毕业设计---云视APP营销方案的设计与实施.docx

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1、云视APP营销方案的设计与实施摘 要伴随着科学技术的日益进步，大众对于移动终端设备的需求不断增加。目前移动终端已经成为最普及的电子消费品，它在满足人们基本通讯需求的基础上，不断衍生出各种功能，进而拉动整个移动终端市场的需求。与此同时APP营销也逐渐进入到人们的视野，很多人发现，开发出一款APP应用对于大多数企业来说并不困难，但真正做出一款百万用户量级的产品却并不容易。另外由于应用推广成本的原因，并不是只要下载量越高，推广渠道越广覆盖量越大，APP就算越成功，如何为企业APP选择合适的营销策略并制定营销方案是目前急需解决的问题。本文以网络营销理论为基础，对APP营销相关内容进行分析，从而制定出企

2、业的营销方案，并对方案的实施效果加以分析。文中首先介绍了选题背景、意义及研究内容；第二章对论文研究所涉及到的相关理论加以阐释；第三章对APP营销的相关现状进行分析，为营销方案的制定做基础；第四章结合相关营销理论，针对目标市场制定出适合云视企业的营销方案；第五章对APP各项数据指标的收集，建立数学模型，通过不断的优化方案来对方案实施的效果进行验证。为企业在营销APP的过程中提供有效的理论指导，并为开辟新的理论学术成果贡献一份力量。关键词：APP，应用商店，营销IAbstractWith the increasing progress of science and technology, ther

3、e is increasing demand for mobile terminal equipment. The mobile terminal equipment has become the most popular consumer electronics, which derived a variety of functions to meet the basic communication needs, and then promote the demand for mobile terminal equipment. At the same time, APP marketing

4、 attendant. Many people find that it is easy to develop a APP, but it is very difficult to get more than one million users. Well, due to the application of the promotion cost, the success criteria of the APP is not the high downloads or high coverage, how to choose the marketing strategy and marketi

5、ng plan for the enterprise is an urgent problem to solve.This paper takes the network marketing theory as a guide, to analyze the content of APP marketing, in order to develop corporate marketing programs and analyzes it. The first chapter introduces the background, significance and research content

6、. The second chapter introduces the related theories of the research involved in interpretation. The third chapter analyzes the current situation of APP marketing analysis, as the basis for the marketing plan. The fourth chapter combines the relevant marketing theory, for the target market to develo

7、p suitable marketing plan. The fifth chapter collect data, mathematical model to optimization scheme and verify the implementation results. To provide theoretical of marketing guidance for the enterprise and make a contribution to the theory of APP marketing. Key words: Application Program, App Stor

8、e, MarketingIII目 录第一章 绪 论11.1 选题背景及意义11.2 课题研究内容11.3 论文的研究目的与结构安排31.4 本文的组织结构3第二章 移动互联网时代网络营销理论综述42.1 4P理论42.2 SWOT分析法52.3 PEST分析法62.4 长尾理论82.5 本章小结9第三章 APP营销分析103.1 行业概述103.2 APP营销的定义103.3 营销特点分析103.4 市场环境分析113.4.1 APP营销市场宏观环境分析113.4.2 APP营销市场微观环境分析133.5 SWOT分析143.6 本章小结16第四章 云视APP营销方案的设计174.1 云视AP

9、P产品介绍174.2 营销方案总体思路174.3 总体营销目标194.3 品牌策略204.4 产品策略204.5 价格策略214.5.1 信息产品定价策略214.5.2 APP定价模式244.6 促销策略254.7 渠道策略254.7.1渠道介绍254.7.1渠道优化274.8 推广策略324.8.1 广告推广324.8.2 社交网络推广354.8.3 联合运营推广364.8.4 行业门户推广364.8.5 应用内交叉推广374.8.6 限时免费渠道推广374.9 研发保证384.10 运营保证384.11 本章小结38第五章 云视APP营销方案效果分析405.1 模型假设405.2 模型构建

