企业经营战略培训.pptx

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1、第四章第四章 企业经营战略企业经营战略l第一节第一节 概概 述述l第二节第二节 企业经营环境分析企业经营环境分析l第三节第三节 企业经营战略类型企业经营战略类型企企业业管管理理学学教教学学课课件件 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略l企业经营战略的内涵企业经营战略的内涵 l企业经营战略的特征企业经营战略的特征l企业经营战略管理过程企业经营战略管理过程 第一节第一节 概概 述述 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略1 概概 述述 据

2、据DawittDawitt等人估计，从创业开始，大约等人估计，从创业开始，大约5555的小企业在的小企业在5 5年年内失败，内失败，8181的将在的将在1010年内失败。年内失败。以以 为例，在为例，在19891989年，失败和破产的企业数分别达年，失败和破产的企业数分别达4971949719和和6244962449家。家。很多人认为一个企业能否成功，主要取决于时机、或者说很多人认为一个企业能否成功，主要取决于时机、或者说幸运，但为什么有些企业总是与时机失之交臂，而另外一些企幸运，但为什么有些企业总是与时机失之交臂，而另外一些企业却处变不惊，并一次次转危为安？业却处变不惊，并一次次转危为安？从

3、长期的角度看，一个企业的兴衰荣辱更多地取决于其所从长期的角度看，一个企业的兴衰荣辱更多地取决于其所处的行业结构和企业本身的核心竞争能力，尤其是适应环境变处的行业结构和企业本身的核心竞争能力，尤其是适应环境变化和预测未来的能力。化和预测未来的能力。企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略1 概概 述述 20 20世纪世纪20302030年代，劳动生产率比较低，产品供不应求，因年代，劳动生产率比较低，产品供不应求，因而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关注而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关

4、注产品的功能。因此，企业成功的关键在于：其生产效率和由此产品的功能。因此，企业成功的关键在于：其生产效率和由此决定的产品本钱的上下；决定的产品本钱的上下；20 20世纪世纪40504050年代，劳动生产率有了很大提高，但人们购年代，劳动生产率有了很大提高，但人们购置力并没有同步提高，因而造成了商品积压。因此，企业成功置力并没有同步提高，因而造成了商品积压。因此，企业成功的关键在于：其销售的完善程度和促销水平；的关键在于：其销售的完善程度和促销水平；20 20世纪世纪60706070年代，企业生产力水平和广告、产品促销水年代，企业生产力水平和广告、产品促销水平都有很大提高，同时消费者对产品质量和

5、特色有更高要求。平都有很大提高，同时消费者对产品质量和特色有更高要求。此时，企业成功的关键在于：准确识别并满足消费者的欲望和此时，企业成功的关键在于：准确识别并满足消费者的欲望和要求。那么到了要求。那么到了2020世纪世纪8080年代以后的超竞争时代，企业成功的年代以后的超竞争时代，企业成功的关键在于经营战略上出奇制胜。关键在于经营战略上出奇制胜。企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略1 概概 述述一、企业经营战略的内涵一、企业经营战略的内涵 孙子兵法：“不战屈人之兵”。战略一词原是 事术语,是指在一定时期内确定战

6、争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要到达的基本目标。亦即根据对战争全局的分析判断所做出的谋划。战略在希腊语Strategos的含义是：将 指挥 队的艺术。事战略家克劳塞维茨指出：战略是为了到达战争的目的而对战斗的运用。在中国革命战争的战略问题中提出：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。钱德勒(A.D.Chandler)：经营战略就是企业的战略性决策。安东尼（R.N.Anthony)：从经营方案体系的角度来理解企业战略。安索夫（H.I.Ansoff）：战略是决策的基础，是企业为了适应外部环境对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的重大决策。企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学

7、经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略1 概概 述述 赫发舒恩德尔（Hofa.schendel）认为，经营战略是企业的资源、技术与企业面临的环境、社会风险及企业目标之间取得平衡的过程。经营战略:企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。做出的有关全局的重大筹划和谋略。首先，未来的生存和开展问题是制定企业经营战略的出发点和归宿。其次，战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。第三，企业

