金融危机下家电行业营销策略研究--学位论文.doc

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1、 金融危机下家电行业营销策略研究 摘 要 金融危机到来之时，我国的企业再一次面临着来自金融危机的考验，在这种严峻的形势下，我们应该运用哪些恰当的营销策略使自己的企业安全的度过难关，这需要每个管理者来思考。本文着重通过分析金融危机背景下，金融危机对中国经济的影响以及家电行业的发展现状,对金融危机对我国家电行业的影响进行了着重分析，并以家电企业海尔为例，探究在金融危机的大环境下，家电企业应该采取哪些营销策略，在激烈的竞争中寻求生存和发展。关键词 金融危机 家电行业 营销策略 AbstractAt a time when financial crisis coming, my test of ent

2、erprises facing from the financial crisis once again, in such a dire situation, our enterprises should use appropriate marketing strategies to make their own tide of enterprise security, which requires every manager to think. This paper by analyzing the context of the financial crisis, financial cri

3、sis impact on Chinese economy and the household appliance industry development present situation, the impact of financial crisis on Chinas household electrical appliance industry has been focused on analysis and a case study of household electrical appliance enterprises Haier, exploring under the en

4、vironment of the financial crisis, household electrical appliance enterprises should be able to take what marketing strategies, in the fierce competition to seek survival and development.Keyword The financial crisis The home appliance industry Marketing strategy 摘 要Abstract绪 论1一、金融危机对我国经济的影响2（一） 金融危

5、机对我国经济的影响及应对策略21、金融危机爆发特点22、金融危机对我国经济的影响2（二）我国走出国际金融危机影响的独特优势和条件3二、金融危机对我国家电行业发展的影响分析4（一）家电行业发展基本情况41、国内城镇市场基本饱和，市场成长较慢42、受“家电下乡”政策的影响，农村的家电市场增长迅速43、外需大幅萎缩，出口明显下滑54、企业生产波动明显，目前已恢复到金融危机前同期水平5（二） 金融危机对我国家电业的影响51、美国消费紧缩，对美出口受阻52、影响产品价值的提高63、企业产能过剩，负担过大64、造成价格恶性竞争加剧65、强化了成本优势66、促使企业渠道和市场开拓能力的提高6三、 家电企业海

6、尔应对金融危机的营销策略8（一）金融危机对海尔营销策略的影响与应对策略81、营销策略简述82、金融危机下海尔营销策略的选择8（二）海尔应对危机的营销策略给予其他企业的借鉴91、降低库存，回笼资金92、削减开支，降低成本93、锤炼企业意志，锻造队伍9结 论10致 谢11参考文献12 绪 论当前，金融危机席卷全球，如何成功度过这个冰冷的“经济寒冬”，是摆在企业面前一个异常严峻的课题。要在越演越烈的危机与日趋残酷的市场竞争中，保持企业健康持续稳定发展，加强市场营销工作，选择适应现状的营销策略显得尤为重要。本文主要以08年美国爆发并波及全球的金融危机为背景，以中国家电行业为着力点，借助于海尔企业作为分

7、析对象，从金融危机对中国经济的影响开始，从宏观方面了解了金融危机对中国经济和家电行业的影响，研究了海尔在金融危机到来之际，成功走出金融危机对其影响所采用的营销策略。并通过对海尔营销策略的分析，提出一些可以帮助中国其他企业顺利走出金融危机的建议。希望通过本文的研究，给予其他仍处于金融危机影响之下的企业以指导。 一、金融危机对我国经济的影响金融危机又被称作金融风暴，是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标，例如短期利率，货币资产，证券，房地产，土地（价格），商业破产数和金融机构倒闭数的急剧、短暂和超周期恶化。金融危机可以分为货币危机、债务危机、银行危机等类型。近年来金融危机呈现某种形式混

8、合的趋势。（一） 金融危机对我国经济的影响及应对策略1、金融危机爆发特点自从20世纪90年代以来，美国经济经历了一个持续增长期，人们对于经济预期普遍抱有比较乐观的态度，政府实行积极的公共政策，从而刺激了住房需求和房价上涨。而美国固有的借贷消费文化，使得很多人希望通过借贷进行购房。但是许多借款人并不具备可以借款的资格，故而将贷给信用等级度低的借款人的房屋抵押贷款称为次级房屋抵押贷款，简称次贷。随着美国房价的下降，导致越来越多的人开始违约，引发了金融危机。 2008年爆发的这次金融危机具有这样几个明显的特点：第一，信用链比较长。房贷机构在每次贷款后都会将贷款进行打包出售，投资银行则承销房屋抵押债券

9、，接着一些保险公司对其承保，这样的最后结果是投资者遍布世界。因此，次贷危机也就迅速传染到美国和世界金融体系，最终影响到全球的实体经济。第二，极不透明。衍生金融工具的复杂性加上信用链条的延长使得次贷风险难以事先评估，因此政府无法及时的采取有效的应对政策。第三，影响深重。这次金融危机愈演愈烈，其影响已经跨行业、跨跨国界，造成世界性经济衰退，成为自1929年以来最严重的金融危机。2、金融危机对我国经济的影响随着金融危机的愈演愈烈，世界上的其他主要国家以及一些发展中国家相继受到了金融危机的影响，在经济全球化日益加深这样的背景之下，这场危机严重打击了各国消费者的信心，世界经济体的增长显现出明显放缓的趋势

10、。改革开放30多年来，中国正逐步成为一个世界经济大国，并且与世界相互联系空前紧密。08年金融危机引所引起的世界经济衰退对我国经济产生了较大影响。我国经济现在的主要特征是对外的依存度较高，我国出口额占GDP比率的40%，另外，外贸依存度约为70%，世界经济的衰退显然会降低世界市场的需求，我国经济的增长面临着下行的风险。在这场金融危机中，我们面临的挑战是，在保持经济增长和就业稳定的前提下，如何加快实现经济增长方式的转变，提高经济增长的质量，为我国经济未来持续较快的增长奠定扎实的基础。（二）我国走出国际金融危机影响的独特优势和条件 金融危机的影响下，我国经济也面临严峻形势。与世界其他国家的相比之下，

11、我国能有效地应对金融危机的影响，是因为我国具有比较早地走出危机影响的独特优势和条件。第一，与世界主要国家相比我国政府的应变能力及采取的举措，不仅适时，而且有力，所以中国政府的应对金融危机的信心感染和影响着全球其他国家。随着国内外形势的变化，我国政府适时调整了宏观经济政策，为了扩大国内需求，政府迅速出台了一些必要措施，并逐步形成了系统完整的发展的计划。在应对国际金融危机中我国的表现举世瞩目，受到其他国家的肯定。第二，虚拟经济对我国的直接影响并不深，当虚拟经济泡沫破裂引发的金融危机再次爆发时，我国经济有比较稳固的金融安全防火墙实物经济及拥有世界最多的外汇储备。当然，从长远看，我国经济的发展还需要继

12、续扩大金融领域的开放和创新，但是仍需要坚持对风险的可控性、设置金融安全的防火墙，这样可以使我们有效、及时地规避过度发展的虚拟经济所带来的信用风险和市场风险。第三，我国的市场广阔，在国际市场需求不断萎缩的情况下，适时开发国内市场，使国内需求部分或大部分替代国际市场需求，并且逐步形成一个相对完整的内循环市场，从而可以使国际贸易保护主义对我国经济方面的冲击得到有效的规避。二、金融危机对我国家电行业发展的影响分析（一）家电行业发展基本情况1、国内城镇市场基本饱和，市场成长较慢我国家电产业经历了几十年的长足发展，到现在较为完整的工业生产体系已经建立。目前为止，我国已经成为了世界上最大的家电生产基地，近3

13、0多种家电产品的生产量在世界排名中位居首位，其中电冰箱、洗衣机的产量占全球产量的40%以上，空调等产品的产量占了全球产量的70%，其中小家电的产量几乎占了全球的90%。从2007年到2009年平均每百户的城镇居民拥有的家电产品量来看，除了空调呈一定的增长外，洗衣机、电冰箱等增长均不明显，甚至有些出现负增长，这说明现阶段居民购买的家电主要用于原有报废家电产品的替换，然而，家电产品属于耐用消费品，更新速度较慢，因此我国的城市家电市场已经基本饱和，短期内难以出现较大规模的增长。2、受“家电下乡”政策的影响，农村的家电市场增长迅速由于城市的家电市场空间较为狭小，其增长速度缓慢，因此，国内的许多大的家电