10、405.3 模型分析415.4 实施效果评价425.5 本章小结43总结与展望44总结44展望44参考文献45致 谢47III第一章 绪 论1.1 选题背景及意义随着科学技术的日益进步，大众对于移动终端设备的需求不断增加，目前移动终端已经成为最普及的电子消费品，它在满足人们基本通讯需求的基础上，不断衍生出各种功能，进而拉动整个移动终端市场的需求。截至到2014年年底，中国手机用户数已达12.9亿，其中移动互联网用户占到近70%。自2007年美国苹果公司推出iPhone手机开始，手机已经从基本通讯工具逐渐演变成电子消费品。谷歌公司和微软公司也相继推出了各自的智能手机操作系统，手机行业的竞争变得异

11、常激烈。到2014年年底，整个手机市场中智能手机的比例已经提高到38.6%，其中谷歌的Android操作系统和苹果公司的iOS操作系统分别占到78.9%和15.5%。智能手机不断的发展，也促进了APP行业也随之发展，现在手机用户已经习惯了在手机应用商店下载和购买APP的模式，苹果推出的应用商店取得成功后，各种类型的应用商店如雨后春笋，到2014年年底，苹果的应用商店和谷歌的应用商店内的应用数量均已超过百万。伴随着APP市场的高速发展，APP营销也逐渐进入到人们的视野，很多人发现，开发出一款APP对于大多数企业来说并不困难，但真正做出一款百万用户量级的产品却并不容易。另外由于应用推广成本的原因，

12、并不是只要下载量越高，推广渠道越广覆盖量越大，APP就算越成功，如何为企业APP选择合适的营销策略并制定营销方案是目前急需解决的问题。1.2 课题研究内容据统计，在苹果应用商店和谷歌应用商店共200多万的款APP中，2014年第四季度有100款APP收益超过100万美元，如果想在苹果商店上进入收益榜单，应用需要单日内下载量超过6万次，然而目前所有的应用中，有63%的APP总下载量未超过5万次，大部分APP开发者并不能通过开放APP获得丰厚的利润。2014年发布的手机开发者调查中显示，上半年中国的开发者仅有17%实现盈利，超过60%的开发者处于亏损的状态，其中移动游戏的情况更不乐观，只有3%的开

13、发者实现盈利。在iOS、Android和WindowsPhone这三大操作系统的应用商店中，有超过50%的APP从未被下载，进入2015年以来这一比例仍在不断提高，可以说2015年整个APP行业开发者的营收状况相比2014年并未好转，开发者所面临的形势依然非常严峻。基于上述研究背景，本论文的研究将围绕APP营销现状、APP营销环境来进行分析，以云视APP营销为例，针对企业在营销推广实践中存在的问题，给出营销方案策略并予以实施，以提高云视APP的安装量、留存率、真实活跃用户等核心指标，使APP的推广投入获得最大回报，同时提高企业的市场竞争力。本文将从如下几个方面来进行研究：（1）APP营销现状研

14、究开发出一款APP对于开发者来说不是难事，但做出一款成功的APP就非常困难，有些用户量过千万的APP，它的成功可能是前面几款甚至十几款APP的失败才换来的，了解行业的形势后再做营销；成功的APP不光有着好的质量，更重要的是有好的营销，酒香也怕巷子深，既然做出好的产品，就要肯在营销上下功夫，使企业花同样的钱获得更高的回报。（2）APP营销环境研究及成功APP经验借鉴想要营销一款APP，首先需要做的是了解市场，比如视频类APP，开发出这样的APP其实非常容易，但是视频类APP需要有巨大的流量资源，根本不是一般的开发者可以去尝试的，一些电视剧、综艺节目光每年的版权费用就需要几百万上千万，如果直接盗链

15、引用，是要承担法律责任的。所以行业环境形势，确定想要营销的产品是APP营销的前提。（3）云视APP营销推广模式研究从APP的整个生命周期出发，分析其各个环节的影响因素。其中主要包括获得用户、提高用户活跃度、提高用户留存率、获得利润、应用自传播等。（4）APP营销方案的设计营销方案的内容主要包括品牌定位、产品设计、产品定价、产品促销、制定营销环节、产品推广、推广方案优化、研发保证、运营保证等。（5）APP营销效果分析与评价结合云视APP的实际营销方案来构建模型，结合实际数据进行分析，并对营销效果做出评价。1.3 论文的研究目的与结构安排APP营销作为网络营销的形式之一，是现今互联网营销研究领域绕