8、战略应是在经营活动之前有目的、有意识地制定的，应表达一种主动精神。第四，战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势。企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略1 概概 述述二、企业经营战略的特点二、企业经营战略的特点1.全局性 2.长远性 3.竞争性 4.纲领性 5.风险性6.稳定性 三、企业经营战略管理过程三、企业经营战略管理过程（一）战略分析1.宗旨目标分析2.外部环境分析3.内部条件分析4.时机风险分析5.优势劣势分析企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河

9、南农业大学经贸学院院1 概概 述述（二）战略制定 1.尽可能多地设计出可供选择的方案 2.根据一定的标准对方案进行评估 3.在具有适用性、可行性和可接受性的方案中选择一种或几种战略（三）战略实施战略方向正确错误实施效率高快速恢复健康快速休克或死亡低缓慢恢复健康慢性死亡第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略l企业经营环境内涵企业经营环境内涵 l企业外部环境分析企业外部环境分析l企业内部条件分析企业内部条件分析l企业环境综合分析企业环境综合分析 第二节第二节 企业经营环境分析企业

10、经营环境分析 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析一、企业经营环境的概念一、企业经营环境的概念 经营环境是指影响企业经营战略的各种外部环境因素和内部条件因素的总和。前者称为外部环境，主要包括企业微观和宏观环境。后者称为内部条件：是指企业在一定的技术经济条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。二、企业外部环境分析二、企业外部环境分析(一一)企业宏观环境分析企业宏观环境分析1.政治法律环境 社会制度、经济体制、法律法规、方针政策、政治风险、国际关系等 2.经

11、济环境 整个国民经济的开展状况，包括国民经济开展速度、购置力、经济运行的平稳性和周期性波动、国家金融政策等 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析3.3.社会文化环境社会文化环境 包括包括 、价值观念、道德标准以及世代相传的风俗习惯等、价值观念、道德标准以及世代相传的风俗习惯等 (1)(1)社会结构。包括：人口、职业构成、民族构成及等社会结构。包括：人口、职业构成、民族构成及等 (2)(2)社会风气。包括：传统风俗习惯、社会风气。包括：传统风俗习惯、时尚的变更、时尚的变更、被许多

12、人竞相仿效的时代潮流被许多人竞相仿效的时代潮流 （3)3)社会文化与教育社会文化与教育 4.4.技术环境技术环境 是指与本行业有关的科学技术及其开展趋势是指与本行业有关的科学技术及其开展趋势 5.5.自然环境自然环境 自然环境是指能够影响社会生产过程的各种自然因素自然环境是指能够影响社会生产过程的各种自然因素 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析（二）企业微观环境分析（二）企业微观环境分析1.1.行业概况分析行业概况分析(1)(1)行业所处的开展阶段行业所处的开展阶段 投入期投

13、入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 时间时间需求增长率需求增长率企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院2 企业经营环境分析企业经营环境分析 企业逐渐退企业逐渐退出行业，竞出行业，竞争者减少争者减少 竞争激烈，实竞争激烈，实力较弱者被淘力较弱者被淘汰，价格竞争汰，价格竞争成为企业间竞成为企业间竞争的主要形式争的主要形式 竞争者数量竞争者数量增多，出现兼增多，出现兼并，竞争激烈并，竞争激烈 极少数企极少数企业参与竞业参与竞争争竞争者数量竞争者数量 无产品差无产品差异，质量参异，质量参差不齐，品差不齐，品种减少种减少 产品标准化，产品标准化，品种稳

14、定，通品种稳定，通常只是外观上常只是外观上的轻微变化，的轻微变化，质量稳定质量稳定 产品品种增产品品种增多，具有技术多，具有技术和性能上的差和性能上的差异，质量较好异，质量较好 产品没有产品没有统统的标准，的标准，设计经常更设计经常更改，质量不改，质量不稳定稳定产品特点产品特点需求下降需求下降需求增长不多需求增长不多需求高速增长需求高速增长需求增长较快需求增长较快需求增长率需求增长率市场增长率下降市场增长率下降市场增长率不高市场增长率不高市场增长率很高市场增长率很高市场增长率高市场增长率高市场增长率市场增长率衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期投入期投入期第第四四四四章章企企业业经经营营战战略

