某地产项目产品定位报告.pptx

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1、金域华府工程产品定位报告金域华府工程产品定位报告需要重点解决的问题一、工程土地属性研究一、工程土地属性研究二、竞品分析二、竞品分析1 1、各圈层竞品分析、各圈层竞品分析2 2、竞品分析总结、竞品分析总结三、目标客户分析三、目标客户分析1 1、客户背景描述，购房核心动机、核心价值点、对地块片区的理解、客户背景描述，购房核心动机、核心价值点、对地块片区的理解2、各项价值点排序、各项价值点排序3、生活状态描述、生活状态描述四、产品定位四、产品定位1、户型配比、户型配比2、户型修改意见、户型修改意见3、精装修、科技附加值、精装修、科技附加值4、配套规划（会所、园林、车库、商业、建筑风格、入户大堂）、配

2、套规划（会所、园林、车库、商业、建筑风格、入户大堂）一、工程土地属性研究一、工程土地属性研究一、总体思路一、总体思路-以地块为核心，以辐射范围做圈层研究，深入挖掘土地价值以地块为核心，以辐射范围做圈层研究，深入挖掘土地价值1、项目周边片区的规划及发展；2、项目所在片区与这些周边片区的关系。（道路交通、配套关系等）第一圈层（周边片区分析）第一圈层（周边片区分析）1、项目所在片区的规划及发展；2、项目地块与片区内重要配套的关系；3、圈层内配套与交通；第二圈层第二圈层（项目所在片区分析）（项目所在片区分析）1、目标客户来源；、目标客户来源；2、片区价值点开掘。、片区价值点开掘。1、目标客户群类型，购

3、、目标客户群类型，购置用途；置用途；2、生活、配套等价值点、生活、配套等价值点开掘；开掘；3、工程整体形象定位；、工程整体形象定位；4、大片区价值点分析、大片区价值点分析1、工程土地属性确定；2、区位、土地核心价值点提炼；3、目标客户来源、类型、购置目的。结论结论一圈层一圈层东城南片区南城东片区CBD、CLD工程价值点工程价值点二圈层二圈层三圈层三圈层新基片区规划资源第一圈层第一圈层新基片区与周边片区的关系新基片区与周边片区的关系 第一圈层分析第一圈层分析 1 1、与、与CBDCBD、CLDCLD、南城东片区、东城南片区的联系、南城东片区、东城南片区的联系本案南城区以莞太大道为中轴，按东、西方

4、向分为新区和旧区。旧区北依运河，是南城传统的经济、文化聚集地区。南城文化广场、银丰路商业街就位于此区域，旧区将通过改造和扩建连接沿河路和莞太大道南北走向的十条横路，使其成为现代商贸和服务休闲中心。新区是东莞城市建设开辟的重点区域，CBD、CLD都将位于此区域，规划包括南城办事服务中心、南城生态居住区、东莞购物乐园、南城汽车总站、南城建材及汽车专业市场、南城东片南城东片区地产板块区地产板块等。另东城南片区东城南片区东泰居住组团由于周边生活配套极其成熟，可有效弥补工程生活配套的缺乏；序号序号新基周边片区新基周边片区通行道路通行道路所需时间所需时间1至总部经济中心区东莞大道1分钟2至CLD科技路、东

5、莞大道1分钟3至CBD科技路、东莞大道2分钟4至南城东片区科技路、东五路、雅园路以及东二路、东四路 10分钟58至大岭山镇莞长路、107国道30分钟至长安镇等莞长路、107国道或广深高速30分钟9至广州、深圳科技路、莞太路、广深高速或107国道40分钟9至厚街广深高速或107国道20分钟9至虎门广深高速或107国道30分钟第一圈层分析：第一圈层分析：与周边四大片区的关系与周边四大片区的关系结论：结论：新基片区道路系统兴旺，四环路、五环路、莞太路、东莞大道、科技大道等，与南城、新基片区道路系统兴旺，四环路、五环路、莞太路、东莞大道、科技大道等，与南城、万江、莞城及北部西部相临镇区的交通联系紧密，

6、形成南城新基片区的大交通格局，交万江、莞城及北部西部相临镇区的交通联系紧密，形成南城新基片区的大交通格局，交通辐射范围极其宽阔。往返广、深、虎门、厚街极其方便，交通辐射力较大，可有效扩通辐射范围极其宽阔。往返广、深、虎门、厚街极其方便，交通辐射力较大，可有效扩大客户辐射区域；大客户辐射区域；从距离和交通到达的便捷性看，本工程客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：从距离和交通到达的便捷性看，本工程客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：万江、厚街、虎门、道滘、深圳。万江、厚街、虎门、道滘、深圳。下面分别对第一圈层内重要片区的详规和开展作出介绍：1、精品商场2、超市3、酒店4、购物广场大型滨