16、不开的话题，一方面APP营销的不断发展为开发者带来了营销收益，另一方面，由于处于发展的阶段，模式还不够完善，存在很多不规范的问题。在互联网时代，需要使用搜索引擎优化的技术使人们搜索到网站并使用户获得更好的用户体验，而进入移动互联网时代后，应用商店搜索的优化也是APP营销所不可或缺的技术，国外从苹果商店出现开始有了这一方面的研究，而目前国内市场渠道众多，种类繁杂，不能生搬硬套，需要结合国内外理论在实践中总结出适合所在企业的策略，为所在企业设计实际可行的方案。1.4 本文的组织结构 本文的组织结构为：第一章：主要介绍了选题背景、意义及研究内容，列出本文的主要结构。第二章：阐述了论文涉及到的相关理论

17、知识。第三章：主要对APP营销的相关现状进行分析，为营销方案的制定做基础。第四章：针对云视及其APP产品进行分析，制定营销方案。第五章：以云视APP营销数据为基础建立模型，对营销方案的效果进行分析。在文章的最后，总结了本文研究的基本结论并指出了研究还存在的不足。针对目前APP营销现状，本文通过对已有的文献资料进行阅读归纳总结，同时辅以从其他资料以及互联网上获得的数据来进行说明。具体使用了以下研究方法：（1）文献研究法本文阅读和研究与本文相关的文献，归纳整理出本文的相关理论。文献的类型包括书籍、期刊及相关电子文献等（2）归纳推理法本文以作者所在企业的实际经验为基础，以推广成功的AP为借鉴，对AP

18、P运营推广各个环节中存在的问题进行剖析，归纳总结出适合云视的运营推广模式；（3）实践研究法为了使理论研究与实践相结合，本文作者以自身的实践和应用的数据为基础展开研究，拟结合所在云视企业的营销经验进行验证。3第二章 移动互联网时代网络营销理论综述APP营销属于网络营销的范畴，目前APP营销研究方向主要有基于产品的研究、基于推广渠道的研究、基于用户的研究以及基于应用商店的研究。其中涉及主要内容有品牌营销、植入广告、渠道推广、搜索优化、数据挖掘等。APP 营销仍然处于发展仍然，行业的发展环境、企业对APP营销的参与、营销方案的设计实施和营销效果监测与评估等都是影响APP行业发展的重要因素1。2.1

19、4P理论4P营销理论是营销学中的经典理论，4P即产品、价格、渠道、促销，4P理论是1960年密西根大学教授杰瑞麦卡锡在其所著的营销学书籍中提出，选择单词缩写更利于人们记住2。（1）产品产品是指投入市场被消费者使用的任何有形或无形的产品、服务、人员、组织、技术、知识、观念；（2）价格价格是指消费者为使用产品而支付的货币金额。由于企业是以盈利为目标的，所以产品的价格会影响到产品的成本、产品的销售以及企业的最终营收。产品的价格一般是由市场需求、产品总成本以及市场竞争所决定的。一般来说产品的最高价格和最低价格是由市场的需求以及产品的生产成本所决定的，不过一些企业为了挤占市场会出现低于成本的产品；（3）

20、渠道渠道是指产品从生产开始到最终被消费者使用的整个环节以及在整个环节中所经历的推广；（4）促销促销是指企业为推广自己的产品或服务而向消费者传递企业或产品的信息，使消费者对产品和企业有了认知，是企业推广产品的重要手段。4P理论后，很多行业根据自己的需求又将理论扩充，但是4P理论作为基础理论，仍然发挥着重要作用。2.2 SWOT分析法SWOT分析法是对即优势、劣势、机遇、挑战四个方面进行分析，SWOT分析法是由哈佛教授安德鲁斯在其所著的公司战略概念书籍中提出的。SWOT分析法由两部分组成，一部分是优势和劣势，它主要的关注点是内部竞争对手的比较。另一部分是机遇和挑战，它的着眼点是来自外部环境的影响3