14、企业纷纷将农村的市场作为重点开发的市场，从而农村市场也成为了主要的市场业务增长点。随着“家电下乡”政策的实施，对于家电产品我国农村市场的需求被进一步激发，增长十分迅速。2009年1-7月，累计销售金额为251亿元，累计销售家电产品1388万台（件）：其中销售冰箱768万台、空调116万台，销售金额分别占家电下乡产品总销售额的62.9%和24.6%。7月当月，“家电下乡”产品就销售了427万台，该月的销售金额就达到88亿元，其中销售冰箱256万台，空调92.8万台。表21 主要下乡家电购买情况变化表家电类别2010年中2010年初2009年中购买件数（万件）购买比重（%）购买件数（万件）购买比重

15、（%）购买件数（万件）购买比重（%）电视机13717.08228.84515.8冰箱（柜）38147.311540.416056.1洗衣机13817.14214.73010.5空调749.2217.43211.2电脑151.9155.320.7电磁炉60.831.051.8热水器546.731.072.5手机41.421.4合计805100285100283100注：“-”为缺失值。3、外需大幅萎缩，出口明显下滑由于受国际金融危机的严重冲击，从2008年的下半年开始，我国家电产品的出口出现了较大幅度的下滑。除了彩电出口额的下滑速度快于出口量下滑的速度以外，空调、冰箱、洗衣机的出口额下滑速度都慢

16、于出口量的下滑速度。这在一定程度上说明彩电行业中高端产品受到的冲击更大，而空调、冰箱等行业中，低端产品受到的冲击更大。4、企业生产波动明显，目前已恢复到金融危机前同期水平受金融危机的影响，家电产品的外需市场发生了大幅萎缩。2008年的年底到2009年的年初，我国的家电企业的生产产量出现了急剧的下滑状况，家电行业中主要家电产品的产量均出现大幅的减少，然而，由于农村市场开发较快，受农村市场较快增长的拉动，从2009年2、3月份以后，大多数家电企业的生产开始逐渐的恢复，到2010年上半年，大部分家电企业的生产就都已基本恢复到了金融危机前的同期水平，从侧面反映了市场预期的好转。（二） 金融危机对我国家

17、电业的影响2008年下半年金融危机已开始蔓延全球，缩减开支开始成为全球消费者的普遍选择，家电行业面临着出口明显受困和内销开始下滑的形势，家电行业发展环境愈发艰难。同时从某些方面看也存在着积极方面的影响，故而经济危机对我国家电业积极影响与消极影响并存。表 22 国际金融危机对我国家电企业竞争力的影响途径和方向影响途径影响放向成本能力重要原料和能源价格的降低有利产品价值能力西方发达国家“在工业化”不利渠道和市场开拓能力国际贸易保护主义抬头不利1、美国消费紧缩，对美出口受阻美国是中国家电产品的一个主要出口市场，此次危机发生在美国，虽然是金融危机，但是会造成向实体经济的延伸，金融危机爆发之后，会给严重

18、危害到整个金融系统的流动性。然后，会对整个利率和汇率的市场带来巨大的波动，最终导致的结果就是抑制消费。因为危机出现的时候，消费者就会收紧自己的钱袋子，因此购物就会紧张，这意味着市场产品量的消耗就会减小。美国消费的电子产品很大一部分是从中国进口的，当消费受到限制的时候，或者消费量萎缩的时候，也就意味着中国的出口量同时也会受到影响。2、影响产品价值的提高从产品价值能力方面来讲，产品价值的提高主要是通过家电企业为消费者提供质量更加稳定、功能更加强大的产品来实现的，而提高产品的价值这依赖于家电企业产品设计能力、技术水平和售后服务水平等多方面的提高。国际金融危机爆发后，以美国为代表的一些西方的发达国家相