7、水商业环境大型滨水商业环境1、大型超市2、大型百货3、综合市场4、中式餐饮美食街5、步行街6、宾馆大面积开阔水体大面积开阔水体文化娱乐中心露天剧场林荫步道，船形广场、滨水广场1、高尔夫练球场2、社区健身活动中心3、游泳池、网球场4、66班中学对外运动场等1、雕塑公园2、36班小学3、林荫道1、酒吧街2、林荫公园3、30班小学坡地与水景结合的生态公园林荫公园林荫公园约约10万平万平米米体育公体育公园园约约12万平米万平米购物公园约20万平米文化公园生态公园生态公园约约15万平米万平米购物购物广场广场CLDCLD片区详规介绍片区详规介绍一、功能定位一、功能定位一个为行政文化、金融商务区服务的、具有

8、完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所的新型社区，总占地面积2.1平方公里。二、关键信息1、五大核心主题公园，五大核心主题公园，面积和配置如右图；其中购物广场面积相当于1.5个雍华庭个雍华庭商业步行街区；商业步行街区；体育公园占地面积相当于2个东莞体育个东莞体育中心。中心。文化公园占地面积相当于30个可园。个可园。生态公园占地面积与南城文化广场相当。与南城文化广场相当。2、总占地面积214万平米；3、居住人口：60000人；4、一期拍卖时间及地价：08年6月18日，整体拍卖114万，70.8亿元起拍；5、住宅容积率1.54。2023年年1月月21日星期一日星期一 东莞日报东莞日报

9、一、功能定位一、功能定位集中全市三大中心职能：商业中心、集中全市三大中心职能：商业中心、会展中心和商务中心。会展中心和商务中心。二、重要建筑（配套）二、重要建筑（配套）A、文化配套：文化配套：1、玉兰剧院；玉兰剧院；2、图书馆；图书馆；3、高科技展览馆；高科技展览馆；4、青少年科技活动中心；青少年科技活动中心；5、展览中心。展览中心。B、商业、餐饮配套、商业、餐饮配套1、会展国际酒店；2、第一国际商业街；3、沿路中小型酒店、沿街餐饮；C、政府公建、政府公建1、市政府；、市政府；2、会议大厦；、会议大厦；3、会展中心、会展中心结论：东莞最高端的文化、娱乐配套集中与结论：东莞最高端的文化、娱乐配套

10、集中与此，政府机关所在地，未来东莞市核心中的此，政府机关所在地，未来东莞市核心中的核心地段。核心地段。CBDCBD片区详规介绍片区详规介绍南城东片区整体详规分析南城东片区整体详规分析是新城区重要组成局部、南城区重要的生活服务区，为东莞市中央商务区配套服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间的高品质新型社区。同时，它将与中央生活服务区共同构成CBD和南城区重要的生活服务区。整体规划结构为“1核3区”，即1个中央公共服务核，2个居住区和1个工业园区 中央公共服务核：以体育公园为基础，以体育公园为基础，与西侧中央生活区购物公园照应与西侧中央生活区购物公园照应。公园公园东骏豪苑东骏豪苑世纪城

11、格林小城格林小城新中银新中银片区内金地格林小城、东骏豪苑、新中银、世纪城等高尚社区都集中于此，未来还将往西平、雅园、绿色世界一带开展。这个板块的一大特点是生态绿化好，地块规整，随着该片区楼盘的开辟、居住人口的增多，生活配套、商业配套将得到改善。东莞大道东莞大道旗峰公园、旗峰山旅游区四环路四环路莞长路莞长路三环路三环路本案方向，本案方向，5 5分钟车程分钟车程东城南片区整体详规分析东城南片区整体详规分析1、功能定位：依托市行政中心、商务中心，以居住功能为主的生活综合配套区。2、规划关键点：2-1、自然环境保护：旗峰山旅游区的生态绿区，保证片区自然环境纯粹性；2-2、休闲娱乐：旗峰公园、怡丰食街等

12、5分钟车程；片区核心价值点提炼片区核心价值点提炼1、拥有完善成熟居住区生活娱乐配套；2、周边聚集了一批高素养的白领，这些人群很多来自广州、深圳等，进一步带动周边服务产业，同时也成为工程稳定的租客或二手房买家，存在潜在客户；东泰居住组团东泰居住组团第一圈层分析小结：第一圈层分析小结：1、客户来源、客户来源从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：万江、厚街、虎门、道滘、深圳。万江、厚街、虎门、道滘、深圳。2、项目整体形象定位、项目整体形象定位位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔位于城市核

13、心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有享有最成熟完善市政配套、生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。3、大片区价值点发掘、大片区价值点发掘3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业；3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。第二圈层第二圈层新基片区规划、开展分析新基片区规划、开展分析 功能定位功能定位：为城市新中心区有机组成局部，以居住、商业、

14、服务办公为主的综合城市功能组团。规划范围规划范围：临南城科技大道，南接五环路，西连东莞水道，北至四环路，莞太路则从南北向穿越规划区，规划总占地面积约为公顷，规划居住人口.万人。规划结构规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路开展主轴、新基大道开展次轴。形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地工业组团”等六个组团。规划关键规划关键：1、规划南城滨河公园及处社区绿地，公共绿地总用地为.公顷。2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；第二圈层分析第二圈层分析 1

15、 1、新基片区整体详规分析、新基片区整体详规分析配套和道路分布图配套和道路分布图本案工程位于城市开展的重点区域，且政府的重点建设区域就在工程周边，价值上升潜力不可估量；但工程周边区域目前现状工业环境较差，片区还没有形成集中的居住环境，配套设施不完善。医医疗疗配套配套东莞市康华医院位于科技路上（广深告高速石鼓出口），距离约4.2公里；南城医院位于东莞市莞太路南城路段，距离约1.9公里。教育配套教育配套阳光五小、六小省一级学校标准，、阳光二小、阳光三小、胜和小学距离本工程均在3公里范围内商商业业配套配套中央行政区和中央商务区距离地块不过1公里，遍布酒店和夜场；鸿福商圈有苏宁、沃尔玛商场等大型商业。

16、东城南片区（东泰居住组团）提供很有完善成熟的商业、生活、娱乐配套，5分钟车程；地块周边银行较少，但拐进莞太路，1公里内分布有中国银行、工商银行、农业银行、商业银行、农村信用社、兴业银行。距离地块3公里处，华美乐等大型专业装饰市场分布于此；城市风景700米名店走廊，1分钟步行到达；新天地商业街，距离地块100米以内；南城步行街等商业配套科技路与四环路口有加油站，1分钟车程；景景观绿观绿化配套化配套外部：中央生活区未来景观带、南城东片区的景观规划系统、远望水濂山景观层次清楚；内部：西面临科技路角落有局部大树，原生态景观面好。休休闲娱乐闲娱乐1.5公里范围内,分布有玉兰大剧院、体育馆、科技馆、图书馆

17、、青少年宫、展览馆、行政中心广场、南城体育公园、健康活水中心等及宏远酒店、新城市酒店；公交系公交系统统18路车：起始站-实验中学至南城车站。15路车：起始站-可园至南城车站。17路车：起始站东城枢纽至南城车站。C3：起始站-榴花车站至南城车站。K4：起始站-榴花车站至南城车站。南城车站通往镇区及全省交通，距离工程3公里；周边配套情况：周边配套情况：第二圈层分析小结：第二圈层分析小结：1、目标客户群类型，购买用途、目标客户群类型，购买用途1-1、目标客户初步分析：城区公务员、小企业主、企业管理人员等阶层；厚街、虎门等周边镇区改善生活环境及子女教育环境的企业中高层；购买用途：栖居、居住改善。2、项

18、目品类定位、项目品类定位受规划政策影响和与周边片区的关系来看，项目总体定位为G2；受08年宏观调控影响及项目加速要求，一期定位为G3。3、片区价值点发掘、片区价值点发掘1、一路之隔的中央生活区CLD将为项目提供良好的文化、商业、娱乐、学校、医疗配文化、商业、娱乐、学校、医疗配套套配套资源；2、CLD地块今年6月开始首期起拍，大体量，高地价，高容积率，将为项目价值提升提供强有力的推动作用;3、近水濂山生态区。近水濂山生态区。使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。4、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。二、竞品分析二、竞品分析第一国际第一国际凯旋城

19、凯旋城格林小城格林小城CLDCLD景湖春晓景湖春晓东骏豪苑东骏豪苑国际公馆国际公馆森林湖森林湖CBDCBD公建群公建群中信新天地中信新天地石竹花园石竹花园绿色世界生态绿色世界生态金色华庭金色华庭本案地块本案地块百悦尚城百悦尚城金域中央金域中央御花苑御花苑清华居清华居景湖花园景湖花园8期期景湖湾畔景湖湾畔江南第一城江南第一城原则：原则：原则：原则：p主力户型主力户型p目标客户目标客户竞争对手锁定竞争对手锁定主要竞争对手主要竞争对手干扰对手干扰对手地理位置地理位置南城区东莞大道与黄金路交汇处核心卖点核心卖点1 1、区位优势：、区位优势：位于城市新中心区域；2 2、交通便利：、交通便利：紧邻东莞大道

20、和黄金路两条城市主干道，交通便利；3 3、外部景观：、外部景观：西南面为规划中的“城市花谷”山体花卉公园；南面可远眺水濂山，自然资源优越。4 4、内部景观：、内部景观：新古典主义园林景观，以主景观轴线、景观水系、环形林荫大道为主要元素。发发 展展 商商金众房地产占地面积占地面积18万平米万平米建筑面积建筑面积30万平米万平米容容 积积 率率1.87绿绿 化化 率率0.43产品类型产品类型1梯2户，南北通透，5至6层低密电梯洋房以及高层。均价均价高层7300元/平米（2007年5月份开盘）配套配套商业中心、风情商业街、幼儿园等配套设施。核心竞争力别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足“主力

21、客群”的别墅梦关键要素 产品差异、类别墅化、大附送面积规划要点 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品金域中央金域中央价值点研究：土地、产品、营销赋予价值点研究：土地、产品、营销赋予1、片区价值空间大 2、交通发达；3、周边自然景观较佳。土地价值点土地价值点特色园林，创新产品：赠送面积丰富，附加值高；产品价值点产品价值点1、属于CLD中的现代化社区；2、富有远见，城市阶层的理想居所。3、广告主题语：人杰中央，阶层梦想，城市勋章营销赋予值点营销赋予值点竞争工程景观规划竞争工程景观规划中心水景中心水景景观中轴线环行水系环行水系小区取几何中心设置中心水景景观，并向小区取几何中心设置中心水景景观，并

22、向主入口延伸大灶跌水景观中轴线。主入口延伸大灶跌水景观中轴线。小区外部环行水系，用原生木材作成亲水小区外部环行水系，用原生木材作成亲水木栈道木栈道小区景观中穿插了富有生活趣味的雕塑小区景观中穿插了富有生活趣味的雕塑围绕环行水系营造弧型水岸风情街区围绕环行水系营造弧型水岸风情街区金域中央成交客户类型金域中央成交客户类型人群定位人群定位客户描述客户描述购置目的购置目的关注价值点关注价值点主要排斥点主要排斥点以私营企业主为主，是一群事业处于上升期、品位高、与众不同的中青年才俊。对“创新”的产品高度认可改善居住环境为第一目标，其次为投资。1、小区整体规划；2、户型设计 3、建筑风格 4、外立面风格1、

23、生活教育配套不齐全（90%）；2、小区园林绿化投入力度不够（60%）。大局部都不是第一次置业，而且有一半人是第三次置业；他们会花费很久的时间去决策是否购置这个新居所；周边配套的不完善一直困扰着他们对于他们，实景（包括样板房和园林）的展示对于购置是决定性的。地理位置地理位置南城区东骏路核心价核心价值点值点1、毗邻宽广的市政体育公园，距四环路、银树路中央居住区、东莞大道、五环路均只有3分钟车程，具有一定的地段优势；2、园林规划，美感与品质市场口碑好，园林方面的投入东莞少见；3、内部景观规划与配套规划丰富，业主聚集参与的活动空间灵活、多样：有近10万平方米的园林广场，绿化率近75%，2万的私家生态湖

24、泊，四大湖畔主题会所，1万的中心广场，2.5万平方米风情商业街，三期7大主题园林景观，三大豪华泳池，景观、配套方面有优势。发发 展展 商商东莞篁城房地产开辟占地面积占地面积约28万平米建筑面积建筑面积约48万平米容容 积积 率率1.7绿绿 化化 率率57%产品类型产品类型独立别墅、叠加别墅、小高层洋房、多层洋房物管费用物管费用2.40元/方东东 骏骏 豪豪 苑苑小区规划1、通过多层次的园林绿化、充满变化的空间组合、灵活的单位朝向等不同的处理手法，到达“生态环境”之主题 2、洋房沿小区主干道环绕布置，环绕中心是具有公众休憩、小品、绿化游泳池功能齐全的中心广场花园，将小区外部的自然景观和内部人造景

25、观相融合，营造富有动感活力的小区空间，为居民提供了一个优美、趣致、生活方便的居住环境；3、临街商业继承了传统的街铺特色，美观新颖，视觉冲击强，商业气氛浓郁感；建筑风格建筑外形采取热情奔放之现代欧式设计，外立面采用现代欧洲新古典主义立面手法，与项目充满生命力的大环境设计有机的结合。建筑外立面选料要求朴实，线条简明但着重细致工序收口及施工质量。设计原则为不要求挥霍性的夸张突出，而着重以经济手法，从线条、质感、光暗、建筑主题去令使用者对工程产生一种不知不觉的认同感及舒适感。销售报价均价：三期2007年9月1日开盘均价7500，现阶段8400元/工程介绍处于南城区东片区，紧邻市政体育公园。地理位置优越

26、，居繁华都市之上，而闲庭信步”，可谓“市区世外桃源”，工程以“生态环境”居住主题，全力打造一个自然、生动、优雅的生活环境和一种全新的生活模式。建筑设计特点介绍建筑设计特点介绍一期一期18万万，已经入住；，已经入住；二期二期12万，即将交楼；万，即将交楼；三期三期20万，销售中万，销售中工程占地400多亩，以中高层及高层建筑作围合，在围合空间中分别规划有独立别墅群、迭层别墅、小高层公寓等多样的组团。及穿插于各期绿化带中的园林式会所，和沿街设立的商铺、菜肉市场、幼儿园等。通过上下不一、错落有致增加工程层次感，多个建筑组团间的景观过渡与园景主题，在保证景观审美的同时，尽可能多利用空间，增加公众之休憩

27、区域；茶馆茶馆泳池泳池西西餐餐厅厅休休闲闲运运动动配套功能分布配套功能分布 商业街铺：全长约700米，约2万多，立面新颖美观、视觉高档极具特色；会所：“庭园式会所”规划即融会所于园林之中，观湖畔水景，里面新颖靓丽，给业主提供必备的功能服务外，也是一道美丽的风景线，不呆板具欣赏效果；园林景观规划：3万湖景、1万多中心广场、四大景观会所各具功能、三个景观大泳池及二期前大型水景广场、三期7大主题景观规划，阳光绿化带等，小区众多花林小道纵横交错，“七里小道七里景”，漫步东骏不仅赏识美景更是一种惬意的生活方式。东骏园林景观具欣赏性和参与性与一体。价值点研究：土地、产品、营销赋予价值点研究：土地、产品、营

28、销赋予1、片区价值提升潜力大 2、交通便利；3、毗邻南城体育公园。土地价值点土地价值点1、园林景观作了较大投入；2、每户景观均好性较佳；3、产品类型多样化。产品价值点产品价值点1、传世气质，品质社区，东莞上层人士高尚居住区；2、广告主题语：东莞豪宅新坐标 营销赋予价值点营销赋予价值点东骏豪苑成交客户类型东骏豪苑成交客户类型客户构成客户构成描述描述购置目的购置目的关注价值点关注价值点主要排斥点主要排斥点东莞城区客户、周边镇区客户、少量深圳、广州、台商投资客户；东莞客户基本都是私营企业主和政府高级公务员。收入较高，处于社会上游自住为主，以改善居住环境为第一目标，其次为投资。小区总体规划的品质小区总

29、体规划的品质感及内部园林气氛营感及内部园林气氛营造，造，是大局部客户最认同的内容，也是吸引客户购置的最主要因素1、目前商业、教育配套不齐全（60%）；2、现阶段交通不方便（35）；3、认为物业服务不好（55）；私营业主和中小企业主居多大局部有屡次置业经历地理位置地理位置南城区东莞大道与宏二路交汇处 核心卖点核心卖点1 1、区位优势、区位优势：位于东莞南城区CBD中心南区；2 2、交通便利：、交通便利：紧邻四环路和科技路两条城市主干道，交通便利；3 3、外部景观：、外部景观：城市绿肺水濂山森林公园、还有占地1000多亩的山体花卉公园城市花谷广场即将在工程附近兴建。4 4、内部景观：、内部景观：以

30、德国魏玛公园为规划设计德国风情小镇，80米长的景观水系贯穿小区各个空间；发发 展展 商商深圳建设集团占地面积占地面积26万平米建筑面积建筑面积47万平米容容 积积 率率1.65绿绿 化化 率率0.43产品类型产品类型小高层：80160平米的二房、三房、四房，局部为拼合户型多层：120160的三、四房主力户型：120平米左右的三房均价均价7000元/平米（12月25日开盘）配套配套4000休闲会所；幼儿园-初中一体化品质学校；3万商业配套，包括大型购物中心、风情商业街等 百百 悦悦 尚尚 城城核心竞争力大社区、配套齐关键要素丰富年轻的建筑立面规划要点“W”型商业街区，“E”型水系景观，行列式点式

31、建筑排布（4车道规划路）景观中轴线景观中轴线水景景观带水景景观带80米长的“E”型水景设计，增加建筑亲水空间。通过大小广场、休闲平台的穿插设计，注重景观的可参与性，凸显生活功能。竞争工程景观规划竞争工程景观规划建筑风格建筑风格以灰色，浅灰色和白色为主色调，配以木材凸框，富有现代感；年轻、简洁而又丰富，不拘泥于单一的建筑外观。房间以半步阳台取代传统的飘窗设计，增强立面效果，并增加住户的景观面。利用规划路打造景观轴线，营造出“W”型的风情商业街区，不仅增加了商业临界面积，而且形成曲折的购物空间，增强消费趣味。小区自备3万多平方米商业配套，包括集中商业、休闲及社区功能会所等，生活所需一应俱全。工程还

32、将建一所从幼儿园到初中一体化的优质学校。学校学校（幼儿园（幼儿园-中学）中学）22竞争工程产品分析竞争工程产品分析半步阳台价值点研究：土地、产品、营销赋予价值点研究：土地、产品、营销赋予1、片区价值空间大 2、交通路网发达；3、周边自然景观较佳。土地价值点土地价值点特色园林，商业街、学校、创新产品：赠送面积丰富，半步阳台取代飘窗；产品价值点产品价值点新中心区立体居住城邦以区位、空间、园林为诉求点，强调中心区里的生活质感，立体居住概念，“一切缘起于德国魏玛公园”营销赋予值点营销赋予值点百悦尚城百悦尚城1212月月2525日开盘成交客户类型日开盘成交客户类型人群定位人群定位客户描述客户描述购置目的

33、购置目的关注价值点关注价值点主要排斥点主要排斥点以东莞城区企业主、生意人、公司白领等为主，少量莞城和万江客户和镇区、深圳客户。年龄主要集中于30岁左右和40岁左右，与所购置的房型成对应关系，两房客户年龄集中在30岁左右（首次置业），三房和宽屏美墅客户年龄集中在3540岁（换房和投资需求）大局部是自住客户且是首次置业，少量屡次置业的改善或投资客户；1、小区整体规划；2、户型设计 3、建筑风格 4、外立面风格1、生活教育配套不齐全；2、现阶段交通不方便。总占地：18万平方米容积率：1.86总建面：34万平方米规划户数：3075户一期户数：520套产品区间套数配比小高层88小三房38874.6%情景

34、洋房110小三房366.9%120中三房366.9%130以上三房366.9%别墅250叠加244.6%江南第一城概况江南第一城概况核心竞争力现代江南的连续品，以各类高端产品打造又一江南大社区关键要素宏远大社区，以中式生活倡导中式文化规划要点容积率拆分、以地块间的产品成长迎合城市成长，实现利润最大化竞争分析竞争分析客户认知竞争工程价值点及抗性客户认知竞争工程价值点及抗性工程工程规划面积规划面积主力户型面积主力户型面积价值点价值点抗性抗性金域中央金域中央30万90145平米三房135200平米四房u水濂山概念，自然环境优美u生态居住区，规划前景好u绿化率高，产品设计好u东莞大道交通便利，路况环境

35、好u周边生活配套不成熟u交通主干道的影响百悦尚城百悦尚城51万120平米三房二厅u生态居住区，规划前景好u绿化率高，产品设计好u东莞大道交通便利，路况环境好u周边生活配套不成熟u位交通主干道影响东骏豪苑东骏豪苑50万110130三房160180四房u南城CLD，规划前景好u多层次的园林绿化u多层与高层的组合，形成高矮错落的天际线u楼间距宽u楼间距较近u运河污染u步行街油烟影响江南第一城江南第一城34万89小三房110-120中三房u成熟社区生活u静谧环境u面积较小，总价在更有优势u不在热点楼市区域，片区价值对工程形象支持较弱；u目前市场对运河及东江支流接受程度有限，仍存有一定的抵抗性；u同时位

36、处工厂区也给工程片区价值带来一定的影响竞品的启发总结竞品的启发总结1、金域中央启发、金域中央启发（1）工程地块临东莞大道和荣耀路等，居住环境面临噪音和灰尘的影响，外围设置环行水系，起到避震、防尘的作用。（2）金域中央大面积的赠送金域中央大面积的赠送（首层花园、地下室、顶层阁楼、露台等）做法有效提高附加值。小复式、错层、赠送夹层的户型设计深受年轻人青睐，创新型户型更具吸引力；金域中央在开盘前即已广受关注和青睐，除了工程实景效果外，另一个重要原因是其赠送的面积非常大。所以应在赠送面积上多做文章，以提高工程的附加值和性价比。2、百悦尚城启发、百悦尚城启发（1）百悦尚城中间有4车道规划路将工程地块一分

37、为二，工程的整体感和规模性被破坏，百悦尚城的做法是将市政规划路建造成林荫景观路，视觉上感觉像是小区的景观中轴线，大大提高工程的完整性使社区规模感增强。（2）层次丰富：小区“E型”水景，融进建筑与园林，景观不大，但层次感丰富，参与性强，这是该工程的卖点之一。与我们在客户访谈中客户提到的观点一致。（3）商业街以“W”模式排列，增加了商业的临界面积，增加购物休闲空间的同时有多余的停车位，也提高了临街铺面的价值。（4）在考虑客户群体需求的基础上，建议适当创新，比方百悦尚城对于传统飘窗变成一种一般居家功能，丧失市场冲击力时，以半步阳台取代飘窗的做法争夺眼球。该工程也有大面积的空中庭院该工程也有大面积的空

38、中庭院花园赠送（花园赠送（2房送房送1个，个，3房送房送2个），但其个），但其1+1拼接户型方案市场抗性很大。拼接户型方案市场抗性很大。3、东骏豪苑启发、东骏豪苑启发（1）庭院式会所规划，将会所融进小区园林，使会所不仅只提供功能，也是景观，值得借鉴。（2）工程的硬件投入、园林景观规划是其他楼盘所无法媲美的，是工程最大的购置因素，园林景观规划是其他楼盘所无法媲美的，是工程最大的购置因素，品质高，层次丰富，业主可聚集的空间多且美。小区内林荫小路纵横交错，非常适合家人散步聊天和跑步等户外活动，生活感很强。增加户外活动设施与运动区域是值得本案考虑的方向增加户外活动设施与运动区域是值得本案考虑的方向，0

39、8年奥运年引发的体育热潮将会席卷整个中国，适当规划户外空间，贴近热点也能有效吸引关注和增加卖点。目标客户分析目标客户分析 目标客户群概述目标客户群概述客户描述及价值点分析客户描述及价值点分析客户分析结论客户分析结论核心价核心价值值品类品类土地属性土地属性主力细分客户构成主力细分客户构成产品产品客户客户选择选择客户细分客户细分比例比例家庭生命家庭生命周期周期（居住）客户特客户特征征年龄年龄 （支付能力）购购置置动动机机主力户型主力户型产品核心价产品核心价值点值点便便捷捷的的城城市市生生活活追追求求居居住住改改善善和和品品质质G2 （城市改善）1)1)周边配套周边配套完善，交通完善，交通便捷，通常

40、便捷，通常较为安静较为安静2)2)适宜居住适宜居住孩子三代3545岁改善四房（130150平米）大家庭生活10%10%后小太阳后小太阳40-4540-45岁岁改改善善三房（三房（110110130130平米）平米）功能完善功能完善10%10%小太阳小太阳35-3935-39岁岁改改善善三房（三房（110110130130平米）平米）凸显主人功凸显主人功能能老年一代45-50岁空巢二房（80100平米）凸显自我功能低低总总价价优优势势G3（城市栖居）1 1）要求公共）要求公共交通密集，交通密集，站点在步行站点在步行距离内距离内2 2）周边有较）周边有较完善的生活完善的生活配套配套3 3）居住价值

41、）居住价值一般一般30%30%青年之家青年之家25253535岁岁栖栖居居二房（二房（65658080平平米）米）功能紧凑功能紧凑20%20%青年持家青年持家25253030岁岁栖栖居居三房（三房（80809090平平米）米）功能紧凑功能紧凑30%30%小小太阳小小太阳30303535岁岁栖栖居居三房（三房（100100105105平米）平米）功能紧凑功能紧凑目标客户概述目标客户概述客户描述及价值点分析客户描述及价值点分析 一、一、“青年之家青年之家”-”-客户类型描述客户类型描述1、年龄30岁以内，接近结婚状态；2、高学历、高文化；3、工作繁忙，日常生活高速运转；4、工作5年以内，有一定的资

42、金积累；5、对前卫、时尚的事物有认同感，易受感性的东西打动；6、置业经验欠丰富，具有从众的心理。一、一、“青年之家青年之家”-”-客户标本描述客户标本描述背景描述某知名媒体记者，年龄30岁左右，年收入610万，准备结婚片区属性对新基地块的认识关键点：关键点：1 1、交通网络兴旺；、交通网络兴旺；2 2、未来的市中心区域，、未来的市中心区域，庞先生认为，新基地块地处中央生活区范围，未来3-5年随着新城市中心的转移，会成为市区内最好的区域。对中央生活区的理解关键点：关键点：1 1、未来的城市中心；、未来的城市中心；2 2、以中心广场为纽带，越靠近就越值钱、以中心广场为纽带，越靠近就越值钱庞先生认为

43、，中央生活区地理位置非常优越，但由于靠近五环路，噪音、环境污染会比较大客户一：庞清明客户一：庞清明一、一、“青年之家青年之家”-”-客户标本描述客户标本描述客户一：庞清明客户一：庞清明土地属性地块核心价值点及排斥点价值点：1、生活便利；2、靠近未来市中心；3、配套完善；4、政府重视。排斥点：1、价格可能比较高。产品属性购房目的自住购置产品类型及面积段两房购置价值点排序1、地理位置 2、开展商品牌 3、楼盘综合素养；产品风格建议有特色、鲜明的风格，时尚外立面，更偏于欧式风格；生活状态描述平日比较忙，没有太多的休闲时间，有空会在家休息或与朋友相约作户外运动二、二、“小太阳家庭小太阳家庭”-”-客户

44、类型描述客户类型描述1、有知识、有文化，多为企业中层管理人员；2、年龄在30-35岁，家庭结构一般为三口之家；3、正在通过自身的努力拼搏，争取更高的认同感；4、懂得欣赏一些高品味的事物，但不会过于苛求；5、工作比较忙，闲暇的时间不多；6、大多数已首次置业。二、二、“小太阳家庭小太阳家庭”-客户标本描述客户标本描述客户二：刘涛客户二：刘涛背景描述35岁，某知名外企资深设计人员，有家庭，孩子5岁左右。格林小城业主片区属性对新基地块的认识关键点：1、地理位置优越；2、新市区的土地越来越少，以后将非常珍贵；3、周边工厂、主干道会影响地块档次；对CLD的理解非常认可中央生活区的规划，认为东城、莞城从交通

45、配套、商业配套都已定型，未来确实需要这样一个新城市中心。二、二、“小太阳家庭小太阳家庭”-客户标本描述客户标本描述客户二：刘涛客户二：刘涛土地属性地块核心价值点及排斥点价值点：1、生活便利；2、交通兴旺；3、未来城市配套完善。排斥点：暂无。产品属性购房目的1、自住，改善居住环境。购置产品类型及面积段三房购置价值点排序1、楼盘综合素养；2、开辟商品牌（非常重要，刘先生认为同等区域，如果 XX的产品比其他贵不超过20%，肯定会选择 XX）；3、政府对该片区及周边片区的定位、投入总体利好。三、三、“后小太阳家庭后小太阳家庭”-”-客户类型描述客户类型描述1、多为企业中高层管理者；2、知识、见闻丰富，

46、阅历深厚，有自己独特的审美观和价值观；3、观念开放，包容性强，能够容纳新鲜事物，对于创新的东西比较敏感；4、对品牌比较忠诚，认可大开展商的产品；5、属二、三次置业，多为改善生活自住。三、三、“后小太阳家庭后小太阳家庭”-客户标本描述客户标本描述客户三：祁圣赓夫妇客户三：祁圣赓夫妇背景描述自己拥有一家贸易公司，在东莞生活接近10年，在格林小城有一套120平方的4房。片区属性对新基地块的认识关键点：1、地理位置优越；2、未来的新城市中心；3、周边工厂影响地块档次；对CLD的理解关键点：祁先生很清楚政府对中央生活区的规划，同时认为东莞以后开展的重点会是南城，南城的重点是南城东。三、三、“后小太阳家庭

47、后小太阳家庭”-客户标本描述客户标本描述客户三：客户三：祁圣赓夫妇祁圣赓夫妇土地属性地块核心价值点及排斥点价值点：1、生活便利；2、空气、环境好；3、未来升值空间大。排斥点：1、周边工厂影响大。产品属性购房目的1、自住或投资，可能与老人一起居住。购置产品类型及面积段1、120-130三房。购置价值点排序1、楼盘综合素养 2、生活环境；3、开展商品牌。产品风格及规划建议配置方面要有用型，协调最关键生活状态描述工作比较忙，对居住的质量要求较高。客户分析结论客户分析结论 1、新基土地属性验证、新基土地属性验证“靠近中央生活区，生活配套、气氛好靠近中央生活区，生活配套、气氛好”“未来的升值空间不可估量

48、未来的升值空间不可估量”这是受访客户对这个地块最普遍的看法。2、CLD对客户的意义对客户的意义客户原音摘录：客户原音摘录：刘涛先生：我理解的中央生活区就是一个包含了生活、休闲娱乐的地方，它里面包括医院啊、学校、超市等比较生活齐全的区域。张代广先生：是由政府规划的一个中央生活区，是东莞政府为了提高整体风格，定位比较高，要求土地的出让和开辟商的素养都非常的高。从客户的言语中，我们看到从客户的言语中，我们看到“CLD”概念是备受认可的。概念是备受认可的。3、通过与受访客户的沟通，我们得到以下有价值的信息：、通过与受访客户的沟通，我们得到以下有价值的信息：对于工程区域价值的认识对于工程区域价值的认识客

49、户对XX品牌的认可度非常高，均表示开卖时一定会到现场了解。“中央生活区”概念已深入人心，值得深化挖掘。目前工程周边的杂乱环境（厂房、靠近主干道）会成为本案树立高端形象的障碍。客户对价格的思考非常理性，价格必须是建立在楼盘整体“价值”的基础上，从侧面思考，客户可以接受高价格，但需要以高品质的产品支撑。相比于其他城区，南城的开展潜力最大，生活大环境最舒适。初访中，对客户进行该地块楼盘售价测试时，最集中的价格区间段是60007500元/平米。1对于户型的需求对于户型的需求受访客户对户型创新的意识越来越强，对入户花园、客厅通透度、享受型空间的需求异常敏感。大局部受访者表示，希望有留给自己设计的室内空间

50、，比方指出主卫墙体的设计。在访谈过程中，我们发现女性的购房决策权越来越强，并且她们的需求独立而感性，如衣帽间、厨房的设计。新一代本地（广东）人的大家庭群居意识逐渐淡化，“分开住，离得很近”的观念将逐渐取代以往几代人同居住一套房。对于小区规划的需求对于小区规划的需求置业者对完全人车分流的规划设计很看重，这是在座受访者非常看重的元素。关于社区运动场所，受访者普遍反映应该群众化，有用性，像网球场之类的小众运动不适宜。关于园林，客户关注得更多的是“协调”而不是价值昂贵。关于外立面，客户更偏好现代感强的风格。景湖春晓、景湖春天、格林小城和东骏豪苑是客户们提到的比较喜欢的建筑风格楼盘。学校的创新教育、平安