农业推广学第二章行为科学(共39张PPT).pptx

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1、2023/4/191 第二章 农业推广对象的行为改变l行为科学的基本理论行为科学的基本理论l农民行为的特点及其影响因素农民行为的特点及其影响因素l农民行为的改变农民行为的改变培训专用2023/4/192 人人 环境（对象和范围）环境（对象和范围）主体主体 客体客体人人的的行行为为是是人人和和环环境境相相互互作作用用的的产产物物和和表表现现，离离开开了了环环境境，特特别别是是离离开开了了社社会会环环境境就就谈谈不不上上人人的的行行为。为。培训专用2023/4/193 一一.行为科学的基本理论行为科学的基本理论概念概念行为行为B Behaviour：在一定社会环境中，人：在一定社会环境中，人在意识

2、支配下按在意识支配下按 照一定规范进行，并取照一定规范进行，并取得一定结果的客观活动。得一定结果的客观活动。培训专用2023/4/194v人的行为特点人的行为特点 目的性。目的性。人的行为受思维、意志、情感等心人的行为受思维、意志、情感等心 理活动的调节。理活动的调节。很大的差异性。很大的差异性。巨大的可塑性。巨大的可塑性。DIRECTION?培训专用2023/4/195行为科学行为科学行为科学行为科学 B BehaviouralScience：应用心理学、社：应用心理学、社会学、人类学等学科的科学成果，着眼于人的积极会学、人类学等学科的科学成果，着眼于人的积极性的调动和人际关系的协调，从不同

3、层次水平性的调动和人际关系的协调，从不同层次水平研究研究人的行为特征及其规律人的行为特征及其规律，目的在于发挥人的积极性，目的在于发挥人的积极性和内在潜力，改善人际关系，提高领导的有效性。和内在潜力，改善人际关系，提高领导的有效性。培训专用2023/4/196行为科学行为科学行为科学行为科学是一门综合性科学，认为人类的生产不仅受是一门综合性科学，认为人类的生产不仅受物理、生理因素的影响，而且受社会、心理因素的物理、生理因素的影响，而且受社会、心理因素的影响，在生产活动中，不能只注重物质、影响，在生产活动中，不能只注重物质、技术因素技术因素对生产的影响，而忽视社会、心理因素对生产的对生产的影响，

4、而忽视社会、心理因素对生产的影响。所以行为科学十分注重人的因素，提出了影响。所以行为科学十分注重人的因素，提出了以人为中心以人为中心的管理思想。的管理思想。培训专用2023/4/197农民是农业生产的主体，是农业科技成果的最终农民是农业生产的主体，是农业科技成果的最终应用者，应用者，在农业推广活动中，农业推广人员依据在农业推广活动中，农业推广人员依据行为科学的原理，使农民行为朝有利于农业科技行为科学的原理，使农民行为朝有利于农业科技成果转化的方面转变，成果转化的方面转变，这将极大地促进农业推广这将极大地促进农业推广工作。也是农业推广的重要任务。工作。也是农业推广的重要任务。培训专用2023/4

5、/198v 行为科学的基本理论行为科学的基本理论动机理论动机理论 Theory of Motivation 动机动机动机动机是是为满足某种需要而足某种需要而进行活行活动的念的念头或或想法，它是推想法，它是推动人人们进行活行活动的内部原的内部原动力，力，是激励人是激励人们去行去行动以达到一定目的的以达到一定目的的内在原因内在原因内在原因内在原因。培训专用2023/4/199动机的机的产生必生必须具具备内在需要内在需要和和外在诱因外在诱因两个两个条件，只有当内在需要和外在条件，只有当内在需要和外在诱因同因同时存在，两存在，两者相互作用，相互影响，才会者相互作用，相互影响，才会产生生动机性行机性行为

6、。培训专用2023/4/1910 动机动机动机动机 内驱力内驱力 行行行行为为为为 指向指向 目目目目标标标标 内在需要内在需要 需要满足需要满足 外界刺激外界刺激 紧张消除紧张消除 图图2-1 2-1 动机动机-行为过程的基本模式行为过程的基本模式培训专用2023/4/1911 人人的的需需要要结结构构是是不不同同的的，即即使使同同一一人人在在不不同同时时期期也也会会有有不不同同的的需需要要结结构构，人人的的动动机机结结构构也也会会不不同同，而而且且其其中中各各个个动动机机的的强强度度不不相相一一致致。有有的的动动机机较较强强而而稳稳定定，有有的的动动机机较较弱弱且且不不稳稳定定。前前者者称

7、称之之为为优优优优势势势势动动动动机机机机，后后者者则则称称之之为为辅辅辅辅助助助助动动动动机机机机。在在人人的的动动机机结结构构中中，优优势势动动机机对对行行为为具具有有支支配配作作用用，辅辅助助动动机机只只对对行行为为存存在在影影响但不起支配作用。响但不起支配作用。培训专用2023/4/1912动机的三种功能和作用动机的三种功能和作用：（1 1）有唤起行为的始发机能。它驱使一个人）有唤起行为的始发机能。它驱使一个人 产生某种行为，即产生某种行为，即引发行为引发行为。（2 2）有维持行为趋向一定目标的指向机能。）有维持行为趋向一定目标的指向机能。它使行为沿着一定方向，具有它使行为沿着一定方向

8、，具有指向性指向性。（3 3）有保持和巩固行为的）有保持和巩固行为的强化机能强化机能。培训专用2023/4/1913动机理论的指导意义动机理论的指导意义 作作为为农农农农民民民民，他他对对某某项项农农业业科科技技成成果果所所表表现现的的主主动动性性及及有有无无兴兴趣趣，完完全全取取决决于于他他是是否否具具有有采采纳纳该该项项农农业业科科技技成成果果的的动动机机及及动动机机的的强强弱弱，只只有有激激激激发发发发农农农农民民民民的的的的内内内内在在在在动动动动机机机机，才才能能使使他他们们自自觉觉地地去去努努力力完完成成预预定定目目标标，动动机机愈愈强强烈烈，积积极极性性愈愈高高，完完成成预预定定

9、目目标标的的努努力力程程度度也也就就愈愈高高。预预定定目目标标也也就就完完成成得得愈愈好好，所取得的成绩就愈大。所取得的成绩就愈大。培训专用2023/4/1914作为作为推广人员推广人员推广人员推广人员若要从动机理论出发，则一定若要从动机理论出发，则一定要要注重农民优势动机的发掘和激发注重农民优势动机的发掘和激发注重农民优势动机的发掘和激发注重农民优势动机的发掘和激发，因势利导，因势利导，使其动机结构向有利于农业推广工作的方向优使其动机结构向有利于农业推广工作的方向优化。化。培训专用2023/4/1915 需要层次理论需要层次理论MaslowsHierarchyofNeeds 需要需要需要需要

10、是人们对某种目标的渴求或欲望，是产生积极是人们对某种目标的渴求或欲望，是产生积极 性的基础。性的基础。5 5自我实现的需要自我实现的需要 4 4.尊重的需要尊重的需要 3.3.社交的需要社交的需要 2 2安全的需要安全的需要 l.l.生理的需要生理的需要 图图2-2 2-2 马斯洛需要层次理论示意图马斯洛需要层次理论示意图 培训专用2023/4/1916l l生生生生理理理理需需需需要要要要。人人类类最最原原始始、最最低低级级、最最迫迫切切的的基基本本需需要要。衣衣、食食、住住、行行等等方方面面的的需需要要，是是人人类类赖赖以以生生存存的的基基本本生生理理需需要要。这这些些需需要要如如果果不不

11、能能满满足足，人人类类就就难难以以存存在在下下去去，从从这这层层意意义义上上讲讲，它它是是推推动动人人们们行行动动最强大的动力。最强大的动力。l l安安安安全全全全需需需需要要要要。当当一一个个人人生生理理需需要要得得到到基基本本满满足足后后，就就希希望望安安全全需需要要的的满满足足。它它包包括括心心理理安安全全，劳劳动动安安全全，职职业业安安全全，环环境境安安全全，经经济济安安全全等等。较较生生理理需需要要，人人的的生生活活要要求求或或希希望又有新的提高。望又有新的提高。培训专用2023/4/1917l l社社社社交交交交的的的的需需需需要要要要。人人是是社社会会的的动动物物，每每个个人人都

