2020-2021年美妆白皮书.pdf

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1、2020美妆白皮书2 0 2 0 年4 月PART.1行业势能势能扩散品类刷新品牌精耕PART.2价值人群大众分流精众进阶PART.3PART.4创作者生态新营销内容共创营销观点洞察全民种草个性化营销爆款法则互动盛宴科学创意论引一言战疫下的美妆行业重创与复苏 集体回撤收入预期“大部分门店关闭，全球业务受疫情营销超过原始预期，我们不得不撤回2月6号财报披露的收入预期”一一雅诗兰黛2020/3/18“疫情对美妆产品的消费产生比最初预期更严重的影响，由于无法预见疫情何时结束，我们 不得不撤回全年业绩预期”一欧莱雅集团2020/3/30 中国市场复苏信心“疫情对资生堂以及中国经济有一定影响；但我对中国

2、市场前景充满信心，疫情恢复后，会进一步强化对中国的投资”一资生堂“2020Q1欧莱雅集团销售额同比下降4.8%但中国的美容品消费情况已开始回暖,第一季度销售同比增长6.4%。因为中国市场已经出现复苏迹象，对未来持乐观态度。欧莱雅集团2020Q1财报2020/4/16特殊时期美妆行业受到空前冲击，产业链供需双向回落，线下经营和旅游零售业务停摆，领先巨头纷纷回撤收入预期，中长期趋势不明朗。但相比国际市场，中国随着抗疫成效突出，业务复苏迹象显现，直播激发线上活力，战疫带动行业变革。我们准备了这份美妆白皮书，希望透过数据视窗，给到行业在不确定性的环境下应对挑战、迎接机遇的参考和突破口。空前挑战？I供需

3、双向回落？电商运力不足？线下经营熔断？旅游零售停滞？短期影响or长期扰动?新机遇?直播常态化？报复性消费？加速线上化？虚拟技术应用?线下门店转型?去中心化？PART.1行业势能大牌进阶、国货进化，充分竞争下的行业突破。行业 势 能洞察总结势能扩散韧性升级 美妆内容增势跑赢大盘，行业景气度仍在上升流量扩散 全媒体覆盖的行业流量池持续蓄水品类刷新新品爆发 行业精细化发展，细分品类全面爆发新奇驱动 口红面膜等成熟品类趋稳，新驱动品类形成质变提效 数量驱动为主，质变提效将显后发优势品牌精耕结构换挡 抖音美妆国际化品牌加码，头条美妆本土化品牌抬头 抖音美妆高端化品牌发力，头条美妆大众化品牌迁移头部承压

4、强者优势降低，竞争加速白热化 行业深度洗牌，细分市场充分盘整大牌突围 国际占据流量高地，本土引领爆发增长 稳固传统优势领域，冲击相对次要市场国货进化 抗压雄起，错位竞争中持续洗牌 形象履新，高颜值、黑科技成年度代名词 打造专属稀缺性，实现质感和审美升级 跨界融合共推美学潮流，叠加品牌生命力势能扩散O韧性升级。流量扩散。韧性升级：美妆内容增势跑赢大盘，行业景气度仍在上升2 0 1 9 年美妆行业内容大幅增长，行业增速跑赢大盘，从内容到互动增势都占领上行通道，尤其抖音端，内容量和关注量均翻2 番强周期行业与大盘表现出明显差异，抖音端下半年密集发力，头条端侧重年中周期2 0 1 9 年【抖音】月度视

5、频播放量份额2 0 1 9 年【头条】月度文章阅读量份额1 2%头条美妆,头 条整体2 0 1 9 年同比增长率抖音大盘抖音美妆视频数量+192%+228%播放量+138%+220%点赞量+142%+159%2 0 1 9 年同比增长率头条大盘头 条 美 妆 1文章数量+41%+87%阅读量+16%+27%点赞量+129%+116%O流量扩散：全媒体覆盖的行业流量池持续蓄水美妆行业高度成熟化，从短视频、资讯、中长视频全面覆盖，每天均有大量内容沉淀和互动卷入，构成了丰富的行业内容生态，充分、持续地触达和影响用户2019年不同媒体端美妆内容情况d抖音啕今日头系ft西给你瓜新视3好频若o12亿+2日

6、均播放量5000 万+3500 万+日均阅读量日均播放量4 35万+日均发布量4 2500 万+日均互动量2万+日均发布量4 20 万+日均互动量1万+日均发布量 1 万+日均互动量O新品爆发：行业精细化发展得到质的飞跃细分品类全爆发行业精细化发展得到质的飞跃，细分品类全面爆发，从传统口红、面膜等强势品类驱动过渡到新关键品类增长拉动，精华、面霜、粉底、定妆等精致品类走高。2 0 1 9 年泡泡面膜、口红雨衣的爆火背后呈现的是品类创新的突围逻辑，而美容仪一年时间关注量达到2 0 1 8 年的1 0 倍，进一步证明了新品类的增长空间，不论是新科技还是新功效，能够填补消费者之向往，再小的新品亦有爆发

