某房地产行销推广策略提案.pptx

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1、联芳花园六期行 销 推 广 策 略 提 案巴蜀广告巴蜀广告2003.3本本 案案 构构 架架一、市场背景一、市场背景二、推广策略二、推广策略三、媒体策略三、媒体策略四、四、SP/PR活动支持活动支持一、市场背景一、市场背景 1、市场环境分析、市场环境分析 2、面临的挑战、面临的挑战二、推广策略二、推广策略三、媒体策略三、媒体策略四、四、SP/PR活动支持活动支持市市场场环环境境分分析析(1)区域竞争剧烈，重庆房地产住宅市场呈现区域竞争剧烈，重庆房地产住宅市场呈现多头竞争的格局。多头竞争的格局。江江北北区区渝渝中中区区南南岸岸区区沙沙坪坪坝坝 热热点点不不断断，寻寻求求突突破破。购购房房需需求求

2、有有所所下下降降，消消费费日日趋趋理理性性。房市黑马，依靠房市黑马，依靠7大经济板块，打造实大经济板块，打造实力南岸。力南岸。持续升温，大打教育牌。持续升温，大打教育牌。高高新新区区 依托新兴产业，活力四射。依托新兴产业，活力四射。市市场场环环境境分分析析(2)随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程开展，购房市场出现新的趋势。开展，购房市场出现新的趋势。二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住地点的决定性因素。地点的决定性因素。市市场场环环境境分

3、分析析(3)国家政策对经济适用房适当倾斜，为该国家政策对经济适用房适当倾斜，为该类楼盘的开辟商提供了竞争优势。类楼盘的开辟商提供了竞争优势。地地 价价 低低售售 价价 低低资资金金回回笼笼快快融融资资方方面面有有保保障障市市场场环环境境分分析析(4)重庆市民的购房消费能力上升，主力价重庆市民的购房消费能力上升，主力价位和主力户型面积的增长显示了市民可位和主力户型面积的增长显示了市民可支配收入的增加、生活信心指数的上扬支配收入的增加、生活信心指数的上扬和对良好住宅环境的追求。和对良好住宅环境的追求。详细数据请查阅联芳花园竞争策略规划详细数据请查阅联芳花园竞争策略规划市市 场场 环环 境境 分分

4、析析(5)消费者日渐成熟，影响其购房的因素比消费者日渐成熟，影响其购房的因素比有所变化，交通条件取代价格因素成为有所变化，交通条件取代价格因素成为购房者的第一决定因素。购房者的第一决定因素。市市 场场 环环 境境 分分 析析(6)销售方式多元化，销售方式多元化，“贴近消费者贴近消费者”作为作为销售渠道的建设观念，在新增工程中表销售渠道的建设观念，在新增工程中表达得淋漓尽致。达得淋漓尽致。传传统统的的房房屋屋销销 售售 模模 式式售售楼楼部部现现场场的的人人员员销销售售新新兴兴的的房房屋屋销销 售售 模模 式式纷纷纷纷在在目目标标销销售售区区设设立立第第二二第第三三销销售售中中心心；增增设设叫叫

5、车车看看房房服服务务，提提升升消消费费者者满满意意感感等等。小小结结1、房地产的竞争不仅仅是工程之间的竞争，还涉及到行政区域之间的、房地产的竞争不仅仅是工程之间的竞争，还涉及到行政区域之间的竞争。联芳花园前五期的销售，一方面得益于低价策略的施行，另一方竞争。联芳花园前五期的销售，一方面得益于低价策略的施行，另一方面也受惠于联芳经济园的开辟。面也受惠于联芳经济园的开辟。2、不可无视的拆迁户大、不可无视的拆迁户大 ，形成了房地产市场（新房和二手房）的一，形成了房地产市场（新房和二手房）的一股新势力。股新势力。3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为联芳花园六期的、经济适用房在征地方面所享受

6、的国家优惠政策，为联芳花园六期的推广提供了一个竞争优势。推广提供了一个竞争优势。4、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间不大。不大。5、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。6、销售渠道的求新、求变，要求开辟商营销观念具有超前意识。、销售渠道的求新、求变，要求开辟商营销观念具有超前意识。面面 临临 的的 挑挑 战战1.在市场竞争日益加剧的情况下，联芳花园如何保持竞争优在市场竞争日益加剧的情况下，联芳花园如何保持竞争优势，并在价值提升的

7、同时创造与前期相同业绩，急需寻求势，并在价值提升的同时创造与前期相同业绩，急需寻求解决之道。解决之道。2.六期体量较之开辟商前期的开辟量要大，对开辟商的操盘六期体量较之开辟商前期的开辟量要大，对开辟商的操盘能力和市场运作能力的要求提高。能力和市场运作能力的要求提高。3.既有经济适用房的定位和定价，在消费者心目中已经形成既有经济适用房的定位和定价，在消费者心目中已经形成印象，如何突破这个形象，改变消费者的认知？印象，如何突破这个形象，改变消费者的认知？4.在前期开盘销售受阻的情况下，如何增强消费者和销售人在前期开盘销售受阻的情况下，如何增强消费者和销售人员的信心指数？员的信心指数？5.提价缺乏楼

8、盘相关配套支持，价格压力是需要认真面对的提价缺乏楼盘相关配套支持，价格压力是需要认真面对的问题。问题。一、市场背景一、市场背景二、推广策略二、推广策略 1、卖给谁、卖给谁 2、卖什么、卖什么 3、在什么价位卖、在什么价位卖 4、如何卖、如何卖 5、在什么时候卖、在什么时候卖三、媒体策略三、媒体策略四、四、SP/PR活动支持活动支持卖卖 给给 谁谁 关关于于联联芳芳花花园园六六期期的的目目标标人人群群定定位位卖卖 给给 谁谁(1 1)联联 芳芳 花花 园园1-5期期 的的 人人 群群 分分 析析年龄层面：年龄层面：28-50岁之间岁之间社会阶层：社会阶层：60%为工薪阶层，为工薪阶层，30%为生

9、意人，为生意人，10%为外地来渝人员。为外地来渝人员。楼盘接受价位：楼盘接受价位：1300-1500元元/平方米平方米客源地域：客源地域：以石桥铺和沙坪坝区为主，沙坪坝主流消费群集中在凤天以石桥铺和沙坪坝区为主，沙坪坝主流消费群集中在凤天 路、天星桥和平顶山一带。路、天星桥和平顶山一带。卖卖 给给 谁谁(2 2)特定的居住人群，为联芳花园注入了特定的文化气氛，特定的居住人群，为联芳花园注入了特定的文化气氛，这种文化气氛将极大影响我们对六期推广定位。这种文化气氛将极大影响我们对六期推广定位。联联 芳芳 花花 园园 的的 居居 住住 文文 化化购房心态追求实在购房心态追求实在和实惠，不太看重和实惠

10、，不太看重华美而不实的东西华美而不实的东西生活形态喜欢热闹、有生活形态喜欢热闹、有人气的地方，对相关配人气的地方，对相关配套的要求不高。套的要求不高。对价格因素最为关注，对价格因素最为关注，不仅仅是楼盘售价，还不仅仅是楼盘售价，还有生活本钱。有生活本钱。对服务的要求不高，适对服务的要求不高，适合就好。合就好。卖卖 给给 谁谁(3 3)我我 们们 的的 客客 户户 在在 哪哪 里里？联联 芳芳 花花 园园 六六 期期 主主 要要 客客 户户 群群工工 薪薪 阶阶 层层周周边边小小生生意意人人外外 来来 人人 口口拆拆迁迁户户卖卖什什么么我们到底想给消费者提供一种什么样的生活我们到底想给消费者提供

11、一种什么样的生活方式？主要的销售承诺是什么？方式？主要的销售承诺是什么？卖卖 什什 么么(1 1)不不卖卖房房不不卖卖房房卖卖生生活活卖卖生生活活价价格格价价值值配配套套便便 利利 性性服服务务享享受受地地段段地地位位卖卖 什什 么么(2 2)卖卖 生生 活活，卖卖 什什 么么 样样 的的 生生 活活？舒适生活，是对联芳花园原有生活方式的提升，在经过了舒适生活，是对联芳花园原有生活方式的提升，在经过了6 6、7 7年的开辟和完善以后，小区逐渐显现出了适宜居住的年的开辟和完善以后，小区逐渐显现出了适宜居住的社区气氛，在户型设计、配套、人气、物管服务等方面，社区气氛，在户型设计、配套、人气、物管服

12、务等方面，六期集前期之大成，升级生活方式势在必行！六期集前期之大成，升级生活方式势在必行！卖卖 什什 么么(3 3)舒舒 适适 生生 活活 的的 利利 益益 呈呈 现现1.位于城区主干道，交通便捷，离商业中位于城区主干道，交通便捷，离商业中心不到心不到5分钟的车程。分钟的车程。2.大社区，成熟社区为业主的生活带来无大社区，成熟社区为业主的生活带来无尽的便利和活力。尽的便利和活力。3.紧靠紧靠250亩的平顶山公园，享受天然绿色亩的平顶山公园，享受天然绿色后花园。后花园。4.多层建筑结构，公摊低，不压抑。邻里多层建筑结构，公摊低，不压抑。邻里之间有更多交流空间，重温过去走街串之间有更多交流空间，重

13、温过去走街串户的感觉。户的感觉。5.小户型为主，适合重庆市场的需求。小小户型为主，适合重庆市场的需求。小户型，低总价，价格承受力上升。户型，低总价，价格承受力上升。卖卖 什什 么么(4 4)纯氧纯氧。250250亩的平顶山公园，承载大自然的恩惠，将绿色洒在门亩的平顶山公园，承载大自然的恩惠，将绿色洒在门前，屋后。生活的诗意和惬意，在联芳花园，处处都能感前，屋后。生活的诗意和惬意，在联芳花园，处处都能感受到！受到！联芳花园，舒适生活联芳花园，舒适生活卖卖 什什 么么(5 5)软软文文策策略略：突突出出楼楼盘盘“物物超超所所值值”的的特特性性相关软文标题：相关软文标题：p住宅的价值回归住宅的价值回

14、归p联芳花园，以人为本联芳花园，以人为本重庆最大规模的多层住宅群走访记重庆最大规模的多层住宅群走访记 生活理念篇、户型篇、价值篇、配套篇、服务篇生活理念篇、户型篇、价值篇、配套篇、服务篇p在联芳花园，生活更新鲜在联芳花园，生活更新鲜250亩平顶山公园是我的邻居亩平顶山公园是我的邻居p我家的后花园有我家的后花园有250亩亩p拆迁户应该买什么样的房子拆迁户应该买什么样的房子p默默耕耘，苦练内功默默耕耘，苦练内功联芳花园总经理访谈联芳花园总经理访谈p复原生活本质复原生活本质石小路上最具规模的生活小区石小路上最具规模的生活小区在在 什什 么么 价价 位位 卖卖联联 芳芳 花花 园园 六六 期期 的的

15、价价 格格 策策 略略在在什什么么价价位位卖卖(1 1)低价做为低价做为1-5期销售的优势，随着六期的提价将减少期销售的优势，随着六期的提价将减少吸引力。按经济适用房进行规划定位的联芳花园，吸引力。按经济适用房进行规划定位的联芳花园，我们认为低价将是该小区最主要的核心竞争优势。我们认为低价将是该小区最主要的核心竞争优势。放弃优势，将劣势与竞争对手争夺客源，此举有待放弃优势，将劣势与竞争对手争夺客源，此举有待商榷！商榷！在在什什么么价价位位卖卖(2 2)影影响响楼楼盘盘售售价价上上下下的的几几个个因因素素1、地段、地段2、规划：包括户型、景观、小区内部配套、容积率、绿化率、规划理念等、规划：包括

16、户型、景观、小区内部配套、容积率、绿化率、规划理念等3、社区配套：包括学校、医院、购物等、社区配套：包括学校、医院、购物等4、质量：建筑质量、服务质量等、质量：建筑质量、服务质量等5、定位：人群、行销推广方式、定位：人群、行销推广方式6、市场行情和人均收入水平、市场行情和人均收入水平在在什什么么价价位位卖卖(3 3)提价，即需要改变影响价格的因素。我们认为，联芳花提价，即需要改变影响价格的因素。我们认为，联芳花园六期要提价，需满足以下几个条件：园六期要提价，需满足以下几个条件：楼楼盘盘形形象象楼楼盘盘品品质质心心理理预预期期值值市市场场走走势势市市民民收收入入基础线基础线在在什什么么价价位位卖

17、卖(4 4)楼楼盘盘形形象象心心理理预预期期值值基础线在楼盘品质基本确定的基础上，能给提价充分支撑的理在楼盘品质基本确定的基础上，能给提价充分支撑的理由只能落脚在对楼盘形象和潜在顾客心理预期值的提升由只能落脚在对楼盘形象和潜在顾客心理预期值的提升上下功夫。上下功夫。在在什什么么价价位位卖卖(5 5)联芳花园价格策略，我们建议采取爬梯子的策略：联芳花园价格策略，我们建议采取爬梯子的策略：即低价入市，随销售进度（工程进度）逐步提高，在明即低价入市，随销售进度（工程进度）逐步提高，在明年交房时到达预定之价格目标（起价年交房时到达预定之价格目标（起价1800元元/平方米左平方米左右）。右）。如如何何卖

18、卖联联 芳芳 花花 园园 六六 期期 的的 销销 售售 策策 略略如如 何何 卖卖(1 1)多多 点点 出出 击击，加加 强强 推推 广广 力力 度度。策策 略略 建建 议议如如 何何 卖卖(2 2)多点出击，即扩宽销售渠道和增加销售点，并充分利多点出击，即扩宽销售渠道和增加销售点，并充分利用老住户的口碑传播，吸引新客户入住。用老住户的口碑传播，吸引新客户入住。加强销售点的建设加强销售点的建设在主要销售区如沙坪坝、石桥铺和陈家坪设销售点。在主要销售区如沙坪坝、石桥铺和陈家坪设销售点。增加口碑效应增加口碑效应利用老客户拉新客户，并为老客户提供返点或其他优利用老客户拉新客户，并为老客户提供返点或其

19、他优惠措施。惠措施。如如 何何 卖卖(3 3)加强推广力度，需要在媒体投放和人员推广上加强力加强推广力度，需要在媒体投放和人员推广上加强力量，毕竟好酒不怕巷子深的年代已经过去了。量，毕竟好酒不怕巷子深的年代已经过去了。加强媒体投放力度加强媒体投放力度增加在主流报纸上的曝光率，提高知名度和提升楼盘增加在主流报纸上的曝光率，提高知名度和提升楼盘形象。形象。人员推广人员推广针对拆迁户，组织大规模的看楼活动，由开辟商出车、针对拆迁户，组织大规模的看楼活动，由开辟商出车、出人协调，促进出人协调，促进4、5期的尾盘和六期的销售。期的尾盘和六期的销售。什什 么么 时时 候候 卖卖什什么么时时候候开开盘盘、封

20、封盘盘，什什么么时时候候降降价价、提提价价，这这些些都都是是策策略略性性问问题题！故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚，水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神什什么么时时候候卖卖(1 1)六六期期开开盘盘策策略略封封盘盘造造势势3.203.20-4.30内内 部部 认认 购购4.10-4.25开开盘盘5.1-5.7什什么么时时候候卖卖(2 2)六六期期提提价价策策略略一、市场背景一、市场背景二、推广策略二、推广策略三、媒体策略三、媒体策略 1、媒体组合、媒体组合 2、投放方案、投放方案 3、媒体效果评估、媒

21、体效果评估四、四、SP/PR活动支持活动支持媒媒 体体 组组 合合 策策 略略报纸：重庆晨报、重庆晚报、重庆商报报纸：重庆晨报、重庆晚报、重庆商报户外：售房部楼顶广告、马家岩建材市场屋顶广告位户外：售房部楼顶广告、马家岩建材市场屋顶广告位车内吊旗：车内吊旗：416、231、402、206、418等等等等媒媒体体投投放放方方案案(1 1)报报 纸纸 媒媒 体体 投投 放放3-4月为投放重点，投月为投放重点，投放力度须加大。放力度须加大。开盘后的投放重点为开盘后的投放重点为楼盘卖点的整合传播。楼盘卖点的整合传播。在推广过程中须结合在推广过程中须结合促销活动配合推广。促销活动配合推广。在开盘后的发布

22、策略在开盘后的发布策略为持续性发布策略，为持续性发布策略，保持楼盘的见报率，保持楼盘的见报率，主要在晨报的房地产主要在晨报的房地产专栏广告、晚报地产专栏广告、晚报地产专栏和商报周六版进专栏和商报周六版进行发布。每周保持见行发布。每周保持见报率报率2-3次。次。p在联芳花园的售房部屋顶设工程广告牌一块；在联芳花园的售房部屋顶设工程广告牌一块；p在石小路上设广告看板（推举户外媒体为小龙坎转在石小路上设广告看板（推举户外媒体为小龙坎转盘、马家岩木材市场等）盘、马家岩木材市场等）媒媒体体投投放放方方案案(2 2)户户 外外 媒媒 体体 投投 放放户户 外外 媒媒 体体 发发 布布 推推 举举经石小路的

23、公交车车内吊旗广揭发布。经石小路的公交车车内吊旗广揭发布。媒媒体体投投放放方方案案(3 3)车车 内内 吊吊 旗旗 投投 放放媒媒 体体 投投 放放 效效 果果 评评 估估1.利用车内吊旗这一媒体堵截来往于石小路上的消费者，利用车内吊旗这一媒体堵截来往于石小路上的消费者，将楼盘开业信息最大限度的传递给最主要的受众将楼盘开业信息最大限度的传递给最主要的受众.2.户外媒体将对楼盘的形象提升起到很好的作用，且主户外媒体将对楼盘的形象提升起到很好的作用，且主要位于石小路地段，特别是在马家岩建材市场设置广要位于石小路地段，特别是在马家岩建材市场设置广告牌，将对来往于凤天路消费群起到提示作用。告牌，将对来

24、往于凤天路消费群起到提示作用。3.报纸媒体的发布，一方面将加强消费者对楼盘整体形报纸媒体的发布，一方面将加强消费者对楼盘整体形象的认知；清楚传达楼盘卖点；累积楼盘知名度。象的认知；清楚传达楼盘卖点；累积楼盘知名度。一、市场背景一、市场背景二、推广策略二、推广策略三、媒体策略三、媒体策略四、四、SP/PR活动支持活动支持 1、房交会策略、房交会策略 2、拆迁户看房团、拆迁户看房团 3、买房送装修活动、买房送装修活动房房交交会会现现 场场 预预 定定 者者，送送 五五 一一 节节 外外 出出 旅旅 游游。房房交交会会参参展展策策略略只只 展展 不不 卖卖，激激 发发 欲欲 望望围绕提倡舒适生活的理

25、念，进行展间设计和布置。以重庆最大围绕提倡舒适生活的理念，进行展间设计和布置。以重庆最大规模多层建筑社区作为参展口号，以价值回归为吸引点。虽不规模多层建筑社区作为参展口号，以价值回归为吸引点。虽不卖楼，但接受内部订购，同样享受房交会待遇。卖楼，但接受内部订购，同样享受房交会待遇。展出效果展出效果促销活动配合促销活动配合组织重庆首家组织重庆首家“拆迁户看房团拆迁户看房团”，率先吸引拆迁户这样一，率先吸引拆迁户这样一个具有强大购置力的消费群体。个具有强大购置力的消费群体。实施方案实施方案在主要拆迁区设置看房车，每周组织一次，由专业置业参在主要拆迁区设置看房车，每周组织一次，由专业置业参谋配同全程参

26、观。并可借本次活动进行新闻炒作，提高社谋配同全程参观。并可借本次活动进行新闻炒作，提高社会群体对楼盘的关注度。会群体对楼盘的关注度。注：可针对注：可针对4、5期剩余楼盘促销。期剩余楼盘促销。拆迁户看房团拆迁户看房团执行执行时间：时间：3月月-5月月内容：现在买房就可享受由开放商提供的免费装修服务，内容：现在买房就可享受由开放商提供的免费装修服务，装修服务的本钱约在装修服务的本钱约在200-300元元/平方米。平方米。买房送装修买房送装修源头源头因应楼盘的提价压力，提高潜在业主的购房、看房兴趣，因应楼盘的提价压力，提高潜在业主的购房、看房兴趣，提升售价在提升售价在1700元元/平方米的价值含金量，在六期的销售平方米的价值含金量，在六期的销售前期平衡购房者的心里差距，特推出买房送装修活动，前期平衡购房者的心里差距，特推出买房送装修活动，以期推动现在停滞不前的销售进度。以期推动现在停滞不前的销售进度。谢谢谢谢谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH