保险营销概述课件(共174张PPT).pptx

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1、2121世纪高职高专金融保险专业教材世纪高职高专金融保险专业教材保险营销学保险营销学培训专用第1章 保险营销概述 1.1保险营销概述保险营销概述1.2保险营销的原则保险营销的原则1.3保险营销的主体、客体和对象保险营销的主体、客体和对象 培训专用1.1保险营销概述1.1.1保险营销的定义保险营销的定义1.1.2保险营销的特点保险营销的特点培训专用1.1.1保险营销的定义保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险商品的起点

2、是投保人的需求 第一，趋利避害是人的本能。第二，寻求保障和补偿是人的天性。保险营销的核心是社会交换过程第一，提供满足需要的保险商品。第二，进行公平合理的交换与交易。第三，注重顾客服务，使交换过程循环进行下去。培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险营销的手段是整体营销活动保险营销的宗旨是顾客满意第一，投保人对保险商品知识了解不足，需要通过关怀，达到顾客满意。第二，投保人对保险商品需求不迫切，需要通过打动人心的沟通，达到顾客满意。第三，投保人对保险商品顾虑重重，需要通过良好的服务形象，达到顾客满意。培训专用1.1.2保险营销的特点主动性营

3、销第一，变潜在需求为现实需求。第二，变负需求为正需求。第三，变单向沟通为双向沟通。以人为本的营销第一，面对自己。第二，面对员工。第三，面对顾客。注重关系营销第一，建立并维持与顾客的良好关系。第二，促进与竞争者合作关系的形成。第三，协调与政府间的关系。培训专用1.2保险营销的原则 第一，遵纪守法原则。第二，开拓市场，扩张业务原则。第三，顾客第一，服务至上原则。第四，诚实信用原则。培训专用1.3保险营销的主体、客体和对象1.3.1保险营销主体保险营销主体保险人 保险中介机构1.3.2保险营销的客体保险营销的客体 1.3.3保险营销的对象保险营销的对象 培训专用1.3.1保险营销主体保险人保险营销主

4、体保险人 保险人的定义：保险人是向投保人收取保险费，在保险事故发生时，对被保险人承担赔偿损失责任的人。保险公司的组织形式：保险股份公司、相互保险公司 保险公司的基本组织架构：从人寿与健康保险公司来看，它主要有营销、精算、核保、客户服务、理赔、投资、会计、法律、人力资源、信息系统等部门。培训专用1.3.1保险营销主体保险中介机构保险营销主体保险中介机构保险中介是指介于保险人与保险客户之间专门从事保险业务咨询与招揽，风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理赔等中介服务活动，并从中依法获取佣金或手续费的企业或个人。保险市场中介主要包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人等。培训专用保险代理人保险代

5、理人 保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代为其办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的企业或者个人。保险代理人按授权范围不同可分为总代理、分代理、特约代理；按业务范围不同可分为展业代理、检验代理、理赔代理等；按代理性质不同可分为兼职代理、专职代理；按代理对象不同，可分为独家代理、独立代理等。培训专用保险经纪人保险经纪人 保险经纪人是指基于投保人利益，代表投保人与保险人签订保险合同，并向保险人收取佣金的企业和个人。培训专用保险公估人保险公估人 保险公估人又被称为保险公证人，是指依照法律规定设立，受保险人或保险人客户委托，向委托人收取酬金，办理保险标的的查勘、鉴定、估损以及赔

6、款的理算并予以证明的企业和个人。保险公估人的主要任务是在保险合同订立时对危险的查勘、评估，及危险发生后，对损失的原因及程度进行查勘和估计。培训专用1.3.2保险营销的客体 保险营销的客体就是保险商品，是保险营销主体在实施营销活动中，向保险需求方提供和交易的商品。培训专用保险商品的定义保险商品的定义 保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。这个定义包含了四层意思：第一，它能引起人们注意和购买；第二，它能转移风险；第三，它能提供一定的经济补偿；第四，它是一种承诺性服务组合。培训专用保险商品应具备的

7、条件保险商品应具备的条件 第一，是被保险人真正需要的；第二，能保证被保险人的利益不受侵害；第三，费率合理公正，能令双方接受。培训专用保险商品的特征保险商品的特征 它是一种无形商品。它是一种非渴求性商品。它是一种服务性商品。具有明显的期限性。它具有互助互济性。具有损失补偿性。培训专用1.3.3保险营销的对象保险需求者是市场上所有现实的和潜在的保险产品购买者，即保险理论中的投保人，包括个人和组织，即个人投保人和企业投保人。他们是保险营销的指向者，是保险营销对象。保险需求主要受风险、消费者的收入水平、消费者偏好和价格因素的影响。培训专用第2章 保险营销市场2.1保险营销市场的概述保险营销市场的概述2

8、.2保险营销市场需求的基本形态保险营销市场需求的基本形态2.3国际国内保险营销市场国际国内保险营销市场培训专用2.1保险营销市场概述2.1.1保险营销市场的概念保险营销市场的概念2.1.2保险营销市场的构成要素保险营销市场的构成要素2.2.3保险营销市场的分类保险营销市场的分类培训专用2.1.1保险营销市场的概念保险市场的概念保险市场的概念保险营销市场的概念保险营销市场的概念培训专用保险市场的概念保险市场，从传统意义上说，就是保险人与被保险人直接或间接地进行保险商品交换关系的总和。现代意义上的保险市场，是指参与保险商品交易的各类要素及其相互作用的方式，以及实现交易的机制。无论是传统意义上还是现

9、代意义上的保险市场既可以指固定的交易场所（如保险交易所），也可以是所有实现保险商品让渡的交换关系的总和。培训专用保险营销市场的概念保险营销市场的概念保险营销市场是指在一定时间、地点的条件下，对保险商品具有购买意愿和购买能力的消费主体的集合，是保险市场的一部分。培训专用保险市场的构成要素保险市场的构成要素第一，保险商品的供给者（保险企业）；第二，保险商品的需求者（保险商品消费者）；第三，各类保险商品；第四，保险商品的中介机构。培训专用保险营销市场的构成要素保险营销市场的构成要素保险消费主体保险消费主体购买能力（投保能力）购买能力（投保能力）投保意愿投保意愿培训专用图保险营销市场构成要素图保险营销

10、市场构成要素培训专用购买能力（投保能力）个体购买者的购买能力。人均国民收入任意支配收入集体投保人的购买能力。培训专用保险营销市场是由保险买方即保险消费群体组成的保险营销市场是由保险买方即保险消费群体组成的 培训专用保险消费主体个体保险消费者。集体消费主体。培训专用投保意愿投保意愿是指保险消费主体为转移风险而产生的购买保险商品的渴求与欲望，是保险消费主体把潜在投保能力变为现实投保能力的内在动力。培训专用保险营销市场的分类按保险需求层次分类按保险需求层次分类按保险需求表现形式分类按保险需求表现形式分类按保险需求与年龄结构分类按保险需求与年龄结构分类按投保方式分类按投保方式分类培训专用按保险需求层次

11、分类低层次保险营销市场高层次保险营销市场特殊的保险营销市场培训专用按保险需求表现形式分类潜在的保险营销市场现实的保险营销市场培训专用按保险需求与年龄结构分类被扶养对象的保险营销市场中青年的保险营销市场培训专用按投保方式分类个体保险营销市场团体保险营销市场培训专用2.2保险营销市场需求的基本形态负需求负需求无需求无需求正需求正需求潜在需求；充分需求；过量需求；下降性需求；不规则需求潜在需求；充分需求；过量需求；下降性需求；不规则需求培训专用2.3国际国内保险营销市场2.3.1国际保险营销市场国际保险营销市场2.3.2我国保险营销市场我国保险营销市场培训专用2.3.1国际保险营销市场从国际保险市场

12、考察其保险营销市场从国际保险市场考察其保险营销市场美美国国保保险险市市场场；日日本本保保险险市市场场；英英国国保保险险市市场场；瑞瑞士士保保险险市市场场；拉拉美美及及亚洲保险市场亚洲保险市场国际保险营销市场的发展国际保险营销市场的发展培训专用2.3.2我国保险营销市场第一、公众风险意识薄弱，投保意愿偏低。第二、我国保险营销市场发展很不平衡。第三、在传统文化和小农经济影响下，我国大多数人还是信奉“养儿防老”的传统观念，重视家庭共济。第四、消费者对商业保险与社会保险的区别了解不多，许多参加了社会保险的消费者，认为没必要到商业保险公司投保。培训专用表表2-1 1998-2003年保费收入占居民储蓄比

13、年保费收入占居民储蓄比(亿元亿元)年度年度199819981999199920002000200120012002200220032003保费收入保费收入124714061598210930533880.4居民储蓄居民储蓄5340759621643327376286911103617.65比率比率%2.332.362.482.863.513.74培训专用表表2-2 19982003年人均保费收入占人均居民储蓄比（亿元）年人均保费收入占人均居民储蓄比（亿元）年度年度199819981999199920002000200120012002200220032003人均保费人均保费100.89107.

14、2 122.8 162.2 234.9 298.4 人均储蓄人均储蓄4108.234586.234948.6256746685.467970.59比率比率(%)(%)2.462.342.482.863.513.74培训专用第3章 保险营销管理 3.1保险营销管理概述保险营销管理概述 3.2保险营销管理内容保险营销管理内容 3.3保险营销计划与控制保险营销计划与控制 培训专用3.1保险营销管理概述3.1.1保险营销管理含义保险营销管理含义 3.1.2保险营销管理的基本程序保险营销管理的基本程序 3.1.3保险营销管理的实质和任务保险营销管理的实质和任务培训专用3.1.1保险营销管理含义管理的含义

15、管理的含义 管理是人们所从事的一种有计划、有目的的活动。保险管理的含义保险管理的含义 保险管理是为实现保险经济活动的合理化及取得最佳保险经济效益目标，而对保险经济要素进行计划、组织、指挥、协调与监督的活动过程。保险营销管理的含义保险营销管理的含义 保险营销管理是指保险企业为了实现其营销活动的合理化、取得最佳市场营销效益，而对保险营销要素进行计划、组织、指挥、协调与监督的活动过程。培训专用3.1.2保险营销管理的基本程序 分析营销机会研究和选择目标市场制定营销策略制定营销纲要营销计划的实施与控制营销调研及预测 培训专用3.1.3保险营销管理的实质和任务保险营销管理实质保险营销管理实质 保险营销管

16、理任务保险营销管理任务：针对不同的需求，采取相应的营销管理措施。需求分为：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、饱和需求、过度需求、有害需求。培训专用表表3-1 保险需求状况与保险营销任务、保险营销管理措施间应对关系保险需求状况与保险营销任务、保险营销管理措施间应对关系 保险需求状况保险营销任务保险营销管理措施负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求协调性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求抑制需求减缓性营销有害需求否定需求抵制性营销培训专用3.2保险营销管理内容3.2.1分析营销机会分析营销机会 3.2

17、.2营销调研及预测营销调研及预测 3.2.3研究和选择目标市场研究和选择目标市场 3.2.4制定营销策略制定营销策略 3.2.5制定营销纲要制定营销纲要 3.2.6营销计划的实施与控制营销计划的实施与控制 培训专用3.2.1分析营销机会发现营销机会发现营销机会 环境机会与公司机会；表面市场机会与潜在市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会；全面市场机会与局部市场机会。分析营销机会分析营销机会 市场机会与本企业目标统一性分析；市场机会同公司能力统一性分析；保险企业能否获得最大的“差别利益”。培训专用3.2.2营销调研及预测 保险市场营销调研保险市场营销调研 保险营销调研的

18、内容；保险营销调研的程序和步骤；保险营销调研的基本方法 保险市场营销预测保险市场营销预测 保险市场营销预测的概念；保险市场营销预测的种类和内容；保险市场营销预测的步骤；营销预测的基本方法 培训专用3.2.3研究和选择目标市场单一市场集中化单一市场集中化 选择性专业化选择性专业化 险种专业化险种专业化 市场专业化市场专业化 全面进入全面进入 培训专用3.2.4制定营销策略产品策略价格策略分销策略促销策略培训专用3.2.5制定营销纲要保险营销者不仅要制定公司据以达成其预期市场营销目标的一般策略，而且还要制定出支持市场营销组合的纲要。营销纲要勾勒出了其策略实施的框架，并使用各种独特的决策工具，控制全

19、过程的各个阶段。培训专用3.2.6营销计划的实施与控制一是合理安排营销力量，协调全体营销人员的工作；二是协调各有关部门的工作，促使全公司同心同德实现营销目标。培训专用3.3保险营销计划与控制保险营销计划保险营销计划 保险营销计划的种类有：按保险营销计划对企业的重要性划分为战略目标计划、目标市场计划、整体营销计划，按照计划期限的长短划分为长期营销计划、中期营销计划、短期营销计划。保险营销计划的内容有：内容提要、市场营销状况、机会与问题分析、营销目标、营销策略、行动方案、预算、控制。保险营销计划控制保险营销计划控制 保险营销计划控制的基本方法：年度计划控制法、盈利率控制法、效率控制法、战略控制法培

20、训专用年度计划控制法 年度计划控制法，是根据保险企业的年度营销计划而组织实施一种监控方法。包括四个步骤：分解为季或月目标；掌握正在执行的情况；对于任何严重偏离行为（有可能完不成目标）的原因做出判断；采取适当的措施以弥合目标与执行情况的缺口。年度计划控制的主要内容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。培训专用盈利率控制法 盈利率分析可分两步进行：营销能力分析和最佳调整措施的选择。营销能力分析，就是通过对财务报表和数据的处理，将所获利润分摊至产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量每一因素对公司最终获利的贡献大小。培训专用表表32 A保险公司的销售渠道损益表保险公司的销售渠道损益表项目渠道保险公

21、司自己推销代理人推销经纪人推销保费收入200200100保险金给付14014575毛利605525营业费用301510手续费5净利率303515培训专用表表33 保险营销计划控制方法与主要负责人、控制目的、控制方法保险营销计划控制方法与主要负责人、控制目的、控制方法 控制类型主要负责人控制目的控制方法年度计划控制法公司高层领导检查目标是否实现营销分析、市场份额分析、财务分析盈利率控制法公司财务部门检查公司那些险种赚钱、那些险种亏损险种、细分市场、促销渠道效率控制法营销主管部门评价提高费用支出所取得的效益营销队伍、广告促销战略控制法公司高层领导检查公司是否在市场、险种、渠道等方面寻求最佳机会营销

22、有效性评价手段培训专用第4章 保险营销环境分析 4.1保险营销环境的概述保险营销环境的概述 4.2保险企业微观市场营销环境分析保险企业微观市场营销环境分析 4.3保险企业宏观市场营销环境分析保险企业宏观市场营销环境分析 培训专用4.1保险营销环境的概述4.1.1保险营销环境的概念保险营销环境的概念 4.1.2保险营销环境的特点保险营销环境的特点 4.1.3保险企业与营销环境的关系保险企业与营销环境的关系 培训专用4.1.1保险营销环境的概念 保险营销环境是指与保险企业有关的，影响到保险企业产品的供给与需求和维持与目标顾客间的成功交流所涉及的一切外界条件和因素的总和。保险企业营销环境可划分为微观

23、环境和宏观环境两大类。培训专用 图图41 保险营销活动与营销环境保险营销活动与营销环境 卫生 保险营销宏观环境保险营销微观环境保险企业营销活动培训专用4.1.2保险营销环境的特点 客观性 变化性 相关性 复杂性 不可控性 培训专用4.1.3保险企业与营销环境的关系 客观上，保险企业与营销环境有着相互制约、相互依存的关系。一方面，保险营销环境制约保险企业营销活动，保险企业的营销活动受到各种环境因素及其变化的影响。另一方面，保险企业营销活动也对各种环境因素的变化有着一定的影响。培训专用 图图42 保险企业微观市场营销环境的主要影响力量保险企业微观市场营销环境的主要影响力量 公众保险企业竞争者营销中

24、介顾客供应商培训专用4.2保险企业微观市场营销环境分析 企业、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众就构成了保险企业微观营销环境的主要影响力量。培训专用4.2.1供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需各种资源的企业或个人。供应商向保险企业提供为目标顾客服务所必需的各种设施和劳动力，对保险企业营销活动的影响较为强烈。培训专用4.2.2企业 企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成。保险企业内部的职能部门主要有最高管理者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人力资源部、市场研究与开发部、投资部等等。营销部门只是保险企业的内部结构之一，其工作需要其他各相关

25、部门协作与配合，所有这些部门都同营销部门发生着密切的关系。培训专用 图图43 保险企业内部的环境因素保险企业内部的环境因素 培训专用4.2.3营销中介 营销中介是指协助保险企业进行商品推广、销售，并将产品卖给最终购买者的单位和个人，它包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人、广告代理商、咨询公司、银行等。培训专用4.2.4顾客 顾客即购买者，也就是目标市场。顾客数量的规模对保险经营有着不同寻常的意义，因为保险经营遵循大数定律，某一险种的顾客越多，风险就越分散，保险经营就越具稳定性；相反，如果顾客购买越少，风险就越集中，保险经营的危险就越大。保险顾客可分为个体顾客和企业顾客。培训专用4.2.5竞争

26、者 存在三种类型的竞争者：愿望竞争者；一般竞争者；行业竞争者。培训专用4.2.6公众 公众是指对保险企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。公众通常包括以下七种类型：金融公众；媒介公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。培训专用4.3保险企业宏观市场营销环境分析保险企业的宏观影响力主要来自四大方面，包括人口环境、经济环境、社会文化环境和政治法律环境，这些环境因素构成了保险企业不可控因素（如图所示）。培训专用图图44 保险企业宏观市场营销环境的主要影响力量构成图保险企业宏观市场营销环境的主要影响力量构成图 人 口环 境社会文化环境政治法律环境经