7、的可能2019年抖音&头条美妆品类播放量同比增长率对比彩妆同比增长率工具同比增长率907%护肤同比增长率159%251%240%255%266%319%400%124%8 8%93%126%102%49%-2%85%133%化妆工具美发工具美甲工具唇笔修容腮红眉笔遮瑕定妆睫毛甘唇膏眼线眼影隔离粉底唇彩口红面部精华面膜化妆刷美容仪眼部精华+24%+26%+26%防 洁面面 乳霜 液美容工具护肤。新奇驱动：口红面膜等成熟品类趋稳，新驱动品类持续进化彩妆和护肤的热力矩阵向晋升品类流动,口红面膜等成熟品类趋稳,粉底、隔离、面霜、洁面、精华等新驱动品类形成。2019年，素颜霜、蘑菇气垫、空气唇釉、熬夜霜

8、、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口红等新奇特品类掀起话题热浪,以新概念、新款式、新包装、新功能反复打动用户，将品类张力发挥到极致，在消费增量有限的情况下，顺利拓宽类目边界2019年抖音品类结构图一一彩妆2019年抖音品类结构图一一护肤机会中位数纤K哧K 亿 VV250%定妆睫毛膏/支 看 ”为1亿 +VV中水。怫驱动品类;播放量同比增速眉笔眼 影50%隔离遮瑕眼线粉底素颜霜35亿+VV保湿霜8亿+VV熬夜霜6 5亿+VV播放量同比增速面部精华女摩眼霜6亿+VV防晒200%泡泡面膜20亿+VV蛋蛋面膜15亿+夕少,布向股7亿+VV2019播放量占比说明：口红量级与其他品类差异较大，做缩放处理稳健品类2

9、019播放量占比说明：化妆水增长量级与其他品类差异较大，做缩放处理rQ 面膜O质变提效：数量驱动为主，质变提效将显后发优势行业内容关注量由内容数量和条均播放量共同决定，其中点赞量对条均播放起到重要作用。目前行业内容增长，仍以数量驱动为主，大多数品类视频量增速均高于视频质量要素（条均播放量和条均点赞量）的增速，尤以美容仪、精华、粉底等新驱动品类较为明显，同质化竞争将愈发激烈，这是高速发展期的特征。未来在流量分流有限的情况下，提高视频本身的吸引力和创新度将是后发制胜的关键。2019年抖音美妆品类内容变化趋势播放量同比增速 视频量同比增速 条均 播 放 量 增 速。条均点赞增速视频总播放量=视频数量

10、 x 条均视频播放量 眼部精华洁防晒面部精华面膜化妆刷美容仪化妆工具美发工具美甲工具唇笔修容腮红眉T-遮瑕定妆睫毛膏唇膏眼线眼影隔离粉底唇彩口红面 乳霜 液轸美容工具 四线城市,二 线城市,一线城市14%22%西瓜三线城市超一线城市今日头条信息斜庙怜0 1用户搜索行为表现出明显的波浪型周期，周末通常会达到搜索高峰，而大促或活动期间，前1个月都是注意力的起量期，尤其是节前四周的周末往往都能形成热搜，但不同端的用户搜索习惯不尽相同2 0 1 9 Q 4美妆行业搜索趋势头条Oa西 瓜 r 视M H频 e周末9e&L/6oe寸e/eLa)oeOe/5L/6OC M8a/6OQ9wl76oeC MLC

11、MI763O JOL/2L/6O39、eL/6oeweL/6oe0/6OC&LI76OC M9。、二/6OZCoeoe=L/6OQ8L/LL/6OC M寸L/LL/6OC MeiVL1760。电二、65e9二L/6ON寸/=/6OCLo o/ioa6e、0L、6L0eioeaOI76OC MLC M/OI76OC MZL/ioe9L、01760。二/ioe6、i3eZ/OU6OC Mc oisO JL/OI76OC JoO意向用户：从行为中洞悉行业热点，锁定市场商机主动搜索意味着新需求、新线索、新商机，也是行业趋势的反映器，从用户美妆内容搜索偏好，既可观察到各端群体需求的差异性，又能洞悉市场流

12、行的前沿热点2019Q4美妆热门搜索内容排行榜6抖 音Q彩妆护肤品牌化妆护肤完美日记口红面膜魅可美妆精华迪奥眼影洗面奶圣罗兰粉底眼霜香奈儿眼线唇膏纪梵希气垫水乳雅诗兰黛唇釉面霜兰蔻隔禺去角质欧莱雅遮瑕素颜霜花西子图今日 头 条Q彩妆护肤品牌化妆面膜魅可口红护肤香奈儿美妆眼霜迪奥眼影剃须百雀羚粉底水乳雅诗兰黛隔离精华纪梵希眼线防晒欧莱雅遮瑕喷雾兰蔻气垫日霜高夫唇釉面霜玉兰油OT西T 瓜M 视u a 频QQ彩妆护肤品牌化妆面膜魅可口红护肤迪奥美妆剃须香奈儿眼影喷雾新碧气垫精华欧莱雅隔离洗面奶SK-II粉底芦荟胶毛戈平眼线水乳圣罗兰唇膏防晒雅诗兰黛唇釉凝霜完美日记O价值人群：新用户成主力依托，品牌可