15、略企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院2 企业经营环境分析企业经营环境分析投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场的市场的明朗程明朗程度度行业特点，行行业特点，行业竞争状况和业竞争状况和用户需求特点用户需求特点不明确不明确行业特点，行行业特点，行业竞争状况和业竞争状况和用户需求特点用户需求特点逐渐明确逐渐明确行业特点，行行业特点，行业竞争状况和业竞争状况和用户需求特点用户需求特点非常明朗非常明朗市场明朗并逐市场明朗并逐渐缩小渐缩小用户的用户的购置行购置行为为需要靠说服性需要靠说服性广告才去试用广告才去试用顾客群扩大，顾客群扩大，对质量要求不

16、对质量要求不一一市场饱和，买市场饱和，买方市场形成方市场形成客户大多是老客户大多是老主顾主顾技术变技术变革革技术变动较大技术变动较大存在不稳定性存在不稳定性技术逐渐稳定技术逐渐稳定技术已经成熟技术已经成熟技术已经后熟技术已经后熟进入壁进入壁垒垒进入壁垒较低进入壁垒较低进入壁垒逐提进入壁垒逐提高高进入壁垒很高进入壁垒很高企业基本不愿企业基本不愿进入进入第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析(2)(2)行业在社会经济中的地位行业在社会经济中的地

17、位 第一，行业的产值(净产值和总产值)，利税额，汲取劳动力的数量 第二，行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业开展的影响程度 第三，行业在国际市场上的竞争、创汇能力（3 3）行业类型）行业类型 按照行业的市场结构状况，可以将行业分为供不应求型、供求平衡型和供过于求型。按照行业内企业数量的多少，可以把行业分为多数企业构成型和少数企业构成型。按照行业内各种规模企业的分布，可以把行业分为规模实力悬殊型(行业内大小企业的规模和实力差距很大)和规模实力均衡型(行业内大小企业的规模和实力相差不大)企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营

18、营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析2.2.行业竞争结构分析行业竞争结构分析(1)(1)潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 规模经济，即行业内现有企业的生产经营是否都到达了一定规模。产品差异，即行业内现有企业是否拥有受到确认的品牌，取得了用户的信任。资本要求，即进入该行业所得的基础投入资金的多少。转变费用，即顾客从使用个企业的产品转到使用另一个企业的产品的一次性费用。资源供给，即现有企业是否已与原材料及技术供给渠道建立了良好稳定的供给关系。销售渠道，即行业内现有企业是否已建立良好的销售渠道。其他本钱因素，即行业内现有企业是否因特殊原因积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低促等使本

19、钱保持在较低的水平。政府政策，即政府对该行业是否有限制性政策(如需要政府特批的生产经营许可证等)。企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析(2)(2)替代品的压力替代品的压力 替代品盈利能力：替代品的盈利状况影响着本行业产品的价格水平。替代品企业经营策略：假设采取迅速增长的积极开展战略，则对本行业的压力较大。用户的转变费用(3)(3)购置者的压力购置者的压力 购置者的集中程度购置者对产品价格的敏感程度：对价格越敏感，对本行业的压力越大。购置者对价格的敏感程度购置者的选择余地：选择的

20、余地越大，对本行业的压力越大 选择余地主要和三个方面有关：一是本行业产品的标准化程度；二是购置者的转变费用；三是购置者的信息量。企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析(4)(4)供给者的压力供给者的压力 供给者的集中程度 供给品的可替代程度 本行业对供给者的重要程度 本行业对供给品的依赖程度 供给品的转变费用 纵向一体化倾向(5)(5)现有企业间的竞争现有企业间的竞争 行业内企业的数量结构 行业的增长速度 固定本钱和库存本钱 产品特色 用户转变费用 规模经济 退出壁垒 企企业业管

21、管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析三、企业内部条件分析三、企业内部条件分析（一）企业经营实力分析（一）企业经营实力分析1.1.企业生产能力企业生产能力 （1 1）机器设备分析）机器设备分析 （2 2）原材料及零部件供给分析）原材料及零部件供给分析 （3 3）能源供给分析）能源供给分析 （4 4）人力资源状况分析）人力资源状况分析 2.2.企业技术能力分析企业技术能力分析 (1)(1)企业研究与开辟能力分析企业研究与开辟能力分析 (2)(2)技术装备状况分析技术装备状况分析 (3)(3)