12、都有有一一种种归归属属于于一一个个团团体体或或群群体体的的感感情情，希希望望成成为为其其中中的的一一员员，并并得得到到相相互互关关心心和和照照顾顾，建建立立人人与与人人之之间间的的良良好好关关系系，希望得到友谊、爱情等，有归宿感。希望得到友谊、爱情等，有归宿感。l l尊尊尊尊重重重重的的的的需需需需要要要要。指指自自尊尊和和受受人人尊尊重重。这这是是一一种种社社会会承承认认，这这类类需需要要很很少少得得到到完完全全满满足足。主主要要是是一一个个人人对对知知识识、能能力力、威威望望、荣荣誉誉、地地位位、赏赏识识、认认可可、权权利利的的追追求动机。求动机。培训专用2023/4/1918l l自自自

13、自我我我我实实实实现现现现的的的的需需需需要要要要。这这是是最最高高层层次次的的需需要要，要要求求最最充充分分地地发发挥挥一一个个人人的的潜潜力力，实实现现个个人人理理想想、抱抱负负的的需需要要，做做一一些些自自己己认认为为有有意意义义有有价价值值的的事事情情。这这种种需需要要包包括括胜任感，成就感等胜任感，成就感等。l自自我我实实现现是是一一个个过过程程的的问问题题，它它是是一一点点一一滴滴微微小小进进展展的的积积累累。努努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人。力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人。应针对不同人对不同层次需求的追求使其得应针对不同人对不同层次需求的追求

14、使其得到相对满足。到相对满足。培训专用2023/4/1919指导意义：在农业推广工作中，针对不指导意义：在农业推广工作中，针对不同农民的实际需要，因时因地因人地进行同农民的实际需要，因时因地因人地进行相应的推广工作。相应的推广工作。培训专用2023/4/1920尼采在尼采在查拉斯图拉如是说查拉斯图拉如是说中把人生归纳为中把人生归纳为3 3个阶段：个阶段：第一，骆驼的阶段：千辛万苦地努力去满足社第一，骆驼的阶段：千辛万苦地努力去满足社 会会对人的要求，大多数人都在这个阶段挣扎。对人的要求，大多数人都在这个阶段挣扎。第二，狮子的阶段：即第二，狮子的阶段：即“要达到自己想要要达到自己想要”。这是一。

15、这是一个功成名就的阶段，这个阶段的人们憧憬得到更多的个功成名就的阶段，这个阶段的人们憧憬得到更多的财富、更大的荣誉和更高的个人价值。财富、更大的荣誉和更高的个人价值。第三，婴儿阶段：人人皆有如来本相。第三，婴儿阶段：人人皆有如来本相。培训专用2023/4/1921 激励理论激励理论 IncentiveTheoryl l激励激励激励激励：指激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝指激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝向期望的某些既定目标前进的心理活动过程，它含有鼓向期望的某些既定目标前进的心理活动过程，它含有鼓励行为、形成动力的意义。励行为、形成动力的意义。要我做要我做自动力自动力我要做我要

16、做 推动力推动力 激发激发 吸引力吸引力图图2-3 2-3 自动力产生过程自动力产生过程培训专用2023/4/1922激励激励-组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，借助信息沟境，以一定的行为规范和惩罚性措施，借助信息沟通来激发、引导、保持和归化组织成员的行为，以通来激发、引导、保持和归化组织成员的行为，以有效地实现组织及其成员个人目标的系统性活动有效地实现组织及其成员个人目标的系统性活动.激励理论是行为科学中用于处理需激励理论是行为科学中用于处理需要、动机、目标和行为要、动机、目标和行为四四者之间关系的核心理论。行为科学

17、认为，人的动机来自需者之间关系的核心理论。行为科学认为，人的动机来自需要，由需要确定人们的行为目标，激励则作用于人内心活要，由需要确定人们的行为目标，激励则作用于人内心活动，激发、驱动和强化人的行为。动，激发、驱动和强化人的行为。培训专用2023/4/1923根根据据行行为为科科学学的的理理论论，在在农农业业推推广广工工作作中中，应应针针对对千千家家万万户户的的农农民民群群众众的的实实际际需需要要，因因人人、因因时时、因因地开展每一次的推广活动，做到：地开展每一次的推广活动，做到：行为科学理论在农业推广中的应用行为科学理论在农业推广中的应用培训专用2023/4/19241.了解了解农民民实际需

18、要实际需要，确定符合，确定符合实际的的 推广目推广目标。2分析分析农民民诸多需要中多需要中最迫切的需要最迫切的需要，引引发其其优势动机。机。3帮助帮助农民分析、民分析、认识推广目标推广目标，并，并 将将长远目目标和短期目和短期目标结合起来，合起来，树立信心，引立信心，引发其采用新技其采用新技术的的动 机。机。培训专用2023/4/19254通通过过各各种种方方法法和和手手段段，激激励励农农民民学学科科学学、用用科科学学的的积极性。积极性。5通通过过耐耐心心细细致致的的宣宣传传教教育育，使使农农民民认认识识某某一一技技术术对对其生产的重要价值和意义，其生产的重要价值和意义，产生需要产生需要。6在

19、在适适当当的的时时候候，通通过过对对一一些些人人的的奖奖励励、肯肯定定、表表扬，鼓励更多人的扬，鼓励更多人的积极性和主动性积极性和主动性。培训专用2023/4/1926二二.农民行为的特点及其影响因素农民行为的特点及其影响因素农民行为的特点农民行为的特点 兼业性兼业性兼业性兼业性:既经营农业生产，又经营非农业生产既经营农业生产，又经营非农业生产 目标双重性目标双重性目标双重性目标双重性:保证其收入的稳定，又能保证其保证其收入的稳定，又能保证其 收入的增长收入的增长 思想意识的传统性思想意识的传统性思想意识的传统性思想意识的传统性:“小富即安小富即安”农民行为的多重性农民行为的多重性农民行为的多

20、重性农民行为的多重性:投投投投资资资资、消、消、消、消费费费费、择业择业择业择业 培训专用2023/4/1927 影响因素影响因素 原动力原动力-农民需要：发展生产，增加收入，改善生活农民需要：发展生产，增加收入，改善生活拉动力拉动力-市场需求：商品生产与交易市场需求：商品生产与交易推动力推动力-政策导向：鼓励、支持政策导向：鼓励、支持经济发展的要求经济发展的要求现代技术的效用现代技术的效用先进的推广服务先进的推广服务社会发展的愿望社会发展的愿望 扩大生产的可能机会扩大生产的可能机会 动力因素动力因素培训专用2023/4/1928传统的价值观、信念：传统的价值观、信念：保守、不愿冒险、只顾眼前

21、、保守、不愿冒险、只顾眼前、缺乏生产资料缺乏生产资料：信息、物资、贷款：信息、物资、贷款低水平的技术：技能、放弃、畏难、得过且过低水平的技术：技能、放弃、畏难、得过且过低水平的教育：知识、洞察力、独立思考、动力低水平的教育：知识、洞察力、独立思考、动力落后的经济状况：信心、积极性、惰性落后的经济状况：信心、积极性、惰性 阻力因素阻力因素 减少阻力，增加动力减少阻力，增加动力培训专用2023/4/1929三三.改变农民行为的基本策略改变农民行为的基本策略需要从两个方面开展工作需要从两个方面开展工作:一是直接改变农民本身，一是直接改变农民本身，二是改变其从事农业活动的环境。二是改变其从事农业活动的

22、环境。培训专用2023/4/1930以农民为中心的策略以农民为中心的策略 面向行为主体的策略，即提高农民素质的面向行为主体的策略，即提高农民素质的策略。策略。应该面向农民应该面向农民个人个人和面向农民和面向农民团体团体。包括包括知识与技能、观念与态度、以及行为知识与技能、观念与态度、以及行为的改变的改变。培训专用2023/4/1931 面向面向农民个人农民个人，通过宣传、教育、示范、技术培，通过宣传、教育、示范、技术培训、信息传播训、信息传播 等。等。面向当地农村某些农民的面向当地农村某些农民的社会团体社会团体，特别是那，特别是那些对农民行为有较大影响的团体或群体，例如，些对农民行为有较大影响

23、的团体或群体，例如，家庭、家族、社区组织或其他专业性、合作性团家庭、家族、社区组织或其他专业性、合作性团体等，通过这些团体做出决定。体等，通过这些团体做出决定。培训专用2023/4/1932群体行群体行为改改变的两种方式：的两种方式：培训专用2023/4/1933 一是一是参与性改变参与性改变：成员了解某项活动的意图，亲自：成员了解某项活动的意图，亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，获得有关知识和信参与制定活动目标、讨论活动计划，获得有关知识和信息，在参与中改变了知识和态度。这种改变的息，在参与中改变了知识和态度。这种改变的权力来自权力来自下面，成员积极性较高，下面，成员积极性较高，有利于个体