13、考虑更多扩展选择行业高速发展期，新用户争夺白热化，以2019年12月为例，新增用户占比超过七成，人群刷新速度极快；国际品牌和本土新锐主力进攻高线年轻女性，未来男性和熟龄人群亦有开发潜力抖音美妆新老用户数变化占比2018Dec 2019Dec留存用户 新增用户抖音美妆新增人群用户画像一一以2019年12月为例女整体 E65%蜀际品牌TGI本土新锐品牌TGI本土传统品牌TGI男35%77627518-23 21%14614110524-30 16%196816431-40 i M 2 8%858811740+29%536476一 线 8%.11310995新一线 19%10710590二线 4 1

14、8%10710897三线 21%100100105四线 21%8892101五 线 ,13%8988109数据说明：TGI=各市场品牌人群较整体品牌人群的差异，数值越大说明该市场品牌人群相较整体人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100O价值人群：TA持续深化，重度用户增长强劲不同层级的用户均在增长，重度用户的增长尤为明显，说明美妆用户的卷入度进一步加深，重度用户向非典型核心市场拓展，精众的开发空间依然很大抖音美妆分层用户数变化抖音美妆中重度人群用户画像一一以2019年12月为例整体国际品牌TGI女男I M i7418-2312624-30 15%8231-4040+25%IH25%9

15、152一线 8%115新一线19%106二线 19%107三线(2 1%101四线20%87五线 12%88本土新锐品牌TGI本土传统品牌TGI1628610977857094133781091119310278106891001049411090129说明：浅度用户指该月份点赞美妆视频的次数=3次的用户，中度指该月份点赞美妆视频的次数在4T 0次的用户，重度用户指该月份点赞美妆视频的次数在10次及以上的用户；TGI=各市场品牌人群较整体品牌人群的差异，数值越大说明该市场品牌人群相较整体人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100O价值人群：种草用户大幅渗透，网生女性为核心主体2 0 1

16、 9 年1 2 月，美妆行业种草用户的渗透率超过三成，意向人群特征明显，基本以1 8-3 0 岁的网生女性为核心主体，说明美妆品牌将核心用户转移到线上的目标取得初步成果，未来仍需进一步扩大转化人群渗透率2 0 1 9 年1 2 月抖音美妆潜客占比抖音美妆种草人群用户画像一一以2 0 1 9 年1 2 月为例整体国际品牌TGI本土新锐品牌TGI本土传统品牌女 104107男 20%8 57118-2339%11010524-3024%IMI7 86031-40 18%8 0i8940+9%17 697.一线 9%107102新一线 21%10499二线 20%103103三线 20%1 0 01

17、02四线 18%9 397五线 11%9 09354137127898897107107106说明：种草用户指该月份点击美妆购物车视频的用户，普通用户指该月份未点击美妆购物车视频的美妆用户；T G I=各市场品牌人群较整体品牌人群的差异，数值越大说明该市场品牌人群相较整体人群的比例更高，T G F 样本占比/总体占比*1 0 0PART.3创作之势用户即作者,人人皆品牌，共创生态下的消费改造。创作 之 势洞察总结内容共创创作者生态 多元创作力量共建庞大的UPGC内容生产联盟素人圈层：小众有趣的特色圈层生态化、明朗化圈层生态 创建兴趣共同体的文化橱窗，平衡美与自我达人引力 抖音达人以个人网红为主

18、，头条以媒体品牌居多男星盛宴 年轻女粉的精准定向，从锁定流量新星开始品牌私域 官方认证持续加码，稳固品牌私域流量池全民种草新语境沟通 美妆行业剁手氛围浓厚，形成庞大的种草生态直播跃进 线上开播热潮新涌，私域流量发酵进行时 红利期已然到来，强关系链条的机会窗口打开 一线时尚女性与全体女同胞的互动联盟 直播新玩法给尾部达人和素人圈层创造全新突围机会 仙姆巧借直播2个月翻盘，晋升为千万粉达人带货风潮 购物车视频大爆发，量级猛增、内容提质 李佳琦是最佳带货王，但中部达人也成绩斐然内容共创O素人圈层o达人引力O男星当道。品牌私域O 创作者生态：多元创作力量共建庞大的UPGC内容生产联盟2019年，美妆行

19、业创作者在短视频、图文、中长视频领域均得到蓬勃的发展空间，从素人、达人、明星到品牌，多方创作力量声量共振、生态协同，依托平台便捷的内容生产机制，共同维护和构建了自成体系的美妆创作者生态。不同梯队的创作者在2019年均在持续上涨，抖音单月最高达700万作者参与创作。人人皆可创作、用户即作者，是新生代美妆人群表达自我、兴趣社交的态度；是头部流量、创新品牌传递个性，无惧沟通的选择美妆行业核心创作者2019年美妆内容创作者情况生产大量UGC内容持续性内容输出的保证是创新者，更是追随者优质内容的出口流量担当内容趋势的引领人品牌形象的代表大流量的保证局品质官方品牌内容商品信息的权威展示品牌私域流量经营者卜