27、 济环 境保险企业营销活 动 培训专用4.3.1人口环境 人口数量规模 人口年龄结构 家庭结构人口职业结构 其他培训专用表表41 我国65岁以上人口占总人口的发展趋势统计表 年 份19531964198219902000占总人口（）4.413.564.915.576.96培训专用4.3.2经济环境 消费者收入消费结构 培训专用表表42 1978-2002年中国城乡居民的收入和消费水平统计表（单位：元）项目年份城乡居民人均可支配收入城乡居民人均消费水平农村居民城镇居民农村居民城镇居民1980年191.3 447.6178 4961985年397.6 739.1347 8021990年 686.3

28、11510.2 57116861995年1577.74 4283 1434 48742000年 2253.42 6820 2037 74022002年2475.63 7702.82295 7972培训专用表表43 我国城乡居民食品支出在整个消费支出中所占的比重统计表 年 份农村居民家庭城市居民家庭 198061.856.9199058.854.2200049.139.4200246.237.7培训专用4.3.3社会文化环境 社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育状况、风俗习惯、伦理道德观念、艺术、语言文字等因素构成的环境。保险营销人员对文化环境的分析包括：价值观念；教育状况

29、；宗教信仰；风俗习惯。培训专用4.3.4政治法律环境 政治法律环境主要是指与保险营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变换动态，以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预保险企业营销活动。当前政治法律环境对保险企业市场营销所造成的影响主要体现在：政府加强了有关经济方针政策的制定与实施；保险营销活动的立法不断加强和完善；政府健全了机构并加强了执法；社会团体不断加强社会监督。培训专用第5章 保险需求与购买者行为分析 5.1保险需求保险需求 5.2保险需求的种类保险需求的种类 5.3影响保险需求的因素影响保险需求的因素 5.4购买者行为分析购买者行为分析 培训专用5.1保险需求 5.1.1保险需

30、求的定义保险需求的定义 5.1.2保险需求的特征保险需求的特征5.1.3我国现实中保险需求的表现形态我国现实中保险需求的表现形态 培训专用5.1.1保险需求的定义 需求。需求是指消费者在一定的经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品市场上存在的某种商品的要求和欲望，这种要求和欲望必须与商品的市场供应和消费者的支付能力结合起来，才能变成现实的需求。保险需求。保险需求是人们在一定时期内通过保险市场交换来转移风险而产生的要求与欲望，是促成投保行为的内在动力。它是保险市场存在的必要前提。培训专用5.1.2保险需求的特征 保险需求的客观性。保险需求的层次性与渐进性。保险需求的伸缩性。保险需求的多样性。保

31、险需求的发展性。保险需求的可诱导性。保险需求的选择性。保险需求的周期性。保险需求的环境性。培训专用图图51 人身保险需求层次的划分人身保险需求层次的划分 心理安全保险需求 生理安全保险需求劳动安全保险需求职业安全保险需求经济安全保险需求培训专用图图52 经济周期变动与保险需求变动周期经济周期变动与保险需求变动周期 保险需求繁荣衰退萧条复苏培训专用5.1.3我国现实中保险需求的表现形态 尚未意识到保险需求 意识到保险需求但无货币支付能力 意识到保险需求但对保险存在错误认识 意识到了保险需求但由于保险公司营销活动不到位 意识到了保险需求并现实购买 培训专用 表表51 购买人寿保险的主要障碍 对保险

32、品种及条款不信任 31.15买保险不合算，不如储蓄 29.01保险宣传力度不够，不熟悉保险知识 28.80听购买过保险的人讲买保险意义不大 17.28 我想买的险种没有 8.12培训专用5.2保险需求的种类按保险需求的内容分类：按保险需求的内容分类：财产保险需求；人身保险需求；责任保险需求；保证保险求。按保险需求主体划分类：按保险需求主体划分类：团体保险需求；个人保险需求。按保险需求存在的表现方式分类按保险需求存在的表现方式分类：现实保险需求；潜在保险需求。按保险需求的层次分类按保险需求的层次分类：低层次保险需求；高层次保险需求；特殊保险需求。按保险需求持续时间的长短分类按保险需求持续时间的长

