式的片式的严谨严谨考究，考究，“致我致我们们七七荤荤八素的口腹之欲八素的口腹之欲”番番剧剧约约占占11.64%食戟食戟之之战战影影视剧视剧约约占占8.19%国国创创约约占占4.74%截至目前，站内截至目前，站内 美食美食类类OGV内容共内容共232部部内容生内容生态态 美食向美食向IP-2020年年Q1-2022年年Q3美食相关美食相关OGV有效播放量有效播放量-纪

2、录纪录片片约约占占70.26%2020年年Q12020年年Q22020年年Q32020年年Q42021年年Q12021年年Q22021年年Q32022年年Q12021年年Q42022年年Q22022年年Q32021年百大年百大UP主主 主要分区占比主要分区占比美食区美食区10%其他区其他区34%生活区生活区19%游游戏戏区区18%知知识识区区12%影影视视区区7%-美食美食UP历历来来稳稳占多席占多席百大百大UP主主席位席位-百万粉百万粉丝级别丝级别食食饮饮UP主数量主数量及增及增长趋势长趋势-注：在注：在B站站发发布布过过食品食品饮饮料相关内容的料相关内容的UP主即主即定定义为义为“食品食品

3、饮饮料料UP主主”；数据数据截截至至2022年年9月月B站美食江湖人才站美食江湖人才辈辈出，出，让让B站食站食饮饮界成界成为为最最“卷卷”的的领领域之一域之一盗月社食遇盗月社食遇记记绵绵羊料理羊料理连续连续三年三年获获得百大得百大UP主主特殊特殊时时期，期，“厨房厨房战战争争”竞竞争争更更为为激烈激烈内容生内容生态态 美食向美食向UP主主2021年年Q1 2021年年Q2 2021年年Q3 2021年年Q4 2022年年Q1 2022年年Q2 2022年年Q3+4.4%+2.37%+2.83%+35.59%+1.66%+2.4%美食美食DIYDIY美食成美食成为为精致精致生生活的一活的一 种方

4、式，万千用种方式，万千用户户与与UP主一主一 起感受起感受“做手工的快做手工的快乐乐”跟随跟随UP主的主的镜头镜头走街串走街串巷巷，探探寻饮寻饮食文化食文化美食探美食探访访美食美食测评测评众多众多UP主主致力致力于成于成为为人人间间嘴替嘴替2021年年Q1 2021年年Q2 2021年年Q3 2021年年Q4 2022年年Q1 2022年年Q2 2022年年Q3+2.13%+19.59%+10.31%+6.95%+15.07%2021年年Q1-2022年年Q3美食相关投稿量及增美食相关投稿量及增长趋势长趋势+12.85%2021年年Q12021年年Q22021年年Q32021年年Q42022年

5、年Q12022年年Q22022年年Q32021年年Q1-2022年年Q3美食相关稿件内容播放量美食相关稿件内容播放量Q3投稿量投稿量70WQ3播放量播放量 116亿亿次次食食饮饮相关相关视频视频 投稿投稿类类型前三型前三内容生内容生态态 美食美食创创作作注：在注：在B站站发发布布过过食品食品饮饮料相关内容的料相关内容的UP主即主即定定义为义为“食品食品饮饮料料UP主主”；数据数据截截至至2022年年9月月27%6.15%5.92%5.47%4.46%3.93%3.50%3.46%在在B站，你几乎可以在任何一个分区看到美食的踪影，美食，站，你几乎可以在任何一个分区看到美食的踪影，美食，是是B站最

6、站最强强的的“社交社交货币货币”内容生内容生态态 全站内容全站内容纪录纪录片片科技科技动动物圈物圈番番剧剧付付费费鬼畜鬼畜国国创创-近近3个月其他内容分区内美食相关活个月其他内容分区内美食相关活跃跃稿件稿件渗渗透透率率TOP10-注：数据截至注：数据截至2022年年9月月6.66%6.36%6.电视剧电视剧电电影影动动画画2020年年-2022年食年食饮饮二二级级行行业业投放商投放商业业起起飞飞的的 客客户户集集团团数量及数量及趋势趋势2020年年2021年年2022年年酒水酒水生活食材生活食材饮饮料乳品料乳品休休闲闲零食零食202020212022+104%2020年年-2022年食年食饮饮

7、行行业总业总体商体商业业起起飞飞 投放金投放金额额及同比增及同比增长趋势长趋势+151%2020年年2021年年2022年年+182%2020年年-2022年食年食饮饮行行业总业总体投放商体投放商业业起起飞飞的的 客客户户集集团团数量数量及及趋势趋势+65.8%2020年年-2022年食年食饮饮二二级级行行业业商商业业起起飞飞投放金投放金额额及及趋势趋势2020年年2021年年2022年年休休闲闲零食零食饮饮料乳品料乳品生活食材生活食材酒水酒水投放金投放金额额TOP 的代表性食的代表性食饮饮集集团团7X%起起飞对飞对播放的播放的直接直接贡贡献率献率百事可百事可乐乐商商业业起起飞飞投放案例投放案