22、技术人员分析技术人员分析 3.3.企业销售能力分析企业销售能力分析 4.4.企业管理能力分析企业管理能力分析 5.5.企业信息处理能力分析企业信息处理能力分析 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析（二）企业产品市场分析（二）企业产品市场分析A A分析内容分析内容1.1.产品性能质量分析产品性能质量分析 产品合格率、产品本钱率、产品等级品率、产品质量分数、废品产品合格率、产品本钱率、产品等级品率、产品质量分数、废品率、返修率率、返修率 2.2.产品竞争力分析产品竞争力分析 3.3

23、.产品生命周期分析产品生命周期分析 一般以产品普及率进行分析（社会持有量一般以产品普及率进行分析（社会持有量/人口或家庭数量）人口或家庭数量）10%10%，投入期，投入期，10-50%10-50%成长期，成长期，50-80%50-80%，成熟期，成熟期，80%80%衰退期衰退期 4.4.产品市场地位分析产品市场地位分析 市场占有率本企业产品销售量（额）市场占有率本企业产品销售量（额）市场上同类产品销售总量（额）市场上同类产品销售总量（额）市场覆盖率本企业产品投放地区数市场覆盖率本企业产品投放地区数全市场应销售地区数全市场应销售地区数5.5.产品成长性分析：主要用销售增长率和市场扩大率来分析产品

24、成长性分析：主要用销售增长率和市场扩大率来分析 销售增长率（本年度产品销售量销售增长率（本年度产品销售量上年度产品销售量）上年度产品销售量）-1-1 市场扩大率本年度市场占有率市场扩大率本年度市场占有率上年度市场占有率上年度市场占有率6.6.产品的获利能力分析产品的获利能力分析 主要采用边际奉献法主要采用边际奉献法 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院2 企业经营环境分析企业经营环境分析B.B.分析方法分析方法1.1.波士顿矩阵波士顿矩阵 高高 1.0 1.0 低低相对市场占有率相对市场占有率高高 10%10%低低销量增长率销量增长率明星明星问题问题金

25、牛金牛瘦狗瘦狗第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略企业可以采取四种不同的策略：企业可以采取四种不同的策略：(1)(1)开展策略开展策略(2)(2)维持策略维持策略 (3)(3)收获策略收获策略 (4)(4)放弃策略放弃策略 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析应用成长应用成长份额矩阵时，要注意在产品组合开展策略上的成功路线份额矩阵时，要注意在产品组合开展策略上的成功路线和失败路线。和失败路线。成功路线是指从现成功路线是指从现“金牛金牛”产品赚来的钱，不是全部投资在原来产品赚

26、来的钱，不是全部投资在原来的业务上，而是投资在的业务上，而是投资在“问题问题”类产品上，将类产品上，将“问题问题”类转变成类转变成“明明星星”类产品，同时保证类产品，同时保证“明星明星”类向类向“金牛金牛”类产品转化。类产品转化。高高 1.0 1.0 低低相对市场占有率相对市场占有率高高 10%10%低低销量增长率销量增长率明星明星问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析失败的路线有三条：失败的路线有三条：一是许多企业将从一是许多企业将从“金牛金牛”产品赚来

27、的钱，重新投资在该产品上，产品赚来的钱，重新投资在该产品上，而对而对“问题问题”类产品投资缺乏，结果类产品投资缺乏，结果“问题问题”类产品营养缺乏变成了类产品营养缺乏变成了“瘦狗瘦狗”类，而未变成类，而未变成“明星明星”类。类。二是在二是在“明星明星”类业务上投资缺乏，类业务上投资缺乏，“明星明星”变成了变成了“问题问题”，进而变成了进而变成了“瘦狗瘦狗”。三是从三是从“现金牛现金牛”身上挤了太多的奶，拼命地挤，最后把血都挤身上挤了太多的奶，拼命地挤，最后把血都挤了出来，结果了出来，结果“牛牛”被挤死了。被挤死了。企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第

