服装品牌设计专题研究报告.pptx

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1、服装专题设计服装专题设计-品牌服装设计品牌服装设计第一节第一节第一节第一节 品牌服装的定位品牌服装的定位品牌服装的定位品牌服装的定位 品牌的定位前提是熟悉品牌市场。熟悉品牌品牌的定位前提是熟悉品牌市场。熟悉品牌品牌的定位前提是熟悉品牌市场。熟悉品牌品牌的定位前提是熟悉品牌市场。熟悉品牌并不是以能够一口气报出一大串品牌名称就算大并不是以能够一口气报出一大串品牌名称就算大并不是以能够一口气报出一大串品牌名称就算大并不是以能够一口气报出一大串品牌名称就算大功告成，而是要大量了解典型品牌的运作规律、功告成，而是要大量了解典型品牌的运作规律、功告成，而是要大量了解典型品牌的运作规律、功告成，而是要大量了

2、解典型品牌的运作规律、经营特点、品牌风格、产品特色、销售状况甚至经营特点、品牌风格、产品特色、销售状况甚至经营特点、品牌风格、产品特色、销售状况甚至经营特点、品牌风格、产品特色、销售状况甚至内部症结。熟悉市场并非能够如数家珍般地报出内部症结。熟悉市场并非能够如数家珍般地报出内部症结。熟悉市场并非能够如数家珍般地报出内部症结。熟悉市场并非能够如数家珍般地报出一大溜商场名称就算完成任务，而是要全面掌握一大溜商场名称就算完成任务，而是要全面掌握一大溜商场名称就算完成任务，而是要全面掌握一大溜商场名称就算完成任务，而是要全面掌握这些商场的运作规律、分成和结算方式及其信誉这些商场的运作规律、分成和结算方

3、式及其信誉这些商场的运作规律、分成和结算方式及其信誉这些商场的运作规律、分成和结算方式及其信誉度。对当今品牌市场越熟悉，越有实际运作经验，度。对当今品牌市场越熟悉，越有实际运作经验，度。对当今品牌市场越熟悉，越有实际运作经验，度。对当今品牌市场越熟悉，越有实际运作经验，品牌定位的准星才会瞄准到关键点。对市场的熟品牌定位的准星才会瞄准到关键点。对市场的熟品牌定位的准星才会瞄准到关键点。对市场的熟品牌定位的准星才会瞄准到关键点。对市场的熟悉和运作经验除了直接进行市场运作外悉和运作经验除了直接进行市场运作外悉和运作经验除了直接进行市场运作外悉和运作经验除了直接进行市场运作外(这毕竟只这毕竟只这毕竟只

4、这毕竟只有少数人才有这个时机有少数人才有这个时机有少数人才有这个时机有少数人才有这个时机)，也可以通过市场调研到，也可以通过市场调研到，也可以通过市场调研到，也可以通过市场调研到达目的。达目的。达目的。达目的。一、品牌定位的概念一、品牌定位的概念 品牌定位是指对产品属性、消费对象、销品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容确实定和划分，寻售手段和品牌形象等内容确实定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切入市场的时机，是品的时间是指产品体系切入市场的时机，是品牌诞生的时机因素。空间是指产品体系的切牌诞生的时机因

5、素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。消费基础因素。品牌的定位品牌的定位二、品牌定位的重要性二、品牌定位的重要性 1品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运。运。2品牌定位报告决定投资总额和使用比例。品牌定位报告决定投资总额和使用比例。3品牌定位是品牌开展的方向和准则品牌定位是品牌开展的方向和准则三、品牌定位的原则三、品牌定位的原则 品牌定位是一种商业行为，有一定的品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在剧烈的商战中找到立

6、足之地，应该根据企剧烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。某些方面。1顺应原则顺应原则 跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以躲避市场风险 缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。2对立原则对立原则 与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。

7、优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。3空位原则空位原则 寻找现今服装市场在风格和品种上的寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。则适合各种档次服装品牌的定位。优点：由于其前所未有的风格而独树优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。缺点：从推出到接受，消费者对其有缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认