20、坦言Q结西瓜视频0断a好 年度增长4 +170%J700 万+单月作者数高峰30万+（年度增长Z +53%J单月作者数高峰19万+年度增长+65%单月作者数高峰2万+累计达人数1200+累计达人数95500+累计蓝v账号数2000+累计蓝v账号数1200+累计达人数2000+累计蓝v账号数素 人 圈 层：小众有趣的特色圈层生态化、明朗化不同美妆风格、生活态度、消费阶段的小众人群以兴趣共生凝集成特色圈层，成为抖音最新鲜有趣的存在，他们共建的UGC内容是引领行业潮流趋势的风向标,我们相信，未来基于圈层需求出发的反向创新将是美妆品牌寻求突破的机会窗口播放量同比增速600%技术向500%400%300

21、%200%100%教程党112%0%2019年抖音美妆行业不同圈层形态风格向阶段向气泡大小代表2019年播放量态度向颜值党492%熬夜党416%科技党测 评 党260次234%元气减龄260%学生党242%贵妇党素颜党114%裸妆党178%贫民窟130%*263%手残党266%,新手党k 6 5%j懒人党6%,-100%O圈层生态:创建兴趣共同体的文化橱平衡美与自我美妆技能党在平台贡献能力，他们沉淀了大批测评、教程和科技相关的专业内容；美妆风格党在平台表达态度，素颜党的极简主义、颜值党的美丽至上、元气减龄党的精致由我；美妆群体派在平台寻找认同，学生党、贫民窟追求精明变美，小资党、贵妇党选择高品

22、质护肤；美妆生活派则在平台收获秘籍，熬夜救急、手残教程、新手指导，懒人攻略，在这里平衡美与自我2019抖音美妆圈层人群兴趣偏好美妆技能党美妆风格党美妆群体派美妆生活派测评党 科技党 教程党素颜党 颜 值 党 元 气 减 龄 党学 生 党 贫 民 窟 小 资 党 贵 妇 党熬夜党 手残党 新手党 懒人党一苗L“。年画&覆66爵6I下SQOii苗Aw羽0mA4Ua缶逶。目苗口0-Au fiw口。国下旬AuAuAtoAHsT0P5关注品类国Aw/6/BAer6国eRau_AHAu居O达人引力：抖音达人以个人网红为主，头条以媒体品牌居多优质达人是行业内容爆发的引擎，美妆达人生态持续升级，数量大涨，头部

23、圈粉抖音端和头条端的美妆达人差异明显，抖音的达人以个人网红为主，头条则偏媒体性质抖音美妆达人生态变化趋势达 人 数 量+424%视 频 数 量+662%播 放 量+518%2019.12累计值VS2019.1累计值增长率“抖 音 2 0 1 9 美妆达人影响力排名T0P10排名达人名称粉丝数1李佳琦Austin3600 万+2叶公子1800万十3爱与二歪1600万+4逆袭哆哆1100 万+5认真少女一颜九80075+6丁公子770万+7你的小宇740 万+8化妆师张潇涵690万十9乃提Guli680万+10黄美丽66075+限 今 日头苗2019美妆达人影响力排名T0P10排名达人名称粉丝数1

24、每日搭配之道650万+2值点美妆酱170 万+3美妆丽人16075+4深夜徐老师78万+5正经资讯66万+6灵鹿美妆65万+7CarGeek65万+8知名发型师可乐店长60万+9李佳琦Austin58万+10pony朴惠敏57万+O男星盛宴：年轻女粉的精准定向，从锁定流量新星开始流量新星成为2019年美妆行业的核心推力之一，尤其是男明星影响力暴增，李现因为新剧大火快速跃升一线新宠通过男星流量吸引年轻女粉丝，是美妆品牌粉丝策略的成功，男星当道，流量取胜“抖 音2019美妆明星影响力排名T0P102019美妆明星影响力排名T0P10影响力排名指明星美妆内容的播放量排名；趋势指2019年明星影响力同

25、比增速排名男明明趋势女明星趋势1李现20万倍+1杨某5倍+2王源64倍+2金汝雅9倍+3王一博9倍+3张歆艺302倍+4肖战155 倍+4王鸥1300倍+5吴亦凡19倍+5黄圣依259倍+6易许千玺5倍+6迪丽热巴2倍+7罗志祥40倍+7沈梦辰+26%8王祖蓝1万倍+8鞠靖祎478倍+9刘昊然18倍+9戚薇38倍+10邓超758倍+10杨紫51倍+排名男明星趋势1鹿啥+28%2吴亦凡+24%3王俊凯+36%4霍建华+14%5陈赫+10%6古天乐十24%7黄磊+76%8张杰+30%9杨洋+24%10黄晓明+15%排名女明星.趋势1范冰冰+49%2杨某+32%3赵丽颖+28%4迪丽热巴+47%5戚

26、薇+54%6杨颖+20%7郑爽+36%8刘涛+53%9关晓彤+50%10刘亦菲+33%。品牌私域官方认证持续加码，稳茴品牌私域流量池官方认证账号数持续增长，抖音美妆蓝V账户数突破5 5 0 0个，头条认证账号突破2 0 0 0个品牌私有用户的截流是个长期沉淀、厚积薄发的过程，将是后续私域营销的有利土壤 抖音美妆企业蓝v账号累计数量:2 0 2 0年2月抖音美妆护理企业蓝V品牌榜同比增长率 5500+206%*020021800+201902头条&西瓜美妆企业认证账号累计数量同比增长率+212%700+.2000+20%12数据说明：同比增速指2 0 1 9.1 2 v s 2 0 1 8.1

27、2百金聆LANCOMEFILORGA哥洛MAC施可HERAtttRYSL圣罗兰英攻科91氏KiehlsInnisfree悦得风吟施逾兰*己月品牌活跃跨 止 8202 角.PerfectDiary完美日记 anna BUSZOCSR.*wieii MKB e!Rn全民种草O新语境沟通O直播跃进。带货风潮O新语境沟通:美妆行业剁手氛围浓厚，形成庞大的种草生态达人、明星、素人共同营造了抖音庞大的种草生态，且形成了以简单、直接、有效的语言范式达到沟通交流的目的，也为用户购买决策的引导起到巨大作用2019年抖音美妆行业种草相关内容变化种草明星/网红带货剁手10倍，种草相关视频播放量增加+415%*带货相

28、关视频播放量增加10倍才剁手相关视频播放量增加种草视频常用关键词TOP3播放量同比增长Q“推荐”+916%“种草”+1246%0 “爆款”+1313%直播场次数抖音美妆直播观看人次2019.12-2020.02增速2019.12-2020.02增长+79%201912 202001 2020022019.12-2020.02增长+126%201912 202001 202002O直播跃进：红利期已然到来，强关系链条的机会窗口打开按照互联网爆发的逻辑，每一次新的媒体形态带来的流量变化将是革命性的红利，直播帮助达人和品牌与用户之间建立起从认知、互动、口碑到推荐的全方位关系链条，营销的目标也从渠道线

29、上化升级到销售策略的主动化，无疑将是未来营销模式的新窗口抖音美妆直播互动行为链路了解0观看总时长+163%、双 月 增 长/推荐绑 定福送礼+682%双 月 增 长/O直播跃进：一线时尚女性与全体女同胞的互动联盟美妆直播主播以一二线时尚轻熟女性为主导，她们是精致生活的先行者和倡导者，吸引有着共同”美好消费”需求的女同胞，不论是年轻女性还是都市熟女,都能在直播间找到共鸣2020年2月抖音直播【美妆类】主播和看播用户画像 0主播用户占比TGI 134 7072 105 113 107 168 121121 92 78 801产气18-23 24-30 31-40一41+db岛 西 团隹 含一线 新

30、一线 二线 三线 四 线 五 线 及 以 下TGI 145 61109 109 100 10792 101 104 100 98 101Q看播用户占比数据说明：TGI=各市场品牌人群较整体品牌人群的差异，数值越大说明该市场品牌人群相较整体人群的比例更高，TGI=样本占比总体占比*100O直播跃进：直播新玩法给尾部达人和素人圈层创造全新突围机会直播尚处高速成长期，大量尾部达人优先试水并取得了关键性突破，排名前10的主播中70%粉丝量不足50万，但是2月却收获了百万级观看人次，甚至有些单场直播间最高能达到粉丝量的数倍2020年2月抖音美妆直播排名-观看人次百万级2020年2月抖音美妆播主单场最高观

31、看人次直播间排名排名主播名称粉丝数 1排名直播日期主播名称粉丝数单场最高观看人次1仙姆 SamChak1300 万+12020/2/28仙姆 SamChak1300万+97万+2一只正能量的小燕子口43万+22020/2/18我是真真27万+93万+3我是真真27万+32020/2/5林添添呀130 万+69万+4百变红姐19万+42020/2/2一只正能量的小燕子口43万+31万+5珍美玉美容院15万+52020/2/13鹿城名妆美妆小店1.7万+20万+6灵子210 万+62020/2/20百变红姐1975+19万+7林添添呀13075+72020/2/24灵子210 万+17万+8口飞哥

32、哥3万+82020/2/6匚1飞哥哥3万+15万+980后娜宝宝口17万+92020/2/19珍美玉美容院15万+14万+10鹿城名妆美妆小店1.7万+102020/2/880后娜宝宝17万+11万+说明：排名按2020年2月直播观看人次排名。直播跃进：仙姆Sam巧借直播2个月翻盘，晋升为千万粉达人仙姆2019年经历较长时间的原始粉丝积累期，2019年底初尝直播带来的裂变效应，一周内增粉20()W经过1月份初步的直播经验沉淀和成长过渡期之后，2月开始密集发力，直播间单场观看人次突破100W仙姆Sam C hak抖音端累计粉丝量曲线2020/3152。2。、3/82。2。/3/12。2。、2、2

