服装市场营销概述.pptx

《服装市场营销概述.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服装市场营销概述.pptx（43页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、服装市场营销服装艺术设计专业服装艺术设计专业第第一一章章 服服装装市市场场营营销销概概述述一一、市市场场与与市市场场营营销销 市场是社会生产力开展到一定阶段的产物，在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖双方进行交易的场所.抽象的市场概念使研究者和从业者都无所适从，只有将其进行具体划分，才可以作进一步分析:1.按市场区域划分：可分为国际市场与国内市场。2.按商品的性质和用途划分：可分为生产要素市场和消费品市场。3.按企业经营的规模和经营方式划分：可分为超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。4.按消费者需求差异程度划分：可分为同质性市场与

2、异质性市场。二二、市市场场营营销销的的特特点点 市场营销的特点概括有以下几个方面：1.市场营销以消费者需求为中心。市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的。1.市场营销以消费者需求为中心。市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的。3.消费者与企业具有互利性。满足消费者的利益与实现利润的目标不是对立的，而是互利的，通过交换，消费者得到了商品、服务和其它需求的满足，企业付出的劳动也得到了合理的补偿并获得利润。三、服装市场营销的三、服装市场营销的概念概念 服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和设想，进而满足其衣着需要，并

3、对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。服装市场营销学以服装市场作为研究对象，以市场营销学的一般理论与方法指导服装运作实践，是市场营销学的分支学科。具有市场的共性特点，也具有明显的行业性矛盾特点。服装市场营销同样以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到实现和满足消费者需求结束。只有这样，才能从根本上解决服装产品的销路问题，到达服装市场营销的最终日标。服服装装市市场场营营销销与与一一般般意意义义上上产产品品的的营营销销内内容容有有重重叠叠的的局局部部也也有有其其独独特特的的地地方方，主主要要研研究究的的内内容容包包括括：1.人的研究服

4、装消费者2.物的研究服装产品3.价格研究服装产品定价的方法与策略。4.渠道研究服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与操作、零售渠道。5.卖场研究服装卖场规划、陈列方法及技巧等。6.品牌研究服装品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。7.促销策略服装广告筹划、销售促进、公共关系、人员推广等。8.服装市场调查、分析与预测：服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法。四四、服服装装市市场场营营销销观观念念的的演演变变服装市场营销组织随着服装市场的健全和开展不断完善，它的演变与市场营销观念并行，经历了四个阶段。以生产为起点的营销观念注重销售的营销观念市场营销观念智能营销观念第二章第二

5、章 服装营销环境服装营销环境第一节第一节 服装市场营销环境概述服装市场营销环境概述一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 所谓“环境”，一般是指影响某一活动主体生存和开展的客观条件及外在力量的总和。市场营销环境，是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供给与需求的各种客观因素的总称。变化的环境既可给企业带来有利的市场时机，也可给企业带来一定的危机。企业不能从根本上左右客观的环境变化，但可以积极主动地观察、分析、预测和研究环境变化的趋势和运动特点，从中发现并把握有利于企业开展的市场时机，避开不利于企业开展的威胁，能动地改善微观环境，对变化的宏观环境做出积极的反响。市场营销环境的研究

6、，是企业从事营销活动的前提和基础，掌握和了解市场营销环境的基本特征是企业进行营销决策的重要内容。营销环境可以划分为宏观环境和微观环境。宏观环境是企业外部的社会环境，它是企业不可操作的因素，是制约和影响企业行为的社会力量。第二章第二章 服装营销环境服装营销环境 二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点 1.不可操作性 2.差异性 3.多变性 4.相关性第二章第二章 服装营销环境服装营销环境第二节服装市场营销的宏观环境第二节服装市场营销的宏观环境 宏观营销环境是对企业的生存和开展带来市场时机和环境威胁的各种力量，包括人口、经济、自然、社会文化和政治法律等因素（如右图）。宏观营销环境是企业必须监

7、测和适应的不可操作的力量，企业增强对营销环境的能动适应，显然有助于提高营销活动的效率和效益。企业经济人口政治法律自然社会文化第二章第二章 服装营销环境服装营销环境一、人口环境一、人口环境 人口环境是构成企业外部宏观环境的首要因素。人口的多少决定了市场潜在容量的大小，同时人口的自然构成、民族构成、增长速度、教育程度、地理分布以及地区间的移动因素，又会对市场需求格局产生深刻影响。1.人口总数和增长速度 2.人口构成 3.人口的地理分布和地区间流动二、经济环境二、经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济条件。主要包括一个国家或地区的社会购置力、消费者的收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及

8、居民储蓄等因素。1.社会购置力 2.消费者的收入及其变化.第二章第二章 服装营销环境服装营销环境三、自然环境三、自然环境 自然环境是指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的天然诸要素。自然环境的开展变化可能给企业造成环境威胁，也可能给企业带来市场良机。自然环境决定了自然资源的分布，而自然资源的分布，又决定了企业获取原材料本钱的上下。自然环境可以从自然资源以及气候和季节因素两方面来分析。1.自然资源 2.气候和季节性因素四、社会文化环境四、社会文化环境 社会文化环境是在一定的社会形态中形成的 、风俗习惯、审美情趣、价值观念、道德标准等因素的总和。1.价值观念 2.消费习俗 3.审美观念第二章

9、第二章 服装营销环境服装营销环境五、政治法律环境五、政治法律环境 政治环境是指能够对企业营销活动产生影响的各种国内外政治因素的总和。社会 和政治变革常常会引起服装的变化。六、技术环境六、技术环境 科学技术是社会生产力中最活泼的因素，技术的进步可以改变人类的生活推动世界经济的高速开展，同时也决定着企业的生存和开展。第二章第二章 服装营销环境服装营销环境第三节服装市场营销的微观环境第三节服装市场营销的微观环境 服装企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。一、企业的内部环境一、企业的内部环境 在制定营销方案时，营销部门要考虑企业的其他部门，如高层管理部门、财务研究与开展、采购和会

10、计部门等。所有这些相互联系的部门构成了企业的内部环境。二、企业营销合作者二、企业营销合作者 由于社会分工的结果，任何企业都需要通过与其他企业的协作或合作，才能完成生产经营活动。企业营销合作者主要包括有：1.供给商 2.营销中间人 三、竞争者三、竞争者 企业在营销过程中,不可防止地要面临剧烈的市场竞争,这些竞争者还分为以下几个类型:1.欲望竞争者 2.平行竞争者 3.产品竞争者 4.品牌竞争者第二章第二章 服装营销环境服装营销环境四、顾客四、顾客 顾客是企业提供产品和服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的顾客可以是消费者、生产者、中间商、非营利组织、政府和国家等。不同的顾客市场购置产

11、品的目的是不同的，如政府等非营利组织购置产品的目的是提供公共服务或转赠需要者；中间商购置产品的目的是为了转卖，以获取利润；一般服装消费者购置服装是为了满足日常消费。企业应根据自己的实际情况和消费者需求特点划分市场，选择确实适合自己的目标市场。然后根据目标市场的顾客特点来制定营销策略。五、公众五、公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。企业所面临的公众包括政府公众、金融公众、媒介公众、群体公众、地方公众、内部公众和一般公众等。第二章第二章 服装营销环境服装营销环境第四节第四节 服装供给链服装供给链一、服装供给链概述一、服装供给链概述 1.供给链的慨念 供给链的慨

12、念最早出现在20世纪80年代左右，但到目前为止没有形成统一的定义。Stevens认为，供给链是通过价值增值过程和分销渠道操作从供给商的供给商到用户的用户的整个过程，它始于供给的源点，终于消费的终点。2.服装供给链组织模型 服装供给链主要由服装企业(供给链的核心企业)构建，其在供给链上的合作伙伴主要包括面料供给商、辅料供给商、服装加工厂、分销商以及一些业务外保的承担企业(如物流企业等)。第二章第二章 服装营销环境服装营销环境3.供给链下的企业合作 供给链战略合作伙伴关系目前尚未形成统一的定义，许多学者从不同的角度出发给出了许 多不同的定义。我国有学者将供给链战略合作伙伴关系定义为：供给链各节点企

13、业，在一定时期内的共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。二、虚拟服装供给链二、虚拟服装供给链1.虚拟供给链的含义和特点 虚拟供给链物流管理的实质是发挥自身优势，对外部资源和力量进行有效整合，到达降低本钱、提高竞争力的目的。虚拟供给链物流联盟适应了多品种、少批量、多变性和不确定的市场需求，具有很强的市场应变能力。因此虚拟供给链可看作是合作伙伴基于专门的中立的信息服务中心，提供的技术支持和服务而组建的动态供给链。2.虚拟服装供给链的运营优势 (1)有效配置资源，防止重复建设。(2)生产弹性高。(3)有利于赢得竞争优势。第二章第二章 服装营销环境服装营销环境3.虚拟服装供给链的运营策略 要保证虚拟

14、供给链的成功运作，就必须采取一系列的管理沟通策略：作业作业：名词解释：（1）市场营销环境 （2）社会购置力 （3）可供个人支配的收入 （4）可供个人任意支配的收入 （5）社会文化环境1、品牌的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌战略开辟的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。一一、品品牌牌概概述述1）.差异化：产品差异化

15、是创立一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场的其他产品区分开来。2）.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。3）.认知价值：这是创立一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购置这种产品。2 2、品品牌牌的的要要素素Stylistic Identity风格特征 product designImage Identity形象特征-marketing communicationsRetail Identity零售特

16、征 selling environment Saviola&Testa(2000/2)“Strategic Management in the Fashion Companies”3 3、服服装装品品牌牌特特征征F Fa as sh hi io on n B Br ra an nd d I Id de en nt ti it ty yCK的产品风格特征Chanel粗花呢外套Gorgio Armani形象特征：品牌形象的成功塑造 包括产品的定位、设计、材质、营销，包装、广告、代言形象等。Chanel 化装品广告 Viktor&Rolf 2023秋冬服装广告零售特征：全球化的零售网络-品牌许可证、

17、代理制销售、直营 品牌专门店，商场店中店-全球统一规划、管理 USP销售策略：独特的销售主张Unique Selling Proposition-Rosser Reeves（US）目的：强调品牌的独特性，打动和吸引消费者弊端：现代社会的品牌剧增，产生大量的仿制品ESP销售策略：品牌必须突出其感性emotional、理性rational and 道德ethical components4 4、当当今今的的“品品牌牌”1、名牌：著名的或者知名的品牌。名牌是强势品牌的通俗称谓，与同类产品相比，它通常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期的、持续的生命周期。它甚至可以让消费者产生一种情绪化认同而

18、在市场竞争中占据上风。二二、服服装装强强势势品品牌牌的的要要素素分分析析按照服装产品的设计和制作属性将服装品牌分为不同类型源于法国：Haute Couture 高级定制Couture Ready-to-Wear 高级成衣Ready-to-Wear 成衣2 2、服服装装强强势势品品牌牌的的类类型型分分布布Haute Couture需要具备的条件：1）、在巴黎设有工作室 2）、参加法国工业部高级女装协会每年1月和7月举办的fashion week 3）、75件设计 4）、常年雇佣3个以上的专职模特 5）、至少雇佣20名工人 6）、款式限量并且基本由手工完成Haute Couture brands：

19、Nina Ricci、Givenchy、Chanel、Yves Saint Laurent、Christian Dior、Christian Lacroix品牌定位 Brand Positioning：指企业根据竞争对手现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，从而在竞争对手中取得竞争优势。Philip Kotler3 3、服服装装强强势势品品牌牌的的市市场场定定位位TODS的成功案例:后来居上的奢侈品品牌（1986年)好的品牌名称TODS推广方式-适合的、好的品牌代言人：奥黛丽赫本“我希望用一种与现代生活方式无关的方式来为产品说话，所以我选择了经典的，举世公认优雅又有品位的奥黛丽赫本”。TODS的产品定位：半数经典款式，三成参加时尚元素的经典款式，两成时尚款。产品强调功能，而不强调logo什么因素驱使一个品牌走向国际？在当今后现代社会中，所有品牌都能很好的占领国际化市场吗？列举几个真正做到全球化的品牌？在欧洲，主要的服装品牌大多来自法国和意大利，在未来也会持续这样开展吗？中国的服装品牌怎么才能成功的走向国际化？讨讨论论演讲完毕，谢谢观看！