8、识过程，有一定的市场风险。一个认识过程，有一定的市场风险。四、品牌定位的内容：四、品牌定位的内容：根据品牌定位的全方位立体系统概念，根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做具体的定位时，要包在对一个新生品牌做具体的定位时，要包括以下几个内容：括以下几个内容：1消费对象定位消费对象定位 在分析消费对象时，要对他们的性别、在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。2产品风格定位

9、产品风格定位 产品风格就是产品所表现出来的设计产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味，风格的选择是根据消费理念和流行趣味，风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不断发生着变化，社会的的内涵和外延也不断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决定的。是根据流行面的大小而决定的。3 3设计定位设计定位设计定位设计定位 设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元设计定位是指在设计理念驱

10、使下，对设计元素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比方：浪漫风格的服装既可以由元素组成，比方：浪漫风格的服装既可以由元素组成，比方：浪漫风格的服装既可以由元素组成，比方：浪漫风格的服装既可以由A A组组组组设计元素来表达，也可以用设计元素来表达，也可以用设计元素来表达，也可以用设计元素来表达，也可以用B B组设计元素去表达，组设计元素去表达，组设计元素去表达，组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现尽管用这两组设计元素都能表现尽管用这两组设计元素都

11、能表现尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格浪漫风格浪漫风格浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而区分但是，其外观上还是会有明显区别的，从而区分但是，其外观上还是会有明显区别的，从而区分但是，其外观上还是会有明显区别的，从而区分出出出出A A组与组与组与组与B B组的浪漫之不同。同样，在形式美原理组的浪漫之不同。同样，在形式美原理组的浪漫之不同。同样，在形式美原理组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产

12、品。因此，在众多设计元以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。品牌风格的有效手段。品牌风格的有效手段。品牌风格的有效手段。4产品类别产品类别 纵观许多国际著名服装品牌，几乎每纵观许多国际著名服装品牌，几乎每一个品牌都有它最强项的产品，也有一些一个品牌都有它最强项的产品，也有一些相对较为弱势的产品，这是与该企业的开相对较为弱势

13、的产品，这是与该企业的开展背景和经营理念分不开的。根据这一特展背景和经营理念分不开的。根据这一特点，品牌的产品主攻方向要有所侧重。此点，品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分比关系，生产的实际数量是根据产品的分类而定性、定量的。类而定性、定量的。5产品价格定位产品价格定位 产品的价格是企划中非常重要的局部，产品的价格是企划中非常重要的局部，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润薄弱。产品利润最大化是每一个企业的润薄弱。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必

14、须要制定最为合理的符合企经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。业实际情况和品牌形象的产品销售价格。6销售定位销售定位 销售场所是直接影响销售量的主要因销售场所是直接影响销售量的主要因素之一。并非商场的档次越高，产品的销素之一。并非商场的档次越高，产品的销售越好，产品档次与商场档次的吻合才是售越好，产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售额实现最大化的主要保证某类产品的销售额实现最大化的主要因素。此外，除了要选择与产品风格一致因素。此外，除了要选择与产品风格一致的商场档次，还要对商场的所在地区、所的商场档次，还要对商场的所在地区、所在路段、经营方式、专柜楼

15、层、专柜方位在路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位等作通盘考虑。等作通盘考虑。7形象风格定位形象风格定位 品牌服装在很大一局部内容上做的是品品牌服装在很大一局部内容上做的是品牌的形象，毫不夸张地说，即使是国际著名牌的形象，毫不夸张地说，即使是国际著名品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小摊贩的货架上销售，人们会很难相信它原来摊贩的货架上销售，人们会很难相信它原来的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的产品换上国际著名商标，并且，放在这个品产品换上国际著名商标，并且，放在这个品牌的专卖店里以高出原来数倍的价格销售，牌的专卖店

16、里以高出原来数倍的价格销售，将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的品牌效应的一种。品牌效应的一种。8品牌目标定位品牌目标定位 品牌定位开始往往是在虚拟形态下进品牌定位开始往往是在虚拟形态下进行的，如果选择一个明确的目标品牌行的，如果选择一个明确的目标品牌(也称也称参照品牌或对手品牌参照品牌或对手品牌)，就能有一个清楚的，就能有一个清楚的目标作为今后品牌开展的方向，也能在具目标作为今后品牌开展的方向，也能在具体的品牌内容推出之前，使参加品牌运作体的品牌内容推出之前，使参加品牌运作的人员有一个参照物，起到便于和统一认的人员有一个参照物，起到便于和统一认识的作用