33、3212162。2。、2/92。2。/2、2211/262。2。、1192。2。、三22。2。、一/52。19、12、29201952/222。19、12、15201912/82。一9/12/1O带货风潮：购物车视频大爆发，量级猛增、内容提质用户从内容种草到一键跳转下单，购买决策链路缩短，抖音实现从内容平台向购物导向平台角色的拓展，2019年抖音美妆带购物车视频的数量、互动量都得到质的飞跃，多元助力、内容提质是购物车视频获胜的关键2019年抖音美妆购物车视频变化情况视频数量视频播放量视频点赞量+138倍,+34倍+23倍 抖音美妆T0P1000视频中购物车视频表现2019抖音美妆T0P1000

34、视频表现对比视频数量占比播放量贡献2019(2 19.8%2 0%0.4%2018 0.5%条均点赞量/万条均关注次数/万O带货风潮：李佳琦是最佳带货王，但中部达人也成绩斐然2019年李佳琦证明了头部流量的带货能力，其25个购物车视频入榜前2 0 0,而中部达人也表现优异，狂小鹿虽然粉丝量仅140万，但带货能力也不甘示弱，成就了 10大爆款视频李 佳 琦 粉丝数4000W+25个视频入榜TOP200美妆购物车视频从 口红一哥到全面开花狂 小 鹿 粉 丝 数 140W+12个视频入榜TOP200美妆购物车视频#散粉,点赞：280w,评论：7.2w#面霜A#口红 点 赞：294w评 论：6.9w#

35、谿宸一 点赞：169w,评论：4.4w 点赞：176w 评论：3.5wy#面膜,点赞：64w评论：2300+#面膜 点赞：21w 评论：1400+A7PART.4新营销科学带节奏、体系化玩法，理学思维指导下的创新法则O新 营 销洞察总结营销观点洞察循周期 强周期行业，需把握不同周期的营销重点卡节点 节点热度居高不下，新节点意味着新增量 稳住成熟节点，突破明星节点，发力高潜节点 国际品牌节点营销差异较大，本土新锐策略趋同铺场景 保证三大核心营销场景的内容建设个性化营销理智消费 科学的消费者更相信成分的力量品牌成分论 绑定品牌与成分，在细分战场建立先发优势性别包容 男士美妆热度不退，行业的性别区隔

36、性降低妆养升级 在极致的美学体验中寻找归属感爆品法则爆品养成 现象级单品自带长期价值，行业爆品四面开花科学引爆 跟随大盘热点科学选品，活用达人矩阵引爆全网群星造势 明星的指数级流量可成为爆品点燃的基点互动盛宴美妆互动挑战赛 懂得年轻人的梗，塑造好玩的话题美妆商业挑战赛 节点和种草类型最吸睛，活动类型最多元科学创意论创意水准 创意质量仍有改善空间，精准度量把握行业方向优秀创意要素 好故事+有趣的风格+可见的利益点营销观点洞察。循周期O卡节点O铺场景O循周期：强周期行业，需把握不同周期的营销重点美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化，如Q3季度重点关注清洁、修复，Q2-Q3关注防晒、

37、美白，而保湿基本是全年重点，品牌主营销侧重点也可以相应调整2019年护肤功效阅读量月度趋势保湿 补水 防晒 抗皱 控油,美白 清洁 祛痘 修复O卡节点：节点热度居高不下，新节点意味着新增量从传统节日、电商节点到专属造节，行业不断激发新的增量场景，驱动用户注意力进一步攀升2019年抖音美妆行业不同“节日”下内容播放量同比增长率电商节+157%+117%+208%+1122%+618%+373%+452%+740%+417%11.1112.12618元旦节情人节春节元宵节妇女节劳动节+283%+244%+221%+235%+168%+197%传统节日行业专属节+547%+423%+84%母亲节52

38、0父亲节七夕教师节中秋节天猫美妆节京东美妆节天猫双旦节+152%+68%国庆节圣诞节O卡节点：稳住成熟节点，突破明星节点，发力高潜节点美妆节点营销相对成熟，在保证双11、双12、618等成熟节点之外，可进一步发力明星节点，如情人节、母亲节，注意力势头强劲，且仍在大幅增长另外，以平台方自造的行业专属节日、女性特别节日三八节，也是高潜力节点，2019年获得了平台翻倍增长的关注度2019播放量同比增速2019年抖音美妆行业不同“节日”下内容播放量分布ch抖音1200%中位数1000%800%600%400%200%高潜节点元旦传统节日外，全新塑造的专属节日也释放超高潜力春节除夕次要节点3.8妇女节天

