保险营销学(共241张PPT).pptx
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1、保险营销学保险营销学培训专用第1章 保险营销概述 1.1保险营销概述1.2保险营销的原则1.3保险营销的主体、客体和对象 培训专用1.1保险营销概述推销就是产品的推广销售或促销。推销 顾客决定其所需,业务员仅是接受顾客的要求。营销:个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的过程。营销包括了产品开发、研究、产品定价、渠道选择、沟通与服务等。5培训专用1.1.1保险营销的定义 保险营销就是在变化的市场环境中,以保险营销就是在变化的市场环境中,以保保险险为商品,以为商品,以市场交易市场交易为中心,以为中心,以满足被保险满足被保险人需要人需要为目的,为目的,实现保险企业目标实现保险企
2、业目标的一系列活的一系列活动。动。1培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险商品的起点是保险商品的起点是投保人的需求投保人的需求 第一,趋利避害是人的本能。第一,趋利避害是人的本能。第二,寻求保障和补偿是人的天性。第二,寻求保障和补偿是人的天性。欲望欲望购买力购买力需求需求例培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险营销的核心是保险营销的核心是社会交换过程社会交换过程第一,提供满足第一,提供满足需要的需要的保险商品。保险商品。第二,进行第二,进行公平合理公平合理的交换与交易。的交换
3、与交易。第三,注重第三,注重顾客服务顾客服务,使交换过程循环进行,使交换过程循环进行下去。下去。培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险营销的手段是保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动包括:包括:市场调研和预测、市场分析、产品设市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道选择、促销组计与开发、产品定价、渠道选择、促销组合的运用等合的运用等培训专用保险营销的定义保险营销的手段是保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动整体营销活动 保险营销的宗旨是保险营销的宗旨是顾客满意顾客满意第一,投保人对保险商品第一,投保人对保险商品
4、知识了解不足知识了解不足,需要通过关,需要通过关怀,达到顾客满意。怀,达到顾客满意。第二,投保人对保险商品第二,投保人对保险商品需求不迫切需求不迫切,需要通过打动,需要通过打动人心的人心的沟通沟通,达到顾客满意。,达到顾客满意。第三,投保人对保险商品第三,投保人对保险商品顾虑重重顾虑重重,需要通过良好的,需要通过良好的服务形象,达到顾客满意。服务形象,达到顾客满意。险种是最基本最基础的产品培训专用1.1.2保险营销的特点主动性营销主动性营销第一,变第一,变潜在需求潜在需求为为现实需求现实需求。第二,变第二,变负需求负需求为为正需求正需求。第三,变第三,变单向沟通单向沟通为为双向沟通双向沟通。以
5、人为本的营销以人为本的营销第一,面对第一,面对自己自己。第二,面对第二,面对员工员工。第三,面对第三,面对顾客顾客。注重关系营销注重关系营销(掌握多种(掌握多种策略策略)第一,建立并维持与第一,建立并维持与顾客顾客的良好关系。的良好关系。第二,促进与第二,促进与竞争者竞争者合作关系的形成。合作关系的形成。第三,协调与第三,协调与政府政府间的关系。间的关系。培训专用1.2保险营销的原则 第一,第一,遵纪守法遵纪守法原则。原则。第二,开拓市场,第二,开拓市场,扩张业务扩张业务原则。原则。第三,顾客第一,第三,顾客第一,服务至上服务至上原则。原则。第四,第四,诚实信用诚实信用原则。原则。行为规范和准
6、则行为规范和准则培训专用1.3保险营销的主体、客体和对象1.3.1保险营销主体保险人保险人 保险中介机构保险中介机构1.3.2保险营销的客体 1.3.3保险营销的对象 培训专用1.3.1保险营销主体保险人保险营销主体保险人 保险人的定义保险人的定义:保险人是向投保人收取保险费,在:保险人是向投保人收取保险费,在保险事故发生时,对被保险人承担赔偿损失责任的保险事故发生时,对被保险人承担赔偿损失责任的人。人。保险公司的组织形式保险公司的组织形式:保险股份公司:保险股份公司、相互保险公司、相互保险公司 保险公司的基本组织架构保险公司的基本组织架构:从人寿与健康保险公司来:从人寿与健康保险公司来看,它
7、主要有营销、精算、核保、客户服务、理赔、看,它主要有营销、精算、核保、客户服务、理赔、投资、会计、法律、人力资源、信息系统等部门。投资、会计、法律、人力资源、信息系统等部门。培训专用1.3.1保险营销主体保险中介保险营销主体保险中介机构机构保险中介是指介于保险中介是指介于保险人与保险客户保险人与保险客户之间之间专门从事专门从事保险业务咨询与招揽保险业务咨询与招揽,风险管理风险管理与安排与安排、价值衡量与评估价值衡量与评估、损失鉴定与理损失鉴定与理赔赔等中介服务活动,并从中依法获取佣金等中介服务活动,并从中依法获取佣金或手续费的企业或个人。或手续费的企业或个人。保险市场中介主要包括保险代理人、保
8、险保险市场中介主要包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人等。经纪人、保险公估人等。培训专用保险代理人保险代理人 保险代理人是指根据保险人的委托,在保险代理人是指根据保险人的委托,在保险人保险人授权的范授权的范围内代为其办理保险业务,并依法向保险人收取代理手围内代为其办理保险业务,并依法向保险人收取代理手续费的企业或者个人。续费的企业或者个人。保险代理人按授权范围不同可分为总代理、分代理、保险代理人按授权范围不同可分为总代理、分代理、特约代理;按业务范围不同可分为展业代理、检验特约代理;按业务范围不同可分为展业代理、检验代理、理赔代理等;按代理性质不同可分为兼职代代理、理赔代理等;按代理性质不同
9、可分为兼职代理、专职代理;按代理对象不同,可分为独家代理、理、专职代理;按代理对象不同,可分为独家代理、独立代理等。独立代理等。培训专用保险经纪人保险经纪人 保险经纪人是指保险经纪人是指基于投保人利益基于投保人利益,代表投,代表投保人与保险人签订保险合同,并向保险人保人与保险人签订保险合同,并向保险人收取佣金的企业和个人。收取佣金的企业和个人。培训专用保险公估人保险公估人 保险公估人又被称为保险公证人,是指依保险公估人又被称为保险公证人,是指依照法律规定设立,照法律规定设立,受保险人或保险人客户受保险人或保险人客户委托委托,向委托人收取酬金,办理保险标的,向委托人收取酬金,办理保险标的的查勘、
10、鉴定、估损以及赔款的理算并予的查勘、鉴定、估损以及赔款的理算并予以证明的企业和个人。以证明的企业和个人。保险公估人的保险公估人的主要任务主要任务是在保险合同订立是在保险合同订立时对时对危险的查勘危险的查勘、评估评估,及危险发生后,及危险发生后,对对损失的原因损失的原因及及程度程度进行进行查勘和估计查勘和估计。培训专用1.3.2保险营销的客体 保险营销的客体就是保险营销的客体就是保险商品保险商品,是保险营,是保险营销主体在实施营销活动中,向保险需求方销主体在实施营销活动中,向保险需求方提供和交易的商品。提供和交易的商品。培训专用保险商品的定义保险商品的定义 保险商品就是由保险人提供给保险市场的,
11、保险商品就是由保险人提供给保险市场的,能够能够引起人们注意、购买引起人们注意、购买,从而满足人们,从而满足人们减少风险和转移风险减少风险和转移风险,必要时能得到一定,必要时能得到一定的的经济补偿经济补偿需要的需要的承诺性服务承诺性服务组合。组合。这个定义包含了四层意思:第一,它能这个定义包含了四层意思:第一,它能引引起人们注意和购买起人们注意和购买;第二,它能;第二,它能转移风险转移风险;第三,它能提供一定的第三,它能提供一定的经济补偿经济补偿;第四,;第四,它是一种它是一种承诺性承诺性服务组合。服务组合。培训专用保险商品应具备的条件保险商品应具备的条件 第一,是被保险人真正第一,是被保险人真
12、正需要需要的;的;第二,能保证被保险人的第二,能保证被保险人的利益不受侵害利益不受侵害;第三,第三,费率合理公正费率合理公正,能令双方接受。,能令双方接受。培训专用保险商品的特征保险商品的特征 它是一种它是一种无形无形商品。商品。它是一种它是一种非渴求性非渴求性商品。商品。它是一种它是一种服务性服务性商品。商品。具有明显的具有明显的期限性期限性。它具有互助它具有互助互济性互济性。具有具有损失补偿性损失补偿性。培训专用1.3.3保险营销的对象保险需求者是市场上所有现实的和潜在的保险需求者是市场上所有现实的和潜在的保险产品保险产品购买者购买者,即保险理论中的投保人,即保险理论中的投保人,包括个人和
13、组织,即个人投保人和企业投包括个人和组织,即个人投保人和企业投保人。他们是保险营销的指向者,是保险保人。他们是保险营销的指向者,是保险营销对象。营销对象。保保险险需需求求主主要要受受风风险险、消消费费者者的的收收入入水水平平、消费者消费者偏好偏好和和价格价格因素的影响。因素的影响。培训专用营销 保险营销 保险需求保险商品 未寻觅商品作作 业业1.怎样理解保险营销的定义怎样理解保险营销的定义2.保险营销有哪些特点保险营销有哪些特点3.优良的保险商品应具备什么条件优良的保险商品应具备什么条件4.保险商品的特征保险商品的特征名词解释:名词解释:简答:简答:培训专用传统营销学和现代营销学的区别传统营销
14、学和现代营销学的区别2020世纪世纪5050年代前的年代前的生产观念、产品观念、推销观念统称为统称为传统营销学传统营销学。2020世纪世纪5050年代后的年代后的市场营销观念、社会营销观念称为称为现代营销学现代营销学 1 1、理念不同:、理念不同:传统营销学传统营销学:我推销什么你就买什么。:我推销什么你就买什么。现代营销学现代营销学:你需要什么我就推销什么。:你需要什么我就推销什么。培训专用2 2、起点不同:、起点不同:传统营销学:先有产品再进行销售,产品传统营销学:先有产品再进行销售,产品处于经营活动的起点。处于经营活动的起点。现代营销学:先确定目标市场,以目标市现代营销学:先确定目标市场
15、,以目标市场为出发点组织生产经营活动,起点是场为出发点组织生产经营活动,起点是目标市场。目标市场。3 3、中心不同:、中心不同:传传统统营营销销学学:以以卖卖方方为为中中心心,工工作作中中心心是是卖出卖出现有产品,现有产品,以产定销以产定销。现现代代营营销销学学:以以顾顾客客需需要要为为中中心心,以以需需定定产产。培训专用4 4、手段不同:、手段不同:传统营销学:传统营销学:常以广告等常以广告等促销手段促销手段推销产品。推销产品。现代营销学现代营销学:更注重:更注重整体营销整体营销。整整体体营营销销-营营销销不不仅仅仅仅是是营营销销部部门门的的事事,而而是是以以满满足足顾顾客客的的需需要要为为
16、目目标标,企企业业各各职职能能部部门门协协调调一一致致,将营销成为整个企业的导向。将营销成为整个企业的导向。5 5、终点不同:、终点不同:传统营销学:以企业获得利润为目的和终点。传统营销学:以企业获得利润为目的和终点。现代营销学:现代营销学:在提高顾客的在提高顾客的满意度满意度下获得利润。下获得利润。培训专用现代营销理念现代营销理念 企业 产品 推销和促销 扩大消费者需求 目标市场目标市场 客户需求客户需求 协调市场营销协调市场营销 满足客户需求满足客户需求 出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的产品推销理论产品推销理论产品推销理论产品推销理论市场
17、营销理论市场营销理论市场营销理论市场营销理论 创创 造造 利利 润润例培训专用生产者生产者决定了决定了顾顾客购买的内容和方式客购买的内容和方式n n生产者生产者n n销售销售 渠道渠道n n客户客户 过过 去去保险公司代理人保户银行分支机构储户证券公司经纪人股民培训专用顾客将决定其购买的内容和方式n n销售渠道 n n生产者 现现 在在代理人理财顾问银行柜台电话网络保障储蓄投资顾客培训专用第第2章章 保险营销市场保险营销市场2.1保险营销市场的概述2.2保险营销市场需求的基本形态2.3国际国内保险营销市场培训专用2.1保险营销市场概述2.1.1保险营销市场的概念2.1.2保险营销市场的构成要素
18、2.2.3保险营销市场的分类培训专用2.1.1保险营销市场的概念培训专用保险市场1、概念、概念:从从传统意义传统意义上说,就是保险人与被保险上说,就是保险人与被保险人人直接直接或或间接间接地进行保险商品地进行保险商品交换关系的总和交换关系的总和。现代意义现代意义上的保险市场,是指参与保险商上的保险市场,是指参与保险商品交易的品交易的各类要素各类要素及其相互作用的及其相互作用的方式方式,以及,以及实现交易的实现交易的机制机制。保险市场既可以指保险市场既可以指交易场所交易场所,也可以是,也可以是实现交换实现交换关系的总和关系的总和。培训专用保险市场的构成要素保险市场的构成要素第一,保险商品的供给者
19、(保险企业);第一,保险商品的供给者(保险企业);第第二二,保保险险商商品品的的需需求求者者(保保险险商商品品消消费费者);者);第三,各类保险商品;第三,各类保险商品;第四,保险商品的中介机构。第四,保险商品的中介机构。培训专用保险营销市场的概念保险营销市场的概念保险营销市场是指在一定时间、地点的条保险营销市场是指在一定时间、地点的条件下,对保险商品具有件下,对保险商品具有购买意愿购买意愿和和购买能购买能力力的的消费主体消费主体的集合,是保险市场的一部的集合,是保险市场的一部分。分。保险营销市场的构成要素:保险营销市场的构成要素:保险营销市场保险营销市场=投保意愿投保意愿+购买能力购买能力+
20、保险消费保险消费主体主体培训专用保险营销市场构成要素保险营销市场构成要素潜在的保险消费者潜在的保险消费者具有购买力和投保意愿的消费者具有购买力的消费者一般的消费者保险营销市场是由保险买方即保险消费群体组成的 培训专用保险营销市场保险营销市场(买方市场)(买方市场)保险企业保险企业(产品)(产品)保险中介保险中介保险市场保险市场保险营销市场与保险市场联系与区别保险营销市场与保险市场联系与区别2培训专用保险营销市场的分类保险营销市场的分类按保险的需求层次低层次保险营销市场高层次保险营销市场特殊的保险营销市场按保险需求表现形式潜在的保险营销市场现实的保险营销市场例培训专用保险营销市场的分类保险营销市
21、场的分类按保险需求与年龄结构被抚养对象的保险市场中青年保险营销市场按投保方式个体保险营销市场团体保险营销市场培训专用2.2保险营销市场需求的基本形态负需求无需求正需求潜在需求;充分需求;过量需求;下降性需求;不规则需求培训专用哲理故事哲理故事:老太太买枣子场景一场景一:一条街上有三个水果店一条街上有三个水果店.一天一天,有位老太太来到第有位老太太来到第一一家店里家店里,问问“有枣子卖有枣子卖吗吗?”。店主见有生意,马上迎上前说:店主见有生意,马上迎上前说:“老太太,买老太太,买枣啊?您看,我这枣子枣啊?您看,我这枣子又大又甜又大又甜,还刚进回来的,还刚进回来的,新新鲜鲜得得很很呢!呢!”没想到
22、老太太一听,竞扭头走了。店主纳闷啦,奇没想到老太太一听,竞扭头走了。店主纳闷啦,奇怪啊!我怪啊!我哪里不对哪里不对呢,竟得罪老太太了?呢,竟得罪老太太了?培训专用买方买方-老太太老太太、老太太有需求吗?、老太太有需求吗?、老太太有什么需求?、老太太有什么需求?、老太太要什么样的枣子呢?、老太太要什么样的枣子呢?卖方卖方-店主店主、店主做了什么?、店主做了什么?、店主怎么做的产品说明?、店主怎么做的产品说明?问题问题:老太太为什么不买呢?店主错在哪里?老太太为什么不买呢?店主错在哪里?培训专用哲理故事哲理故事:老太太买枣子场景场景二二:老太太来到第老太太来到第二二家家水果水果店店,同样同样问问“
23、有枣子有枣子卖卖吗?吗?”。店主马上迎上前说:店主马上迎上前说:“老太太,老太太,您要您要买枣啊?买枣啊?”“啊。啊。”老太太应道。老太太应道。“我这里枣子有酸的,也有甜的,您是想买我这里枣子有酸的,也有甜的,您是想买酸的酸的还是还是想买想买甜的甜的?”“我想要一斤酸枣子。我想要一斤酸枣子。”于是老太太买了一斤酸枣子就回去了。于是老太太买了一斤酸枣子就回去了。培训专用哲理故事哲理故事:老太太买枣子场景场景三三:第二天第二天,老太太来到第三家水果店老太太来到第三家水果店,同样问同样问“有枣有枣子买吗?子买吗?”。店主马上迎上前说:店主马上迎上前说:“老太太,您要买枣啊?老太太,您要买枣啊?”“啊
24、。啊。”老太太应道。老太太应道。“我这里枣子有酸的,也有甜的,您是想买酸的还是我这里枣子有酸的,也有甜的,您是想买酸的还是想买甜的?想买甜的?”“我想要一斤我想要一斤酸酸枣子。枣子。”培训专用 店主一边店主一边给给老太太称酸枣子老太太称酸枣子,一边一边聊聊道道:“:“在我这里在我这里买枣子的人买枣子的人,一般都喜欢甜的一般都喜欢甜的,可您为什么要买酸的呢?可您为什么要买酸的呢?”“哦!最近我哦!最近我儿儿媳妇怀上孩子啦媳妇怀上孩子啦,特别喜欢吃特别喜欢吃酸枣子酸枣子.”.”“哎呀!那要特别哎呀!那要特别恭喜恭喜您老人家快要抱孙子了您老人家快要抱孙子了.有您这有您这样样会会顾的婆婆顾的婆婆,可真
25、是您儿媳妇天大的福气啊!可真是您儿媳妇天大的福气啊!”“哪里哪里啊,怀孕期间当然最要紧的是吃好哪里哪里啊,怀孕期间当然最要紧的是吃好,胃口好胃口好,营养好营养好啊!啊!”“是啊是啊,怀孕期间的营养是非常关键的怀孕期间的营养是非常关键的,不仅要多补些不仅要多补些高蛋白蛋的食物高蛋白蛋的食物,听说听说多吃些维生素丰富的水果多吃些维生素丰富的水果,生下的生下的宝宝宝宝会会更聪明!更聪明!”培训专用 “是啊!哪种水果含的维生素更丰富些呢?是啊!哪种水果含的维生素更丰富些呢?”“很多很多书上说书上说,猕猴桃含维生素最丰富!猕猴桃含维生素最丰富!”“那你这有猕猴桃卖吗?那你这有猕猴桃卖吗?”“当然有当然有
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