24、和整个群体有利于个体和整个群体行行为为改变，且改变，且持久而有效持久而有效，适于成熟水平较高的群体。，适于成熟水平较高的群体。培训专用2023/4/1934 二是二是强迫性改变强迫性改变：一开始便把改变行为的要：一开始便把改变行为的要求求强加于群体，权力主要来自上面强加于群体，权力主要来自上面，带有强迫性，带有强迫性，群体成员在压力的情况下。上级的政策、法令、群体成员在压力的情况下。上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，适于成熟水平较低的群体。体规范和行为改变，适于成熟水平较低的群体。培训专用2023/4/1935以

25、农业环境为中心的策略以农业环境为中心的策略 变革社会环境或农民工作环境的农业体系的策略。变革社会环境或农民工作环境的农业体系的策略。为农为农民民创创造造新的工作新的工作环环境境，提供他提供他们们以必要的各种服以必要的各种服务务。例如：例如：建立和健全各种新的社会建立和健全各种新的社会组织组织体系，并向体系，并向农农民提供水利灌民提供水利灌溉溉、市、市场场、运运输输、储储藏、加工、推广、研究、信藏、加工、推广、研究、信贷贷、保、保险险等多方面服等多方面服务务以及以及农产农产品价品价格的合理格的合理调调整整。农业环境的变革是更为重要的策略。农业环境的变革是更为重要的策略。农业环境的变革是更为重要的

26、策略。农业环境的变革是更为重要的策略。培训专用2023/4/19361.1.改变态度、价值改变态度、价值 观观2.2.教育、文化培训教育、文化培训3.3.示范示范4.4.信息传播信息传播5.5.技能培训技能培训6.6.提倡、呼吁、说提倡、呼吁、说 服服7.强迫、制压、屈强迫、制压、屈 从从1.引入新的社会组织引入新的社会组织2.基础结构措施：基础结构措施：灌灌溉溉和和公公共共水水利利、市市场场、运运输输、贮贮藏藏设设备备、加加工工设设备备、推推广广研研究究、信信贷贷、保险、价格刺激保险、价格刺激3.新增资源有效性新增资源有效性4.新技术的有效性新技术的有效性5.法律变革法律变革 面向个人和团体

27、的策略面向个人和团体的策略面向个人和团体的策略面向个人和团体的策略 面向农业环境的策略面向农业环境的策略面向农业环境的策略面向农业环境的策略行行为为改改变变例例如如：采采用用新新技技术术，采采用用新新方方法法，停停止止使使用用新新技技术术，应应用用不不同同的的决决策策准准则则培训专用2023/4/1937作业二：作业二：根据你的观察，近几年来：根据你的观察，近几年来：1.家乡农民的行为有哪些变化？家乡农民的行为有哪些变化？2.家乡家乡农业及其环境农业及其环境有哪些变化？有哪些变化？培训专用谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISH

28、ES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH培训专用内容总结2022/12/30。所以行为科学十分注重人的因素，提出了以人为中心的管理思想。图2-1 动机-行为过程的基本模式。前者称之为优势动机，后者则称之为辅助动机。产生某种行为，即引发行为。预定目标也就完成得愈好，所取得的成绩就愈大。需要是人们对某种目标的渴求或欲望，是产生积极。当一个人生理需要得到基本满足后，就希望安全需要的满足。较生理需要，人的生活要求或希望又有新的提高。自我实现是一个过程的问题，它是一点一滴微小进展的积累。努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人。应针对不同人对不同层次需求的追求使其得到相对满足。这是一个功成名就的阶段，这个阶段的人们憧憬得到更多的财富、更大的荣誉和更高的个人价值。要我做自动力我要做。2分析农民诸多需要中最迫切的需要，。4通过各种方法和手段，激励农民学科学、用科学的积极性。以农民为中心的策略。面向行为主体的策略，即提高农民素质的策略。应该面向农民个人和面向农民团体。变革社会环境或农民工作环境的农业体系的策略。为农民创造新的工作环境，提供他们以必要的各种服务。农业环境的变革是更为重要的策略。谢谢观看/欢迎下载培训专用