39、猫美妆节京东美妆节元宵节情人节和母亲节是除电商节之外的核.民，“心节点，场景高度契合情人节 5 2 0-.男神节.6 1 8母亲节父亲节教师节国庆圣诞明星节点传统电商大促仍是主攻阵地天猫双旦节七 夕中秋 11,11 12.12 成熟节点中位数0%2019年播放量占比2%3%4%5%6%7%8%O卡节点：国际品牌节点营销差异较大，本土新锐策略趋同具体到品牌，实际上每个品牌都有自身更关注的发力点，尤其是国际大牌，营销节点差异较大，但本土新锐品牌相对步调更趋同，在竞争压力驱使下，考虑错峰营销将是规避风险的方式之一2019抖音美妆品牌各大节点声量相对强弱图活动节点重SK-II 迪奥天猫双旦节美妆节 _

40、 _ _ _ _ _ _ _618双-I 一双十二妇女节情人节点节日传统节日O2夕节节七诞旦圣元春动秋庆亲师劳中国母教兰 蔻 香 奈 儿 雅 诗 兰 黛 魅 可 完 美 日 记 滋 色 透蜜 WiS 百 雀 羚 卡 姿 兰 膜 法 世 家 自 然 堂强中弱O铺 场 景：保证三大核心营销场景的内容建设新品上市窗口期基本集中在下半年，促销和送礼手段全年持续高热；新品和促销依然是核心利益点，各大品类的相关内容均得到爆发式关注。口红、面膜、香水是送礼场景下前三大相关品类，而送礼的对象，从女性代表已经拓展到“送男友”，进一步说明男性角色在美妆行业不再仅仅是旁观者，而是参与者新品促销 T 送礼抖音播放量增

41、长率 头条阅读量增长率+15 倍+247%抖音播放量增长率 头条阅读量增长率 抖音播放量增长率 头条阅读量增长率+232%+57%+292%+12%2019抖音新品T0P10品类播放量 同比增长洁面100倍+唇彩口红 347%粉底33倍化妆水97倍面霜66倍防晒47倍头发护理11倍面 膜 294%睫 毛 膏 30倍眼 影,993%2019抖音促销T0P10品类同比增长51%699%88%28倍19倍14倍554%18倍11%100 倍+2019抖音送礼T 03品类面膜香水+327%I+296%送亲戚送同学送老师伙伴；为 拜 久 送 闰 当 驾 及女友:勺 友 送 朋 友 送 家 人滴至;日日一

42、 达 力”、翦曼缪亭警，逻擦S*送好友、/4nl j J.j 总发送闺蜜展送妈妈三送妈妈送 同事/A J送老师3亲人送伙伴送泞力位 就抖音头条个性化营销0数据加持、巧追热点，冲破产品迭代天花板O理智消费：科学的消费者更相信成分的力量随着用户对美妆护肤原理的了解程度加深，更科学、专业的变美方法催生成分关注度大涨，理智的消费者不再只关注简单的功效满足，有效成分的含量对他们来说更有劝服力2019【抖 音】最 受 关 注T0P10功 效2019【抖 音】最 受 关 注T0P10成 分播放量同比增长收 敛 毛 孔 玻尿酸+46%/氨基酸产+229%烟酰胺+621%。内;*寡肽:田 1 一 二 皆 皆:泌

43、隹生素E神经酰胺一零 ”0胜肽/成+451%/维生素C豳 BS*2内。答 域w：、；虾青素+213%熊果昔同比增长+84%+763%+17倍+462%+199%+20%+42倍+7%+12倍+56倍O品牌成分论：绑定热门成分，在细分战场建立先发优大多数品牌均在布局成分系列产品，部分品牌已经抓住成分热的先发优势，在细分市场取得爆发增长，如2019年WIS、HFP分别在玻尿酸和寡肽领域获得专业的成分形象，源于其持续性、大范围的市场发声2019抖音美妆品牌与成分关联图 丽普司肽透真透其 百雀羚SKT 虾g素 高姿.:谷赢 佳 三草 两 木:亨 氨基酸藕雅盘 WIS 半亩花田 珀莱雅Faymoca芙丽

44、芳丝 英树 雅 诗兰黛韩束 妮维雅管 WIS 颐莲 警日记 玻尿酸润百颜 御 泥坊 透真澳佳宝小迷糊丸美colorkeyHome Facial Pro小迷糊 寡肽 SK-11玉泽透 蜜标婷维牵素E八韵草 协和彼丽 Home Facial Pro蜜思婷半嬴田二即:姬存希 胜 肽梵西AHC 高姿自然旋律 .膜法世家丽普司肽 EVM 英树思 肤 秀 麦吉丽乐敦维星素C悦诗风吟 SKTI 烟酰胺玉兰油珀莱雅 自然堂 透真协 和 屈 臣氏半亩花田.芷轩堂数据说明：品牌与成分中心圆形距离远近代表品牌与该成分关联度强弱，距离越近，关联度越强O性别包容：男士美妆热度不退，行业的性别区隔性降低2019年男士美妆

45、内容量暴增，护肤，香水等相关话题热度过亿；行业全品类发力，彩妆、护肤都得到明显增长，男士美妆或将成为沿袭女性市场发展曲线的另一股新兴力量。19年抖音男士美妆相关话题热度,2019年男士美妆相关内容热度变化#男士护肤#男士洗面奶7.8亿播放4亿播放#男士香水#男士洁面28亿播放1亿播放#男士化妆#男士素颜霜9000W+播 放7000W+播 放+385%奥士 化妆水头条今日头条信总命 造价 1阅读量同比增长O妆养升级：在极致的美学体验中寻找归属感人们对于护肤和彩妆的基础需求满足进一步升级，从护肤中寻找“健康安慰剂”，从彩妆得到中“精致出众感”，在极致的需要满足中寻找个人的归属感2019抖音美妆行业

46、“天然护肤”内容量趋势2019美妆行业“妆容”词云201912Vs201901 增长率+290%天然安全零添加不刺嘱草本有机植物也 杳 槟 妆 二港岗妆1.CIE f r ,落泪妆郊 漉 报:看 屋 桃花立：施 重*二日吊妆 花斑妆.“少 女 妆、裸 妆:.物 素 颍 妆!一“亮 片 秋咬 唇 妆 欧 美 枝 注 椎 去 哂 伤 妆 二 美妆内容播放量话 题 总 播 放 量1#旺桃花从桃花妆开始22.0亿#你 的 雪 花 妆 请 查 收17.3亿#仿 妆15.2亿#欧 美 妆12.1 亿#蓝 色 妖 姬 试 妆 法10.8 亿#被 玩坏 的 草 莓 妆9.6亿#这冰雪妆也太仙了吧5.9亿#欧

47、美 换 头 妆 挑 战4.1亿#半 面 妆2.9亿#七夕穿越妆2.7亿#印度妆1.6亿#新 娘 妆1.2亿#万 圣 节 妆1.1亿爆品法则0奇特新品出圈有道,话题造势恒久开路O爆品养成：现象级单品自带长期价值，行业爆品四面开花爆品的诞生对于品牌的助力是指数级变化，因此品牌商热衷于“新品争爆品、爆品养品牌、期打造品牌影响力的突出路径，因此2019年抖音和头条平台也诞生了大量爆款品牌促销量、销量带新品”的循环节奏中持续发力，力推爆品是短HOT爆款口红爆款精华爆款粉底/气垫阿玛尼#405雅诗兰黛#333II完美日记#920II兰蔻魅可#316迪奥#999SK-I1神仙水YSL#21HFP寡肽原液i雅

48、诗兰黛小棕瓶安美四色散粉植村秀#163TomFordSK-II小灯泡内自然堂小紫瓶OLAY小白瓶圣罗兰圆管#80香奈儿#405TomFord#16奥尔滨健康水迪奥#740郝莲娜绿宝瓶麦吉丽小银管兰蔻小黑瓶雅诗兰黛沁水粉底液吆蔻善 如（垫雪花秀气垫乳酸糖原液韩后乳酸糖精华资生堂红腰子IPSA流金水完美日记小金盖粉底透蜜粉底液0 I迪 奥 雅诗兰黛锁妆气垫 D W粉底液完美日记粉饼透真气垫爱敬气垫滋色粉饼娇 韵 诗双莘精华娇兰复原蜜o xCPB气 垫 阿 玛 尼红气垫2YSL蕾丝气垫迪 奥锁妆粉底资生堂智能气垫O科学引爆:跟随大盘热点科学选品，活用达人矩阵引爆全网不是每一款产品都适合做成爆品，产品

49、特点决定爆发上限，科学选品的第一步在于紧跟行业热点，从热门品类入手成功的概率更高；第二步则需要在机会品类中通过创新概念、形态、功能、包装等角度打造新奇款，加持传播特性；第三步还需要科学配置达人发声矩阵，基于商品制造话题性的能力选择达人布局方案,共推全网内容种草抖 音 美 妆 行 业TOP话题彩妆总播放量#口红68.9亿#眼影14.2亿#卸妆11.3 亿#眼线10.2亿#粉底液5.8亿#遮瑕3.9亿#眼线笔3.3亿#粉饼2.4亿#口红雨衣2.2亿#美妆蛋1.9亿护肤总播放量#面膜25.2亿#防晒11.3 亿#洗面奶9亿#补水面膜8.7亿#泡泡清洁面膜6.5亿#眼霜种草6.5亿#唇膜4.7亿#男士

50、洗面奶4 亿#精华3.9亿#泡泡面膜2.1亿2019年抖音美妆行业高热话题趋势 口红雨衣泡泡面膜热门品类+新奇款式更易诞生爆款!膜法世家纱布面膜泡泡清洁面膜商品新奇度：话题吸引力：累计参与达人：达人特性：规模化尾部达人商品新奇度：话题吸引力：累计参与达人：400+达人特性：头部+腰部+尾部达人矩阵式传播商品新奇度：*话题吸引力：累计参与达人：2000+达人特性：规模化尾部达人口红 雨 衣I2019/7/1 2019/8/1 2019/9/1 2019/10/1 2019/11/1 2019/12/1 2020/1/1O群星造势：明星的指数级流量可成为爆品点燃的基点热点明星的流量可达百亿级别，借