21、。（1）优势与劣势分析如何在环境中找到有价值的机会同时具备把握机会所需的能力是每个企业都需要关注的问题。企业通常可以按照企业的生产能力、管理能力、营销能力和经济实力来进行检查，将每个部分按照强弱来进行划分。在竞争市场中，两家企业都能够提供相同的产品或服务，如果一家企业的利润要高于另一家企业，我们就认为这家企业有更高的竞争力，可以说盈利能力是一家企业竞争力的最大体现。当然，这种说法并不是完全绝对的，竞争力除了体现在盈利能力外，还表现在企业市场份额和员工福利待遇等方面。竞争力是竞争企业之间不同于其它企业的优势，可以是生产规模、产品质量、产品性价比、产品风格、服务质量等任意一方面的优势。企业想要在竞

22、争中获得成功，就必须明确其竞争优势。（2）机遇与挑战分析随着国内经济、文化、科技的不断进步，市场需求呈现了多元化态势，市场环境对于企业的发展起到了越来越重要的作用，能够对市场环境做出准确分析已经成为企业的一项重要能力。环境发展的趋势可以分为两部分：一部分是环境带来的机遇，另一部分是环境所带来的挑战。环境带来的机遇是指在某个环境中，企业的行为更加具有竞争优势。环境的挑战是指在环境中所面临的不利发展因素所导致的挑战，当企业在发展过程中不采取措施应对不利因素时，会导致企业的竞争力受到较大的影响。每个企业的发展中都会有优势和劣势，利用好SWOT分析法可以帮助企业更好地发挥优势，并对企业存在的问题及不足

23、之处加以避免或找出解决办法，为今后发展明确方向。2.3 PEST分析法PEST即政治、经济、社会、技术。PEST分析法主要是用来分析外部的发展环境，主要从政治、经济、社会、技术这四个方面来进行分析，由于外部环境属于客观条件，并不受企业主观因素的影响，所以企业需要针对外部环境的因素进行分析，适时更改决策，从而顺应环境。1. 政治环境政治环境对于企业的发展、社会的消费等一切与企业相关的活动影响重大。通常政治环境对于企业影响是未知的、直接的和不可逆的。国家政治环境的变化充满未知；国家的一些政策调控将会直接影响到企业未来的经营状况；一旦国家出台的政策开始对企业起作用，产生的变化将是明显的并且不可逆转。

24、针对政治环境的特点，企业需要更多的关注影响政治环境的因素，包括：政治环境的稳定性、国家对市场的规范性、国家的经济政策、国家的宗教文化政策。2. 经济环境经济环境是一个国家、地区经济发展的总状况。企业所面临的经济环境主要包括：（1）经济结构经济结构是由各行业、组织和部门所构成的国家或地区的经济比例、适应性及关联性等。产业结构是经济结构中影响最大的因素。（2）经济发展水平经济发展水平是指经济的发展规模、发展速度及平均水平。主要的衡量指标有国内生产总值、国内居民收入、国内人均收入以及经济增速等。宏观经济政策是国家在经济发展中制定的战略目标，它包括国内总体发展战略、行业政策、收入分配政策、价格政策、物

25、流政策等。微观经济政策则会直接影响企业营收。主要包括税率、通货膨胀、贸易差等等。3. 社会环境社会环境是一定时期内社会发展的基本状况， 社会环境包括社会道德、社会文化、人口因素、社会价值观、社会结果等，社会环境非常重要，主要包括以下几方面因素：（1）人口因素人口因素对于企业发展的影响较大，它决定了企业的生产规模、目标群体的分布以及需求结构，而教育程度也会影响行业和企业员工的整体人力资源状况。（2）生活方式生活方式的变化主要体现在当今社会呈现多元化，国家对外更加开放，人们对于物质生活和精神生活的标准都在与日俱增，这些变化在给企业带来挑战的同时，也带来了更多的商机。（3）社会流动性社会流动性是社会

26、阶层分布、社会层级转化、各阶层的分布规模等。不同的群体对于企业的评价标准不同，企业内部人员主要关注薪酬、福利、发展平台及发展方向等，而用户则更注重企业的产品质量、产品价格和服务质量等。（4）社会文化社会文化是一个地区在历史长河中所不断演变成的行为习惯，社会文化也是影响经济发展的主要因素。东西方的传统节日都在各自国家的经济发展中起着重要的作用。（5）社会价值观社会价值观是整个社会所公认的各类行为的标准。在不同的国家或者地区，人们的社会价值观可能会有较大的差异性，如在西方国家，人们更多的是强调个人主义，而在一些日企中，更多的是倡导企业内部关系融洽。社会环境主要的因素主要有：宗教的分布状况、对外国产

27、品及服务的态度、语言对于产品推广的影响、消费群体的空闲时间、不同性别的群体所代表的社会角色、人口寿命与财富分布状况、对于环保的态度及采取的措施。4. 技术环境技术环境是指社会总体技术的发展对企业发展的影响，科学技术是人类发展的第一生产力，是企业相互竞争的核心要素。以下几点是科技对企业的影响要素：（1）由于科学技术的进步，产品的质量得到提高，产品的成本得以降低，服务的质量受科技的影响得以提高。（2）由于科学技术的进步，企业能够为用户提供更多创新的产品与服务，例如智能终端、电子支付业务等。（3）由于科学技术的进步，产品的营销渠道发生了改变，例如网上商城、O2O（线上到线下）。（4）由于科学技术的进

28、步，企业和用户之间有了新的沟通方式和渠道，例如网页Banner广告、搜索推广等。技术环境对于企业制定发展战略同样有很多影响：（1）科技的不断进步促使企业能够对其所在的市场环境做出有效的分析，如数据采集系统的不断进步能够使企业做出更加精准的分析。（2）科技的不断进步使社会对企业所在行业的产品或服务的需求不断增加，使企业具有更大的发展空间。（3）科技的不断进步是企业相互竞争的优势所在，企业通过提升自身的技术水平，可以在不提升成本的前提下，为用户提供更好、更优质的产品或服务。（4）科技的不断进步也会导致不符合用户需求的产品很快被其它产品替代，降低了产品的生命周期。（5）科技的不断进步促使企业越来越关

29、注环境问题，只有更多的承担企业所肩负的社会责任，才能够谋求更加长远而可持续性的发展。2.4 长尾理论长尾理论是指受生产成本等因素的影响下，当产品的渠道足够多，产品的成本足够低时，很多小众化的产品所占据的市场份额并不低于大众化产品的市场份额。长尾理论在APP营销中得到了验证，当一款APP获取足够多的用户时，单次下载APP的平均生产成本将大大降低甚至可以忽略不计4。一直以来，人们在商业和生活中使用二八定律来衡量投入与产出比例。意大利经济学家帕累托在1897年得出了二八定律，二八定律认为，在整个社会中，20%的人拥有80%的社会财富，这一比例虽然不是特别精确，但却表达了分布不均的现象，少数的人群可以

30、拥有较大的影响，所以在传统营销过程中，企业更关注产生80%营收的那20%的产品，但却会忽略那创造20%营收的80%的产品。长尾理论的出现颠覆了传统的二八定律，因为现在的消费市场已经高度细分，而依托于互联网这一平台，每种产品都有其消费群体。长尾理论的实现条件主要有以下几点：（1）长尾理论关注的不是产品的利润，而是产品的销量。每件产品都有销售成本，当产品的销量不断增大时，产品的销售成本将会受库存、运输、推广费用的影响而出现增加，另外传统商品的销售平台的承载能力毕竟有限，最终的销量将会受到很大的制约。互联网信息类产品则不受库存、运输等因素的影响，可以将产品的销量扩大到极致，非常适用长尾理论；（2）长

31、尾理论应该尽量增大尾部长度，降低用户的消费门槛，创造出更多的低消费群体。互联网营销的关注点要放在如何将市场做大，使用户不断地进行新的尝试。这样可以将更多的分散流量汇聚起来，创造出更大的商业价值；（3）长尾理论虽然不用考虑产品的销售成本，但是要关注用户的管理成本。当用户的规模不断增大时，如果控制不好管理成本，用户的管理成本将大大增加，影响企业营收。长尾理论对于互联网时代搜索引擎营销很有帮助，虽然产品核心关键词为产品带来了超过一半的流量，但是那些搜索量较小但是却更为精准的关键词累计带来的流量也是非常可观的。2.5 本章小结本章对APP营销相关的理论知识进行了简要概述。首先介绍了4P理论的四个核心元

32、素：产品、价格、渠道、促销。其次对SWOT分析法进行了简要概述；然后是对PEST分析法的政治、经济、社会、技术四个方面进行概述；最后对长尾理论的概念和实现条件进行介绍。本章对相关理论的介绍，是为下文的营销分析和营销方案设计做理论指导。47第三章 APP营销分析3.1 行业概述APP即应用程序，早在20世纪80年代，基于手机APP的开发就已经存在，但都是手机厂商基于自身手机而去开发功能。2007年苹果公司推出iPhone手机，随后互联网搜索巨头谷歌公司推出Android操作系统，微软推出WindowsPhone操作系统， APP行业开始进入高速发展期。2014年年底，苹果应用商店和谷歌应用商店的

33、应用总数均已突破百万5。3.2 APP营销的定义APP营销是以手机应用程序为基础来进行的营销活动，其目的是通过营销活动获取更多的用户，从而为更多的潜在用户提供服务6。3.3 营销特点分析APP属于互联网信息产品，既有互联网的一些特性，又具备产品的一些特质，总的来说，APP营销有以下特点：（1）开发成本低在APP营销的模式中，一般情况下开发成本要远远低于推广成本。（2）持续性当用户将APP安装到移动终端后，将可以长期不断的使用。（3）信息全面APP所能承载的信息量并不亚于网站，并且通过APP展示的信息所面对的用户更加精准，从而提高用户对产品的认知度并促使用户消费。（4）品牌建设企业开发的APP能

34、够帮助企业提高品牌形象，使用户更了解品牌，进而提升品牌竞争力。（5）实时性由于手机上网具有实时性，这使得APP也具有这样的特点，能够为用户提供实时的服务，从而提高市场占有率。（6）精准营销精确的市场定位使得企业的营销更为精准，营销效果可以监控并方便调控。在满足客户的需求的同时培养出忠实于企业及产品的用户群，从而实现企业快速稳定发展的目的。手机APP具有非常强的实用性，是手机用户扩展性最强的工具。（7）互动性强APP应用具有较强的互动性，用户不再是被动的接受信息，而是与APP之间进行着交互式沟通，用户具有更强的目的性和参与感。（8）用户粘性APP应用作为智能手机中的应用软件，本身就具有较高的使用

35、价值，一旦用户将APP应用下载并安装到手机中，它可以在用户的学习、生活、工作的过程中给用户带来帮助，使用户对APP应用产生粘性。3.4 市场环境分析3.4.1 APP营销市场宏观环境分析1. 政策环境分析与电脑软件相比， APP应用由于涉及到用户的更多的个人信息与交互环节，影响的范围较广，由于APP行业仍处于不断发展阶段，要制定完善的法律法规和监管政策来保证APP行业的健康发展，保护企业和用户的合法利益。目前我国并没有针对APP行业成立专门的监管部门，实际的监管部门主要由工信部、广电总局、工商局、版权局、互联网信息办公室、公安部、以及与APP相关的其它行业主管部门，所以说我国目前在APP行业的

36、相关制度还不够完善7。以下是近几年APP行业中主要的法规和监管措施：（1）开发者实名制APP行业的核心管理部门是工信部，其主要负责的内容是终端设备牌照以及预装软件的监控。这就要求新入网的移动终端在增加新预装软件时，必须向工信部报备，在未经用户同意的情况下不得采集和修改用户的信息。目前工信部拟采用PC时代的备案制度来稳定和规范市场，并且要求APP开发者必须实名制才能在第三方平台运营。（2）APP应用内容传播渠道及合法性进行监管广电总局主要监管APP应用的传播内容和传播途径是否合法。2014年广电总局下达通知，只有获得广电总局发放服务牌照的企业才能够提供电视终端服务内容。该政策使得电视盒子和智能电

37、视中的APP应用商店不得不下架互联网视频软件。（3）盗版内容监管国家版权局主要对APP版权进行管理，重点查处在APP应用中涉及到盗版侵权的行为，对于涉嫌侵权并构成犯罪的APP软件，将移送公安司法部门。（4）行业主管部门对APP产业的监管APP软件设计的行业较多，对于传统行业来说既是挑战，也带来了新的机遇，各行各业的相关主管部分纷纷对APP软件进行监管。如交通运输行业中，北京市就出台规定：每辆出租车只能使用一款打车软件，且必须在确保安全行车的前提下使用。虽然该项规定在实际的执行中遇到很多问题，但是为各行业主管部门监管APP软件开了先河。在移动支付领域，手机支付正在飞速发展，移动端金融服务层出不穷

38、，需要规范移动支付的标准，保护用户的合法权益不受损害。2. 经济环境分析（1）宏观经济发展稳定2014年全球经济增长较为缓慢，影响经济增长的不稳定因素较多。全球经济保持低速稳定的增长。2015国内经济环境错综复杂，2015年我国的GDP增速预计将降低至7%，经济发展逐渐放缓。但仍然高于全球3%增速，这为APP行业的发展提供了良好的外部环境。（2）居民人均收入不断提高2014年国内人均可支配收入达到20000元，相比于2013年增长了8%，人民收入保持快速增长，有助于国内APP行业高速稳定的发展。3. 社会环境分析（1）移动互联网的快速发展截止2014年年底，国内网民人数已达6.5亿，超过85%

39、网民为手机网民。互联网的发展逐渐趋于稳定，下一个爆发点将转向移动互联网，越来越低廉的智能手机价格和不断普及的4G网络技术，都在推动着移动互联网和APP的不断发展。（2）用户需求的不断变化应用社交化：目前许多APP已具有社交化的功能，APP不再仅限于实现传统软件的基本功能，它已经渗透到社交、娱乐、办公等方方面面。APP的社交化也为它带来了更高的用户留存、用户终身价值，成为生活中不可或缺的一部分。 时间碎片化：我们每天使用手机绝大多数都是在碎片化时间中进行的。每天早上醒来首先用手机查看新闻；在坐车去往公司的路上用手机看看微博；马桶时间都会用手机玩游戏；每天关灯睡觉前还要拿出手机看看朋友圈有什么新动

40、态。一些APP应用则是在每天吃饭或睡觉的时间点，提醒你该进去看一眼新动态了，这不仅是在利用碎片化时间，更是在创造碎片化时间8。 4. 技术环境分析（1）移动网络中国在2000年开始了GPRS的建设工作，虽然比GSM网络技术传输速度更快，但仍然不能满足手机APP对网速的需求，2009年3G网络的正式商业化使移动互联网进入了快速发展阶段，3G网络成为了APP快速发展的坚实基础。2014年4G网络的正式商用，为APP的快速发展再次注入强心剂。由于无线网络传输速度的提高，APP的发展不再受到网速上的限制，APP将会呈现多元化的发展。同时，由于手机流量价格的下降，使用手机流量的用户将会大大提高。（2）终

41、端技术iPhone系列、Android系列终端手机的不断更新与换代，为APP未来的发展提供了完美的生态链。其中包括硬件和技术两个方面：在硬件上，高分辨率和大屏已成为手机的趋势；其次，现有的手机硬件已经能完全支撑用户在手机上的行为，手机硬件功能可以满足用户在电脑上的大部分需求，一些功能甚至要优于传统的电脑设备。在技术上，一些外设功能的不断加入，如GPS定位功能、重力感应、非接触式射频识别（NFC）等技术的使用，使手机APP的功能更加多元化。（3）技术与人才支持随着计算机软件技术的不断发展，软件开发行业已经拥有大批的人才资源，是APP快速发展的坚实基础。3.4.2 APP营销市场微观环境分析APP

42、产业链主要由开发者、APP运营商、内容服务商、广告主、移动终端制造商、网络运营商、应用商店、支付平台、用户九个部分构成。（1）开发者开发者是APP行业的主要成员，主要负责设计和开发APP产品。目前APP开发的主要来自互联网行业，也有一些是专门从事APP研发的企业。开发者将应用开发出来后，一般会交由运营商进行运营管理。（2）APP运营商APP运营商在获得开发商的代理权的情况下运营APP产品，通过付费下载、为用户提供增值服务来获得营收。运营商的主要工作包括产品运营、推广以及客户服务等。（3）内容服务商内容服务商为开发者提供品牌、版权和信息资源。开发者通过与内容服务商合作，获得产品所需的内容服务和品

43、牌授权，丰富产品的服务内容。（4）广告主APP属于新兴媒体，通过在APP内植入推广信息可以实现广告传播的效果。广告主与运营商合作，将推广信息展现在APP中，从而实现信息推广的目的。（5）终端设备制造商移动终端生产商是APP的主要推广渠道，通过与生产商合作将APP预装到终端设备上，实现APP推广的效果。制造商利用其在行业中的优势，能够提高其在产业链中的地位。（6）网络运营商网络运营商在产业链中具有绝对的领导地位，其在信息送达、支付、以及在用户规模上的优势明显。但由于渠道过于封闭，网络运营商并没有重视用户体验，使得应用商店成为APP运营商营销的主要渠道。（7）应用商店应用商店是目前APP营销的主要

44、渠道，一方面通过推广获取大量的用户，另一方面通过与运营商合作，为APP提供营销的渠道。应用商店在此过程中获取一定比例的分成。（8）支付平台支付平台为用户和运营商提供安全、快捷的支付服务，支付平台自身沉淀资金的规模获取收益。目前最为知名的支付平台主要有支付宝、微信、百度等。（9）用户用户是指智能终端的使用用户，用户通过下载使用APP，并愿意支付相应的服务费用。满足用户对于各方面功能的需求是APP成功的关键。3.5 SWOT分析1优势随着近几年移动互联网的不断发展，APP行业的不断规范，使得APP发展迎来高潮。APP依托于移动终端设备，具有精准性、互动性、创意性、用户粘性等特性，同时兼具互联网的特

45、性，未来将会为移动互联网带来又一次飞跃。2劣势由于对行业的敏感度不如互联网的领军企业，导致进入APP行业的时间较晚，同时经验不足也是第一大障碍，另外，APP企业还要面临国内企业成本增加、资本运作不够成熟、企业创新力不足等问题，与此同时国内人才成本和运营成本的增加、人才稀缺、行业跳槽率较高等，企业的发展依然存在着严峻的挑战。 （1）终端瓶颈APP依托于智能终端设备，APP的发展也会受到终端设备的影响。目前国内移动终端市场较为复杂，终端设备的标准和性能差别较大，操作系统细分后的种类繁多，制约了APP应用的快速发展。（2）网络稳定性瓶颈目前国内无线网络己经发展到 4G，移动设备间能够进行良好的互动，

46、但当网络质量较差时仍然会影响应用的使用，网络的稳定性仍然是影响APP发展的瓶颈。（3）用户体验瓶颈目前用户下载和使用APP的流程已经，用户体验将成为留住用户的重要因素。目前用户体验主要集中在产品类型、功能服务、设计风格和设备适配等方面。3机遇4G将迎来井喷，迎来手机互联网发展两级。到2014年，中国的三家移动电信运营商均已获得4G牌照，根据国外发展经验，无论是西方国家还是亚洲地区，手机网络环境的提高将使手机互联网进入告诉增长阶段，目前中国已经普及3G，4G的广泛使用以及高带宽的支持，将使中国APP行业全速发展时代，未来手机APP市场发展不可限量。4威胁APP作为新兴行业，相关的法规和监管还不够

47、完善，需要成立行业组织，加强沟通与合作，解决技术、法规等相关问题。国内APP行业的整体素质水平较低，许多开发者将其它产品生搬硬套，缺乏创新意识。对于开发者来说，提高产品品质和创新能力才是企业和产品走向成功的关键。3.6 本章小结本章对APP营销及现状进行分析。首先对APP营销及其行业进行介绍，对其营销特点加以分析；其次从宏观和微观两方面对所在市场环境进行分析；最后对APP行业做了SWOT分析。本章对APP营销相关内容的分析，为下文营销方案的设计做了准备工作。第四章 云视APP营销方案的设计4.1 云视APP产品介绍1坦克风云坦克风云是由云视推出的策略类手游。该游戏在仅用三个月的时间，便在国内策略类游戏中名列前茅，并荣获2014星耀360优秀产品。除了游戏独特的策略性、精彩的画面展现、丰富的内容、个性化的操作之外，能够成功的重要因素是游戏在运营和推广期间所做的一系列营销工作。 坦克风云是以二战为题材打造的策略类手机游戏，游戏还原了现实世界的坦克，以坦克的四个分支为基础构建起了一个真实战争世界。用户需要运用自己的智慧来打造属于自己的军事基地，组建强大的装甲力量。坦克风云在细节方面做得非常极致，采用写实风格、细致入微