保险赢取市场韬略(1)(共38张PPT).pptx

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1、1培训专用“赢赢”的释义的释义亡亡商场如战场，不胜则商场如战场，不胜则“亡亡”。口口企业大部分员工都是为了一张企业大部分员工都是为了一张“口口”。月月营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个长于一个“月月”。贝贝“贝贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。为财，利润是衡量成败的最终标准。凡凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。只是相对概念。切记切记:“骄兵必败”！2培训专用一、市场营销的含义

2、(Marketing）商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务 货币货币货币货币沟通沟通沟通沟通信息信息信息信息 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。3培训专用二、市场营销的内容（工作内容）二、市场营销的内容（工作内容）（整合营销）营销组合策略(Marketing Mix)营销基础策略(Marketing Base)大营销(Mega marketing)(Mega marketing)4培训专用产品策略产品策略产品策略产品策略价格策略价格策略价格策略价格策略分销策略分销策略分销策略分销策略促销策略促销策略促销策略促销策略 P

3、roduct Product PricePlacePlacePromotionPromotion营销组合策略Marketing MixMarketing Mix大营销内容之一：5培训专用市场策略市场策略顾客策略顾客策略竞争策略竞争策略形象策略形象策略销售管理销售管理营销基础策略Marketing Base大营销内容之二：6培训专用Marketing Department Sales Department 市场研究与决策部门市场研究与决策部门市场指挥与执行部门市场指挥与执行部门情报部情报部策划部策划部广告部广告部CRM部部拓展部拓展部分公司分公司办事处办事处储运部储运部售后服务部售后服务部监督稽

4、查部监督稽查部协协调调机机构构7培训专用市场营销组合战略市场营销组合战略公司公司广告促销广告促销人员推销人员推销营业推广营业推广公关宣传公关宣传直复营销直复营销价格价格PricePrice产品产品(服务服务)ProductProduct促销组合促销组合 Promotion Promotion分销分销渠道渠道PlacePlace目标目标顾客顾客8培训专用1010、S P 创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4 4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6 6、4 C 组合，留住顾客7 7、疏通通路，优化网络8 8、促销组合，立体作战9 9、人员推销，

5、激励士气9培训专用市场的含义：市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。变量的函数。市场市场=f=f（x,y,zx,y,z）X X消费者（人口）消费者（人口）Y Y购买力（收入）购买力（收入）Z Z购买意向购买意向 （购买欲望与习惯）（购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导需要企业进行引导消费的工作消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场

6、活创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场策略之一：创造需求，赢得市场10培训专用 竞争导向的营销活动，要求企业设立竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门情报部门和和情报经理情报经理（CIOCIO、竞争经理、资讯经理）。、竞争经理、资讯经理）。IT IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。宝贵财富。情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等 案例案例 酱油贵过鸡？酱油贵过鸡？格莱玛电工的市场调查格莱玛电工的市场调查策略之二：大军未

7、动，情报先行策略之二：大军未动，情报先行策略之二：大军未动，情报先行策略之二：大军未动，情报先行11培训专用产品内容的三个层次产品内容的三个层次 1 1、核心产品、核心产品 2 2、形式产品、形式产品 3 3、延伸产品、延伸产品安装、安装、维修、培训维修、培训、信誉、信誉保证、保证、服务、信贷服务、信贷、关系、关系品质、形状品质、形状商标、包装商标、包装特性、功效特性、功效利益、好处利益、好处策略之三：策略之三：策略之三：策略之三：延伸产品，卖点取胜延伸产品，卖点取胜延伸产品，卖点取胜延伸产品，卖点取胜案例 格莱玛电工的承诺12培训专用 产品整顿产品整顿了解企业产品的市场占有率、销售了解企业产

8、品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。品的最佳组合。整顿的方法有：整顿的方法有：1 1、波斯顿矩阵法波斯顿矩阵法 2 2、GEGE矩阵法矩阵法策略之四：策略之四：策略之四：策略之四：产品整顿，轻装上阵产品整顿，轻装上阵产品整顿，轻装上阵产品整顿，轻装上阵13培训专用波斯顿矩阵法波斯顿矩阵法明星产品：明星产品：市场占有率高，市场占有率高，市场成长率高市场成长率高$金牛产品金牛产品：市场占有率高，市场占有率高，市场成长率低市场成长率低?问题产品：问题产品：市场占有率低，市场占有率低，市场成长率高市场成长率高狗类产品：狗

9、类产品：市场占有率低，市场占有率低，市场成长率低市场成长率低 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低明星产品明星产品?问题产品问题产品$金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品14培训专用 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低明星产品明星产品?问题产品问题产品$金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品 嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目整顿结果：整顿结果：发展发展(Develop):(Develop):维持维持(Hold):(Hold):(建议策略建议策略)收割收割(Harvest):(Harvest):放弃放弃(Divest):(Divest):案例15培训专用 企业形象识别系统（企业形

10、象识别系统（CISCIS）1 1、企业形象的三大基本要素、企业形象的三大基本要素 (Visual Identity)(Visual Identity)视觉识别视觉识别，年代起源于美国，年代起源于美国 (Mind Identity)(Mind Identity)理念识别理念识别，年代始于日本，年代始于日本MAZIDAMAZIDA公司公司 (Behavior Identity)(Behavior Identity)行为识别行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。范和对外的传播行为。策略之五：导入策略之五：导入策略之五：导入策略之五：导入CIC

11、I，品牌致胜，品牌致胜，品牌致胜，品牌致胜16培训专用MIBIVI企业的一颗心企业的一颗心企业的一支手企业的一支手企业的一张脸企业的一张脸17培训专用2 2、企业形象要素的扩展、企业形象要素的扩展 (Audio Identity)(Audio Identity)听觉识别听觉识别，广告中经常采用的手段，广告中经常采用的手段 (Tex Identity)(Tex Identity)文本识别文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段，一种隐蔽的形象宣传手段 (Net Identity)(Net Identity)网络识别网络识别，2121世纪最有力形象武器世纪最有力形象武器18培训专用3 3、形象营销的四大指

12、标、形象营销的四大指标（1）知名度（2）美誉度高高美誉度低低 高高 知 名 度 低低（3）指名度（4）忠诚度 连续忠诚：连续忠诚：A A A A A A AAA A A A A A AA间断忠诚：间断忠诚：A A B A A C AA A A B A A C AA 不 忠 诚：A B C D E F G(品牌中立)变化忠诚：变化忠诚：A A A A BBBBB A A A A BBBBB 分散忠诚：分散忠诚：A ABBCCAA BBA ABBCCAA BB补充：品牌核心价值补充：品牌核心价值补充：品牌核心价值补充：品牌核心价值19培训专用策略之六：策略之六：策略之六：策略之六：4C4C4C4C

13、组合，留住顾客组合，留住顾客组合，留住顾客组合，留住顾客 4C 4C的含义：的含义：(4C(4C与与4P4P是相关联的概念是相关联的概念)Consumer(消费者消费者)研究顾客的购买行为，研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。要符合顾客的需求。Cost(成本成本)为顾客提供让渡价值，为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience(方便方便)为顾客全过程的服务，为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。要方便顾客的购买和售后服务。Communication(沟通沟通)进行有效的沟通，进行有效

14、的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。要以沟通的有效性为原则。20培训专用 4C4C当中最重要的当中最重要的C C是是“Consumer”“Consumer”Consumer是指消费者的需要是指消费者的需要(Needs)和欲望和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也，也可以理解是客户可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。利状况、经营者的经营思想和理念。4C4C是是关系营销关系营销的基础。的基础。相关概念相关概念:Relationship Marketing,:Re

15、lationship Marketing,Partnership Marketing,Partnership Marketing,Database Marketing Database Marketing CRM CRM21培训专用策略之七：疏通渠道，优化网络策略之七：疏通渠道，优化网络策略之七：疏通渠道，优化网络策略之七：疏通渠道，优化网络通路决策该考虑哪些因素？通路决策该考虑哪些因素？哪一种模式合适自己的企业？哪一种模式合适自己的企业？中间商该如何选择？中间商该如何选择？中间商的行为该如何规范？中间商的行为该如何规范？通路终端该如何布点？如何运作？通路终端该如何布点？如何运作？当今通路有哪

16、些变化趋势？当今通路有哪些变化趋势？22培训专用 通路管理急需解决的实际问题通路管理急需解决的实际问题通路管理急需解决的实际问题通路管理急需解决的实际问题1 1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？2 2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？3 3、采用直营连锁？还是加盟连锁？、采用直营连锁？还是加盟连锁？4 4、如何提高铺市率？、如何提高铺市率？5 5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？、如何掌控终端（让终端主推

17、自己的产品）？6 6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POPPOP广告与促销活动的开展）广告与促销活动的开展）23培训专用 通路管理急需解决的实际问题通路管理急需解决的实际问题通路管理急需解决的实际问题通路管理急需解决的实际问题7 7、如何进行物流配送管理？、如何进行物流配送管理？8 8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？9 9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？1010、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效、如何界定营销网络的最优模式（

18、寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？益的平衡点，考评人均销售额）？1111、销售部门的结构与管理（集权与分权）、销售部门的结构与管理（集权与分权）1212、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等）的培养与企业文化建设等）24培训专用中国通路的中国通路的5 5大变化趋势大变化趋势1 1、通路结构、通路结构 从多层次长渠道向扁平方向变化。从多层次长渠道向扁平方向变化。2 2、通路运作、通路运作 从中间商操作到以生产商为主的操作。从中间商操作到以生产商为主的操作。3 3、通路关系、通路关系 由由商商业业利利益益（利利用用）关关系

19、系向向共共赢赢的的合合作作伙伙伴伴关关系变化。系变化。4 4、通路重心、通路重心 由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。5 5、通路激励、通路激励 由短期奖励到长期激励。由短期奖励到长期激励。25培训专用 促销的含义促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力发生所做的努力。这些方式可以分为这些方式可以分为：1 1、广告促销广告促

20、销依靠媒介传播商品信息依靠媒介传播商品信息2 2、人员推销人员推销依靠嘴巴传播商品信息依靠嘴巴传播商品信息3 3、公关宣传公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息依靠活动及媒介传播形象信息4 4、营业推广营业推广依靠刺激的活动传播商品信息依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为（营业推广也称为SPSP战术战术)策略之八策略之八：促销组合，立体作战：促销组合，立体作战26培训专用 推销组合及其搭配推销组合及其搭配 空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）27培训专用引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆

21、采取行动MemoryAction广告促销传播过程的AIDMA公式DesireInterestAttention28培训专用广告有效传播的原则：引人注目！引人注目！找对USP！野狼摩托车 爱克发相机 花园酒店系列 步步高无绳电话CASE：CASE：29培训专用人员推销人员推销一个古老的、但永远不会一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两方面的条件推销大王的出现需要两方面的条件：1 1、激励机制、激励机制 2 2、永续的学习和训练、永续的学习和训练策略之九：人员推销，激励士气策略之九：人员推销，激励士气30培训专用 针对消

22、费者（用户）的针对消费者（用户）的SPSP 针对中间商的针对中间商的SPSP 针对业务员的针对业务员的SPSP 案例案例（1）护舒宝护舒宝（2）仟村百货仟村百货（3）订货会订货会（4）会前会会前会策略之十：策略之十：SPSP战术，实效创新战术，实效创新31培训专用营销与促销策划及其实施营销与促销策划及其实施 如何完成一个完整的策划方案？如何完成一个完整的策划方案？从从市市场场的的角角度度来来说说，策策划划可可分分为为“营营销销策策划划”和和“促销策划促销策划”营销策划的要点（三大块内容）：营销策划的要点（三大块内容）：选选定定目目标标市市场场，对对目目标标顾顾客客进进行行消消费费者者行行为为分

23、析分析;对对目标市场的进行竞争态势分析目标市场的进行竞争态势分析;就营销组合的内容确定就营销组合的内容确定4P4P策略策略.整合营销是营销策划的要求！整合营销是营销策划的要求！32培训专用产品策略产品策略：产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容 价格策略价格策略：新新产产品品的的定定价价、老老产产品品的的调调价价、货货款款支支付付方方式式的的确确定定等等内内容容分销策略分销策略 ：通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容 促销策略促销策略：促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容促销

24、方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容33培训专用促销策划与实施程序促销策划与实施程序七喜促销34培训专用飞鹰计划35培训专用36培训专用谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH培训专用内容总结保险赢取市场韬略。亡商场如战场，不胜则“亡”。口企业大部分员工都是为了一张“口”。贝“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。

25、伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。二、市场营销的内容（工作内容）。市场=f（x,y,z）。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。视觉识别，年代起源于美国。理念识别，年代始于日本MAZIDA公司。文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段。网络识别，21世纪最有力形象武器。4C的含义：(4C与4P是相关联的概念)。Cost(成本)为顾客提供让渡价值，。5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）。8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法。10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）。11、销售部门的结构与管理（集权与分权）。从多层次长渠道向扁平方向变化。从中间商操作到以生产商为主的操作。由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。1、广告促销依靠媒介传播商品信息培训专用