某房地产广告策略案.pptx
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1、致：晨阳地产晨阳滟澜山2023年度广告策略案深圳木马人 敬献2023.03.02 提案名录1、市场洞察2、形象定位3、V I 系统4、阶段推广5、包装建议13456789 1 市场洞察基于逆市的广告洞察与思考工程基本资料清单建筑面积：18万平方，城南中等规模住宅社区建筑风格：Artdeco简洁、庄重建筑立面，符号感，形象标签建筑用材：石材干挂外立面，顶部退台、尖塔设计园林主题：？主力户型：90-110平，南北通透，简约合理，户户送入户花园 可改造成2+1房卧室L型观景飘窗，提升舒适度区域前景：城市南进方向，十二五规划大主城方向，城市物流功能市政配套：嘉年华、万达、燕山、虎山、陶山、二中、坦克学
2、院，大市政，大配套交通优势：蚌西路、燕山路、黄山大道，复合枢纽3万方迅速走量，实现6万方推量、工程知名度与美誉度的建立。一，销售目标：1、政策调控。市场观望。2、区域较远。主城客户不认可（或价值认识缺乏）。3、刚需，快销。刚需、快销必需的条件有些临时不具备（如幼儿园、生活配套等）。4、传统的推广渠道已失去作用，如果挑动需求？二，推广路障：1、政策调控。市场观望，着眼蚌埠，挖掘区域开展前景、政策调控。市场观望，着眼蚌埠，挖掘区域开展前景十二五蚌埠市政规划政策利好是最大的利好。“十二五”期间我市将进一步完善南拓、东进、西联、北跨、中优的空间布局，实施“一主四组团”开展。到“十二五”末，争取市区建成
3、区面积扩大到150平方公里、市区人口增加到120万人。一主，即淮河以南、龙子湖以西、席家沟以东、燕山路以北城区为主城区，建成全新的商业、居住、行政、文化娱乐主中心；四组团，即龙子湖以东地区的东部组团加快建设高铁新区，席家沟以西地区的西部组团要建成规模大、集群化、高技术的城市西部工业区，燕山路以南地区的南部组团形成新的城市物流加工区，淮河以北的北部组团尽快建成与主城区相照应的城市副中心。双重优势的叠加，未来开展潜力巨大。解决之道：2、区域较远，主城客户不认可，重新认识客群，准确定位新主城 寻找新主人根据前期市场市调总结，本案未来的客户构成中将很少出现主城外溢客户，没有主城客户，我们就寻找新主城新
4、主人。根据蚌埠客户分布及构成分析，全市客户分布从财富水平看，呈现中间高于四周，东边高于西边，南边高于北边的特点，本工程所在区域主要承接荣耀等市场、三县客户及高新区等地缘人群。工程客户定位：引导客户：高新区工厂职员、地缘型周边居民；周边部队/军校军人，禹会/蚌山区拆迁户；市区外溢人群、主城投资性核心客户：光彩大市场私营业主；周边怀远等三县、凤阳县较富裕阶层。3、刚需，快销。刚需分两种：首置、首改。首置解决之道教育、垫首付。如深圳桃源居，以清华实验学校抢了深圳所有教育名盘的风头。垫首付如：XX青年置业方案。首改解决之道精装。如：XX全面家居解决方案。（标准级，先进级）。硬件完善：与著名幼教机构合作
5、，尽量前期确定。社区商业有初步设想。4、渠道细分，创新。主动出击，共鸣互动。推广需要话题性。以传统的整合媒介去制造话题，不如让自己主动成为市场的话题。二次传播。观众的嘴巴才是真正的媒介。人们无聊的嘴巴，并不需要支付媒介费。2 形象定位基于逆市的广告洞察与思考7M*30M7M*30M7M*30M7M*30M7M*30M5M*30M5M*30M在找到本案的形象定位之前，先说说两个误区。形象客群化，是撬动市场最讨巧的方法。但我们工程目标群：区域私企业主、主城外溢客与进城客本质相互排斥，无法塑造三者兼得、统一共鸣的形象与标签。因此，如何寻找三者共性需求，成为本案推广成功的关键点与深厚基石！第一个误区客
6、群面尊贵，品质，卖点都是首期成功后，二期做价值所必需的。但在第一期，却并非重心所在！据世联市调：南山郦都（我们最好的市场试金石）购置因素依次排序为：居住环境自然资源区域开展预期价格品质。抓住客群最大的潜在需求共性神经，以点爆破，覆盖全面。让其成为共鸣市场的主流产品：一个“知心朋友”，一个“自己人”，一座值得信赖的“靠山”！第二个误区产品面那么，积极，主动，具有话题性，能与目标群共鸣、互动的形象在哪里？中国城市化进程中的一个奇怪的现象城市化的初衷是：国家让城市越来越大，由此可以居住更多的人。城市中的每个人也都响应这个号召，都在迫切地往中心挤；而高涨的房价，却无情地将绝大多数人推了出来。挤进去的力
7、量有多强，推出来的力量就有多强！太多的梦想破碎！破碎！再破碎！于是，和习惯优越、感觉生来理应如此的真正城市主人形成巨大反差的是：创造了这个城市，却游离在城市之外的绝大群体是一股巨大的社会能量与情感力量！成为城市主人的心情之迫切，之强大，无与伦比！也于是乎：住主城，做主人！成为他们最迫切、最强烈的心灵写照与原始能量！洞察1：蚌埠有固守历史的主人，蚌埠也有创造新荣誉的新主人。很显然，我们的目标群是属于后者！正是由于他们的努力，正是由于他们付出的青春、热血，才有今天城市的繁荣，才有今天的城市荣耀。他们是大蚌埠的创造者，他们是大蚌埠的新主人！洞察2：他们还年纪，他们较易接受新鲜事物，有开展的眼光。而老
8、城太小太脏，也许只有你给他们一个理由，他们也不是非去老城不可。如果谁能清楚地指引他未来的方向，他们更愿意跟着谁走，去占据一种面朝未来的美好人生！当然，在成为大蚌埠的新主人之前，首先得具备新主人的思想、精神、远见和行动！这样，才是真正的城市主人和时代主人！洞察2：所幸的是：我们的三种客户都是城市的新主人，都有这种智慧与远见！目标客户需求住主城 做主人享受城中主人生活目前现状老城区房价居高不下现有主人眼里的外来者老城壁垒高政府利好政策大蚌埠 拓新城 做新主人工程良好的生活配套：大门户、大生态、大交通、成熟配套、社区、学区、舒适的居住空间晨阳.滟澜山我们的形象定位脱颖而出主推：大蚌埠，新主人生活大蚌
9、埠，城南的主城开展方向，蚌埠最大最新的资源都在眼前，大是城市开展契机，是一种美好未来，更是一种姿态，在这里巧妙化解了土地界线，又点明合-蚌联合优势，枢纽交通优势，物流产业优势。新主人，别于旧主人，贴近客群面，易于沟通及打动市场！形象定位一个疑问。很多工程都属于大蚌埠，会不会给他们做了广告？答复是：不！今天房产市场的推广，已经进入“客群心理品牌定位营销时期”正如奔驰代表舒适 宝马代表 驾驶乐趣 沃尔沃代表平安一样谁先占据了消费者的心智，拉近了与消费者的亲密距离，谁就高调赢出！后来者模仿你，都是帮你做嫁衣！永远无法抢夺你率先建立起的心智定位！相同案例1：深圳桃源居180万平，十多年的深圳第一大盘，
10、也是深圳最偏远的工程。仅单纯以教育一张牌撬动整个深圳市场，抢尽了市区N多教育名盘的风头！相同案例2：恒立听海深圳南硅谷，初次开辟，无规模，无品牌，无任何优势。南岸名盘林立，都有海景；他在北面，无海景。淹没在如林对手中。现场第一感觉：虽然不能看海，却离海很近，甚至晚上可以听到海浪的声音（鬼才知道能不能听到）。因此直接讨巧地取名：听海。推广中绝口不提“看海”，而是塑造一种浪漫、人文的滨海生活情怀。（画面却比看海还看海）。结果：轰动。比海景工程卖得更快更好更高价。核心策略回忆案名：晨阳滟澜山属定：主城南18万方欧式风气名邸形象：大蚌埠，新主人生活辅推形象定位1、主城南门户，国际生活区门户是形象，为进
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- 房地产 广告 策略
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