团购网站服务质量评价的属性研究.doc
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1、HUNAN UNIVERSITY论 文 题 目：团购网站服务质量评价的属性研究学 生 姓 名：付正伟 邓苑婉 丁 敬 符树衡胡峻铭 黄冬梅姜 畔 李思敏陈 超 李诗然指导老师：张 红2011年6目录目录1引言31.1研究背景31.2研究意义41.3理论综述41.4研究框架51.5研究方法71.5.1资料收集法71.5.2文献研究法81.5.3定性分析法91.5.4定量分析法92团购市场的发展现状102.1.1团购网站商业模式特点102.1.2团购网站数量统计142.1.3团购网站领先企业153研究设计163.1模型构建与假设163.1.1研究问题163.2问卷设计173.3抽样设计183.3.
2、1样本选取原则183.3.2样本筛选汇总184数据收集与分析184.1数据收集184.2数据分析194.2.1信度分析194.2.2效度分析194.2.3因子分析204.2.4计算因子得分305结论与建议345.1结论345.2建议345.2.1严控产品和服务质量，提升团购网站客户满意度345.2.2规范团购网站管理机制365.2.3严格保护客户信息不被泄露375.2.4加强网站企业形象建设386附录386.1参考文献386.2调查问卷39II课程设计 团购网站服务质量评价的属性研究1 引言1.1 研究背景从2000年后互联网兴起，就有了篱笆网、中国团购网等组织网友与商家议价的专业性团购网站，
3、以及地方性专业团购论坛社区形式的团购，但由于缺乏创新清晰的商业模式，因此并未引起广泛关注；直到美国Groupon模式的出现，激活了原本平静的团购市场。2008年11月诞生于美国芝加哥的“G”团购网站以其简单的商业模式，只用了7个月的时间就实现了盈亏平衡，成立第一年便有了5千万美元的纯收入，2009年有1亿美元收入，2010年销售收入预计将超过5亿美元。团购模式在中国已经得到了认可，这其中以白领女性用户居多，但其它消费层次和年龄阶段者大多仍持观望态度，这也是团购网站大多集中在一线城市的原因，但从行业整体发展走势来看，团购行业在国内仍具有很大的发展潜力和空间。首先，二、三线城市在整个团购站点数量的
4、占有率不及一半，而一线城市竞争过于激烈。据统计，单为北京地区提供服务的团购网站占全部团购网站的60%以上。虽团购网站数量整体在上升，但因经营不善和竞争激烈而倒闭的团购网站也日益增加，随着二、三线城市商业中心的建设和消费水平的不断上升，未来团购势必会向下扩张。其次，团购行为的追崇者也大多集中在一线城市的商业中心，大多趋向偏产品团购，目前用户对产品团购的评价略低于服务团购，所以将服务与团购结合起来是未来团购业务走向的整体趋势。再次，目前团购网站的用户群经营模式多为生搬硬套Groupon，较为单一，但随着互联网的发展，广告商们将会对团购网站逐渐重视起来，这将对团购网站的扩大和优化产生更大的推动作用，
5、同时也可以扩大用户群，培养忠实用户。CNZZ市场研究负责人表示，目前国内已出现团购网站转型的声音，团购模式未来还有很长一段路要走，但无论是模式创新还是产品创新，无论是网站优化还是业务拓展，万变不离其宗的是“诚信”，只有真正做到了诚信为本的服务，才能从根本上改善团购行业的局势，才能让整个团购行业能够健康、持久的发展。1.2 研究意义目前，团购模式已经得到了中国市场的认可，团购运动在各地如火如荼的进行着。团购网站现在这么火爆，目前国内几大互联网巨头都已经投入了这一市场，团购鼻祖Groupon也进入内地市场参与竞争，同时市场规模较大的团购网站获得了大量的融资。我们本次调查主要从有形性、安全可靠性、服
6、务状况、消费者反馈等方面了解了解团购网站的现状。通过问卷调查收集数据，运用因子分析及模型检验等寻找中国团购网站现存的主要问题并根据数据提出专业的营销建议。1.3 理论综述有形性保证性移情性响应性可靠性服务质量模型我们将影响顾客满意度的研究模型假设为该模型：服务质量是一个复杂的话题，它的评估是在服务传递过程中进行的。本文从普拉苏拉曼等人所定义的有形性、可靠性、安全性、保证性、移情性角度分开对服务质量进行衡量并构建服务质量模型，。下面将对五个特性进行解释：可靠性 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。可靠性实际上是要求企
7、业避免在服务过程中出现差错，因为副差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能意味着失去很多的潜在顾客。 响应性 响应性是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。对于顾客的各种要求，企业能否给予及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及顾客满意度的重要因素。所以，尽量缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将大
8、大提高企业的服务质量。 保证性 保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们的专业知识懂得太少也会令顾客失望。保证性包括如下特征：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。 移情性 移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。 有形性 有形性
9、是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价可延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。1.4 研究框架我们的研究主要按照以下思路展开：通过实际的市场观察和搜集到的一些行业二手资料，我们看出目前团购市场产品同质化严重，消费者的团购网站品牌忠诚度在下降。同时口碑和广告对消费者的影响大。寻找消费者日益多变的需求，在激烈的市场竞争中生存和不断发展，为国内团购网站企业提供建议。然后我们建立影响团购网站质量的因子模型，通过调查问卷等方法研究消费者的偏好，组合出不同的因子，并将这些因子投入实地调研。对280多位位有团购经历的消费者的实地调
10、研数据，运用SPSS软件进行进一步分析，得出各个因子的的实际效用值和相关系数，最终确定影响团购网站服务质量的相关度最大的因子，展开对团购企业的分析并最终提出营销建议。1.5 研究方法在本次课程设计过程中，运用了多重研究方法，主要为以下：1.5.1 资料收集法其中通过多种渠道来搜集：（1）采购 到购书中心、书刊资料中心查阅和订阅，有关书店购买；（2）到学校图书馆借阅；（3）向老师和专家求助；（4）网上查阅，在网上免费图书馆查阅，利用搜索引擎搜索，也通过研究性学习网站查阅。1.5.2 文献研究法1.5.2.1 提出课题或假设在老师的指导下，小组选择了团购网站的服务质量与客户满意度属性的研究与分析的
11、课题，在课题的基础上进行背景查询为顾客满意度模型的研究设计做铺垫。主要对团购趋势分析、运营模式分析、现状分析、比较分析以及意向分析。1.5.2.2 搜集文献在了解了研究目标以后，开始运用不同的资料收集方法搜集相关文件，以了解团购现状与商业运营模式，并根据团购的现状与顾客资料的调研，搜集了解影响顾客忠诚度与满意度的因素。搜集研究文献的渠道多种多样，文献的类别不同，其所需的搜集渠道也不尽相同。1.5.2.3 研究设计根据文献资料以及从问卷中得到的一手数据，我们确定了顾客满意度的影响因素并开始建立满意度模型。通过对各个维度的分析与调查，运用SPSS软件综合分析建立团购网站顾客满意度模型。对评比判结果
12、（所获得数据）进行统计处理。描述各分析维度（类目）特征及相互关系，并根据研究目标进行比较，得出关于研究对象的趋势或特征、或异同点等方面的结论。1.5.2.4 整理文献将所有收集到得文献以及得到的数据进行整理，分门别类，不同的内容对应相应的文献目录，以方便后期的整理与总结。目前，中国的团购网站大致可以分为四类：第一类：新兴的纯商业团购网站；第二类：城市信息网站；第三类：成熟的综合的电子商务网站；第四类：具有社交网络的商家。纯商业团购网站先入为主，定位更清晰，但挖掘上游商户资源的能力还需加强；城市信息网站已经积聚了大量的细分行业分类信息，与商户保持着良好的联系，提升用户的消费粘性问题是当务之急；综
13、合电子商务网站则利用已积累的商户、用户资源及现有平台品牌优势，提升用户回头率，若能加强售后服务的建设，优势会更加明显；社交类网站为用户提供信息实时交互通道，圈内交流提升所传播信息的可信度，如何实现上下游通路是关键。产品、地域、资本、品牌是影响团购网站的要素，谁握有强大的资本，能进行持续的精准营销，拥有畅通的线下渠道，能合理有效分配利益相关者的角色，满足商户和用户不断提升的需求，才能大幅提升其商业价值。1.5.2.5 文献综述全面搜集有关文献资料的基础上，经过归纳整理、分析鉴别，小组则开始对研究的课题的研究成果和进展进行系统、全面的叙述和评论。通过对团购发展史、现状分析、趋势预测的分析提出目前的
14、水平、动态、应当解决的问题和未来的发展方向，并依据有关理论，研究条件和实际需要等，对各种研究成果进行评述，为当前的研究提供基础或条件。1.5.3 定性分析法定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。通过搜集和整理团购网站二手资料以及实际调研得出的数据，充分运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，揭示洗发水发展的趋势。1.5.4 定量分析法在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。在进行此次团购网站的调查研究中，我们实地调研了280多位位目标消费者，并利用SPSS
15、软件把收集上来的数据作了详细的整理和分析，得出各因素效用值、相关因素所占权重等数据图，保证研究结果的准确定和有效性。2 团购市场的发展现状2.1.1 团购网站商业模式特点2.1.1.1 商业模式的定义商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。 由哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson），
16、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同撰写的商业模式创新白皮书把这三个要素概括为： “客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。 “资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。2.1.1.2 分析团购网站的商业模式2.1.1.2.1 团购网站的客户价值便利性团购网商品，站是SNS平台和电子商务的结合体，它通过整合团购的商品，使顾客的在登陆后，能够清晰的找到符合自己需要的商品，避免了话费大量时间浏览无关
17、的页面，使顾客能够更快捷、方便地找到自己的商品。这和普通的网络购物有着本质的区别，顾客不必在众多商品中费劲周折去寻找了。经济性由于团购能够在短时间内聚集极大的人数，因此具有很大的同商家谈判的能力，从而获得深度折扣。一般而言，团购商品的折扣最大可以到2-3折，甚至更低，消费者能够获得前所未有的实惠和低价。2.1.1.2.2 团购网站的资源和能力（经营模式）团购网站的经营模式分析中国团购网站的经营状况分析按照团购网站的域名及成立时间，可以将将中国市场现有的团购网站划分为6 类。不同背景的团购网站，起步阶段的资源基础不同，发展策略及发展状况亦有所差别。其中，对于电子商务网站而言，团购将成为企业提升销
18、量、吸引用户的重要营销手段；对于门户网站、垂直媒体而言，团购将成为原有业务的补充和延伸；对于SNS 网站，团购将成为其未来盈利模式之一；对于生活服务类网站而言，团购成为其除广告之外的，另一种服务商户营销的重要方式。对于新兴团购网站而言，团购是其最为核心的业务和赢利点。2.1.1.2.3 团购网站的运营重点当前中国团购网站的运营重点如下：一是选品方向。艾瑞咨询调研数据显示，用户关注团购网站的首要原因在于对团购商品有潜在需求。如何实现团购商品的精准推送，如何保持用户对网络团购的持续关注度是团购网站的运营重点之一。二是服务创新。艾瑞咨询调研数据显示，不熟悉、不相信团购网站是当前阻碍用户参与网络团购的
19、首要原因。进行服务创新，主要目的正是为了消除用户参与网络团购的诚信疑虑，同时提升团购网站在用户中的口碑。三是地域扩展。艾瑞咨询分析，随着主要一线城市团购市场竞争的加剧，为保证网站营业收入的增加，团购网站需将团购业务从一线城市向二三线城市，乃至海外扩展，通过地域扩展，增加团购活动次数，扩大网站的营收规模。四是获得融资。获得融资主要是针对美团、F 团、满座、24 券等新兴团购网站而言。一方面由于网络团购市场竞争不规范，团购网站运营重点在于扩大用户规模，而非盈利，自有资金规模有限；另一方面，网站运营过程中亟需进行地域扩展，必然需要引入大笔资金；由此可见，新兴团购网站对资金的需求强烈。2.1.1.2.
20、4 团购网站的盈利模式团购网站的收入来源佣金收入：基于团购成交金额计算，国内的佣金比例10%-20%不等差价收入：团购价格（用户团购商品时的价格）与结算价格（团购活动沟通时，团购网站与商家约定的价格，不高于商品的团购价格）的差价其他收入：包括网站的广告费收入、未去实际消费的团购成交金额等目前，佣金收入、差价收入是中国团购网站的主要收入来源。对于单一团购网站而言，其营业收入规模取决于三方面因素：单一团购活动的收入、单一地区举行的团购活动数量和团购网站的开设业务的区域数量。考虑到服务类商品消费的地域性特点，服务类团购网站需要扩展业务范围，增加营业收入。2.1.1.2.5 团购网站的成本支出办公成本
21、：办公场所的租金、水电费等技术投入：网站搭建和维护，所需的硬软件、服务器投入营销费用：活动推广、商务合作等成本人员成本：管理人员、支持人员成本、业务人员成本等不同发展阶段，各种成本的变化情况不同：（1）办公成本、技术投入需要一次性投入，压缩弹性很小；随着业务的增长，其追加金额不大；（2）营销费用，需要团购网站在业务发展中持续性投入，但营销费用弹性较大；（3）人员成本，尤其是业务人员成本，是当前团购网站最大的成本，也是随着业务增长同步增长。2.1.2 团购网站数量统计团购网站数量及城市分布国内团购网站从2010年3月份开始，一直保持快速增长态势，团购网站数目在不断增加。截止2010年11月底，国
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