某房地产营销推广案.pptx
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1、荣江荣江尚品城尚品城 营销报营销报告告2013-09-09谨呈:谨呈:思考路径思考路径报告轴线报告轴线解读解读市场、项目市场、项目研究研究竞品、本体竞品、本体 发现发现价值发现价值发现定义定义项目定位项目定位制定制定营销策略营销策略报报告告轴轴线线一、解读一、解读二、研究二、研究三、发三、发 现现市场及项目解读发展,探寻市场空隙深刻的自我了解,是否与市场空隙存在契合价值要素的精确提炼,形成本案发展的主题思想,找到撬动项目的支点,指导定位与策略的制定、执行。四、定义四、定义五、制定五、制定项目精准定位资源整合实现项目最优操作对于“解读解读”和“研究研究”,“发发现现”是结束,是提炼。提报的核心提
2、报的核心思考的核心思考的核心1.1.PARTPART【解 读】市场与项目解读市场与项目解读 我们理解我们理解和调查和调查的的市场解读市场解读区域概况:甘泉县地处陕西省延安市中部,距延安市距离约37公里。总人口8.66万人,其中农业人口5.75万人,总面积2284.7平方公里。210国道、西延铁路和即将开工建设的黄陵延安高速公路穿境而过,交通相对便利。1、行政区域及人口 辖3个镇、3个乡、2个中心社区、1个城市街道办事处:桥镇乡、下寺湾镇、石门乡、高哨中心社区、劳山乡、城关镇、城市街道办事处、道镇镇、东沟中心社区,117个村委会,265个村民小组。总人口8.66万人,其中农业人口5.75万人,总
3、面积2300.7平方公里。2012年,全县完成生产总值20.5亿元,增长9.1%,位居延安第九;城镇居民和农民人均可支配收入达到23108元和7689元,分别增长17%和16.6%。2、农业和林业 全县耕地总面积60.9万亩,农村人均11.4亩。林草覆盖率达78.4%,其中森林覆盖率为50.5%;甘泉主产豆类、玉米、谷子、荞麦、薯类、烟叶、西瓜等。3、工业 初步形成了石油、白酒、建材、食品加工四大产业,坚持主攻石油,强化白酒,壮大建材,发展食品加工的特色产业发展战略。区域概况:北距延安37公里,南距省会西安273公里,西延铁路、210国道、黄延高速、甘志公路穿境而过,交通十分便捷。甘泉村村通路
4、,乡乡通油路,形成了以县城中心,国道为骨架,乡道为动脉,村道为网络的三级公路网初具规模。区位交通:紧抓“一城三区”的大延安发展契机,全面确立“打造延安城市新区”积极推动延安-甘泉一体化;采取与延安配套发展、错位发展的思路,推动甘泉城市转型、经济转型、产业转型,实现延安甘泉一体化。与周边区域的联动发展关系:工业经济形成了以石油为支柱,石油、白酒、建材、豆制品加工、石油配套等骨干产业各具特色、竞相发展的格局;农业经济形成了以设施蔬菜为主,蔬菜、畜禽两大产业互为补充、齐头并进的发展格局。“甘泉豆系列、隋唐美水酒、绿色放心菜、劳山土鸡蛋”成为我县享誉省内外的“四张名片”。城市空间发展规划:区域内总体发
5、展战略,以撤县改区为目标,采取与延安配套错位互补发展,实现 一新城、两园区(麻子街工业园区、劳山现代综合经济园区)、三基地(能源工业及其配套加工基地、陕北有机食品生产加工物流基地、生态休闲度假基地。)、四大产业(能源工业及其配套加工、有机食品、休闲旅游、现代物流等四大产业。)价值研判:l 现状:现状:甘泉,距离陕北重镇延安仅37公里,坚持城乡统筹发展,以转变发展方式为主线,大力实施“招商带动,项目支持,创业富民,创新强县”战略,形成了以菜畜产业为主导,区域化发展,专业化生产的新局面,工业形成了以石油生产为主的,石油,白酒,建材,食品加工四大产业竞相发展的新格局。l 未来:未来:随着大延安规划的
6、发展完善,甘泉撤县设区已经纳入延安市“十二五”规划,延安国家经济技术开发区甘泉县工业园区正在加快建设,甘泉即将成为延安城市副中心城市和新的人口聚集区,游客集散区,工业集中区,优质农产品供应基地。l 区位优势研判:区位优势研判:项目所在地北关区域不仅自身具备宜居新城的诸多优势,周边又有甘泉县高级中学,西门坪广场改造项目的伴随,潜在配套完善;区域所在地块较开阔,适宜新区的大面积开发。项目解读项目解读版块调研版块调研:甘泉可分为五个区甘泉可分为五个区北关区北关区城关区城关区南关区南关区西门坪区西门坪区工业园区工业园区版块调研版块调研甘泉在售楼盘市调分析表甘泉在售楼盘市调分析表版块调研版块调研 甘泉县
7、城虽然分有5个区域,但是从市场调研的情况来看,目前市场在售项目,除了本案所在的北关区,剩下的三个在售项目都在西门坪区。西门坪区房产解析西门坪区房产解析本案本案本案本案版块调研版块调研2 2西门坪区房产解析西门坪区房产解析1、产品供应主要为高层 宴宾大厦,圣茂大厦、西门坪广场改造项目的住宅产品供应都是高层。2、户型方面主要以两室、三室且都面积较大。1)宴宾大厦户型主要为102.103的两室,125的三室,户型设计比较符合市场需求。2)圣茂大厦户型主要为139-149的三室,两室户型只有123的大两室,纯板式设计,顶层虽然有322的跃层设计,但是不对外销售。3)西门坪广场改造项目1期现在基本售罄,
8、主要为95-137,剩余只有五六套房子,二期半个月后开始排号,二期小户型、两室、三室都有供应,具体面积未定。3、整体市场均价区间在2800-3160元/。2.2.PARTPART 竞竞 品品 和和 本本 体体 研研 究究 我们拥有和抗衡的我们拥有和抗衡的【研 究】本体解读本体解读本体解读 之 地块解读:项目名称:荣江项目名称:荣江尚品城尚品城项目位置:项目位置:县北关路与龙首路交叉口占地面积占地面积:4444亩亩建筑面积建筑面积:一期一期2037620376平米平米主力主力户户型:型:1 1期期125-158125-158本体解读 之 区位解读(SWOT分析)优势S威胁T机会O劣势Wl地理优势
9、:地处北关路和龙首路交叉口,项目所处县城两条主干道最短的连接处。l交通优势:交通便利,离火车站5分钟路程,距离县城最大主干道步行2分钟,距离甘泉汽车站步行5分钟,出门即有公交站。l配套优势:周围分布甘泉县高级中学,甘泉第一幼儿园,火车站,汽车站,银行等。l项目临街主干道,车辆较多,有嘈杂之嫌。l周围门店较多,属于县城老区,且周围暂时无可开发之地,周边配套对项目品质有一定影响。l县城工业区在县城以南,项目在县城之北,以后工业区的发展对项目的升值潜力影响较小。l随着城市经济发展和火车站广场的改造,必将带来项目自己价值的提高。l所处高级中学附近,此时入驻将成为少有的学区房。l火车站广场改造项目一期已
10、经基本售罄,二期将在半个月后开始排号,而且中小户型不少,将加剧市场的竞争程度。l目前政府加大力度建设经适房(目前已知供应一个社区计490套),住宅竞争日趋激烈。l离目前最繁华区域瓦窑沟还有相对距离。本体解读本体解读 之之 区域属性界定:区域属性界定:一环境状况:一环境状况:二配套条件:二配套条件:三城市资源:临近资源,却不占有资源,致使优势不太明显三城市资源:临近资源,却不占有资源,致使优势不太明显城市整体大环境的发展,将在未来几年逐渐提升本案周边的环境。良好的交通,优越的位置,区域内配套基本满足客户需求,在整个县城经济不段发展的前提下,周边的配套设置档次不足,没有大型的超市,商场来满足客户不
11、断升高的生活品质。甘泉有四大产业,尤其主攻石油产业,但因为距离较远,再加之城南的工业区的建立,难以快速带动城北的经济。竞品解读竞品解读竞品分析一:竞品分析一:竞品分析一:竞品分析一:户型:两室120 三室139-149 五室322的跃层,但是跃层不对外销售。主力户型集中在139-149的3室,主体封顶。圣茂大厦圣茂大厦圣茂大厦圣茂大厦甘泉圣茂大厦 项目概况户型展示:户型展示:两室两厅123.79三室两厅139.79三室两厅149.44三室两厅149.74五室三厅322.2竞品分析二:竞品分析二:竞品分析二:竞品分析二:宴宴宴宴宾宾宾宾大大大大厦厦厦厦项目位置:项目位置:兆丰路以南、西余铁路以东
12、建筑面积:建筑面积:13万容积率:容积率:2.43推售产品:推售产品:5栋27层高层,8栋电梯花园洋房主力套型:主力套型:85129销售阶段:销售阶段:1#27层 8#9#6层洋房销售均价:高层销售均价:高层38003800元元/,洋房,洋房4300元/促销政策:促销政策:2013年9月1日到9月29日 凭教师证订房,在原定价格上优惠40-80元/平米,一次性订购三套以上算团购,团购客户享受昆明,大理,丽江双飞双卧豪华七日游。针对中小学高级教师特推出限量特价房若干。甘泉宴宾大厦 项目概况户型展示:户型展示:两室两厅103.09两室两厅102.59三室两厅125.75 点式单体楼设计,A、B两段
13、,户型设计合理,主力户型集中在102-103的两室户型,此类户型目前市场较少,有较大竞争力。竞品分析三:竞品分析三:竞品分析三:竞品分析三:项目概况:此项目是于住宅,休闲广场,商业于一体的较大项目,目前一期已经基本售完,只剩下五六套房子,目前一期均价2980元/。二期预计半个月后开售,建成后将成为甘泉最大的休闲,娱乐,商业与一体的综合广场,升值潜力巨大。西门坪火车站广场改造项目西门坪火车站广场改造项目西门坪火车站广场改造项目西门坪火车站广场改造项目西门坪火车站广场片区项目 项目概况户型展示户型展示:三室两厅三室两厅两室两厅两室两厅13513795973 3.PARTPART 价价 值值 所所
14、在在 我们我们发现发现和和总结总结的的【发 现】板块板块综述综述目前西门坪区由于火车站广场改造是热点热点热点热点西门坪区由于火车站广场的改造,现在明显成为市场西门坪区由于火车站广场的改造,现在明显成为市场的热点,其特殊的地理位置决定的。的热点,其特殊的地理位置决定的。北关区、南关区、城关区中除了本案之外,目前尚无北关区、南关区、城关区中除了本案之外,目前尚无在售项目,所以本案作为西门坪区以外的唯一产品,也在售项目,所以本案作为西门坪区以外的唯一产品,也将成为关注的热点。将成为关注的热点。工业园区从工业园区从2008年开始逐步建设,目前尚无项目在此年开始逐步建设,目前尚无项目在此区域。区域。本项
15、目本项目所属片区所属片区发展前景发展前景良好良好客户客户综述综述县城原住居民,购房主要目的是改善居住环境,或者为子女购房;周边乡镇客户,购房主要目的是进城工作,或者部分做婚房用;县区周边私营业主及个体户;延长石油部分职工;有部分县城和周边乡镇客户做投资用。客户分类/改善性购房、婚房等刚性需求,亦有农民进城置业、少量外县籍投资客产品特点产品特点目前市场供应产品以高层为主目前市场供应产品以高层为主,且主要集中在,且主要集中在1717层以上;层以上;热销产品:热销产品:95-95-103103两房两厅单卫;两房两厅单卫;1 125-13525-135三房两厅双卫;三房两厅双卫;建筑风格以欧式建筑为主
16、流形式;建筑风格以欧式建筑为主流形式;户型设计户型设计方面两室,三室的面积都偏大,导致房方面两室,三室的面积都偏大,导致房子总价偏高,对购房者的购买力要求较高。子总价偏高,对购房者的购买力要求较高。本项目本项目为高层为高层,综合设计上,综合设计上必须创新求精,必须创新求精,同时更加接近同时更加接近客户需求客户需求产品组合产品组合8090809080908090两房市场几乎没有两房市场几乎没有两房市场几乎没有两房市场几乎没有供应主力为供应主力为供应主力为供应主力为1 1 1 102020202-1-1-1-13 3 3 30 0 0 0三房两厅三房两厅三房两厅三房两厅空白产品空白产品稀有产品价格
17、分析价格分析圣茂大厦 均价 3160元/成交均价 2800元/宴宾大厦 均价 3000元/成交均价 2600元/西门坪广场改造项目 均价 2980元/成交均价 2500元/本项目本项目后期价格后期价格制定提供制定提供了参考了参考配套设施配套设施 甘泉各楼盘都有商业配套,但是几乎都没有其它配套(如幼儿园、会所等)但是几乎都没有其它配套(如幼儿园、会所等),只有西门坪广场改造项目配套较完备。甘泉县城目前范围较小,无论从哪个板块至县城中心步行不会超过三十分钟,所以购房人群对置业项目的配套要求较低。楼盘配套较差,居住品质不高市场销售市场销售整体市场供应量不大,在售楼盘不多,产品单一,新推房源全面,但上
18、客量较低,各个楼盘的基本销售超过2/3。西门坪广场改造项目西门坪广场改造项目1 1期基本售罄,期基本售罄,2 2期将在十一国期将在十一国庆节前后开始排好,房源庆节前后开始排好,房源有充足供应有充足供应。其他两个项目剩余房源也有较大的可选择性,宴宾其他两个项目剩余房源也有较大的可选择性,宴宾大厦大厦102102、103103的两室,的两室,125125的三室,和圣茂大的三室,和圣茂大厦厦139-149139-149的大三室;的大三室;由于县城人口有限,加之整体市场不活跃,新开楼由于县城人口有限,加之整体市场不活跃,新开楼盘不多。盘不多。本项目本项目的入市的入市提供参考提供参考社区景观社区景观 甘
19、泉目前开盘项目基本上为单体楼,无明显特色;西门坪广场改造项目并重点塑造对外窗口,打造甘泉对外形象,商业品质和社会品质明显高于居住品质,甘泉尚无具有特色的景观规划社区。项目推广项目推广n通过走访调研发现,甘泉县当地人对身份感、尊贵感要求不高,但看重生活、工作便利性,居住的实用性,人们逐渐也在追求都市生活品质。n由于县城面积较小,开发量有限,客户在选择性上比较单一,没有品牌特色,投资性的小户型基本空白。n西门坪火车站广场改造,将为甘泉房地产业带来了潜在的投资价值,同时带动甘泉地产的发展。n甘泉尚无宜居的高品质公园景观大社区,整体市场产品供应上,户型设计面积都偏大。n客户购买力有限。结论综述:结论综
20、述:3 3.PARTPART 项项 目目 定定 位位 我们我们明确明确和和定位定位的的【定 义】未来的人居方向是什么样子?形象确立城镇化进程下生活方式及审美的变迁城镇化进程下生活方式及审美的变迁发展特征演变阶段城镇化初期城镇化后期后城镇阶段人口集聚,城镇区域扩张城镇功能空间相对独立,多中心格局;绿地稀缺,交通拥堵使开阔空间变得不可能;都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起城市功能丰富浓缩;自然环境与流动开阔的空间成为都市外的磁场,成为卫星城;多元文化、建筑风格的冲突且融合;城市化景观和郊区化城市的混合体城镇扩张缓慢,人口向郊区转移;城镇依然是社会活动的主要场所,郊区限于居住;高科技广泛
21、应用于社会各个方面严重空气污染、生活费用的高涨居住形态都市中心的密集居住区郊区的别墅区生活方式描述居住环境自然透气,高科技实现了对人类尺度的充分尊重,多元文化混合、多元个性兼容,工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活,节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分;渴望远离都市的尘嚣;努力寻求精神的依托中心节点Downtown的居住区城镇化中期大量农村人口进入城镇人口集聚、财富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快,商业开始繁荣城镇功能空间混合,单中心格局进入城镇成为身份的彰显;强烈地摆脱古老传统的束缚,投身现代都市世界的渴望城镇居住区
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