17、。如果即将推出的品牌风格在市识的作用。如果即将推出的品牌风格在市场上已经存在，就更应该通过调研去了解场上已经存在，就更应该通过调研去了解目标品牌的情况，以目标品牌为竞争对手，目标品牌的情况，以目标品牌为竞争对手，及时制定胜人一筹的对策。及时制定胜人一筹的对策。五、品牌定位的表达五、品牌定位的表达 品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这牌定位是思维的结果，思维

18、是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要书的形式表达的，报告书不仅是对前述定

19、位诸要书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。（一）

20、定位的图形表达（一）定位的图形表达 1印刷图片印刷图片 2草图画稿草图画稿（二）定位的文字表达（二）定位的文字表达 1主题主题 2形式形式 3定位的坐标表达定位的坐标表达六、品牌的命名方法与形式六、品牌的命名方法与形式（一）命名方法（一）命名方法 1直接法直接法 2关联法关联法 3谐音法谐音法 4求异法求异法 5模仿法模仿法 6重复法重复法 7系列法系列法（二）命名形式（二）命名形式1外文形式外文形式2中文形式中文形式3译文形式译文形式4数字形式数字形式5混合形式混合形式（三）命名的美术设计原则（三）命名的美术设计原则 1产品风格的一致性产品风格的一致性 2展示方式的多样性展示方式的多样性 3

21、视觉效果的刺激性视觉效果的刺激性（四）商标注册（四）商标注册 1查名查名 2设计设计 3申请申请 4生效生效 5注册注册七、品牌的再定位七、品牌的再定位 品牌定位报告书是含有虚拟成分的理想中的品牌定位报告书是含有虚拟成分的理想中的品牌定位报告书是含有虚拟成分的理想中的品牌定位报告书是含有虚拟成分的理想中的品牌定位结果。品牌的实际运作结果与报告书中品牌定位结果。品牌的实际运作结果与报告书中品牌定位结果。品牌的实际运作结果与报告书中品牌定位结果。品牌的实际运作结果与报告书中的内容越接近，说明品牌定位越准确。事实上，的内容越接近，说明品牌定位越准确。事实上，的内容越接近，说明品牌定位越准确。事实上，

22、的内容越接近，说明品牌定位越准确。事实上，品牌在实践运作过程中会不同程度地出现预定目品牌在实践运作过程中会不同程度地出现预定目品牌在实践运作过程中会不同程度地出现预定目品牌在实践运作过程中会不同程度地出现预定目标与市场现实的差异，因此，当品牌定位经过一标与市场现实的差异，因此，当品牌定位经过一标与市场现实的差异，因此，当品牌定位经过一标与市场现实的差异，因此，当品牌定位经过一定时间的运作，出现与预期结果误差较大的情况定时间的运作，出现与预期结果误差较大的情况定时间的运作，出现与预期结果误差较大的情况定时间的运作，出现与预期结果误差较大的情况时，可以对原来的品牌定位进行工作检讨，及时时，可以对原

23、来的品牌定位进行工作检讨，及时时，可以对原来的品牌定位进行工作检讨，及时时，可以对原来的品牌定位进行工作检讨，及时找到主要原因，进行品牌的再定位。既不能无视找到主要原因，进行品牌的再定位。既不能无视找到主要原因，进行品牌的再定位。既不能无视找到主要原因，进行品牌的再定位。既不能无视实际运作中可能发生的定位偏移而一成不变，也实际运作中可能发生的定位偏移而一成不变，也实际运作中可能发生的定位偏移而一成不变，也实际运作中可能发生的定位偏移而一成不变，也不能一遇到困难就全无自信地朝令夕改，在适当不能一遇到困难就全无自信地朝令夕改，在适当不能一遇到困难就全无自信地朝令夕改，在适当不能一遇到困难就全无自信