8、例视频视频流商流商业业起起飞飞信息流大卡商信息流大卡商业业起起飞飞4.7万万粉粉丝丝6XX万万+播放播放商商业业起起飞飞 撬撬动动总总体体 投放投放二二级级行行业业内容生内容生态态 商商业业投放投放注：数据截至注：数据截至2022年年11月月B站食品站食品饮饮料料兴兴趣人群趣人群2021年年Q3-2022年年Q3食食饮饮用用户户人人数数及及增增长长趋趋势势占平台占平台总总用用户户近三成近三成 人群洞人群洞察察 食食饮饮人群画像人群画像目前有超目前有超过过九千万美食九千万美食爱爱好者活好者活跃跃在在B站，站，2022年年Q3同比增同比增长长25%男男53%女女47%2021年年Q32021年年Q

9、42022年年Q12022年年Q22022年年Q3+2.76%+8.57%+2.16%+9.79%17岁岁以下以下18-24岁岁24-30岁岁30岁岁以上以上一一线线城市城市二二线线城市城市三三线线城市城市 国内其他地区国内其他地区 国外用国外用户户港澳台港澳台18-24岁岁用用户户占比将近一半占比将近一半男女比例均衡男女比例均衡 占比占比约为约为1:1新新兴兴市市场场地区地区 起起势势迅猛迅猛注：注：观观看看过过“食品食品饮饮料料”相关稿件相关稿件+搜搜索索过过“食品食品饮饮料料”相相关搜关搜索索词词的的用用户户即即定定义为义为“食食饮饮兴兴趣用趣用户户”；数数据截据截至至2022年年9月月

10、截至截至2022年年Q3B站食站食饮兴饮兴趣人群趣人群101112131415161718192021222324食食饮兴饮兴趣人群每日活趣人群每日活跃时跃时段分布段分布-by小小时时123456789“午午间间干干饭饭人人”12:00-14:00“晚晚饭饭吃点吃点啥啥”18:00-20:00“深夜食堂深夜食堂”22:00-24:00人群洞人群洞察察 活活跃时跃时段段食食饮饮用用户户整体活整体活跃跃度高于全站平均，全天活度高于全站平均，全天活跃跃峰峰值值出出现现在在22点，一天疲点，一天疲惫惫卸去，在深夜用美食喂卸去，在深夜用美食喂饱饱灵魂灵魂1生活区生活区2游游戏戏区区3影影视视区区偏好内容

11、分偏好内容分区区TOP3注：注：观观看看过过“食品食品饮饮料料”相关稿件相关稿件+搜搜索索过过“食品食品饮饮料料”相相关搜关搜索索词词的的用用户户即即定定义为义为“食食饮饮兴兴趣用趣用户户”；食食饮兴饮兴趣趣用用户户全全体活体活跃跃时时段段分分布布by小小时时；数；数据据截截至至2022年年9月月包装包装 零食零食TOP2细细分品分品类类面点面点 烘焙烘焙TOP1细细分品分品类类饮饮品品TOP3细细分品分品类类乳制品乳制品TOP4细细分品分品类类人群洞人群洞察察 热门热门美食美食没有人能拒没有人能拒绝绝碳水的快碳水的快乐乐！蛋糕蛋糕综综合合粽子粽子面包面包综综合合甜甜圈甜甜圈蛋糕派蛋糕派巧克力

12、巧克力风风味果味果冻冻布丁布丁面粉制辣条面粉制辣条 饼饼干干综综合合奶茶奶茶类类 可可乐乐雪碧雪碧类类咖啡咖啡果汁果汁气泡水气泡水芝士芝士酸奶酸奶综综合合 牛奶牛奶综综合合奶油奶油奶酪奶酪站内站内热门热门食食饮饮 产产品品类类型型TOP4根据根据产产品品标签标签下的新增下的新增稿稿件量件量进进行排名行排名注：根据注：根据产产品品标签标签下的新增稿件量下的新增稿件量进进行排行排名名；数；数据据截截至至2022年年9月月人群洞人群洞察察 食食饮饮关注点关注点健康又开心，美味又好看，健康又开心，美味又好看，这这届年届年轻轻人人“开心最重要开心最重要”的的态态度同度同样样适用于食适用于食饮饮健健康康依

13、依然然是是用用户户关关注注的的第第一一位位，不不局局限限于于调调料料添添加加，也也更更关关注注饮饮 食的合理搭配和食的合理搭配和摄摄取是取是否否适量。适量。而而如如今今，人人们们更更关关注注“快快乐乐的的健健 康康”，“摆摆烂烂式式健健康康餐餐”应应运运而而 生生“健康健康”与与“摆烂摆烂”也可得兼也可得兼1、颜值对颜值对味味2、信息清晰呈、信息清晰呈现现3、包、包装装的适的适用用性性（如密封如密封性性、可重复利用等）可重复利用等）用用户户对对口口味味的的多多样样性性呈呈现现包包 容容态态度度，但但也也拥拥有有较较强强的的鉴鉴 赏赏能力，核心关注：能力，核心关注：原材料是否新原材料是否新鲜鲜烹

14、烹饪饪技技术术是否是否讲讲究究味道是否味道是否纯纯正正有无添加有无添加剂剂既要美既要美观观，也要，也要实实用用开启学霸式口味开启学霸式口味讲讲究究好吃之余，用好吃之余，用户对户对食品食品安安全全 的关注度正在逐的关注度正在逐渐渐升高升高；消消 费费者相信者相信“国家国家标标准准”，接接 受受合合法法范范围围内内添加添加剂剂的的使使用用，认为认为无需无需过过度度较较真。真。近近3个月，食个月，食饮饮内容内容弹弹幕幕+评评论论中中提提及及次次数数TOP5的的关关键键词词类类型型注：数据截至注：数据截至2022年年9月月人群洞人群洞察察 产产品品细细分分产产品品细细分分口感口感进阶进阶-奶咖奶咖情情

15、绪绪关关联联救命水救命水回味回味打工打工 套餐套餐SOE拼配拼配浓缩浓缩燕麦奶燕麦奶椰奶椰奶生椰生椰拿拿铁铁厚乳厚乳青提青提红红茶茶露露营营减肥减肥办办公公 室室下午茶下午茶独独处处黑糖黑糖出差出差学学习习口感口感进阶进阶-茶茶/果咖果咖使用使用场场景景龙龙井井榴榴莲莲奶盖奶盖EMO治愈治愈放松放松颜值颜值咖啡咖啡以咖啡以咖啡为为例例产产品品口味口味衍生衍生场场景景情情绪绪注：咖啡相关内容中高注：咖啡相关内容中高频频关关联联内容内容（部分部分截截取）取）从聚焦食物本身，到搭配从聚焦食物本身，到搭配场场景使用，再到情景使用，再到情绪绪价价值赋值赋予，想予，想赢赢得年得年轻轻人的心需要不断开辟新人

16、的心需要不断开辟新赛赛道道健康健康+7.16%2021年年Q12021年年Q22021年年Q32021年年Q42022年年Q12022年年Q22022年年Q3韩韩国国日本日本上海上海北京北京云南云南用用户户最最爱爱打卡地域打卡地域前前5韩韩国国 日本日本 上海上海 北京北京 云南云南-食食饮饮涉及打卡地涉及打卡地标标相关稿件数量及相关稿件数量及增增长趋势长趋势-+7.64%疫情之下疫情之下地方特色美食打卡崛起地方特色美食打卡崛起-食食饮饮稿件量同比增稿件量同比增长长TOP4地地标标-+21.36%+15%B站食友活站食友活跃跃在世界各在世界各处处，疫情之下，疫情之下，寻寻找地道中国味成找地道中

17、国味成为为新新创创作作风风向向人群洞人群洞察察 美食打卡美食打卡注：数据截至注：数据截至2022年年9月月人人们热们热衷于用美食加持衷于用美食加持节庆节庆的的“仪仪式感式感”；校园；校园场场景景“最美味最美味”，同，同时时，社交属性的，社交属性的饮饮食食场场景增景增势势明明显显人群洞人群洞察察 食食饮场饮场景景-食食饮场饮场景相关稿件数量及增景相关稿件数量及增长趋长趋势势-2021年年Q12021年年Q22021年年Q32021年年Q42022年年Q12022年年Q22022年年Q3生日生日校园校园假期假期下午茶下午茶周年周年生生日日校园校园假期假期 下午茶下午茶 周年周年食食饮饮相关相关场场

18、景景TOP5暑期暑期-食食饮饮稿件量同比增稿件量同比增长长TOP4场场景景-+245.73%+142.45%+120.87%+105.67%既既讲讲究一人食的究一人食的仪仪式感式感也关注好友也关注好友欢欢聚的氛聚的氛围围感感注：数据截至注：数据截至2022年年9月月美食复刻美食复刻系列系列动动漫、游漫、游戏戏、影、影视视、餐、餐厅厅、古食、古食万物皆可复刻万物皆可复刻有的人，用一生来治愈童年有的人，用一生来治愈童年的味蕾！的味蕾！中国人最大的中国人最大的乡乡愁，是家愁，是家乡乡味味 人人间间至味是至味是乡乡食食童年考古童年考古系列系列寻寻味家味家乡乡系列系列人群洞人群洞察察 内容内容趋势趋势在

19、在B站，有些事情，站，有些事情，对对于小孩子太幼稚，而成年人于小孩子太幼稚，而成年人刚刚刚刚好好B站食品站食品饮饮料行料行业营销业营销解法解法-B站商站商业业化化营销图营销图谱谱-产产品品能力能力内容内容 能力能力流量流量产产品品内容内容赋赋能能社社区区运运营营内容内容带货带货OGVUP主主活活动动大事件大事件-人群提效人群提效-内容是主食，内容是主食，产产品是硬菜，数据是品是硬菜，数据是调调料，料，为为品牌定制独家食品牌定制独家食谱谱！品牌品牌用用户户-人群洞察人群洞察-直直播播数字数字IP-人群人群经营经营-B站人群站人群资产资产模型模型年年轻轻焦点全覆盖焦点全覆盖国国创创、影影视综视综、

20、纪录纪录片片、漫画、版漫画、版权赛权赛事等事等节节点活点活动动 圈圈层热层热点点200+文化圈文化圈层层 7000+内容内容标签标签聚焦群体共聚焦群体共鸣场鸣场景景晚会、演出、晚会、演出、线线下活下活动动国内最大虚国内最大虚拟拟平台平台虚偶、主播、数字藏品虚偶、主播、数字藏品、元宇宙元宇宙视频视频的延伸的延伸场场景景学学习习、娱乐娱乐、观赛观赛B站的活力所在站的活力所在月均活月均活跃跃UP主主360万万“创创造好的内容始造好的内容始终终是是B站的使命所在站的使命所在”B站站13周年演周年演讲讲科幻漫步季科幻漫步季12月月-1月月国国创创三体三体主主站站 科幻春晚科幻春晚纪录纪录片三体幕后片三体

21、幕后纪录纪录片片阿凡达阿凡达2幕后幕后新春新春环环游季游季1月月-2月月2023拜年拜年纪纪2022百大百大UP颁奖颁奖小年小年yeah活活动动“恭喜你恭喜你发现发现宝藏宝藏”活活动动“春春节节全全记录记录召召唤唤欧气卡欧气卡”春日种草季春日种草季3月月综综艺艺恋恋爱爱特快特快国国创创风风灵玉秀灵玉秀2国国创创偷偷星九月天星九月天女性女性剧场剧场纪录纪录片片我家是个博物我家是个博物馆馆脑脑洞整活季洞整活季4月月-5月月国国创创火火凤凤燎原燎原国国创创赘赘婿婿影影视剧场视剧场大世界扭蛋机大世界扭蛋机2综艺综艺疯疯狂挖掘机狂挖掘机活活动动“愚人愚人节节企划企划/脑脑洞洞节节”毕业毕业情情怀怀季季6

22、月月2023夏日夏日毕业毕业歌会歌会综艺综艺零零零零职职介所介所活活动动“高考季高考季”活活动动“毕业毕业季季”夏日派夏日派对对季季7月月2023 BILIBILI WORLD2023 BILIBILI MACRO LINK综艺综艺你要跳舞你要跳舞吗吗活活动动“暑期狂暑期狂欢欢季季”活活动动“暑暑假狂假狂欢欢季季 夏日夏日不不NG”热热血潮酷季血潮酷季8月月国国创创镇镇魂街魂街国国创创雾雾山五行山五行2国国创创疾疾风竞风竞速速综艺综艺校园新浪潮校园新浪潮影影视剧视剧场场明明日日生存生存指指南南秋日治愈季秋日治愈季9月月国国创创时时光代理人光代理人电视剧电视剧时时光代理人光代理人国国创创百妖百妖

23、谱谱4综艺综艺你的人生你的人生BGM缤纷缤纷出游季出游季10-11月月干杯音干杯音乐节乐节活活动动“万圣万圣节节派派对对”活活动动“十十一一创创作作大挑大挑战战”线线下活下活动动“哔哔游之地游之地”活活动动“双双11专项专项活活动动”跨年干杯季跨年干杯季12月月2023最美的最美的夜夜 跨年晚会跨年晚会活活动动“再再见见2023 跨年跨年总动总动员员”2023年度年度弹弹幕幕纪录纪录片年片年终盘终盘点点围绕围绕人群情人群情绪绪点，点，组组合合全全年年内内容套容套餐餐当然了，当然了，阿阿B也是也是卖卖广告的广告的流量流量产产品品内容内容赋赋能能内容内容带货带货社区社区运运营营电脑电脑端端手机端手

24、机端平板端平板端电视电视端端公域覆盖公域覆盖 人人 群群 覆覆 盖盖核心消核心消费费者者品牌人群品牌人群资产资产泛年泛年轻轻人群人群圈圈层兴层兴趣用趣用户户自定自定义义人群包人群包商商 单单 带带 货货直直 播播 带带 货货召集令：召集令：品牌品牌话题发话题发酵酵企企业蓝业蓝V：品牌品牌资产资产运运营营评论评论区置区置顶链顶链接接个人橱窗个人橱窗视频视频流流购购物物车车动态动态商品卡商品卡视频视频浮浮层层弹弹幕商品卡幕商品卡小黄小黄车车商商 业业 起起 飞飞创创新互新互动动特效特效弹弹幕幕贩贩贩贩商店商店哔哔需派需派对对 视频视频模板模板活活动动玩法玩法新品日：新品日：品牌品牌势势能引爆能引爆

25、电电商触达商触达效效 果果 转转 化化结结合品牌四大核心需求，解合品牌四大核心需求，解锁锁品牌品牌社社区玩法区玩法-声量声量-种草种草-节节点点-场场景景-节庆仪节庆仪式式 话题发话题发酵酵传统节传统节点点B站站节节点点对对味内容味内容 品牌品牌发发声声IP联联动动项项目目联联乘乘深入社区深入社区 美味种草美味种草头头部部带带动动氛氛围营围营造造“他他们们好像在吃一种好像在吃一种 很新的很新的东东西西”“XX同款，俺同款，俺也也一一样样”“逢逢年年过过节节吃吃点儿点儿啥啥”“氛氛围围烘托到烘托到这这了了总总 要吃点什么要吃点什么”人群人群场场景景 渗透好感渗透好感功能功能场场景景情情绪场绪场景

26、景B吃榜：第一道菜吃榜：第一道菜声量声量对对味内味内容容 品牌品牌发发声声美味制作指南美味制作指南IP联动联动，聚焦，聚焦发发声声融入年融入年轻轻人喜人喜欢欢的内容中，的内容中，让让品牌成品牌成为为喜喜欢欢的一部分的一部分B站特色站特色“内容食材内容食材”最最佳匹配佳匹配内容内容IP版版权权IP大事件大事件坚坚持社区孵化持社区孵化的的生生态态综综艺艺路路线线 持持续续引引领领年年轻轻文文化化潮潮流流三年出品三年出品20+部部，豆豆瓣瓣均均分分8.1分分背靠超背靠超强强国国创创社社区区 持持续续供供给优质给优质内内容容2023年年计计划划上上线线作作品品49部部依依托托丰丰富富社社区区内内容容生

27、生态态及及IP走出行走出行业业差异化差异化打造打造“给给年年轻轻人人看看的的好好故故事事”纪录纪录片是泛知片是泛知识识潮潮流流的的头头部内容部内容 是是B站作站作为为文文化化品品牌牌的的核核心心拼拼图图 六六大大赛赛道道，两两大大活活动动内容共内容共创创IP联动联动 版版权权上上线线 主主题产题产品品 衍生活衍生活动动小小电视电视三星堆考古冒三星堆考古冒险险系列系列文化保文化保护护及文博及文博顶顶流系列流系列兔年新春系列兔年新春系列潮流玩具潮流玩具LINEFRIENDS联联名系列名系列MOUNTAINTOYS系列系列2233艺术艺术家潮流系列家潮流系列人生百人生百戏戏系列系列构建构建创创意生活

28、与文化新意生活与文化新知知，丰，丰富富Z世代世代新新生活生活方方式式锁锁定平台定平台级级“全全员员合家合家欢欢”活活动动，加，加入入全站全站用用户户的的狂狂欢场欢场，全人全人群群覆盖覆盖年度之最年度之最型型传统传统大大节节型型全站瞩目全站瞩目型型最美的夜最美的夜-B站跨年晚会站跨年晚会中秋晚会中秋晚会-沉浸式国沉浸式国风风盛宴盛宴百大百大UP主主颁奖颁奖-创创作者行作者行业业盛会盛会康 师 傅 蜜 桃 乌 龙 B 站 泠 鸢 虚 拟 I P突 破 次 元虚 拟 变 现流量变现好感变现转化变现解锁虚拟代言人虚拟带货人的进阶打法IP话题话题打造打造全网全网辐辐射射兴兴趣人群趣人群IP直播互直播互动

29、动触达站内粉触达站内粉丝丝人群人群IP联联名上架名上架高效收割消高效收割消费费人群人群案案 例例 分分 享享元气森林元气森林承包跨年承包跨年仪仪式式感感 品牌升品牌升级级撬撬动动年年轻轻好感好感晚会晚会节节目内容共目内容共创创抢抢占跨年舞台高占跨年舞台高地地元气拉元气拉满满收收获获好感好感跨年跨年场场景全包景全包围围长长期广泛深度期广泛深度实现实现心智心智沉沉浸沟通浸沟通IP热话热话召集令召集令借借势势跨晚跨晚IP 发发酵酵话题话题召集互召集互动动元气森林站内搜索提升元气森林站内搜索提升元气森林站内知名度提升元气森林站内知名度提升元气森林站内好感度提升元气森林站内好感度提升3X%3XXX%+4

30、X%1XXW+元气森林元气森林B站站涨涨粉数粉数案案 例例 分分 享享案案 例例 分分 享享以美食以美食纪录纪录片片IP合作合作带动带动关注，关注，IP联联名礼盒打造爆款，吸引用名礼盒打造爆款，吸引用户尝鲜户尝鲜，衍生美食，衍生美食话题话题卷入用卷入用户户，让让品牌品牌进进入入社区社区讨论场讨论场景，最景，最终终助力新助力新锐锐美食品牌美食品牌馋馋匪成功拉新匪成功拉新馋馋匪匪编织编织美食美食场场景，景，网网罗罗年年轻轻视线视线IP联联名礼盒名礼盒/电电商商赋赋能能吸引吸引尝鲜尝鲜美食美食纪录纪录片片IP合作合作收割收割视线视线打造打造馋馋匪深夜美食匪深夜美食话题话题活活动动投稿投稿1.1 万万

31、+话题浏览话题浏览4067万万B吃榜：第二道菜吃榜：第二道菜种草种草深入社深入社区区 美味种草美味种草品牌品牌 召集令召集令运运营营 活活动动UP主主 共共创创美味制作指南美味制作指南用梗沟通，好奇用梗沟通，好奇驱动驱动头头部部带动带动，营营造造“人人都在吃人人都在吃”的氛的氛围围B站特色站特色“内容食材内容食材”最最佳匹配佳匹配搭建人搭建人选选矩矩阵阵化布局化布局头头部部百大百大UP主主/出圈出圈UP主主,社区影响力与粉社区影响力与粉丝丝粘性粘性强强粉粉丝丝量量级级：100w、分区前、分区前10%印象印象跨界跨界升升级级拓客拓客中部中部圈圈层层人气人气UP主主/快速快速涨涨粉粉UP主主具具备

32、较备较清晰属性（清晰属性（专业专业/脑脑洞洞/）粉粉丝丝量量级级：10w200w圈圈层层强强化化共共鸣鸣动动机机尾部尾部圈圈层层向向长长尾尾UP主主/分享向分享向新新秀秀UP主主 带货带货向新晋向新晋UP主主粉粉丝丝量量级级：10w口碑口碑力促力促烘托烘托决策决策UP主主层级层级内容作用内容作用品牌养品牌养成成产产品助品助销销区区别别于明星遥于明星遥远远的人的人设设，UP主是主是“离离自己自己更更近近”的的普通普通人人，用，用真真实实内内容容赢赢得得用用户户心智心智多多维维内容共内容共创创影响用影响用户户心智心智场场景渗透景渗透花式花式测评测评兴兴趣跨界趣跨界定制商定制商单单内容共内容共创创社

33、区渗透社区渗透联联合投稿合投稿圈圈层联动层联动品牌号品牌号导导流流私域私域动态动态活活动预热动预热私域流量私域流量起起飞飞加加热热助力助力优质优质内容内容广域触达广域触达素材授素材授权权创创意内容意内容发发酵酵提升提升转转化效果化效果邀邀约约广告广告内容有机内容有机结结合合即即时导时导流流转转化化网网红测评红测评宝藏开箱宝藏开箱国国风风茶点茶点动动漫同款漫同款居家居家聚会聚会内容策内容策略略+UP主采主采买买起起飞飞点位点位测试测试音音乐乐美食美食时时尚穿搭尚穿搭萌萌宠宠舞蹈舞蹈动动画画美美妆妆游游戏戏科技数科技数码码手手办办模玩模玩手工手工情感情感运运动动健身健身国潮国国潮国风风鬼畜鬼畜绘绘

34、画画基基础础属性定向属性定向性性别别/年年龄龄/地域地域/设备设备视频兴视频兴趣定向趣定向粉粉丝丝关系关系/分区分区/兴兴趣关趣关键键词词定制人群包定制人群包美食人群包美食人群包/客客户户数数据据包包数据智能分数据智能分发发实现实现多元多元传传播目的播目的融入社区融入社区热热点点 建立情感建立情感纽带纽带优质优质内容共内容共创创 品牌品牌场场景景营营造造UP主内容共主内容共创创UP主根据主主根据主题创题创作作 品牌相关内容品牌相关内容沉淀品牌内容沉淀品牌内容资产资产带货带货挂挂链边链边看看边买边买大流量大流量铺设铺设运运营资营资源助力源助力流量流量产产品推广品推广圈圈层热层热点点生生 活活 国

35、国 风风 居居 家家 娱娱 乐乐 健健 身身 节节点活点活动动春春 节节 双双11十一十一520618专题专题植入伴随曝光植入伴随曝光社区点燃社区点燃:品牌内容品牌内容输输出出兴兴 邀邀趣趣 约约吸吸聚聚UP主商主商单单种子稿件种子稿件话题动态话题动态圈圈 借借层层 势势击击穿穿IP合作内容合作内容植入植入番外番外授授权权内容内容营营 共共销销 创创杠杠杆杆悬赏悬赏征稿征稿奖奖金瓜分金瓜分榜榜单单冲榜冲榜广告助推广告助推:流量流量产产品聚品聚拢拢目光目光社区渗社区渗透透:多元玩法刺激互多元玩法刺激互动动促参与促参与促裂促裂变变促促发发酵酵促沉淀促沉淀九九宫宫格格惊喜雨惊喜雨邀邀请请函函战队战队

36、PK灵感灵感趴趴扭蛋机扭蛋机 关注关注/预约预约 外外链链/下下载载适配多元适配多元营销营销需求需求场场景景内容品宣内容品宣社区深耕社区深耕IP借借势势节节点点营销营销自自带带“童年童年滤镜滤镜”及及“整活气整活气质质”的奇多玉米棒，通的奇多玉米棒，通过过站内站内热热梗将自己塑造成梗将自己塑造成“零食梗王零食梗王”，联动联动多位多位头头部部UP主主进进行行“梗梗创创作作”，带动带动用用户户自自发发玩梗，并引玩梗，并引发发大批自来水稿件跟大批自来水稿件跟进进模仿，童年小零食再度成模仿，童年小零食再度成为为超超级级爆款！爆款！奇多玉米棒奇多玉米棒用用梗梗沟通沟通欢欢乐乐多，多，童童年回年回忆忆引关

37、注引关注联联合投稿合投稿+起起飞飞加加热热案案 例例 分分 享享童年童年回回忆忆杀杀，归归来来仍仍是是梗梗王王！多个稿件登多个稿件登陆陆站内站内热门热门 并撬并撬动动大批自来水稿件大批自来水稿件UP主梗主梗童年梗童年梗站内梗站内梗多位多位头头部部UP主主创创作作“梗内容梗内容”，一一批中批中尾尾部部UP主主营营造造“人人人人都都在吃在吃”氛氛围围，用用户户自自发发玩玩梗梗“奇奇多多收收购购B站站”UP主共主共创创品牌品牌话题发话题发起起新年新年节节点完美点完美结结合抓牢合抓牢用用户户眼球眼球共共创发创发酵酵内容征稿吸引内容征稿吸引UP主及用主及用户户踊踊跃跃投投稿稿互互动扩动扩散散定制扭蛋机吸

38、引参与定制扭蛋机吸引参与扩扩散散传传播播奥利奥利奥奥#给给2021画个画个饼饼#打响社区声量打响社区声量 拉拉满满品牌好感品牌好感案案 例例 分分 享享召集令召集令B吃榜：第三道菜吃榜：第三道菜节庆仪节庆仪式式 话题发话题发酵酵节节点点直播直播 晚会晚会平台平台 活活动动节节点点 活活动动美味制作指南美味制作指南特定特定时时刻，用美食刻，用美食妆妆点点仪仪式感式感传统节传统节点点+B站站节节点，点，让让品牌与用品牌与用户户共共创节创节点氛点氛围围B站特色站特色“内容食材内容食材”最最佳匹配佳匹配BW/BML12月月CNY1月月2月月五一黄金周五一黄金周3月月4月月5月月6 1 86月月7月月8

39、月月双双十十一一10月月11月月暑暑 期期国国 庆庆9月月10月月B 站站过过年年心心智智B站文化季站文化季迎新季迎新季种草季种草季校园十佳歌手大校园十佳歌手大赛赛毕业毕业歌会歌会双十一双十一专题专题跨晚跨晚年度年度弹弹幕幕BPU国国创创/纪录纪录片片发发布会布会拜年拜年纪纪高考季高考季校校 园园 生生 活活 季季开学季开学季专题专题教教师节师节 校招校招/考研考研可从两个可从两个层层面去看面去看B站的站的节庆节庆多年社区生多年社区生态态养成年养成年轻轻人人娱乐娱乐新物种新物种B站特色站特色群体共群体共鸣鸣深入社区深入社区联动联动主站活主站活动动高考季高考季全全盘盘承包高考期承包高考期间间最大

40、流量覆盖最大流量覆盖阵阵定向士力架内容共定向士力架内容共创创痛点痛点拉拉动备动备考考&应应援双重群体共启援双重群体共启话话题题矩矩话题话题指数指数飙飙升升特型特型弹弹幕氛幕氛围围加持加持打通直播打通直播现现象象级级云云备备考考一一键键共共创创 备备考模板云考模板云场场景景深化角色深化角色高考模高考模拟拟体体验验UP主整活主整活共享高考心情共享高考心情上上线线15天收天收获获千万千万级级关注关注人群人群节节点点士力架士力架乘乘势势高考高考节节点点，深耕深耕考考生心智生心智士力架借士力架借势势高考主站活高考主站活动动，同，同时时开开启启品牌品牌定定向向专专题题，迅，迅速速占占领领高高考期考期间间品

41、牌品牌营业营业C位，位，双双向解向解锁锁成就成就重重要要节节点点的品的品牌牌教育教育案案 例例 分分 享享最最IN最火爆最火爆的的潮流社交潮流社交单单品品霸霸 榜榜 会会 员员 购购 食食 品品 类类 榜榜 首首上上线线当日播放量达当日播放量达1XXw+特价秒特价秒杀杀即刻售罄即刻售罄B站站节节点点案案 例例 分分 享享康康师师傅傅从破防水到从破防水到弹弹幕幕罐罐，B站站流流量密量密码码拿捏了拿捏了S歌会歌会长长尾尾发发酵酵持持续续沟通音沟通音乐乐圈圈层层与年与年轻轻用用户户点播完播率点播完播率1XX%伴随伴随节节目宣推目宣推营营造百事造百事专专属夏日青春属夏日青春记忆记忆直播直播间预热间预热

42、2XXXw+点播曝光点播曝光融入年融入年轻热爱轻热爱，天，天选时选时刻加持刻加持“有百事有百事”“够够夏天夏天”齐齐刷屏刷屏品牌指数品牌指数环环比增比增长长3X%完播率完播率18-24岁岁人群占比人群占比1XX%6X%+人群人群 高触达高触达声量声量 看得看得见见形象形象 深植入深植入5300w+歌会人气峰歌会人气峰值值BIG DAY6月月17日日发发酵期酵期6月月18日日-8月月17日日硬广曝光硬广曝光SNS宣推宣推预热预热期期6月月10日日-6月月16日日案案 例例 分分 享享百事可百事可乐赞乐赞助今夏超人气舞台助今夏超人气舞台bilibili夏日夏日毕毕业业歌歌会会，在在音音乐乐中中强强

43、化化“有百有百事事够够夏夏天天”品品牌牌心智心智，为为年年轻轻蓄蓄满满热热爱爱群体群体节节点点百事百事关关联毕业场联毕业场景，景，用用夏日夏日酷酷爽一爽一扫扫离离别别情情绪绪B吃榜：第四道菜吃榜：第四道菜人群人群场场景景 渗透好感渗透好感场场景景内容内容 带货带货创创新新 玩法玩法竞竞技技 赛赛事事美味制作指南美味制作指南功能匹配，情功能匹配，情绪绪关关联联产产品使用品使用场场景打通景打通购买链购买链路，人群情路，人群情绪场绪场景共景共创创品牌符号品牌符号B站特色站特色“内容食材内容食材”最最佳匹配佳匹配趋势趋势圈圈层层：聚焦站内新：聚焦站内新兴兴圈圈层层人群人群，借借势势优优质质内内容容曝光

44、曝光多元多元场场景：探索景：探索热门热门美食美食细细分分场场景景，长长效效影影响用响用户户心智心智三三农农生活生活乡乡村生活、赶海日村生活、赶海日记记、野外美食、养植指南、野外美食、养植指南、支教生活支教生活居家健身党居家健身党垫垫上操、小区健身、上操、小区健身、自律生活、女自律生活、女团团健身、健身、全面健身全面健身户户外外生活生活露露营营生生活活、露露营营翻翻车车 版版、全全球球旅旅行行露露营营、情情调调露露营营、户户外生存外生存竖竖屏小屏小剧场剧场浓缩浓缩情情节节冲突、人物形冲突、人物形 象、社会象、社会环环境于短境于短剧剧情，情，有无限有无限创创意的意的发发散形式。散形式。独居一人食独

