营销知识讲座.ppt

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1、营销知识讲座营销知识讲座 林凌生主讲营销观念营销观念 l以产品为中心以产品为中心l以消费者为中心以消费者为中心l以竞争者为中心以竞争者为中心l整合营销传播整合营销传播 钓鱼理论l知道鱼在何处。知道鱼在何处。l知道鱼喜欢吃什么，投其所好。知道鱼喜欢吃什么，投其所好。l做一个鱼塘：造势。做一个鱼塘：造势。l用一个香饵来引鱼上钩。用一个香饵来引鱼上钩。整合营销1 1、企企业业要要有有以以消消费费者者为为导导向向的的意意识识。由由内内而而外外：销销售售额额或或目目标标、成成本本、目目标标利利润润、营营销销资资金金、依依不不同同消费群分配资源、执行。消费群分配资源、执行。2 2、关系营销：营销、关系营销

2、：营销=传播。消费者的认知比产品事实传播。消费者的认知比产品事实本身更重要！产品包装、货架陈列、产品广告、促本身更重要！产品包装、货架陈列、产品广告、促销活动、公关活动、直效营销（电话、销活动、公关活动、直效营销（电话、DMDM直邮）、直邮）、销售人员展销、事件营销（事件、媒介态度）、消销售人员展销、事件营销（事件、媒介态度）、消费者来电、售后服务、配销（销售地点、店面档次）费者来电、售后服务、配销（销售地点、店面档次）、零售点的服务、媒体报导与评论、消费者的评论、零售点的服务、媒体报导与评论、消费者的评论、亲朋好友的口碑、使用者的经验。亲朋好友的口碑、使用者的经验。3 3、循环本质：、循环本

3、质：建立资料库建立资料库 a.a.建立消费者与潜在消费者资料。建立消费者与潜在消费者资料。b.b.将信息传播给感兴趣的人，并鼓励将信息传播给感兴趣的人，并鼓励 他们的反应。他们的反应。c.c.具体反应方式有购买、询问或其它具体反应方式有购买、询问或其它 方式方式 d.d.将所有资料存储、分析，且利用另将所有资料存储、分析，且利用另 外的方式激发消费者的其它反应。外的方式激发消费者的其它反应。一个完整的循环有三个步骤：一个完整的循环有三个步骤：1 1、激发消费者的反应。、激发消费者的反应。2 2、对反应的测评与控制。、对反应的测评与控制。3 3、建立资料库，整理消费者的行为方式、建立资料库，整理

4、消费者的行为方式 整合营销四层次 A.A.形象整合形象整合：同一声音、同一长相的手法，广告保持一致，目的是为了建立一个强有力的品牌形象。B.保持一致的声音：重视的是如何与所有的沟通对象进行对话，包括消费者、员工、供应商、股东。C.良好的倾听者：互惠互利的对话，与目标对象建立真正的双向沟通，运用资料库的建立，强化回馈机制。D.企业文化：关心生活、关心社会等。营销营销4 4P P：产品、价格、通路、促销。产品、价格、通路、促销。营销营销4 4C C：顾客：不卖能生产的东西，而是卖顾客确定顾客：不卖能生产的东西，而是卖顾客确定 想买的东西。想买的东西。成本：了解消费者愿意为此付出的各种成本。成本：了

5、解消费者愿意为此付出的各种成本。便利性：如何让消费者更便利购买、使用等。便利性：如何让消费者更便利购买、使用等。沟通：关注消费者的需求及心声，同时让消沟通：关注消费者的需求及心声，同时让消 费者更多地了解费者更多地了解自己 产品的三个层次产品的三个层次核心产品：核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是真正购买消费者购买某种产品时所追求的利益，是真正购买 的东西，最基本、最重要。的东西，最基本、最重要。实体产品：实体产品：指核心产品借以实现的形式，指实体和服务的形象。指核心产品借以实现的形式，指实体和服务的形象。包括质量水平、外观特点、式样、品牌名称和包装等。包括质量水平、外观特点、式样、

6、品牌名称和包装等。周边产品：周边产品：指顾客购买有形产品时，所获得的全部附加服务和利指顾客购买有形产品时，所获得的全部附加服务和利 益。包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服益。包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服 务等务等.中国企业的问题1 1、营销观念滞后。、营销观念滞后。2 2、生产能力过剩。、生产能力过剩。3 3、产品、服务同质化。、产品、服务同质化。4 4、不了解顾客需求，急功近利。、不了解顾客需求，急功近利。5 5、营销网络没有有效的培训和服务，停留在经、营销网络没有有效的培训和服务，停留在经验化验化.6 6、品牌核心价值不明确。、品牌核心价值不明确。市场竞争市场竞争2