33、短分类：长期需求；短期需求 。培训专用5.3影响保险需求的因素5.3.1经济发展水平经济发展水平 5.3.2人口及其构成人口及其构成 5.3.3地区结构地区结构 5.3.4 社会保险社会保险 5.3.5保险价格保险价格 5.3.6 银行利率高低银行利率高低 培训专用经济发展水平经济发展水平与保险需求成一种正比例关系。培训专用表表52 我国19902003年部分年度保险费收入表 年 度199019941998200120022003 保费收入1796801247210930533880培训专用人口及其构成 人口数量对保险需求的影响 人口结构对保险需求的影响。人口结构包括人口的年龄结构、性别结构、

34、文化结构、职业结构、地区结构，它们都在某一个方面对保险需求形成影响。培训专用地区结构 东部沿海发达地区与保险需求 中部次发达地区与保险需求 西部欠发达地区与保险需求 培训专用社会保险 社会保险主要包括养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、生育保险。培训专用保险价格 保险价格即保险费率，保费保额保险费率。培训专用 图图53 保险需求与保险价格函数关系保险需求与保险价格函数关系 培训专用保险需求价格弹性系数保险需求价格弹性系数 Q1Q0 P1P0 Q PF Q0 P0 Q P0决定保险需求价格弹性的因素：人们对保险商品的需求程度；可替代保险职能的政府行为和商业行为；居民的货币收入水平。培训专用保

35、险需求价格弹性保险需求价格弹性 完全缺乏弹性（即弹性系数为零）。在保险市场上主要有三种表现形式：政府强制保险不具有价格弹性；保险完全由财政后备替代；社会保障已完全满足需求。完全弹性（即弹性系数为无穷大）。此时需求也对价格反映呆滞。这种情况主要发生在完全垄断型或寡头垄断型保险市场，特别是在完全垄断型保险市场。培训专用银行利率高低 银行利率会直接影响保险需求，且两者呈反向变化：当银行存款利率提高时，利息增加，储蓄比保险划算，于是人们将钱存人银行，对保险的需求减少；当银行存款利率降低时，利息减少，人们会减少储蓄而将资金用于购买保险或投资于其他领域（如购买股票）。培训专用5.4购买者行为分析 5.4.

36、1保险需求者的购买动机保险需求者的购买动机 5.4.2购买行为分析购买行为分析 5.4.3 购买形态分析购买形态分析 5.4.4 购买决策程序分析购买决策程序分析 培训专用5.4.1保险需求者的购买动机理智型购买动机，即求实、求廉。诱发型购买动机。出于“随大流”而产生购买动机；由于他人的鼓动、说服而产生投保动机。被迫型购买动机。感情型购买动机。趋时型购买动机。投机型购买动机。培训专用购买行为分析 按保险需求者购买目标的选定程度划分为全确定型购买行为、半确定型购买行为、不确定型购买行为。按保险需求者购买态度与要求划分为习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、被迫型购买行为

37、、疑虑型购买行为、消极型购买行为、被动型购买行为。按保险需求者在购买现场的情感反应来划分为沉着型购买行为、温顺型购买行为反感型购买行为、激动型购买行为。培训专用5.4.3 购买形态分析 谁是保险购买者（Who）购买什么保险（What）为何购买保险（Why）何时购买保险（When）何处购买保险（Where）怎样购买保险（How）培训专用 5.4.4购买决策程序分析 图54 购买决策过程的五个步骤 确认需要搜集信息对比选择决定购买购后评估 培训专用第6章 保险竞争者分析 6.1保险竞争者类型保险竞争者类型 6.2保险企业竞争力分析保险企业竞争力分析 6.3对竞争者的分析策略对竞争者的分析策略 培训

38、专用6.1保险竞争者类型按竞争对手的范围大小划分：按竞争对手的范围大小划分：重要竞争者、次要竞争者、一般竞争者、广泛竞争者。按产品相似程度划分按产品相似程度划分：产品竞争者、欲望竞争者。按市场占有份额划分按市场占有份额划分：市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。培训专用6.2保险企业竞争力分析保险企业竞争力是指一国保险业在开放的市场经济条件下，经受国内和国际保险竞争考验和提供保险产品、服务的能力。保险企业都会受到来自市场的五个方面的竞争压力：现有企业间的竞争压力；新进入者威胁和挑战；保险产品的替代压力；投保人的谈判能力；代理人和经纪人的谈判能力。培训专用保险企业的竞争压力保险企业的竞

39、争压力培训专用现有企业间的竞争压力 现有企业间的竞争压力：现有企业间的竞争压力：第一，行业的发展阶段。第二，行业的集中程度。第三，行业的产品差异程度。第四，行业的规模。现有保险企业间的竞争现有保险企业间的竞争：第一，保险商品的同质性 。第二，保险商品的无形性。第三，保险商品费率确定的特殊性。保险市场进入和退出难易程度。新进入者的威胁与挑战新进入者的威胁与挑战。保险替代品的竞争压力：保险替代品的竞争压力：社会保险事业的发展。银行储蓄产品。证券投资产品与基金投资产品。自保公司的发展。投保人的谈判能力投保人的谈判能力。代理人和经纪人的谈判力量代理人和经纪人的谈判力量 培训专用6.3对竞争者的分析策略

40、6.3.1 识别竞争者策略识别竞争者策略6.3.2评估竞争者评估竞争者6.3.3确定竞争对策确定竞争对策培训专用6.3.1识别竞争者策略识别竞争者：识别竞争者：从行业角度、从市场角度、从行业和市场两个角度。识别竞争者的策略识别竞争者的策略 判断竞争者的目标判断竞争者的目标：首先，在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。其次，在目标组合中的侧重点有所不同。最后，确定企业战略目标的因素有所不同。培训专用6.3.2评估竞争者评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势。估计竞争者的反应类型估计竞争者的反应类型。可分为从容型、选择型、凶猛型和随机竞争型。培训专用表表6-1 三家竞争者调查表三家竞争者

41、调查表保险公司产品知名度产品质量价格合理性服务、技术推销人员甲优优中一般优乙良良优良优丙中一般良中中培训专用6.3.3确定竞争对策市场竞争战略市场竞争战略：低成本竞争战略（控制成本费用：A赔（给）付支出；附加费用支出。提高投资收益率 ）、差异优势竞争战略、集中化对策。市场竞争策略市场竞争策略：市场领先者的策略捷足先登（扩大整个保险市场的需求、阵地防御、进攻性防御、运动防御）、市场挑战者策略进攻（价格竞争、产品竞争、服务竞争、广告竞争）、市场跟随者对策跟随（紧随其后、有距离跟随、有选择的跟随）、市场拾遗补缺者策略插缝。培训专用第7章 保险市场细分与目标市场决策 7.1保险市场营销调查和预测保险市

42、场营销调查和预测 7.2保险市场细分保险市场细分 7.3保险商品目标市场的选择保险商品目标市场的选择 培训专用7.1保险市场营销调查和预测7.1.1保险市场调查保险市场调查 7.1.2保险市场营销预测保险市场营销预测 培训专用7.1.1保险市场调查保险市场营销调查主要内容。保险市场营销调查主要方法：询问法（访问调查、电话调查、信件调查）、观察法（直接观察法、间接观察法）、实验法。保险市场营销调研的主要步骤：确定调研问题和目标 、制定调研计划、收集信息资料、样本设计、分析整理资料、提出调查报告书 培训专用表71 调研计划的主要内容 设 计 调 研 计 划资料来源：原始资料、二手资料调研方法：询问

43、法、观察法、实验法调研工具：调查表、机械工具抽样设计：抽样产品、抽样范围、抽样程序接触方法：电话、邮寄、面谈培训专用7.1.2保险市场营销预测 保险市场营销预测保险市场营销预测 保险市场营销预测的方法包括：保险市场营销预测的方法包括：定性预测法：客户意见调查法、营销人员意见综合法推定平均值=（最乐观估计值4+最可能估计值+最悲观估计值）6 、专家意见法）定量预测法（移动平均法、指数平滑法、回归分析法）培训专用保险商品所占需求份额公式保险商品所占需求份额公式Qi Si Q式中，Qi 保险企业i的市场需求Si 保险企业i的市场占有率Q 保险市场总需求培训专用图1市场需求与行业营销费用的关系 iQQ

44、0行业市场营销费用某特殊期间市场需求培训专用 定量预测法之移动平均法定量预测法之移动平均法t=Xt+Xt-1+Xt-n+1+n=X n培训专用7.2保险市场细分 7.2.1保险市场细分的概念保险市场细分的概念 7.2.2保险市场细分的作用保险市场细分的作用 7.2.3保险市场细分的原则保险市场细分的原则7.2.4保险市场细分的依据保险市场细分的依据 7.2.5保险市场细分的一般程序保险市场细分的一般程序 培训专用7.2.1保险市场细分的概念保险市场细分是保险企业在市场调研的基础上，以保险消费者为对象，根据保险消费者的需求、购买能力和行为，把整个保险市场划分为不同的消费者群，并把具有大体相同需求