45、居一人食家庭聚餐家庭聚餐节节日派日派对对快手早餐快手早餐上班族便当上班族便当深夜食堂深夜食堂露露营营野餐野餐街街头头小吃小吃田园美食田园美食产产品功能品功能场场景景挂挂链紧贴链紧贴内内容容 实现边实现边看看变买变买选选 品品 矩矩 阵阵 策策 略略科科学学 匹匹 配配 人人 选选新品上市新品上市日常种草日常种草电电商促商促销销品牌品牌 目目标标受众受众品牌品牌 传传播目播目标标B站站 兴兴趣趣标签标签品牌品牌过过往往 投放投放资产资产DMP价价值值人群人群UP主主 价价值值人人选选有机探有机探索索 持持续优续优化化弹弹幕商品卡幕商品卡视频视频流流购购物物车车视频视频浮浮层层个人橱窗个人橱窗动态

46、动态商品卡商品卡评论评论区置区置顶链顶链接接头头部部UP主主+美食垂美食垂类类UP主主+兴兴趣圈趣圈层层UP主主美食垂美食垂类类UP主主+泛生活泛生活UP主主+泛泛娱乐娱乐UP主主美食垂美食垂类类UP主主+泛生活泛生活UP主主+长长尾部尾部UP主主人群情人群情绪场绪场景景体育体育竞竞技技系列系列电竞赛电竞赛事、世界杯事、世界杯、杭州杭州亚亚运会、运会、运运动动/体育体育类类运运营营活活动动线线下演出下演出/活活动动BW、BML、虚虚拟拟偶偶像演唱像演唱会会、音、音乐节乐节、哔哔游之地游之地创创新互新互动动全城高能、全城高能、哔哔需派需派对对、贩贩贩贩商商店店、特型、特型弹弹幕、数字藏品幕、数字

47、藏品红红罐王老罐王老吉吉王者荣耀王者荣耀系列系列赛赛事全事全程程绑绑定定二路流直播二路流直播间间 王老吉沉浸式陪王老吉沉浸式陪伴伴观赛观赛火火锅锅聚聚餐餐环节环节定定制制 完美融入完美融入直播直播间权间权益全覆益全覆盖盖，承包每一个，承包每一个热热辣辣时时刻刻天天选选+道具定道具定制制 王老吉王老吉账账号号强强势势引流引流KPL夏夏季季赛赛常常规规赛赛执执行行时时间间：2022/6/8-2022/8/14 KPL夏夏季季赛赛季季后后赛赛执执行行时时间间：2022/8/17-2022/9/3 挑挑战战者杯者杯执执行行时间时间：2022/9/13-2022/10/6整体整体项项目品牌曝光目品牌曝光

48、10亿亿+赛赛事整体累事整体累计计人气人气22亿亿王老吉官号王老吉官号涨涨粉粉27w+案案 例例 分分 享享两大两大一起一起夏日夏日场场景景+游游戏戏开黑开黑+好友相聚，在好友相聚，在传传达功能点同达功能点同时时，聚焦人群情，聚焦人群情绪绪深化王老吉吉文化深化王老吉吉文化哔哔哩哩哔哔哩数字藏品哩数字藏品内容：声量出圈内容：声量出圈芬达芬达AR：导导流流强强化化反反哺哺 种种草草 所有任所有任务务中中芬达芬达AR游游戏戏完成次数完成次数TOP1数字藏品以数字藏品以积积分分奖奖励机制励机制融入主站活融入主站活动动 创创新互新互动动激激发发参与参与活活动动：互：互动动升升级级数字藏品在芬达数字藏品在

49、芬达AR游游戏戏中中发发放放 双重双重buff为为小程小程序序强强导导流流UP主商主商单单内容打造内容打造彩蛋彩蛋悬悬念助力数字藏品念助力数字藏品热热度迭起度迭起“干杯！芬达干杯！芬达”系列共系列共创创该该系列共系列共铸铸造造2004枚枚200枚用于枚用于B站站“夏日奇遇夏日奇遇记记”积积分活分活动动1800枚用于芬达枚用于芬达“搞什么果味搞什么果味”AR游游戏奖戏奖品品案案 例例 分分 享享芬芬达达夏日奇遇提升好感夏日奇遇提升好感 数字藏品佩戴彰数字藏品佩戴彰显显年年轻轻拥护拥护终终极极隐隐藏菜藏菜单单满汉满汉全席全席B站超站超级级全家桶全家桶解解题题思路：思路：立足社区，与平台一起升立足社

50、区，与平台一起升级级对对于走在于走在营销营销最前端的最前端的资资深食深食饮饮玩家，玩家，更擅更擅长长借助平台的每一次更新来刷新自己的故事借助平台的每一次更新来刷新自己的故事B站特色站特色“内容食材内容食材”最最佳匹配佳匹配六大六大 内容主食内容主食四款四款 产产品硬菜品硬菜十足的十足的 品牌美味品牌美味+=B站食品站食品饮饮料行料行业蓝业蓝V号号TOP1整活大魔王肯德基整活大魔王肯德基，“B站站全全家桶家桶”玩法玩法启启示示录录KFC深耕次元文深耕次元文化化，以，以IP联动为联动为基基础础，打通，打通B站全站全链链路路营销营销玩法玩法锁锁定定ACG向向IP联动联动打基打基础础B站站创创新玩法新