7、2层次层次产品：品质、包装、价格等物质、技术层面。产品：品质、包装、价格等物质、技术层面。品牌：心理感受，明确指向的附加值。包括品牌：心理感受，明确指向的附加值。包括 精神及心理层面精神及心理层面 产品产品依赖于制造商。具体、具象、物化的。实现依赖于制造商。具体、具象、物化的。实现交换的物品。原料、生产、技术、质量。对交换的物品。原料、生产、技术、质量。对应特定的功能效应。功能意义。注重价格。应特定的功能效应。功能意义。注重价格。有形资产。易被模仿。有生命周期。只从属有形资产。易被模仿。有生命周期。只从属 于某一类型。效应难以持久。于某一类型。效应难以持久。品牌：品牌：依赖消费者。具体的，也是

8、抽象的，综合的。依赖消费者。具体的，也是抽象的，综合的。是与消费者沟通的工具。标记、形象、个性是与消费者沟通的工具。标记、形象、个性等。不对应特定的功能效应。是一种象征意等。不对应特定的功能效应。是一种象征意义。无形资产。不能模仿，独一无二。可以义。无形资产。不能模仿，独一无二。可以经久不衰。可以延伸、提升、扩展。可以积经久不衰。可以延伸、提升、扩展。可以积累。累。品牌基本作用：品牌基本作用：1 1、规规避避单单纯纯价价格格竞竞争争的的手手段段（附附加加值值体体现现于于价价格）。格）。2 2、品品牌牌是是企企业业实实际际利利润润最最大大化化的的保保证证。每每个个新产品的推出，都可借助品牌提高附

9、加值。新产品的推出，都可借助品牌提高附加值。品牌：是经验、是依据、是合同、是身份、是个性。品牌：是经验、是依据、是合同、是身份、是个性。人们不可能逐个去了解产品，他只好借助过人们不可能逐个去了解产品，他只好借助过 去的经验，或借鉴别人的经验。去的经验，或借鉴别人的经验。品牌：是依据。人们对于新事物没有时间去判断，品牌：是依据。人们对于新事物没有时间去判断，没有依据，品牌就提供了这种依据。没有依据，品牌就提供了这种依据。品牌：是合同。是一种承诺、一种契约、一种保证。品牌：是合同。是一种承诺、一种契约、一种保证。“放心放心”是品牌带给消费者最大的利益。是品牌带给消费者最大的利益。品牌：是身份和成功

10、的标志，是地位和荣耀的象征。品牌：是身份和成功的标志，是地位和荣耀的象征。品牌：是个性。品牌就是你自己，使用什么样的品品牌：是个性。品牌就是你自己，使用什么样的品 牌你就是什么样的人牌你就是什么样的人 品牌概念品牌概念主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，代表的价值正是影响购买的因素。代表的价值正是影响购买的因素。副品牌：区分产品线的某个部分。副品牌：区分产品线的某个部分。背书品牌：向消费者再次确认，产品一定会带来承背书品牌：向消费者再次确认，产品一定会带来承 诺的功能特点，因为这家品牌背后是一诺的功能特点，因为这家品牌背后是一 个有实力的公司，集

11、团或组织。个有实力的公司，集团或组织。或是企或是企 业的领导、或是形象代表，有更多的机业的领导、或是形象代表，有更多的机 会接触消费者，引来新闻报导。会接触消费者，引来新闻报导。品牌形象：人们对品牌的理解、联想，不是全品牌形象：人们对品牌的理解、联想，不是全 部，部，但它是成功的指标。由品牌形象的支但它是成功的指标。由品牌形象的支 持，换得品牌资产的增加，它依赖于消持，换得品牌资产的增加，它依赖于消 费者的购买。同时品牌形象反过来会吸费者的购买。同时品牌形象反过来会吸 引消费者的购买。引消费者的购买。品牌认同：期待别人怎么看你，这需要对品牌进行品牌认同：期待别人怎么看你，这需要对品牌进行 细致

12、入微的设定。细致入微的设定。4 4大关键：产品、企大关键：产品、企 业、性格、符号。业、性格、符号。品牌核心价值品牌核心价值 可以兼容多个具体产品的价值主张，是品牌可以兼容多个具体产品的价值主张，是品牌 的灵魂，决定了品牌的内容，渗透到品牌的的灵魂，决定了品牌的内容，渗透到品牌的 每个方面。每个方面。品牌是长期积累的标志。品牌是长期积累的标志。品牌与产品的物理属性不能靠得太近！品牌与产品的物理属性不能靠得太近！不去解释产品是什么（产品属性）而要宣传不去解释产品是什么（产品属性）而要宣传 我们的品牌将会是什么！我们的品牌将会是什么！（心理满足）（心理满足）广告：广告：不仅推介产品，更要提升不仅推

13、介产品，更要提升品牌品牌形象。形象。产品：产品：1 1、实用：获得产品的物质效应和使用价值。、实用：获得产品的物质效应和使用价值。2 2、享受：优质的使用价值，舒适的消费感受。、享受：优质的使用价值，舒适的消费感受。3 3、自我实现：用有品牌的产品，来表达自己的、自我实现：用有品牌的产品，来表达自己的 人生主张，价值观、生活态度等。人生主张，价值观、生活态度等。真正的品牌，能够向人们传递一种生活方式，人真正的品牌，能够向人们传递一种生活方式，人 们在消费产品时，被赋予了一种象征意义。们在消费产品时，被赋予了一种象征意义。品牌最终在改变人们的生活态度、生活观点。人品牌最终在改变人们的生活态度、生

14、活观点。人 们更换品牌，越来取决于精神、心理的感受。们更换品牌，越来取决于精神、心理的感受。感动大于说服。感动大于说服。名牌不等于品牌：名牌不等于品牌：1、名牌可通过高额的广告费来造就。、名牌可通过高额的广告费来造就。2、只要不断叫卖就可形成。、只要不断叫卖就可形成。3、有高知名度，但没有购买时的特定附、有高知名度，但没有购买时的特定附 加值。加值。名牌只是一个高知名度的品牌名，名牌只是一个高知名度的品牌名，知名度只是真正意义的品牌的一部分。知名度只是真正意义的品牌的一部分。如何打造强势品牌：如何打造强势品牌：统一再统一统一再统一.堆堆土土理理论论：筑筑大大堤堤，堆堆土土夯夯实实堆堆土土夯夯实

15、实堆堆土土夯实夯实，所有的人和行为都朝一个方向努力、积累。，所有的人和行为都朝一个方向努力、积累。横横向向统统一一：一一个个时时期期内内，产产品品、包包装装、传传播播、推推广广各各营营销销环环节节，一一系系列列品品牌牌行行为为围围绕绕同同一一个个主主题题。所所有有的的设设计计，统统一一的的风风格格。所所有有的的输输出出，统统一一的的口口径径。所所有有的的行行为为，统一的调性。所有的产品，统一的主题。统一的调性。所有的产品，统一的主题。纵向统一：纵向统一：时间的延续，依然保持同一主题、同一风格。时间的延续，依然保持同一主题、同一风格。品牌传播品牌传播2 2层面：层面：1 1、为品牌构思独特、清晰

16、的视觉联系符号。、为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号。2 2、在消费者与产品之间，建立唯一的心理感受联想。、在消费者与产品之间，建立唯一的心理感受联想。容貌比名字更容易记忆，品牌形象更重要！容貌比名字更容易记忆，品牌形象更重要！品牌结构：品牌结构：1、单一品牌：只做一种产品。、单一品牌：只做一种产品。2、独立、独立+独立。独立。3、族群、族群+独立。独立。4、族群、族群+族群。族群。5、大族群品牌。、大族群品牌。宗旨：宗旨：给产品品牌一个较高的起点，加快品牌给产品品牌一个较高的起点，加快品牌 积累。集中资源浇灌其中一个。积累。集中资源浇灌其中一个。品牌识别归整：统一风格。品牌识别归整：统一风格

17、。品牌互动：统一之中显个性。品牌互动：统一之中显个性。出发点：先做对，再做好出发点：先做对，再做好 方向方向质量。质量。存在的问题：品牌识别不统一、没有互存在的问题：品牌识别不统一、没有互 动、没有复制力。动、没有复制力。品牌传播：品牌传播：1、提出核心价值。、提出核心价值。2、通过广告向消费者准确传播。、通过广告向消费者准确传播。3、一次又一次地积累。、一次又一次地积累。4、在在消消费费者者心心目目中中建建立立明明确确的的品牌联想。品牌联想。品品牌牌品品牌牌价价值值承承诺诺产产品品支持点支持点消费者的需求消费者的需求 广告决窍：广告决窍：1、一句话、一幅画、一支广告片。、一句话、一幅画、一支

18、广告片。2、把把熟熟悉悉的的做做成成新新鲜鲜的的，把把新新鲜鲜的的做做成熟悉的。成熟悉的。记住：只有记住：只有10%10%左右的广告会被消费者记住！左右的广告会被消费者记住！品牌延伸：品牌延伸：充分发挥品牌的杠杆作用，站在巨人的肩充分发挥品牌的杠杆作用，站在巨人的肩 膀上做产品。膀上做产品。4种方式：种方式：1、在既有产品中向上延伸。、在既有产品中向上延伸。2、扩充生产线向下延伸。、扩充生产线向下延伸。3、在不同的产品范围内进行多、在不同的产品范围内进行多 元化延伸，在统一的信心价元化延伸，在统一的信心价 值包容下延伸。值包容下延伸。4、找出新的卖点，以广告真实、找出新的卖点，以广告真实 再现。再现。