19、继掀起了“再工业化”的浪潮。虽然从长期发展来看，美国等西方发达国家的“再工业化”更多的是关注发展新兴能源等新兴产业，并不会从根本上影响到全球产业转移的发展趋势，但在短期内这一举措确实是会减慢西方的发达国家家电产业向发展中国家转移的规模和速度。中国作为承接西方发达国家产业转移的重要目标地，西方发达国家放慢技术转移的速度会影响到中国家电企业在技术方面更新的步伐和研发能力的提高，从而在某些方面，不利于我国家电企业在产品价值能力方面的提高。3、企业产能过剩，负担过大我国家用电器一直在以低廉的价格去和世界其他国家竞争。这样的一种结果导致了我们的出口非常繁荣，因此在家用电器这个行业里企业投资会越来越多，这

20、样做的目的是使我们的出口环境得到有效的改善。这种做法在经济繁荣的时候是非常有利的，使我们家电行业拥有更好的竞争优势。但外部环境一旦发生改变，就会出现订单的萎缩。目前，我国家电业拥有比较单一的出口结构，以欧美市场为主，而现在这个市场出现了问题，虽然我们本身并没有出现问题，但美国出现了问题，即目标市场出现了问题，所以我们会受到影响是必然的，因此有可能导致家电行业产能过剩，从而造成企业拥有了较大的负担。4、造成价格恶性竞争加剧由于出口不畅，很多以出口为主的家电中小企业为了能够生存，尽快回笼资金，往往以很低的价格出口，甚至亏本出口，这种做法从短期看有可能在一定程度上增加出口量，但从长期看，实质上是在破

21、坏家电行业出口的正常秩序，结果必然造成企业间的恶性竞争。5、强化了成本优势国际金融危机后，当全球经济都尚未完全恢复的这一段时间里，对于那些耗能相对较大的企业来讲，处于相对较低水平的全球资源价格对他们无疑是有利的，可以更大程度的降低自身产品的生产成本。相对于西方的发达国家来说，我国家电企业在原材料消耗强度和资源的消耗强度方面处于劣势，消耗较大，国际金融危机导致了国际市场上能源和重要的原材料的价格下降，对我国家电企业节约生产成本产生有利的影响。6、促使企业渠道和市场开拓能力的提高全球金融危机导致了全球的部分国家和地区贸易保护主义的抬头，在一定程度上对我国家电产品的出口造成了不利的影响，从而影响了我

22、国家电企业在国际市场中的渠道能力。为了缓解贸易保护主义对家电出口企业的影响，国家推行了“家电下乡”的政策，使我国家电企业能够更好的开拓农村市场，提高了家电企业在农村市场的渠道能力。海尔、长虹等国内的家电领军企业已在“家电下乡”政策中获得了很好的成绩。三、 家电企业海尔应对金融危机的营销策略（一）金融危机对海尔营销策略的影响与应对策略1、营销策略简述营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。长期以来，被营销理论界广为接

23、受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（Pl

24、ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。2、金融危机下海尔营销策略的选择面对金融危机对中国经济的影响，作为中国家电行业领军企业海尔，为了减小金融危机对自身的影响，尽快走出金融危机的阴影，及早步入正常的轨道，海尔及时调整了自己的营销策略。产品是营销组合的第一个因素，也是另外三个因素的前提和基础，是企业开拓市场、占领市场并在激烈的竞争中取得胜利的保证。一个企业要想在市场竞争中取得生存和发展，关键在于其产品能在多大程度上满足顾客的需求。因此，

25、产品策略在企业营销策略中占有十分重要的地位。海尔在国内市场要抓住家电下乡机遇，加速深化三、四级市场网络，针对农村的消费者的特殊需求，提供了“安全、可靠、实用”的服务。海尔CMI(市场创新部)中国区的负责人刘斥曾经说过“家电下乡绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去，而是要真正满足农村用户的需求，把安全、可靠、实用的产品送给农村用户。”。海尔通过一系列的调研发现，农村消费者除了重视冰箱价格和售后服务外，最担心的就是不稳定的电压会损坏冰箱。于是针对这一问题海尔专门攻破了电压问题的难关，研制出适合农村消费者的215DF冰箱：日耗电仅0.39千瓦时，符合6A级能耗标准；有电脑显示屏，噪声小；冰冻能

26、力是普通冰箱的5倍多。在第二轮家电下乡活动中，海尔215DF冰箱在第一个月里就成功卖出了3万多台，取得了非凡的业绩。在海外市场中，海尔进一步提出“走出去、走进去、走上去”的思路，不断满足海外用户本土化的需求，提升海尔高端品牌形象。（二）海尔应对危机的营销策略给予其他企业的借鉴应对金融危机，每个企业都需采取一些特殊的发展方法，在经营思想与行为上有所创新。海尔在应对国际金融危机中，创新的思路主要体现在三个方面：一是产品的创新，要为消费者提供解决问题的方案；二是商业模式的创新，要实施零库存下的即需即供；三是机制创新，要建立人单合一的自主经营体。虽然每个企业其自身的发展情况有所差异，市场环境与竞争压力

27、存在不同，但是在某些方面和某些程度上是值得借鉴的。1、降低库存，回笼资金在危机爆发初期，每个企业都会本能的采取“收”的策略，“降低库存，回笼资金”是每个企业在应对金融危机时都需要采取的应对措施。在面对金融危机中产品的价格下降和市场萎缩的情况下，尽快的消化企业内部以及销售渠道中的库存，回笼资金，将产品变现。海尔在应对金融危机过程中采取了“零库存下即需即供”的商业模式，最大限度地消灭库存，预防现金流和利润减少。在金融危机时期，现金是企业的重要资源，随着危机的深入，企业的库存商品的价格越来越低，因此尽可能快的降低库存，收回资金是企业应对危机的必然选择。2、削减开支，降低成本在金融危机时，每个企业都会

28、在短时间内面临着资金的压力，采取多方面的节流，降低成本，是企业在应对金融危机时应采取的措施。从营销策略方面看，低成本的营销策略主要是针对产品本身而言，即产品瘦身。具体说是精简企业的产品线；降低生产成本，提高产品性价比；集中有限的人力物力资源销售市场面比较宽的主流产品。3、锤炼企业意志，锻造队伍在金融危机持续过程中，锤炼企业意志，锻造队伍是企业的生存之本。金融危机带来的业务的萧条时必然的，但是企业不能让员工在此环境中丧失毅力与斗志。正确的做法是适时的抓住时机，对员工进行业务培训。危机更能磨练和锻炼员工的意志力，业务空闲时是开展培训的好时机，这个时候才能更好的调动员工的学习意愿。海尔一直以来较为重

29、视对人员的培训，在国际金融危机过程中，海尔探索的“自主经营体”机制在应对外部市场竞争中产生了巨大的作用。 结 论本轮的经济危机，中国的家电企业可以稳定的发展，一方面要依赖中国强大而广阔的国内市场，另一方面是因为中国企业在国际市场上竞争能力和竞争优势的增强。如今，世界正在走向知识经济和经济全球化的时代。营销策略作为企业在市场营销工作中的重要组成部分，是企业生存和发展的关键，对于企业成功应对市场竞争，扩大市场占有率，稳定市场份额，提升企业的竞争力有着重要的作用！然而金融危机对我国的企业仍产生了巨大的冲击，如果说金融危机之前我国企业的固有模式和营销策略尚能使企业维持，那么面对金融危机的强大冲击，必须

30、清醒的意识到我们企业必须下大力气改变高生产成本的产品生产结构，提高企业的技术、产品、机制与营销模式的创新，实现生产结构和技术的升级。在此基础之上，采取适合本企业的营销策略，参与到激烈的市场竞争中，这也是我国企业应对金融危机和经济下滑的根本策略。致 谢 论文就要结束了，在此，特谢那些在我写作过程中，帮助，鼓励和那些给我建议的老师和同学们，你们是我的支柱。最要感谢的是我的指导老师，不仅教给我们有关金融营销的知识，给了我们理论联系实际的机会，让我敢大胆思考，终于，才有此文章。至此感谢！ 参考文献1 王洛林，李扬.金融结构与金融危机.第一版.北京：经济管理出版社.2002：342 张继伟.2007-2008年金融危机通鉴.第二版.北京：中信出版社.2009:413 胡祖六.全球金融危机与中国的应对策略.财经论衡，2009（3）：150-1534 2009-2012年金融危机对中国小家电行业影响分析及应对策略.20095 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.营销管理. 第十三版.上海：格致出版社,2009 15