28、第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析高高 1.0 1.0 低低相对市场占有率相对市场占有率高高 10%10%低低销量增长率销量增长率明星明星问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院2 企业经营环境分析企业经营环境分析2通用矩阵通用矩阵 第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略（三）企业经济效益分析（三）企业经济效益分析 盈亏分析、资金利润率分析、偿债能力分析、资金周转状盈亏分析、资金利润率分析、偿债能力分析、资金周转状况分析况分析企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大

29、学经贸学院院2 企业经营环境分析企业经营环境分析四、企业经营环境的综合分析四、企业经营环境的综合分析1十字形图表法某自行车厂环境分析威威胁胁时时机机外部外部环环境境1.我国我国进进入世界入世界贸贸易易组织组织以后，不能以后，不能继续继续限制外国限制外国产产品品进进口口2.高高质质量、多品种的国外自行量、多品种的国外自行车进车进入入我国市我国市场场3.国内生国内生产产厂家厂家竞竞争争剧剧烈烈4.钢钢材材涨涨价价5.城市老型号自行城市老型号自行车车滞滞销销1.入世后，可以入世后，可以扩扩大自行大自行车车出口出口2.我国我国进进入世界入世界贸贸易易组织组织以后有助以后有助于引于引进进技技术术，更新，

30、更新设备设备3.城市新型自行城市新型自行车车需求量需求量扩扩大大4.农农村村载载重型自行重型自行车车需求量需求量稳稳定定优势优势劣劣势势内部内部条件条件1.专业专业技技术术力量力量强强，管理得当，管理得当2.产产品知名度高品知名度高3.与与协协作企作企业业有有长长期合作关系及期合作关系及经验经验4.有一批年富力有一批年富力强强的工人的工人1.设备设备落后落后2.产产品老型号多品老型号多3.资资金缺乏金缺乏4.生生产产厂区限制企厂区限制企业扩业扩大大规规模模5.销销售售环节环节不适不适应产应产品更新的需要品更新的需要第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河

31、南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析2 2SWOTSWOT分析：分析：优势优势(strengths)(strengths)、劣势、劣势(weakness)(weakness)、时机、时机(opportunities)(opportunities)、威、威胁胁(threats)(threats)（1 1）优劣势分析）优劣势分析(SW)(SW)竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标实现企业的主要目标盈利盈利影响竞争优势的三个关键因

32、素：影响竞争优势的三个关键因素：建立竞争优势所要求的时间建立竞争优势所要求的时间 所能获得的优势大小所能获得的优势大小 反响延迟期反响延迟期企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略2 企业经营环境分析企业经营环境分析（2）时机和威胁分析）时机和威胁分析(0T)环境威胁是指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战环境威胁是指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战 小 中 大发生概率大 中 小影响程度 A BC企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略

33、2 企业经营环境分析企业经营环境分析（3）战略选择）战略选择 机会风险劣势 优势增长战略增长战略SOSO扭转战略扭转战略WOWO防御战略防御战略WTWT多种经营战略多种经营战略STST企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略l一般竞争战略一般竞争战略 l企业成长战略企业成长战略l行业阶段战略行业阶段战略l行业位次战略行业位次战略 第三节第三节 企业经营战略的类型企业经营战略的类型 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略3 企业经营战略类型

34、企业经营战略类型一、一般竞争战略一、一般竞争战略（一）本钱领先战略（一）本钱领先战略 挖掘资源优势，努力扩大生产规模，压低本钱，用低价格来保持挖掘资源优势，努力扩大生产规模，压低本钱，用低价格来保持企业在行业内的领先地位和持久的竞争优势。企业在行业内的领先地位和持久的竞争优势。1.1.本钱领先战略的优势本钱领先战略的优势 获利高于行业平均利润获利高于行业平均利润 有效防御竞争对手的抗争有效防御竞争对手的抗争 对抗强有力的买方对抗强有力的买方 有效提高行业进入障碍有效提高行业进入障碍 有效应付替代品的竞争有效应付替代品的竞争2.2.本钱领先战略的实施原则本钱领先战略的实施原则 领先原则领先原则

35、全过程低本钱原则全过程低本钱原则 保持差异原则保持差异原则 持久原则持久原则 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略3 企业经营战略类型企业经营战略类型（二）差异化战略（二）差异化战略 企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价。可以给产品带来额外的加价。1.1.差异化战略的优势差异化战略的优势 顾客产生品牌忠诚，降低价格敏感性顾客产生品牌忠诚，降低价格敏感性 带来较高的溢价带来较高的溢价 削弱顾客讨价还价能力削弱顾客讨价

36、还价能力 有利于对付替代品的竞争有利于对付替代品的竞争2.2.差异化战略的实施原则差异化战略的实施原则 效益原则效益原则 适当原则适当原则 有效原则有效原则 并不是所有的独特性都能形成明显差异并不是所有的独特性都能形成明显差异 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略3 企业经营战略类型企业经营战略类型（三）集中一点战略（三）集中一点战略 选择行业内一局部或某一些细分市场作为其目标市场和竞争的领域，选择行业内一局部或某一些细分市场作为其目标市场和竞争的领域，以充分满足这一领域的市场需求。以充分满足这一领域的市场需求。

37、顾客需求特色要显著。顾客需求特色要显著。市场规模大小应适宜。市场规模大小应适宜。二、企业成长战略二、企业成长战略（一）密集性战略（一）密集性战略1.1.市场渗透市场渗透 企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量，增加市场份企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量，增加市场份额额 （1 1）尽量使老顾客增加购置数量）尽量使老顾客增加购置数量 （2 2）夺走竞争对手的顾客）夺走竞争对手的顾客 （3 3）争取一些潜在的新用户）争取一些潜在的新用户 2.2.市场开辟市场开辟 当老产品在老市场上已无进一步渗透的余地，或新市场的开展潜力当老产品在老市场上已无进一步渗透的余地，或新市场的开展潜力

38、更大，或其竞争相对缓和时，企业用老产品去开辟新市场更大，或其竞争相对缓和时，企业用老产品去开辟新市场 （1 1）进入新的细分市场，开辟产品新的用途）进入新的细分市场，开辟产品新的用途 （2 2）将产品推广到新的地理区域）将产品推广到新的地理区域 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略3 企业经营战略类型企业经营战略类型3.3.产品开辟产品开辟 用改进老产品或开辟新产品的方法，增加企业在市场上的销售量用改进老产品或开辟新产品的方法，增加企业在市场上的销售量 必须关心产品的市场定位而非强力推行某个管理和技术人员所必须关

39、心产品的市场定位而非强力推行某个管理和技术人员所喜欢的产品构思。喜欢的产品构思。重点开辟以其核心能力和技能为基础的产品，并以此构建长期重点开辟以其核心能力和技能为基础的产品，并以此构建长期开展的技术基础。开展的技术基础。充分借鉴顾客、供给商和销售人员的意见。充分借鉴顾客、供给商和销售人员的意见。（二）一体化战略（二）一体化战略 1.1.后向一体化后向一体化 沿着与企业当前业务的输入端沿着与企业当前业务的输入端(价值系统的前端价值系统的前端)有关的活动向上有关的活动向上延伸延伸 2.2.前向一体化前向一体化 沿着与企业当前业务的输出端沿着与企业当前业务的输出端(价值系统的下端价值系统的下端)有关

40、的活动向下有关的活动向下延伸延伸 3.3.水平一体化水平一体化 开展与企业当前业务相竞争或相互补充的活动开展与企业当前业务相竞争或相互补充的活动 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略3 企业经营战略类型企业经营战略类型（三）多角化战略（三）多角化战略 制造业中有制造业中有74.774.7的企业，商业、服务业中的企业，商业、服务业中58.758.7的企业实行多的企业实行多角化经营。英国最大的角化经营。英国最大的100100家企事业中，从事单一部门生产的企业仅占家企事业中，从事单一部门生产的企业仅占1 1；德、法、意