24、地朝令夕改，在适当的时候，还是要以市场为检验定位的标准，做出的时候，还是要以市场为检验定位的标准，做出的时候，还是要以市场为检验定位的标准，做出的时候，还是要以市场为检验定位的标准，做出必要的定位修正。必要的定位修正。必要的定位修正。必要的定位修正。1目标不明确目标不明确2资料不齐全资料不齐全3面料样品少面料样品少4修改幅度大修改幅度大5调研不充分调研不充分练习题：1.做出真维斯的品牌定位调研，并做出品牌款式概念图。第二节第二节 品牌服装的筹划品牌服装的筹划一品牌服装筹划的定义一品牌服装筹划的定义 品牌筹划就是指以企业和品牌所追求品牌筹划就是指以企业和品牌所追求的形象和目标为前提，对各方面的资

25、料信的形象和目标为前提，对各方面的资料信息进行分析总结，而后提出品牌概念，再息进行分析总结，而后提出品牌概念，再根据这个概念进行服装的设计生产和销售根据这个概念进行服装的设计生产和销售的筹划活动。在现在的时装世界，筹划的的筹划活动。在现在的时装世界，筹划的正确与否对每个季节销售额的影响要远远正确与否对每个季节销售额的影响要远远大于设计本身。大于设计本身。二、市场细分的意义二、市场细分的意义 市场细分的目的实际是一个消费群体市场细分的目的实际是一个消费群体确实定，企业的品牌产品试图满足什么阶确实定，企业的品牌产品试图满足什么阶层、什么收入水平的顾客，企业的品牌决层、什么收入水平的顾客，企业的品牌

26、决策是创立什么类别的成衣产品；产品适销策是创立什么类别的成衣产品；产品适销的地区是一级城市还是二级城市，这些都的地区是一级城市还是二级城市，这些都决定着产品的定位与档次，从而左右着品决定着产品的定位与档次，从而左右着品牌的设计筹划，从某种意义上说，成衣品牌的设计筹划，从某种意义上说，成衣品牌是服装市场细分化的产物。牌是服装市场细分化的产物。三、成衣的市场细分三、成衣的市场细分 成衣的种类、用途和目的各不相同，成衣的种类、用途和目的各不相同，季节与流行的变化各异，而消费者的性别、季节与流行的变化各异，而消费者的性别、年龄、生活方式等等又有很大的差异，这年龄、生活方式等等又有很大的差异，这使得成衣

27、的市场细分十分重要。成衣是消使得成衣的市场细分十分重要。成衣是消费商品，成衣市场也就是消费市场。消费费商品，成衣市场也就是消费市场。消费市场的细分要素可分为两大局部：一局部市场的细分要素可分为两大局部：一局部按消费者特征细分，如地理、人文和心理按消费者特征细分，如地理、人文和心理特征；另一局部按消费者反响细分，如按特征；另一局部按消费者反响细分，如按购置时机、用途、态度等。服装企业一般购置时机、用途、态度等。服装企业一般常用的细分方法如下：常用的细分方法如下：1.1.地理细分地理细分地理细分地理细分 地区特征、城市规模人口密度、气候。地区特征、城市规模人口密度、气候。地区特征、城市规模人口密度

28、、气候。地区特征、城市规模人口密度、气候。2.2.人文细分人文细分人文细分人文细分 年龄、性别、家庭特点、收入、职业、教育、种年龄、性别、家庭特点、收入、职业、教育、种年龄、性别、家庭特点、收入、职业、教育、种年龄、性别、家庭特点、收入、职业、教育、种族、族、族、族、地区。、地区。、地区。、地区。3.3.心理细分心理细分心理细分心理细分 消费者以不同的社会阶层、生活方式和个性特征消费者以不同的社会阶层、生活方式和个性特征消费者以不同的社会阶层、生活方式和个性特征消费者以不同的社会阶层、生活方式和个性特征组成不同的群体，显示出迥然不同的心理特征。组成不同的群体，显示出迥然不同的心理特征。组成不同

29、的群体，显示出迥然不同的心理特征。组成不同的群体，显示出迥然不同的心理特征。4.4.行为细分行为细分行为细分行为细分 根据顾客对产品的使用情况和反响划分市场。根据顾客对产品的使用情况和反响划分市场。根据顾客对产品的使用情况和反响划分市场。根据顾客对产品的使用情况和反响划分市场。四、品牌概念确实定四、品牌概念确实定 品牌不能简单地理解为商标，品牌在品牌不能简单地理解为商标，品牌在很大程度上包含一个市场营销与形象推广很大程度上包含一个市场营销与形象推广的概念。成衣品牌不仅包含着服装商品的的概念。成衣品牌不仅包含着服装商品的形象、质量和设计品位，还包含着拥有该形象、质量和设计品位，还包含着拥有该品牌

30、的企业的社会形象。品牌的企业的社会形象。要使消费者对品牌产生认同，品牌概念应包要使消费者对品牌产生认同，品牌概念应包含以下三个方面：含以下三个方面：1.品牌应是是一种风格代表品牌应是是一种风格代表 2.品牌应是一种文化象征。品牌应是一种文化象征。3.品牌应是一种生活方式的表现品牌应是一种生活方式的表现 只有品牌的基本概念不变，品牌形象只有品牌的基本概念不变，品牌形象性才会很强。才会得到消费者的认可。要性才会很强。才会得到消费者的认可。要造就造就 一个有影响力的，能保持稳定的市场一个有影响力的，能保持稳定的市场占有率的品牌，秘诀即在于此。占有率的品牌，秘诀即在于此。五、品牌的市场定位五、品牌的市

31、场定位1.品牌定位品牌定位 品牌的定位包括品牌名称，即商标名品牌的定位包括品牌名称，即商标名称，品牌名称应能表达其品牌概念，不能称，品牌名称应能表达其品牌概念，不能与已有的商标名称重复，并且品牌要与其与已有的商标名称重复，并且品牌要与其将要设计生产的成衣形象相符。成衣品牌，将要设计生产的成衣形象相符。成衣品牌，不仅仅是质量的保证或购置识别的符号，不仅仅是质量的保证或购置识别的符号，更是明确表达某种风格文化、价值以及更是明确表达某种风格文化、价值以及生活理念的标志。商标标牌与吊牌的设计生活理念的标志。商标标牌与吊牌的设计也都要与所生产的成衣形象相符。也都要与所生产的成衣形象相符。2.风格定位风格

32、定位 风格是独特性与差异性，品牌必须有风格是独特性与差异性，品牌必须有鲜明的风格定位，使它能从众多的品牌中鲜明的风格定位，使它能从众多的品牌中被顾客所区分、认定。分析目标顾客对服被顾客所区分、认定。分析目标顾客对服装的不同需求趋势并且分析影响这种趋势装的不同需求趋势并且分析影响这种趋势的各类因素，如思考模式、价值观和生活的各类因素，如思考模式、价值观和生活形态等等来进行品牌的风格定位。形态等等来进行品牌的风格定位。3.价格定位价格定位 价格定位应与目标市场的期望相一致，价格定位应与目标市场的期望相一致，与目标市场的购置力相一致，与品牌定位与目标市场的购置力相一致，与品牌定位相一致，但可以与品牌

33、理念定位有不同照相一致，但可以与品牌理念定位有不同照应，如高质量、高品位的服装以中档的价应，如高质量、高品位的服装以中档的价格投入市场可能更易被目标顾客所青睐。格投入市场可能更易被目标顾客所青睐。4.类别定位类别定位 即服装的目的和用途，如：是适合白即服装的目的和用途，如：是适合白领阶层办公上班的职业女装还是适合休闲领阶层办公上班的职业女装还是适合休闲度假时穿着的休闲系列；是内衣类商品还度假时穿着的休闲系列；是内衣类商品还是运动类服装。是运动类服装。5.季节定位季节定位 季节定位实际上与品牌风格定位相一季节定位实际上与品牌风格定位相一致，但时装季节的更替、时装周期的轮回，致，但时装季节的更替、

34、时装周期的轮回，给消费者带来新的期盼，给品牌产品带来给消费者带来新的期盼，给品牌产品带来新的创造契机，季节的定位是在新的时间新的创造契机，季节的定位是在新的时间点上以新的形式对原仃定位的充实和再加点上以新的形式对原仃定位的充实和再加强，是季节商品的筹划的开端和出发点。强，是季节商品的筹划的开端和出发点。六、成衣商品筹划六、成衣商品筹划 1.概念筹划概念筹划 所谓商品筹划，是指以企业和品牌所所谓商品筹划，是指以企业和品牌所追求的形象为前提，对各方面的信息进行追求的形象为前提，对各方面的信息进行分析后，提出设计概念，根据这个概念进分析后，提出设计概念，根据这个概念进行商品的生产和销售的经营筹划活动

35、。成行商品的生产和销售的经营筹划活动。成衣品牌要明确地创出自己的形象，就需要衣品牌要明确地创出自己的形象，就需要有设计概念十分清楚的商品筹划。有设计概念十分清楚的商品筹划。2.协调筹划协调筹划 一旦设定好形象定位之后，通常开始一旦设定好形象定位之后，通常开始研究选定符合形象商品的材料、颜色及设研究选定符合形象商品的材料、颜色及设计，也就是品牌形象筹划的综合要素，并计，也就是品牌形象筹划的综合要素，并考虑服装与配饰、服装与环境之间的协调考虑服装与配饰、服装与环境之间的协调等，其中包括色彩、材料提案以及鞋、帽、等，其中包括色彩、材料提案以及鞋、帽、箱、包、头巾、手饰等服饰品提案箱、包、头巾、手饰等

36、服饰品提案 3.工程筹划工程筹划 工程在服装上指服装的种类，也就是工程在服装上指服装的种类，也就是该品牌将方案设计多少个种类的服装，将该品牌将方案设计多少个种类的服装，将在协调筹划中被选定的基本质料、色彩、在协调筹划中被选定的基本质料、色彩、设计进行仔细分类。设计进行仔细分类。4.设计设计 在此阶段设计师才开始着手进行实际在此阶段设计师才开始着手进行实际的款式设计，出款式图并做出样衣及修定的款式设计，出款式图并做出样衣及修定样衣。样衣。5.宣传筹划宣传筹划 宣传筹划是研究并制定出如何推广展宣传筹划是研究并制定出如何推广展示成衣的方案。为了使消费者对成衣品牌示成衣的方案。为了使消费者对成衣品牌产

37、生认同和好感，必须就如何展示成衣、产生认同和好感，必须就如何展示成衣、以何种形式推广成衣、宣传以及广告的制以何种形式推广成衣、宣传以及广告的制作、促销活动等提出具体方案。作、促销活动等提出具体方案。练习题：以休闲风格为基础，命名一个品练习题：以休闲风格为基础，命名一个品 牌，并写出该品牌的筹划方案。牌，并写出该品牌的筹划方案。第三节第三节 品牌服装的设计品牌服装的设计 在品牌运作过程中，产品设计工作是在品牌运作过程中，产品设计工作是重中之重。设计结果的优劣直接影晌品牌重中之重。设计结果的优劣直接影晌品牌的生存。这也是服装设计师在企业里面普的生存。这也是服装设计师在企业里面普遍感到压力沉重的主要

38、原因。从某种角度遍感到压力沉重的主要原因。从某种角度来说，产品设计是依据一定的设计形态，来说，产品设计是依据一定的设计形态，对设计资源和设计元素的整合。对设计资源和设计元素的整合。一、设计资源一、设计资源 设计是一项需要利用多种资源的工作，设计是一项需要利用多种资源的工作，离开了设计资源，设计工作将无法进行。离开了设计资源，设计工作将无法进行。可以毫不夸张地说，设计工作做得好坏与可以毫不夸张地说，设计工作做得好坏与否和这个公司拥有设计资源的多寡有直接否和这个公司拥有设计资源的多寡有直接关系。因此，注重设计的品牌服装公司会关系。因此，注重设计的品牌服装公司会不惜工本地开辟设计资源，加大对设计资不

39、惜工本地开辟设计资源，加大对设计资源的投入。本小节对设计资源作一个概述，源的投入。本小节对设计资源作一个概述，着重点是如何寻找和得到设计资源。着重点是如何寻找和得到设计资源。1.材料资源材料资源（1）材料来源）材料来源 1)面料制造商面料制造商 2)面料代理商面料代理商 3)面料市场面料市场（2）现货与期货的区别）现货与期货的区别 2.信息资源信息资源 （1）信息来源）信息来源 1)互联网互联网 2)出版物出版物 3)电视电视 4)流行市场流行市场 （2）信息整理）信息整理 1)直接利用信息 2)间接利用信息 3)不可利用信息二、产品设计二、产品设计 1.设计形态设计形态 （1）点型设计）点型

40、设计 （2）线型设计）线型设计 （3）面型设计）面型设计 （4）体型设计）体型设计 2.设计数量设计数量 （1）流行季的划分）流行季的划分 （2）设计数量的计算）设计数量的计算3.设计方案设计方案 设计方案是设计师用来表达设计意图设计方案是设计师用来表达设计意图的手段。在服装企业，设计方案的流动性的手段。在服装企业，设计方案的流动性很强，除了生产部门和仓储部门以外，设很强，除了生产部门和仓储部门以外，设计方案几乎会在所有部门传阅和讨论。因计方案几乎会在所有部门传阅和讨论。因此，设计方案是依靠专业语言来传递设计此，设计方案是依靠专业语言来传递设计思想和沟通信息的，为了交流的方便，专思想和沟通信息

41、的，为了交流的方便，专业语言的标准性就显得非常重要，这就像业语言的标准性就显得非常重要，这就像我们在生活中要使用一般话一样。我们在生活中要使用一般话一样。设计方案包括以下几项内容。（1）概念图）概念图 1）造型概念）造型概念 2)色彩概念色彩概念 3)面料概念面料概念 （2）产品框架图表）产品框架图表 （3）款式图）款式图4.其他内容其他内容（1）产品编号）产品编号 产品编号要能反映出品牌产品编号要能反映出品牌季节季节产品类别产品类别面料属性面料属性年份年份系系列列品种品种色号等产品属性，使有关色号等产品属性，使有关人员一看编号就能知道产品的大概情况。人员一看编号就能知道产品的大概情况。（2）

42、产品标识）产品标识 产品编号要能反映出品牌产品编号要能反映出品牌季节季节产品类别产品类别面料属性面料属性年份年份系系列列品种品种色号等产品属性，使有关色号等产品属性，使有关人员一看编号就能知道产品的大概情况。人员一看编号就能知道产品的大概情况。5.对设计画稿的认识对设计画稿的认识 设计画稿是从设计意图到产品完成的设计画稿是从设计意图到产品完成的中间环节，是一种意在传达设计意图的表中间环节，是一种意在传达设计意图的表达工具，是服装设计的手段而非服装设计达工具，是服装设计的手段而非服装设计的目的，产品才是服装设计的最终目的，的目的，产品才是服装设计的最终目的，因此，只要清楚、准确、完整地表达出设因

43、此，只要清楚、准确、完整地表达出设计师的设计意图，设计画稿的使命即告完计师的设计意图，设计画稿的使命即告完成。成。三、设计元素组合三、设计元素组合三、设计元素组合三、设计元素组合 每个品牌在一定时期里会有一个设计的基每个品牌在一定时期里会有一个设计的基每个品牌在一定时期里会有一个设计的基每个品牌在一定时期里会有一个设计的基本元素群构成，设计元素的组合构成款式，固本元素群构成，设计元素的组合构成款式，固本元素群构成，设计元素的组合构成款式，固本元素群构成，设计元素的组合构成款式，固定的设计元素构成了品牌的基本风格。如果一定的设计元素构成了品牌的基本风格。如果一定的设计元素构成了品牌的基本风格。如

44、果一定的设计元素构成了品牌的基本风格。如果一个品牌没有基本的设计元素群，产品面貌必将个品牌没有基本的设计元素群，产品面貌必将个品牌没有基本的设计元素群，产品面貌必将个品牌没有基本的设计元素群，产品面貌必将混乱不堪。一个设计元素不可能构成一件服装混乱不堪。一个设计元素不可能构成一件服装混乱不堪。一个设计元素不可能构成一件服装混乱不堪。一个设计元素不可能构成一件服装产品，必须是一群设计元素，才能构成一件完产品，必须是一群设计元素，才能构成一件完产品，必须是一群设计元素，才能构成一件完产品，必须是一群设计元素，才能构成一件完整的服装，因此，利用设计元素的概念是设计整的服装，因此，利用设计元素的概念是

45、设计整的服装，因此，利用设计元素的概念是设计整的服装，因此，利用设计元素的概念是设计元素群组合的概念。元素群组合的概念。元素群组合的概念。元素群组合的概念。1.1.设计元素分类设计元素分类设计元素分类设计元素分类1 1）造型元素）造型元素）造型元素）造型元素 服装的廓型和各个局部的造型。服装的廓型和各个局部的造型。服装的廓型和各个局部的造型。服装的廓型和各个局部的造型。2 2）色彩元素）色彩元素）色彩元素）色彩元素 色彩的色相、纯度、明度。色彩的色相、纯度、明度。色彩的色相、纯度、明度。色彩的色相、纯度、明度。3 3）面料元素）面料元素）面料元素）面料元素 面料的成分、外观、手感、质地、厚薄等

46、。面料的成分、外观、手感、质地、厚薄等。面料的成分、外观、手感、质地、厚薄等。面料的成分、外观、手感、质地、厚薄等。4 4）辅料元素）辅料元素）辅料元素）辅料元素 辅料的种类、材质、形式、外观、手感等。辅料的种类、材质、形式、外观、手感等。辅料的种类、材质、形式、外观、手感等。辅料的种类、材质、形式、外观、手感等。5 5）结构元素）结构元素）结构元素）结构元素 结构的属性、规格、处理等。结构的属性、规格、处理等。结构的属性、规格、处理等。结构的属性、规格、处理等。6 6）工艺元素）工艺元素）工艺元素）工艺元素 缝纫方法、熨烫方法、锁扣方法等。缝纫方法、熨烫方法、锁扣方法等。缝纫方法、熨烫方法、

47、锁扣方法等。缝纫方法、熨烫方法、锁扣方法等。7 7）图案元素）图案元素）图案元素）图案元素 图案的属性、题材、风格、套色、形式等。图案的属性、题材、风格、套色、形式等。图案的属性、题材、风格、套色、形式等。图案的属性、题材、风格、套色、形式等。8 8）部件元素）部件元素）部件元素）部件元素 零部件的种类、造型、色彩等。零部件的种类、造型、色彩等。零部件的种类、造型、色彩等。零部件的种类、造型、色彩等。9 9）装饰元素）装饰元素）装饰元素）装饰元素 装饰的属性、材质、造型、色彩等。装饰的属性、材质、造型、色彩等。装饰的属性、材质、造型、色彩等。装饰的属性、材质、造型、色彩等。2.设计元素的应用设

48、计元素的应用1）重复与单纯）重复与单纯2）强调与弱化）强调与弱化 3）完整与割裂）完整与割裂4）原形与变化）原形与变化四、设计的整合四、设计的整合1.需要整合的产品表现需要整合的产品表现1）设计主题不够明确）设计主题不够明确2）产品面貌与品牌风格不符）产品面貌与品牌风格不符3）产品缺乏有机联系）产品缺乏有机联系2.形成原因形成原因 1）设计操作能力欠缺）设计操作能力欠缺2）设计过程中断）设计过程中断3）新旧产品混杂）新旧产品混杂3.设计整合方法设计整合方法1）操作产品出样比例2）加强系列产品感觉3）提取共同设计元素4）强化新型设计元素5）强化设计管理成效五、设计沟通五、设计沟通 1.设计沟通的重要性设计沟通的重要性 1）设计工作的必需环节）设计工作的必需环节 2）防止设计资源的浪费）防止设计资源的浪费 2.设计沟通的途径设计沟通的途径 1）画稿）画稿 2）实物）实物 3）语言）语言thanks演讲完毕，谢谢观看！