45、和愿望的消费者作为一个细分市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。现代市场营销观念的形成经历了三个阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。培训专用7.2.2保险市场细分的作用有利于保险企业发掘最佳的市场机会。有利于调整市场经营策略。有利于新建的保险企业去开发市场。培训专用7.2.3保险市场细分的原则 可识别性。可进入性。可盈利性。可稳定性。培训专用7.2.4保险市场细分的依据 按经济因素细分保险市场：高收入阶层、高薪金阶层、中低收入阶层、贫困阶层。按地理因素细分保险市场。按人口因素细分保险市场。按投保心理细分市场。按投保行为细分市场：投保时机、受益细分、忠诚态度。培训

46、专用 7.2.5保险市场细分的一般程序 选择保险企业的产品市场范围 分析市场范围内所有潜在消费者的全部保险需求 分析可能存在的细分市场 针对各个可能存在的细分市场，企业应分析需求的重要性，对各个细分市场都是重要的因素要加以剔除 确定细分市场的名称 深入了解各个可能存在的细分市场 把各个细分市场与人口地区分布相联系，分析各细分市场的规模 培训专用7.3保险商品目标市场的选择 7.3.1选择目标市场的依据选择目标市场的依据 7.3.2保险商品目标市场的选择策略保险商品目标市场的选择策略 7.3.3目标市场定位策略目标市场定位策略 培训专用7.3.1选择目标市场的依据 目标市场的规模与潜力 目标市场

47、的内在吸引力 与公司目标相符的原则 培训专用7.3.2保险商品目标市场的选择策略 无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 培训专用7.3.3目标市场定位策略 目标市场定位的主要策略：抢先策略、抗争策略、避强策略。目标市场定位的步骤：明确潜在竞争优势、选择相对竞争优势、展示独特竞争优势。培训专用图72 目标市场策略类型 企业市场营销组合整个市场A:无差异市场策略企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3分市场1分市场2分市场3B:差异性市场策略企业市场营销组合分市场1分市场2分市场3C:集中性市场策略培训专用第8章 保险营销渠道策略 8.1保险营销渠道概述保险营销渠道概述 8

48、.2保险营销渠道类型保险营销渠道类型 8.3保险营销渠道保险渠道的利弊分析保险营销渠道保险渠道的利弊分析 8.4保险营销渠道的选择保险营销渠道的选择 培训专用8.1保险营销渠道概述保险营销渠道含义。保险营销渠道含义。保险营销渠道是指保险商品从保险公司流到保险消费者过程中所经过的途径。保险营销渠道的功能保险营销渠道的功能。沟通保险信息、促销、接触、配合、双向选择、实际购销、资金融通、风险承担。培训专用8.2保险营销渠道类型 保险营销渠道可以划分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道也称直销制，是指保险公司利用本公司的专属员工，向保险消费者直接提供公司的各种保险险种和销售和服务的保险营销渠道。

49、间接营销渠道也称中介人制度，是指保险公司利用保险代理人和保险经纪人等中介机构，把保险商品推销到保险消费者手中的保险营销渠道。培训专用图图8-1 保险营销渠道类型保险营销渠道类型 直接营销渠道：保险公司保险营销者 间接营销渠道：保险公司保险商品保险中介保险代理人保险经纪人保险消费者培训专用保险代理人制度 保险代理人的主要形式有三种：一是专业保险代理人；二是兼业保险代理人；三是个人代理人。保险代理人 应遵循九条经营原则。保险代理人制度分为：总代理人制度、分公司制度、直接报告制度。培训专用保险经纪人制度 保险经纪人在开展业务时应遵循五项原则。保险经纪人要进行以下业务操作：第一步，选择保险市场，接受投

50、保人的委托；第二步；到保险市场上为客户寻找承保人；第三步、为签约准备必要的文件和资料；第四步、监督保险合同的执行情况，协助索赔、保险合同签订之后，保险经纪人需要对保险客户对保险合同的执行情况进行监督，在索赔发生后，保险经纪人有义务协助索赔。培训专用8.3保险营销渠道的利弊分析8.3.1直接营销渠道的利弊分析直接营销渠道的利弊分析8.3.2间接营销渠道的利弊分析间接营销渠道的利弊分析培训专用直接营销渠道的利弊分析 直接营销渠道的优势：（1）在保险公司自身的业务人员即外勤完成或超额完成预期任务的前提下，维持营销系统的成本较低。（2）业务人员到保险市场上直接推销保单，他代表的是保险公司本身，具有较强