41、三国，分别为；德、法、意三国，分别为2222，l.6l.6，l0l0。全世界最大的。全世界最大的5050家石油公司中，有家石油公司中，有4646家实行多角化经营战略。家实行多角化经营战略。1.1.水平多角化水平多角化 在同一专业范围内进行多品种经营在同一专业范围内进行多品种经营 2.2.垂直多角化垂直多角化 一个完整的生产全过程中，企业在原承担的生产阶段的基础上向前一个完整的生产全过程中，企业在原承担的生产阶段的基础上向前或向后开展经营或向后开展经营 3.3.同心式多角化同心式多角化 以市场或技术为核心的多角化以市场或技术为核心的多角化 4.4.联合式多角化联合式多角化 各种产品或劳务没有任何

42、共同主线和统一核心的多角化各种产品或劳务没有任何共同主线和统一核心的多角化 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略3 企业经营战略类型企业经营战略类型三、不同行业阶段的战略三、不同行业阶段的战略（一）新兴行业的战略（一）新兴行业的战略 1.1.进入时机的选择进入时机的选择 一是行业进入的风险；二是行业进入的障碍和收益。一是行业进入的风险；二是行业进入的障碍和收益。行业风险大的时候，进入障碍少、取得收益大；行业风险小的时行业风险大的时候，进入障碍少、取得收益大；行业风险小的时候，进障碍多、收益小候，进障碍多、收益小

43、2.2.竞争方式的选择竞争方式的选择 限制进入方式，即千方百计地阻止潜在新兴对手进入行业限制进入方式，即千方百计地阻止潜在新兴对手进入行业 鼓励进入方式，采用经营许可方式鼓励对手进入，以便迅速形成鼓励进入方式，采用经营许可方式鼓励对手进入，以便迅速形成一个行业一个行业 放任方式，企业只注重自身竞争实力的提高，而不管竞争对手的放任方式，企业只注重自身竞争实力的提高，而不管竞争对手的进入与否进入与否 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略3 企业经营战略类型企业经营战略类型（二）成熟行业的战略（二）成熟行业的战略 1.

44、1.明确一种竞争战略明确一种竞争战略 2.2.合理组合产品合理组合产品 3.3.合理定价合理定价 4.4.工艺创新工艺创新 5.5.扩大用户产品范围扩大用户产品范围 6.6.参与国际竞争参与国际竞争（三）衰退行业的战略（三）衰退行业的战略 1.1.领导地位战略领导地位战略 成为行业中惟一的或少数几家的企业成为行业中惟一的或少数几家的企业 2.2.适宜定位战略适宜定位战略 在衰退行业里寻找某一特定市场在衰退行业里寻找某一特定市场 3.3.收获战略收获战略 不再增加任何新的投人，只用最低的维持本钱，获取尽可能大不再增加任何新的投人，只用最低的维持本钱，获取尽可能大的收益的收益 4.4.迅速退出战略

45、迅速退出战略 在行业衰退初期把企业卖掉，以期获得最大程度的收益在行业衰退初期把企业卖掉，以期获得最大程度的收益 企企业业管管理理学学教教学学课课件件 河南农业大学经贸学河南农业大学经贸学院院第第四四四四章章企企业业经经营营战战略略3 企业经营战略类型企业经营战略类型四、不同行业位次的战略四、不同行业位次的战略1.1.第一位企业的战略第一位企业的战略 稳定市场，稳定竞争稳定市场，稳定竞争 和第二位企业保持距离和第二位企业保持距离 与第三位企业联盟，包围第二位企业与第三位企业联盟，包围第二位企业2.2.第二位企业的战略第二位企业的战略 引起竞争引起竞争 注意市场变化，争取在新领域领先注意市场变化，

46、争取在新领域领先 看准时机向第一位挑战看准时机向第一位挑战 联合第四、五位企业联合第四、五位企业3.3.第三位企业的战略第三位企业的战略 和第一位企业结盟和第一位企业结盟 向第二位挑战向第二位挑战 和第五位以下的企业联合，使市场不稳定，和第五位以下的企业联合，使市场不稳定，“乱中取胜乱中取胜”4.4.第四、五位企业的战略第四、五位企业的战略 和第一位和平共处，稳定市场和第一位和平共处，稳定市场 在其他领域投入力量在其他领域投入力量谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH