服饰零售学培训.pptx

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1、 服饰零售业顾客服务服饰零售业顾客服务 WEEKLY EVENT CLFW China Leather&Fur Fashion Week2013.06.06-2013.06.17服饰零售学作业：服饰零售店策划书零售商活动组合要素零售商活动组合要素Good Service Hollister霍利斯特，全称HollisterCo.，简称HCO，是美国高端休闲服饰品A&F(Abercrombie&Fitch)旗下的一只副线品牌，面向1518岁的少男少女，力求加州慵懒冲浪风(Laid-backCaliforniaSurfLifestyle)的概念。Hollister专卖店装潢成典型的加州沙滩屋的样子，

2、全美所有的霍利斯特(HollisterCo.)专门店大堂内装上了颇具视觉震撼力的视频墙，24小时视讯监控加州西岸冲浪胜地HuntingtonBeach。店员全是年轻的帅哥美女，清一色全穿夹脚拖鞋和半裸Hollister休闲服。Bad Service The Weiners CircleVideo.柯南秀卡通幹譙狗大战芝加哥熱狗店(8mins)芝加哥一家叫做WeinersCircle的热狗店以夹杂残暴凶悍以及各种脏话的服务态度出名。晚上11：59之前只是一般的熱狗店，12點之後，里面的店员各个凶神恶煞，清一色是黑人，对待客人都是大吼小叫，不把客人当人看，但也正因为如此，变成了他们家的卖点，许多客

3、人因此慕名去挨骂。Maison Martin Margiela马丁马吉拉(MartinMargiela)品牌全名是：MaisonMartinMargiela，缩写为MMM。设计师马丁马吉拉(MartinMargiela)别号：解构怪才、解构主义大师、与比利时安特卫普六君子(TheAntwerpSix)并称，或称“安特卫普第七”。马丁马吉拉时装屋(MaisonMartinMargiela)品牌服饰缝在衣服的卷标都只用白色布片，或圈上023其中一个数字的布片来示意衣服所属的设计系列。在马丁马吉拉时装屋(MaisonMartinMargiela)品牌专门店里，店员均穿着白色的实验室工作服。服装零售店

4、的服务质量管理体系服装零售店的服务质量管理体系ISO9000ISOInternationalOrganizationforStandardization一词来源于希腊语“ISOS”，即“EQUAL”平等之意，是国际标准化组织（InternationalOrganizationforStandardization）的简称。ISO是一个全球性的非政府组织，是国际标准化领域中一个十分重要的组织，又称“经济联合国”（现有成员国150多个）。ISO9000是指质量管理体系标准，它不是指一个标准，而是一种标准的统称。ISO标准由技术委员会（TECHNICALCOMMITTEES，简称TC）制订。ISO90

5、00是ISO发布之12000多个标准中最畅销、最普遍的产品。ISO9000服装零售企业推行ISO9000服务质量保证体系，通常需要经过服务质量体系的知识准备、服务质量体系项目规划、建立服务质量体系、ISO9000宣传与培训、执行服务质量保证体系、监督服务质量保证体系的执行情况、对质量保证体系进行改进等过程。下面列出了服装企业推行ISO9000的12个典型步骤：1.分析企业原有质量体系。2.任命管理者代表、组建ISO9000推行组织。3.制订目标及激励措施。4.各级人员接受必要的管理意识和质量意识培训。5.ISO9001标准知识培训。6.编写质量体系文件。7.质量体系文件的宣传、培训、发布、试运

6、行。8.内审员接受培训。9.若干次内部质量体系审核。10.在内审基础上进行管理者评审。11.完善和改进质量管理体系。12.向认证机构申请质量体系认证。服装零售店服务质量管理体系服装零售店应参照ISO9002，结合企业人员、设施等实际情况，建立规范的服务质量管理体系文件。服装零售店的服务质量管理体系文件应包括以下几个方面：1.质量管理手册2.管理规范和质量计划3.店员服务规范4.质量记录1.质量管理手册质量管理手册质量管理手册是描述质量方针及其质量管理体系的纲领性文件，一般应包括以下几个方面的内容：1)前言，主要介绍企业及质量管理手册引用的文件和支持性资料。2)质量方针和质量目标。3)各级人员的

7、职责、权限和相互关系。4)质量管理体系要素和程序文件汇编。5)质量管理手册的使用、更改和控制等方面的规定。4.质量记录质量记录质量记录是将已完成的质量活动及其所达到的结果通过书面载体保存下来，形成用来反映服务质量水平的、标准格式的数据文件。服装零售店的质量记录应包括以下几个方面：1)与供应商签订商品质量保证协议书。2)商品验收记录。3)顾客意见本。4)咨询机构的服务水平调查报告。5)内部质量审核报告。6)顾客投诉处理记录。服装零售店服务质量保证体系服装零售店的质量保证体系依据国际质量保证标准ISO9001和ISO9002建立和实施。对于大型的服装零售连锁企业，其服务质量保证体系由以下20个要素

8、构成：1.管理职责2.质量体系3.合同评审4.设计控制5.文件和资料控制6.采购7.顾客提供产品的控制8.产品标志和可追溯性9.过程控制10.检验和试验11.检验、测量和试验设备的控制12.检验和试验状态13.不合格品的控制14.纠正和预防措施15.搬运、贮存、包装、防护和交付16.质量记录的控制17.内部质量审核18.培训19.服务20.统计技术 服务质量循环服务质量循环质量循环，又称质量螺旋，指企业通过制定计划、实施计划、检查计划的执行、采取纠正措施一系列循环往复的活动，不断提升质量水平的过程。从服装零售企业的角度来看，服务质量循环包括以下四个方面的活动：1.识别顾客服务需要2.零售服务设

9、计3.向顾客提供需要的服务4.评价顾客需要的满意程度,制定并实施相应的改进措施，提高服务水平1.识别顾客服务需要1)服务产品组合服务产品组合的要素很多，如产品的质量、价格、品种、规格、包装等。2)服务环境服务环境应包括店铺硬件设施构成的物理环境、货品陈列构成的商品环境及店员服务构成的人文环境三个方面。3)服务方式服务实际上是零售店为了获取制造利润的顾客，采取一系列措施，达到让“顾客轻松浏览、愉快购买、满意使用、及时解决顾客的问题”四大目标，创造零售店与顾客之间和谐利益关系的过程。为了实现服务目标，服务方式应有根据顾客需要的变化不断推陈出新。4)特殊顾客的需要特殊顾客通常指老、弱、病、残、儿童，

10、为了满足这些特殊顾客需要，通常需要额外提供一些服务设施。2.零售服务设计1)挑选供应商的规范。2)采购过程的管理与控制规范。3)仓库管理与控制规范。4)零售人员服务与评价规范。5)收银工作与评价规范。6)顾客服务管理规范。7)服务标志与可追溯性管理规范等。3.向顾客提供需要的服务1)采购。2)验收。3)配送。4)上架。5)零售。6)售后服务。服务的重要性服务的重要性1零售服务设计零售服务设计2服务质量的改进服务质量的改进34第一节服务的重要性第一节服务的重要性一、服务及其特性一、服务及其特性顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨

11、在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。服务具有以下特点：服务具有以下特点：无形性无形性 不可分割性不可分割性 可变性可变性 易消失性易消失性 SERVICE:Alan Dutka SERVICE:Alan Dutka 对服务的解释对服务的解释S Ssincerity sincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）E Eempathy empathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）R Rreliability reliabili

12、ty 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）V Vvaluevalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）I Iinteractioninteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）C Ccompletenesscompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）E Eempowermentempowerment授权（给予服务人员一定权限以确

13、保在一定时间内解决顾客的各类问授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）题）二、零售服务类型二、零售服务类型（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为 售前服务售前服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为 硬服务硬服务 软服务软服务 三、顾客服务的作用三、顾客服务的作用良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸

14、引更多更好的顾客。更多更好的顾客。良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。培养顾客忠诚。第二节零售服务设计第二节零售服务设计一、期望服务与容忍区域一、期望服务与容忍区域理想服务是顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。理想服务是顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。二、服务设计的主要内容二、服务设计的主要内容1 1服务项目的设计服务项目的设计

15、2 2服务质量水平的设计服务质量水平的设计3 3服务价格的设计服务价格的设计 商店定位及经营策略商店定位及经营策略 竞争对手的服务水平竞争对手的服务水平 经营的商品特点经营的商品特点 顾客的承受能力顾客的承受能力 服务的成本和效果服务的成本和效果三、服务设计应考虑的要素三、服务设计应考虑的要素说明：上图中，说明：上图中，A A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C C线表示增加服务项目在开始线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增

16、长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；增长；D D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。三、常见的零售服务项目三、常见的零售服务项目常见的零售服务项目常见的零售服务项目10.10.服装修服装修改、干洗、改、干洗、定做服务定做服务15.15.其它服务其它服务14.14.代管小孩代管小孩 13.13.以旧换新以旧换新12.12.购物车购物车11.1

17、1.休息室休息室7.7.安装维安装维修服务修服务5.5.处理顾处理顾客意见客意见1.1.咨询服务咨询服务2.2.导购服务导购服务3.3.信贷服务信贷服务4.4.送货服务送货服务6.6.培训服务培训服务8.8.退换服务退换服务9.9.包装服务包装服务第三节服务质量的改进第三节服务质量的改进一、服务质量差距模型一、服务质量差距模型knowledge gapknowledge gapstandard gapstandard gapdelivery gapdelivery gapcommunication gapcommunication gapservice gapservice gap影响服务差距

18、（影响服务差距（service gapservice gap）的四个因素：）的四个因素：认识差距（认识差距（knowledge gapknowledge gap）这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。标准差距（标准差距（standard gapstandard gap）这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。传递差距（传递差距（delivery gapdelivery gap）这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服

19、务之间的差别。沟通差距（沟通差距（communication gapcommunication gap）这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的 服务之间的差别。服务之间的差别。二、缩小服务质量差距二、缩小服务质量差距1 1、了解顾客的真实需要、了解顾客的真实需要（1 1）保持沟通）保持沟通（2 2）开展调查）开展调查（3 3）建立投诉系统）建立投诉系统（4 4）举行顾客访谈）举行顾客访谈（5 5）内部员工反馈）内部员工反馈2 2、寻找并控制关键的服务点、寻找并控制关键的服务点（）确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些（）确

20、定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。服务的触点。（）在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力（）在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。如何，顾客会接触多久。（）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因（）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因,并尽力改进不满意服务点的服务质量。并尽力改进不满意服务点的服务质量。3 3、设计具体可行的服务标准、设计具体可行的服务标准注意：注意：（）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。（）好的

21、服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。（）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务（）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。案例：案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内我保证：对三公尺以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”4 4、由上至下改进服务、由上至下改进服务要提供优质服务，必须使要提供优质服务，必须使

22、“顾客满意顾客满意”的理念扎根于基层员工的理念扎根于基层员工的价值观中，使的价值观中，使“顾客满意顾客满意”成为全体员工的责任。成为全体员工的责任。如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到满意。以使顾客感到满意。满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。如果服务员工在工作中感受不到

23、快乐，顾客的满意也很难实现。案例：西尔斯公司的员工案例：西尔斯公司的员工-顾客顾客-利润链利润链1993-19981993-1998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数TPITPI，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，可以了解每项指标对其他指标的影响，并以可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPITPI为基础运营企业。为基础运营

24、企业。西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为3C3C和和3P3P。3C3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资具有强烈吸引力的地方。具有强烈吸引力的地方。3P3P表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。公司在每个层次、每个商店、每种设

25、施中都运用公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPITPI，几乎每位经，几乎每位经理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的1212个月里，员个月里，员工对西尔斯公司的满意度增长了大约工对西尔斯公司的满意度增长了大约4%4%，顾客满意度增长了，顾客满意度增长了4%4%，公司营，公司营业收入增加了业收入增加了2 2亿多美元。亿多美元。5 5、实施有效的服务补救计划、实施有效的服务补救计划（1 1）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。（2 2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并

26、）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并 授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。（3 3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不 断造成问题的根本原因。断造成问题的根本原因。服务水平调查项目的设计1.服务礼仪：服务礼仪：进店招呼，跟随现象，收银员态度，离店送别，灵活使用方言与普通话。2.店员的商品知识：店员的商品知识：主动介绍商品组合，介绍服装搭配，电脑察看，货品认识，售后服务。3.店员的推销技巧：店员的推销技巧：询问被动顾客，恰当咨询，鼓励试穿，热情更换，陪同付款。4.店员管理：店员管理：仪表统一，各负其责

27、，无争论现象，货品管理，配合默契。5.店铺管理：店铺管理：货品陈列要求，店内卫生要求，收银台摆设，试衣间卫生，环境舒适性。MysteryShopper/MysteryCustomerVideo.TVB-mysteryshopper(4mins)神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。是“以客户满意为经营导向”的“服务营销”。“神秘顾客神秘顾客”调研类型调研类型查漏式：详细设定观察线路，详细设计观察及询问项目，设定重点查漏环节与指标。提升式：与专家沟通目标顾客，商圈状况与近期业绩表现。确立调研重点，并与专家商定详细

28、的“消费”方式。设计所调查的项目。必要的情况下，设计陷阱对相应对象进行考核。“神秘顾客神秘顾客”调查可以调查那几个方面调查可以调查那几个方面:第一、现场销售人员在某种程度上扮演着“产品专家”的角色。所以“神秘顾客”调查的第一重点是考察现场销售人员“产品知识”。当然产品知识不仅包括着产品技术参数、基本性能，更重要的是现场销售人员应该能够阐明产品性能对于消费者使用的利益点；同时产品主要卖点上与竞争对手相比较的优略势也是考察重点。第二、由于耐用消费品的消费者对于购买产品时有售后服务的担心，所以销售人员对于企业背景和售后服务支持应该有一定的了解。神秘顾客对企业的售中和售后服务可以起到很好监督作用。第三

29、、近年来耐用消费品的行业竞争异常激烈，主要表现在价格战非常严重，在耐用消费品行业各种形式的促销活动也层出不穷，所以现场销售人员应该能够清楚明了的解释企业的促销活动内容，同时了解竞争对手的卖场活动。第四、对于销售人员的态度、仪容仪表也会给消费者留下印象分，也是调查的内容之一。当然在神秘顾客调查的同时还可以收集相关的卖场信息，对于企业掌握零售卖场的情况非常有帮助。为了使“神秘顾客”调查真正达到检查监督的作用，在设计该项目是应注意访员要有计划的更换，以免被现场销售人员识破；另外神秘顾客到达卖场的时间应在高峰时间和低峰时间都有安排，才能全面检查到现场销售人员的服务状况。谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH