某地产新城地产项目广告传播策略方案39PPT.pptx

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1、将缺点变成将缺点变成优点优点反其道而行之根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正其道而行之”营销手段。反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的固有观念。其经典的案例有，让中国人穿西装，向和尚卖梳子，向不穿皮鞋的人卖皮鞋。反其道而行之的营销策略，其核心是，先改变人们固有的观念，来适应我们的产品。反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。这就是新城的营销策略。一/阻碍销售的新城难题先找到我们需要解决的难点。城市特征不是城市特征不是难题难题新城具有诸多的城市建筑元素，诸如电梯、街区、高容积率。从过往的营销经验来看，人们已经接受了诸如电梯、高容积率、街区

2、等城市化特征。郊区特征也不是难题新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一段距离，配套不完善，过于安静。但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊区化特征。初期的“城市花园”并没有被这些难题难倒。今天，人们甚至可以接受比新城郊区化更明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的居住地。新城的难题新城的难题就是在郊区，修建了城市特征很明显的楼盘。在消费者的固有观点里，这就像杨振宁教授的结婚事件一样，这是不可以接受的。消费者可怕的固有观点里，选择城市特征明显的楼盘，得城市之便利；选择郊区化特征明显得楼盘。得风景之超然。选择郊区里的城市化楼盘，我选择郊区里的城市化楼盘，我将一无所得。将一无所得。新城难题的解决

3、策略三式等待城市像东三环扩张的进度，不断的强调城市向东开展，不断强调这里迟早要被城市化，不断的推广新城是超前者的选择。但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他们去选择其他城市化进度排在新城之前的楼盘。这样，新城和其他楼盘的竞争优势全无。这不但要影响初期的快速销售目标，还帮那些离城市更近的楼盘做广告，并且将后面几期的命运交给了城市扩张的现实进度，如果城东三环要5年以后才成熟？该怎么办。第一式：坐以待毙式第一式：坐以待毙式我们充分利用 XX的品牌引导力，应用 XX优势，推出良好的产品。让人们因为 XX而来接受新城的现实。如果 XX已经变成房地产界的毛主席，这个方法尚可以行。但 XX真的成了人们永

4、远忠心跟着走的“毛主席”吗？XX的产品优势和品牌引导力，完全可能因为新城的价格、配套、城东的大环境而冲淡。新城难题的解决策略三式第二式：产品导向式第二式：产品导向式在这一式里面，城市扩张的速度和 XX的品牌引导力只是保障和支撑，而非主导。要向找到一个充分的理由向公众发行：新城现在出现必定有出现的理由，是城市必然的产物，而郊区特征或者城市特征只是外表现象。新城难题的解决策略三式第三式：存在即合理式第三式：存在即合理式“城市实验城市实验”之之目的目的新城即不是像金色家园那样，依托城市，为人提供城市化特征明显的“活性城市”；也不是像“城市花园”那样，依托风景化元素，为人们提供郊区化特征明显的“优雅城

5、市”。新城产生于 XX“城市进化”的另一种观念：“融入郊区化元素，为人们提供完美的城市”。即“城市实验”。名词解释：城市实验，类似于影像实验，视觉实验，音乐实验。一种为了更好更新体验的城市探索行为。“城市实验城市实验”的的背景背景迄今为止，中产们还没有找到最适合居住的城市，每一种城市都有其明显的缺点。无论“金色家园”如何活性，都改变不了大环境的拥挤和嘈杂，而“城市花园”，虽然在在风景里优雅，但城市化缺乏。无论城市东西南北，还是外来外乡开辟商，其提供的生活，都是风景和城市不可得兼。人们一直希望，有一种即拥有风景，又拥有便利的城市出现。这就是新城产生的背景。城市实验的选材城市实验的选材为什么新城“

6、城市实验”将东三环做为实验对象？原因很简单，风景和便利得兼的美好城市。不光要楼盘规划的小环境支持，这取决于楼盘所在的地貌，规划的开放性，产品的美学性；还受大环境所限，受城市区域的道路、风貌、建筑物所制约。城市东南西北的大环境早以在过往蝗虫般的开辟所破坏。即便把新城的产品搬过去，也不可能产生人们期望的城市。必须要找到如“香格里拉”的地块。首先，大区域要干净整齐，不像城南、城西那样已经支离破碎；其次，地貌要具有很高的风景指标，坡地、树木、水系丰富。纵观城市东南西北，符合要求的唯有东三环：首先，它离老城市不远，几分钟的车程，让我们不至于为了完美的城市，而放弃联系的便利性。其次，它的地貌原始完整。城东

7、是整体规划，整体开辟，拥有良好的交通体系，配套要求的指数高，在新城出现以前，尚未被丑陋的建筑物占领。第三，它的风景化指标非常高，坡地、植被、水系等完善。第四，它的开展速度很快。近有城市花园、东润风景的支持，里有“卓锦城”的照应，外有“上东阳光”的配合，整体有城东副中心的指挥。二/美学城市新城的平台规划完美的城市，到底是什么样子？对母体的批判与对母体的批判与继承继承综上所述，新城是 XX城市进化运动城市实验的产物。在传统的开辟行为中，城市和风景是两个矛盾元素，XX城市实验，就是要将二者结合起来，取长补短，合二为一，创造出完美的城市。即有对城市与风景的批判，改进二者不宜居住的缺点，并继承二者的优点

8、。城市批判城市批判城市优点：集中、便利。这是 XX城市进化运动需要继承的。但目前城市的缺点也很明显：1、居住空间的丑陋：看看那些老街建筑就知道；2、生活平台的丑陋：城市里看不到风景，城市中散步很累，是因为城市全部都是水泥做的；3、群落气质的丑陋：城市病的具体表达是：人与人关系冷漠，只做利益的交易；城市病也是犯罪的主要诱导力；城市被认为是藏污纳垢的场所。城市进化的新城城市进化的新城设想设想（一）（一）/建筑空间建筑空间美学仿生：将城市建筑的各种优点批判的继承下来，融入风景化元素，创造一个源于城市，高于城市的建筑体出来。总结旧城缺乏，我们设置合理的空间分割，提高容积率以保持绿地率和适合的楼间距，巧

9、妙的将楼梯掏空，匠心独运的处理天际线。并将城市里的线条、色彩、形状，抽象出来，运用到立面和楼体处理上，使得视觉和空间体验富有韵律。生态空间：除了描述新城有大量的自然元素外，诸如坡地的起伏变化，植物植被的风貌。“生态”更是指新城的配套设置有于利人保持健康的设施。诸如运动场所、公园等，也为未来商业配套提供方向，那些利于人保持生理和心理健康的产业将被引进过来。城市进化的新城城市进化的新城设想设想（二）/生活平台群落平台：健康平衡。新城建筑所构建的韵律空间，以及利于人保持内外生态健康的生活空间，使得人与人之间自然产生健康平衡的群落气质。欲望守衡、关心他人、积极进步、相互协助等向上的传统美德将在此环境中

10、得到孕育、开展和支持。城市进化的新城设想（三）/群落空间新城的新城的“ART”要素要素城市特性：美学城市。空间平台：韵律。将城市里空间构成的各种要素抽象出来，如尺度、错落、线将城市里空间构成的各种要素抽象出来，如尺度、错落、线条、色彩、图案等综合重新排列，产生满足人各种感观享受条、色彩、图案等综合重新排列，产生满足人各种感观享受的韵律感。对于感观来说，韵律就是美。的韵律感。对于感观来说，韵律就是美。生活平台：生态。自然要素成为城市建造材料的一局部，同时，也提供让人保自然要素成为城市建造材料的一局部，同时，也提供让人保持生理心理健康的生活配套。对于环境来说，生态就是美。持生理心理健康的生活配套。

11、对于环境来说，生态就是美。群落平台：平衡（美学）。在这样的平台里，居住者非常容易保持合理的欲望，即不像在这样的平台里，居住者非常容易保持合理的欲望，即不像城市生活的紧张，也不是郊区生活的松弛，而是收放自如的城市生活的紧张，也不是郊区生活的松弛，而是收放自如的平衡。对于心态来说，平衡既是美。平衡。对于心态来说，平衡既是美。三/消费者角色欲望分析新城的买家是谁，他们为什么喜欢新城。美学城市所遇到的问题 XX的城市实验，虽然为“郊区修建城市楼盘”提出了完善的解释方案，为改变受众观念找到了强有力的支持。我们现在的问题是，先将此观念去改变谁？价格决定了我们的目标客户是中产。先改变那一局部中产的观念，或者

12、说，那种中产最容易被我们改变观念。年轻的精英年轻的精英中产的基本特征一致，但年龄跨度很大。老中产为求“平安”，他们非常乐意去选择公认的“品味”，但不愿意去“引领品味潮流”。年轻的中产，也被称为精英。他们年龄在2535岁之间，他们的购置力可能要低一点，但前途比老中产们远大，并且收过良好的高等教育。对新事物接受能力强，因为他们也是新事物，正处于被社会接受的过程中。选择年轻精英做选择年轻精英做为首期客户的为首期客户的7大大理由理由1.他们新锐、激进。渴望好的生存环境，所以容易理解我们的“城市实验”.2.他们有较强的消费引导性。他们进来，再说服年龄大的人就相对容易。3.支付能力比较强。符合 XX新城的

13、初期销售定价和产品形态。4.拥有汽车的数量较高，包括距离在内的便利性不是太大的问题。如果临时没有汽车，那么买车已在方案中。5、接受能力比较强，无论是接受电梯，还是城东，甚至离城更远，但城市化更明显的事实。年轻者总是新事物的吃螃蟹者。他们甚至会主动的去选择。6、对配套要求不高。他们家庭结构单纯，对配套需求客观上不像家庭结构复杂的大龄人士那样严格。主观上也能审视度势，体谅城东新区需要一定时间来开展的规律。看长期开展，而对配套要求高到不理实际者，往往是大龄人士。7、找到时尚潮流的支持点，他们很容易被打动，这实际上降低了大环境不成熟的压力。选择新城，对于他选择新城，对于他们意味着什么？们意味着什么？较

14、低本钱，特别是房价一路走高的趋势下。去选择即将城市化的楼盘，代价肯定比已经城市化的楼盘代价小。完美居住地的拥有者。他们的超前意识，宁可住得远一点，不愿意住得“丑”一点。潮流的领导者。XX“城市实验”带来的消费体验性，让他们满足领导潮流的欲望。只要螃蟹够好，他们绝对愿意吃。四/推广策略我们如何去打动年轻的精英们。推广难点：“城市实验”以及“美学城市”的行为以及结果。虽然为我们找到了强有力的说辞。但对于消费者来说，还是太突然了。人们对城东保持着另外的预期，那就是城东是郊区化特征很明显的居住区。这种预期，是媒体和政府不断强调“生活旅游区”、“公园”、“风景”、“坡地”以及“中产居住”等名词所造成。人

15、们预期中的城东，是类似于“城市花园”的工程：消沉低密度低容积率，曲径通幽的洋房生活。现在的难题，不在于我们的观点是否有说服力，论据是否充分。而是破坏这种预期，以免出现我们一厢情愿，人们带着遗憾来接受一期。推广可以运用的资源推广难题不小，可是我们可以利用的背景资源也不小：1、公众对城东的关注度。现在议论城东的热度好似小了，那是因为缺乏新鲜具体的东西，一旦提供，那么将激发公众前所未有的关注热情。2、媒体的关注：城东一旦启动，将有无数楼盘给他们奉献广告费。所以，搞活城东，就是搞活他们的经济。3、业界的关注：城市化的定位，将给开辟商带来更多的利益。4、居住者的关注：“美学城市”的定位，正是他们所渴望的

16、。推广两步：推广两步：第一步，我们需要破坏这种预期，将媒体和政府强调的名词，变成“美学城市”的联想物。把我们的产品定位，变成城东的未来方向。第二步，展现我们的产品。推广策略推广策略:推广策略：解构主义推广。解构主义推广。名词解释：类似于解构主义建筑，我们把规划的关键点和受众关注的区位关键点抽象出来，赋予其他外壳。让推广的戏剧性去化解预期的抗性。这个外壳，就是猜测。策略设想策略设想既然受众对城东有预期的猜测，那么我们就先让所有人猜，将社会对城东的关注热情，移植到工程中。在猜测的过程中，成心的去按照我们的心思去误导他们，让新城愈发的神秘，为产品的公开积累爆发的力量。最后，巧妙抛出产品定位，为公众制

17、造“情理之中，意料之外”的戏剧效果。“情理之中，意料之外”的效果一旦产生，那么受众以往的预期自然被破坏，会觉得自己大脑不够用，新城才是城东的方向。效果一旦产生，必然引起媒体和其他开辟商的跟进，他们沿着我们的思路去定位城东，自然帮助我们做广告。第一步：猜测第一步：猜测此阶段，产品内容至少要对公众保密。只需要告诉受众，XX即将公开新城，然后把关键点抽出来，让受众猜测拼装，新城是什么样子。问卷形式：硬广告、软新闻、现场包装；答卷形式：为新城创立网站，可以通过物质奖励的形式，鼓励人们到网站给出答案。此阶段集中在1个月之内。猜测的关键点分类：城东的特点；如坡地、城东、植物、水系。美学城市的特点；色彩、空

18、间、线条等。XX的各种特征；电梯洋房、职业化经理人、物业管理等。第二步、公开日第二步、公开日以盛大的形式，公开新城定位。可以配合活动，进一步刺激受众的兴奋度。公开日主题：看美学城市展览。当日活动内容如下：1、产品发布会以及记者答疑会；结合硬广告和网站新闻，将“城市实验”、“美学城市”等内涵全部抛出去。2、竞猜颁奖仪式；3、美学城市装置展。邀请某些群体，如艺术家、学生等，以“美学城市”为主题做装置展。新城的产品细节将成为展览的一局部。公开日要特别重视用运公益化的活动。1、公益化的活动，和“ART新城市”的主张一致；2、公益化的活动，给媒体业界和公众更多议论点；3、将硬性的产品发布，变成享受的艺术展览。不但提高受众的参与欲望，更有利于化解答案公开的抗性。第三步、特性述求根据销售操作进度，再慢慢的分期述求新城的特性。饱满美学城市的血肉。一期产品主要述求美学城市的产品，即以“韵律”为主题。从配套、空间分割、通透、线条变化等产品角度，去强调视觉和空间体验带来的完美体验。谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH