某房地产年度营销推广企划案.pptx

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1、提案：光大花园专案小组时间：2000年3月21日树光大品牌，建明星楼盘光大花园2000年营销推广企划案1前言印象我们的专业造诣和价值表达2客户长期信赖诸多业绩经验通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的珍贵经验。99年营业额增长了20%，到达4800万元，就是一个充分的例证。公司简介公司简介3印象对成功工程之共性的看法一个好的开展商：1、能拿到实惠地价

2、，掌握定价主动权和弹性利润空间。2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控制销售体系。4成功个案的七大法宝一个好地方：投资热点，一手地价，弹性空间大。一个好开展商：聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。一个好建筑设计师：让住户感到和谐、舒适。一个好工程规划师：使工程内容更精彩。一个好物业管理师：品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴表达。一个好广告代理商：精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线聚焦于工程内外。一个好销售商：懂得买家心理，能够操作销售节奏，最大限度地捕捉目标人群。5方向：走品牌之路，创明星楼盘价值：做品牌的效益回报一、好品牌

3、的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开辟打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆工程、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成照应，造就一个全国性的房地产品牌光大。二、高回报的附加值：积累经验，并募集人才，高占位，以XX为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法到达的独特魅力；以光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。三、独特的差异性：产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。6误区：并非重金树品牌并非国企有品牌结论：任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期开展的法宝。品牌价值增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。7关于地产商品牌：四好一公正工程共性：总

4、体规划好；入住口碑好；单体开间布局好；环境装饰设计好。价格相对公正。起转承接：积累数据库，注重长足开展和工程连续性。这一个带旺下一个。房地产工程成功公式产品力+形象力+销售力=竞争力8一、行销目标2000年，我们要做什么？91、加快销售进度，力争年前销售目标突破3个亿。2、树立光大品牌，在市场上形成良好的销售业绩及项目口碑。3、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队伍，为后续项目打基础。一、营销目标10房地产业作为一个高高风风险险、高高成成长长的的资资金金密密集集型型产产业业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为9

5、0年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化充满着戏剧性的变化。1、市场分析外部A房地产行业走势看好，市场潜力巨大11目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约累计完成投资约360亿元亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积住宅竣工面积就近近400万平方米万平方米。B B 个人购房成为主流，当期看个人购房成为主流，当期看 有效供给与有效需求渐显矛盾有效供给

6、与有效需求渐显矛盾有效供给与有效需求渐显矛盾有效供给与有效需求渐显矛盾12因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万万平平方方米米，增增长长60%，但仍然未未能能真真正正拉拉动动全全市市商商品品住住宅宅销销售售面面积积总总量量的的增增长长（注：99年商商品品住住宅宅销销售售总总量量260万万平平方方米米，同同比比增增长长约约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成供需之间的缺口就有四成140万平方米万平方米。僧僧多多粥粥少少的的局局面面在在几几年年内内已已成成定定局局；同同质质化化，白白热热化化的的竞竞争争；销销售售决决定定一一切切这这就就是是我我们们不不得得不面对的事实。不面对的事

7、实。C C 产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键13高高度度预预见见性性、把把握握先先机机、大大胆胆创创新新无疑是是殊殊途途同同归归的的解解决决之之道道。环顾近期风风骚骚独独领领的的项项目目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区为何能在在先先天天劣劣势势中中独独树树一一帜帜？两个字“观念观念”。D概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点14中国光大房地产开发公司在房地产业界，经验并非最丰富，业绩并非最卓著，但在资信、实力，以及经营理念等等方面，都体现出一种最宝贵的健康性。尤以广州光大花园及北京万柳光大花园为例，从规

8、规划划设设计计，到强强强强联联手手所所奠奠定定的的优优越越品品质质，再到所所传传递递的的置置业业理理念念，加以相比其余大部分房地产企业更年年轻轻、专专业业、热热情的经营企划、销售队伍情的经营企划、销售队伍健康性处处彰显。然而最关键、最核心的，仍然是成就上述优势、特点的“观念观念”。内部内部内部内部E E 观念先进，贯彻不力，销售进度可喜观念先进，贯彻不力，销售进度可喜,品牌营造乏力品牌营造乏力15但是，北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个光大花园在同品牌下也有诸多不同。广州光大花园在羊城可以异突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳光大花园在京城，仍有诸多缺乏，没有走在最前列。

9、主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，但存在执行上的严峻缺乏。16从卖点的提出与贯彻，到营销战略的循规蹈矩，到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称，都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力缺乏，驱动缓慢。倘假设用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥优势，完善广告与促销的整合，媒介的整合，将“网络时代，健康人家”予以最独特、有效的张扬，则必然能在竞争中占据更有利的位置，在销售以及强势品牌资产的建造上取得突破。17来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。2、环境分

10、析A大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛18总建筑积M2方位100万小计(万M2)东部12.8%6.4%2.4%/429.7西部9.6%8.8%5.6%/671.6南部15.2%10.4%0.08%/451.85北部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2总计52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35表表(一一)99年北京新盘总建筑面积年北京新盘总建筑面积19竣工时间总建筑面积(万M2)方位现房2000年6月以前2000年12月以前2001年东部191.861.3148.628西部124.9230239.777南部235.473.1591.152.2北部88.8151.

11、4215.4103.6总计640.9515.85690.9232.6表表(二二)99年北京楼宇新盘竣工面积时间表年北京楼宇新盘竣工面积时间表北京市场供求大环境B竣工期集中，大量现房抢市场份额20无无论论是是从从市市政政建建设设还还是是项项目目开开发发上上来来讲讲，在在各各方方势势力力的的推推波波助助澜澜作作用用下下，未未来来几几年年北北京京均均将将呈呈现现在在一一派派热热火火朝朝天天的的“大工地大工地”景象中。从以上两表可以看出景象中。从以上两表可以看出第第一一、99年年北北京京新新盘盘总总建建筑筑面面积积达达2112.35万万平平方方米米。其其中以西部居首，北部次之。中以西部居首，北部次之。

12、C政府、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象21第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住顶峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地产开辟商巨大的隐形压力。那些把销售解套寄予于“现房”的想法必然越来越不现实。22a、北北京京房房地地产产市市场场供供求求严严重重失失衡衡的的局局面面已已见见雏雏形形，今今明明两两年年房房屋屋空空置置面面积积必必然然会会再再创创新新高高。个个人人购购买买比比率率尽尽管管不不断断上上升升，但但在在相相当当长长的的

13、一一段段时时间间内内只只仅仅仅仅能能部部分分弥弥补补集集团团购购买买力力退退出所造成的缺口，说明市场需求量仍会出所造成的缺口，说明市场需求量仍会徘徊不前。徘徊不前。b、公公房房上上市市以以来来，二二手手房房买买卖卖的的障障碍碍与与上上市市量量不不足足，都都显显示示其对商品房销量不会有预期之很大作用。其对商品房销量不会有预期之很大作用。D一级市场不动，二级市场不热23c、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。E按揭周期长，首付比例

14、低，未能起到销售“强心剂”作用24a、同同质质化化的的，低低水水平平下下的的高高度度竞竞争争愈愈演演愈愈烈烈。无论位置、价无论位置、价格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。b、工工程程开开盘盘较较晚晚，所所以以一一般般性性的的促促销销手手段段已被别人用已被别人用“烂烂”，因此必须创新。因此必须创新。c、局局部部开开辟辟商商为为竞竞争争而而竞竞争争，扰扰乱乱市市场场秩秩序序，靠虚假承诺招靠虚假承诺招揽客源使买方信心长期处于低水平。揽客源使买方信心长期处于低水平。3、竞争对手的压力25二、工程背景分析我们的工程怎么样？26工程规模占地面积:约46,000平方米住宅面积

15、:121,150平方米建筑面积:163,819平方米(若除苑景阁的19,000平方米,则为102,150平方米)配套设施建筑面积:42,669平方米建筑占地面积:约87,000平方米容积率:3.49绿地率:46.6%公摊:9%左右使用率:舒适性75%左右;经济型72%至76%左右27经济型平方米套数一室一厅77.6左右32套二室一厅86104左右192套三室一厅111.56119.9左右96套舒适型（以集贤阁，集雅阁为准）三室137.02151.02320套四室178.25160套复式170左右31750套架构解剖架构解剖281、5000平方米专属豪华会所地下一层：室内游泳池及戏水乐园、桑拿浴

16、室首层：商务中心、美容美发中心、花店、咖啡厅、干洗店二层：阅览室、家教中心、电脑教育室、壁球室、室内高尔夫三层：儿童乐园、健身房、老年活动室、钢琴房2、社区内大型超市3、网球场生生活活配配套套设设施施29西三环干道，苏州桥西侧300米东临万泉河路，北临八沟村南路（东侧马路狭窄不畅）公交：线路四通八达817路空调大巴国防大学阜成门904路香山西直门367路巴沟村展览中心302路巴沟村六里屯386路巴沟村小营374路新建宫门公主坟特6路国防大学北京西站交交通通状状况况30人人文文环环境境文化文化:与中关村科技园核心区咫尺相望。与中关村科技园核心区咫尺相望。毗邻中国最尖端的科研机构毗邻中国最尖端的科

17、研机构中科院。中科院。紧依北京电视台，南有国家图书馆。紧依北京电视台，南有国家图书馆。诸多顶尖学府环抱：诸多顶尖学府环抱：人民大学、北京大学、清华大学、北京外国人民大学、北京大学、清华大学、北京外国语大学、语大学、理工大学、国家行政学院等；理工大学、国家行政学院等；重点中小学（人大附中等）林立。重点中小学（人大附中等）林立。历史文化醇厚积淀，三山五园、张之洞府、历史文化醇厚积淀，三山五园、张之洞府、荣禄府等。荣禄府等。商业：商业：当代商城、双安商场、城乡仓储超市等。当代商城、双安商场、城乡仓储超市等。休闲设施：休闲设施：北有海淀体育馆、锡华俱乐部。北有海淀体育馆、锡华俱乐部。31工程独特优势有

18、实力的房地产企业精心选址、精心锤炼的工程，总有许多共同优势。光大花园具备这样的共性优势从地段、规划、建筑、户型、功能、生活配套、物业管理到交通状况，人文环境都彰显优良品质。同时，在共性的优势基础上，凭实力与理念创造出以下两个方面的独特优势“智能化配备”及“自然环境”32工程独特优势之一智能化配备开展商尽可能地提高住宅的性能。集中表达在智能化配备方面八大系统构筑出网络时代的先进居家品质：接入网及信息管理系统（有线网接海淀区域网，Internet高速接口）；QSA住宅智能中心系统（险情预警，遥控家电开关等等丰富功能）；电视监控系统；楼宇对讲系统；自动抄表系统；IC卡停车管理系统；卫星电视系统；背景

19、音乐系统。社区管理及服务网络，提供丰富的网络服务。该系统以齐备便捷富有前瞻性，有力地保证业主生活的舒适与健康。完备的智能化配备与工程自身的目标消费人群的需求前瞻性的吻合，与日益深入的网络时代合拍，并走在前列。33工程独特优势之二自然环境“健康生活”的理念有坚实宽阔的平台。小区46.6%的绿地率，东方园林式绿化，完备配套的支持，以人为本的规划设计等等，围绕万柳工程京城绿肺，有330公顷绿化地，柳浪闻莺的惬意环境使光大花园既有都市繁华，又有桃园之属。自然的绿，水系空气的清新包括建筑本身的软硬优越条件等等多方因素，共同构筑着“健康生活”的理念，并使其日益丰富、领先。34三、竞争对手分析我们在和谁竞争

20、？35全市共六百多个在销工程新楼盘如雨后春笋同质化,低水平下的高度竞争愈演愈烈营销技术迅速开展概念楼盘成为主流供大于求与“有效供给缺乏”共存整整体体竞竞争争市市场场36第一集团竞争对手群位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入 住时间物业管理(米)特色广告与促销阳春光华苏州桥西橡7100枫6800一般一般较好有特色基本2000年5月至12月盛世物业3.5元/月加拿大式社区投入大质量较高新中环小南庄6500一般一般基本较差现房一般2.22元/月无（地段优势）很少曙光花园一期板井村6800一般一般一般基本全 面入 住2000年 12月一般2.5元/月周边绿化投入不多质量很差37位置均价(元/平米)

21、户型功能绿化配置入住日期物业管理(米)特点广告与促销太阳园大钟寺6400较差一般一般基本2001/82002/122.22.6元/月交通方便投入较多，有魄力，质量一般都市网景联 想 桥北6400一般较好较差较差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入较多，促销有独特之处，质量一般满庭芳园双安斜对面6700一般基本较差基本2000/32.22.5元/月交通方便投入很少汉荣家园知 春 路南5600一般基本较差一般2000/81.82元/月卫生间精装修少、差豪景佳苑海淀路7500二、三居 及 复式偏小、一般一般较差一般99年底已入住.2.2元/月周边配套成熟很少苏州嘉苑人 民 大学6100较差

22、一般较差较差已入住一般、较差无明显少第二集团竞争对手群38位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间物业管理(米)特色广告与促销嘉惠苑紫竹桥西12000较好较好较差一般2000年3月较好4元/月精装修豪华外销公寓量较大质量一般紫竹花园紫竹院路8800较好较好一般较好2000年9月2001年5月较好3.8/月精装修外销量较大质量较好万泉新区二期苏州桥北8600较好较好较好内部较完备外部较差2001年3月“中海”好4元/月名牌物业多层电梯投入一般质量较高美林花园紫竹桥西北8500较好较好一般一般2000年底2001年中较好3.9月精装修外销量较大质量较好中海雅园香格里拉南500米7800较好较

23、好一般较完备99年10月2000年5月中海3.5元/月名牌产品名牌物业投入一般质量较差第三集团竞争对手群39谁是我们最直接的竞争对手第一竞争对手：阳春光华、苑景阁第二竞争对手：太阳园第三竞争对手：紫竹花园40竞争策略第一：压制同价格的工程。光大花园利用在配套、位置等因素方面的优势予以压制。第二：需要严厉打压如太阳园这样的工程。这一类工程的房屋除价格等个别因素外，与光大花园相比处于劣势。但是含有“中关村概念”，对光大花园所提出的“网络时代”概念容易有较大冲击。应以“健康生活”概念及在“绿色”方面的突出优势强攻。第三：打击高价位的竞争对手。随光大花园的提价，和我们有可能发生价位搏杀的工程，如紫竹花

24、园等，需要以更丰富、有内容、策略性强的理念为武器。41四、市场细分消费群分析谁是我们的目标？42消费群分析关于调研数据资料：采集样本集中于光大花园的潜在消费者采集时间集中于自99年10月至2000年2月采集地点集中于西北部地区，东北部地区采集方法多为典型抽样访问法、问卷法采集对象接受礼品馈赠占55%43消消费费群群分分析析客户来源区域12.9%22.7%64.4%客户年龄8.5%6.5%20%31.6%33.4%44消消费费群群分分析析籍贯比例客户购屋动机45购房面积的倾向面积人数608080100100150150以上人数189286187151占有效样本人数813的比例23.2%35.2%

25、23%18.6%46付款方式一次性付款发展商分期付款银行按揭人数2715771比例3.3%1.8%94.9%47按揭方式选择七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%48购房预算及承受价50万以下5060万6080万80100万100万以上数量189161173164126占样本数813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%49购房首选因素临界状况统计较高学历人群选择倾向位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它本科及以上3649671554

26、91917131010618大专29473514936181511791015合计6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素总数学历50较高收入人群选择倾向因素总数职业位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它公有制企业但特殊位置特殊背景197503220251315768714个体私营及非公有制21576461620129585414合计41212678364525241214131128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%2.9

27、%3.4%3.2%2.7%6.8%51中青年人群选择倾向因素总数年龄位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它3645岁40610874693628151312157292635岁207514528211516736411合计613159119975743312015211140比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%52根据调研数据所反映：“智能化”在购房主因中的位置排在第六位，“健康”排在第七或第八位。以上两种需求为第二梯队，排在第一梯队“位置”、“价格”“户型功能”、“开展商”之后。“智能化”与“配套”基本持平，而“

28、健康”排在房屋质量之前。“智能化”与“健康”在消费人群需求临界状况中，以较快速度进入第二梯队，呈明显上升趋势。但并未像局部开辟商主观判断那样，已经成为主流倾向。说明：以它们作为卖点时机与风险并存53对光大房地产的认知度较好一般说不好不只道男10915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%54结论：认知度落后于销售进度，急需强化。结论：认知度落后于销售进度，急需强化。认为认为“较好较好”的人群：对光大花园的认可主的人群：对光大花园的认可主要集中在要集中在“好位置好位置”，“开展商有实力，有保开展商有实力，有保障障”，“对光大品牌有好感，有信心对光大品牌有好感，

29、有信心”其次是其次是“户型功能好户型功能好”、“智能化优越智能化优越”、“万柳绿化不万柳绿化不错错”。认为认为“一般一般”的人群：对光大花园开展商实的人群：对光大花园开展商实力，光大品牌保持认可力，光大品牌保持认可;而对位置，因居住、工而对位置，因居住、工作地域关系，评价不一；对户型功能及配套评价作地域关系，评价不一；对户型功能及配套评价一般；大局部人群对智能化，万柳绿化的认可存一般；大局部人群对智能化，万柳绿化的认可存在摇摆心理。在摇摆心理。认为认为“说不好说不好”的人群：对光大花园不够了的人群：对光大花园不够了解。但对开展商实力基本认可，其余大多不置可解。但对开展商实力基本认可，其余大多不

30、置可否。否。对光大房地产的认知度55消消费费群群分分析析目标客户特征：1、对区域环境怀旧者，向往人文好、绿色多、无商味的海淀。2、不满现居住环境者，身处IT业或相关行业或仰慕IT业气氛。3、他籍人员的长久居住者，在中关村大商圈开展、置业、投资、学习。4、事业获得阶段性成功，具有相当购置力，对自己未来充满信心。5、年龄结构集中于3040岁之间。56消消费费群群分分析析选购本物业动机：1、认同本物业规划设计之功能及附加值（物业周围环境）优于附近其它个案。2、货比三家之后，认同光大的价值理想的人文环境与产品功能特性。3、想在此地长久居住，并认同光大的产品概念者。4、想投资，认同此区域开展潜力者。5、

31、开辟商的背景与实力吸引顾客，对光大有信心。6、置业保值的想法引发其购置光大动机。57消消费费群群分分析析排斥本产品的原因：1、经济上的原因价格难以承受。2、比较之后，还有比光大更适宜的个案。3、对增值失去信心。4、对销售的终端服务不满。5、接受有关光大的广告信息模糊纷杂，难以判断。58五、SWOT分析我们的优势是什么？劣势是什么？时机在哪里？难点有哪些？591、优势焦点地段，“硅谷”中心区，万柳规划区东南角龙头位置。房屋质量、性能卓越，配套完善、务实。目标消费人群利于把握数量有规模分布集中特性类同需求比较单一60智能化配备及“网络时代、健康生活”的硬件平台出色。在剧烈的市场竞争中仍有较大拓展空

32、间。人文环境，自然环境上佳。612、劣势社区成熟度差。万柳大社区开辟初始，周期长，尚未形成规模。功能布局有缺陷。局部小户型在功能布局方面明显存在缺乏，在目标消费群的挑剔中，有接受障碍。陷入同质化竞争。区域内同价格、功能的项目较多，且存在明显优势。尤其有苑景阁“配合”阳春光华的出现，分流小户型客源。品牌基础薄弱。虽有“光大”支持，但是“光大地产”及“光大花园”的品牌资产欠缺。广告明显滞后。与竞争对手（尤以阳春光华、万泉新新为例）相比，在广告量及广告表达方面存在差距。623、时机市场环境活泼。万柳地区初汇人气，处于上升期。政策利好。在一定时期内中关村的房地产工程用地受到限制。进一步保证升值潜力。企

33、业实力强大。品牌成长空间开阔；销售压力小，为品牌建设提供足够支持。诉求空间大。智能化及配备及“网络时代、健康人家”的理念迎合目标人群日益高涨的“时代消费需求”。目标消费人群不断膨胀。随IT及网络的飞速开展，高收入人群数量及购置力不断攀升。634.难点：如何摆脱阳春光华在价格上的牵制。在大力推广光大品牌的同时如何保证不影响销售速度。“网络时代、健康人家”已被越来越多良莠不齐的项目所滥用，如何推出成熟正确的具体化概念并做到独树一帜。64结论：发挥硬件优势，强化“网络、健康”两概念。瞄准目标人群，扬长避短，以多打少，以快打慢，集中突破，形成概念优势品牌。65六、营销策略战略是什么战术是什么产品如何改

34、进销售促销如何整合66营销战略：在保证销售速度稳步增长的同时，推出并强化品牌价值，虚实并进。本年度品牌策略结合实际销售情况，分为三个周期1品牌导入期4月5日至6月30日2品牌推广期7月1日至10月31日3品牌强化期11月1日至12月31日一、营销战略67营销战略阶段性分期目标1、品牌导入期：4月5日至6月30日A、营销目标：使静怡阁销售任务基本完成70%。B、广告目标：（1）针对性诉求精准有力，提高询访率，支持销售工作。（2）将促销活动的信息及时、大范围地传达给目标受众。（3）导入新品牌形象主题卖点“盖得好，更要住得好”，并将第一主力卖点，“网络时代”强化，直接呼应静怡阁的销售，力求初步形成有

35、利于光大花园的良好外部气氛和有效捕捞，提高品牌认知度。682、品牌推广期：7月1日至10月31日营销目标：使当期推出大户型楼盘的销售业绩，完成全年销售额的30%。广告目标；（1）诉求广告集中于34周，予以重点突破，在目标人群中形成销售热点和关注焦点，有力支持销售工作。（2）促销活动前将信息传达给消费者，以此为契机，展开系列软性宣传，着眼长期效应，用事实推出立体化宣传攻势，启动电视广告这一快速推广工具。（3）继续品牌推广工作，将“盖得好，更要住得好”这一主题深化，在配合销售工作的同时推出另一支持卖点“健康人家”，从而增强光大的品牌亲和力，更加强市场渗透，提高有效到达率。693、品牌强化期：11月

36、1日至12月31日A、营销目标：在光大花园一期配套基本落成，在一期规划设计等真实感的见证下，推出豪华复式从而完成全年的营销任务。B、广告目标：（1）诉求广告集中于23周，力求通过对卖点的高度提炼和营销优势的整合，创造强劲广告攻势，使目标受众倾向一边倒，最终完成下单。（2）促销活动极富煽动性和吸引力及认同感，并将前几次促销活动达成的势能释放出来，以人气和品牌强势最终打动目标人群，完成对销售阻力、购置疑问的化解工作。（3）整合品牌已有的资源，建立起“盖得好，更要住得好”的大品牌形象，达成广泛购房群对光大品牌丰富内涵的深刻理解和高度认同，为后续工程开辟打下坚实基础，带出良好口碑。70营销战略核心内容

37、：集中优势兵力打歼灭战，以快打慢，以少打多。集中优势兵力打歼灭战采用每阶段（为一个月左右）主推一种户型的好产品，坚持每次广告单纯诉求，以简洁突出的卖点从那些垃圾房地产广告中跳出来，充分吸引目标消费群的注意并来电咨询；后用有针对性、吸引力强的促销活动打动目标人群来现场看房，形成新的优势。这样既带动销售又突出整体品牌形象，每次促销即完成阶段任务。如推小户型，就整个阶段全方位宣传小户型，捞足目标客户后再换主打。71以快打慢：在不影响整体营销进度和销售比例的前提下，以我们的销售快节奏、广告快投入、促销活动快吸引、客户快认知，来迅速捕捞目标客户，打压其它工程的缓慢推进，最大限度抢占市场份额。最终以快速、

38、集中战胜他们的平缓、分散。72以少胜多：以我们广告投资的理性投入和媒介整合之“少而精”的精准使用，战胜其他工程的盲目大密度、低质量的不合理投入，以质量优势战胜数量优势。73二、营销战术二、营销战术营销战术使用原则：开盘前，营销战术使用原则：开盘前，请注意！请注意！（1）提炼卖点，找准定位：卖点与定位的区别在于定位：从广告出发，定位：从广告出发，“请消费者注意请消费者注意“。卖点：从消费者出发，卖点：从消费者出发，“请注意消费者请注意消费者”。卖点的获取，一方面来自于将将自自己己的的突突出出特特点点转转化化为为从从消消费费者者需需求求出出发发，让让消消费费者者自自觉觉自自愿愿接接受受的的信信息息

39、；另一方面来自于深深层层挖挖掘掘消消费费者者的的潜潜在在需需求求，挑挑选选其其中中最最强强烈烈的的但但并并非非自自己己独独有有的的条条件件予予以以满满足足。并并第第一一个个公公开开承承诺诺，使使之之同同样样具具有有鲜鲜明明的的个个性性化化，并在消费者中建立起广泛的认知度和强列排他性倾向。并在消费者中建立起广泛的认知度和强列排他性倾向。74（2）有出色的卖点，才有成功的品牌：出色的卖点通过增强广告内容的双向互动性、交流性功能，以促使广告内容质量始终保持着理想水平，在直接带动销售业绩增长的同时，还会带来巨大的边际效益提高品牌价值。所以，我们的销售能否成功，很大程度上取决于选择卖点和找准定位。只有卖

40、点强，定位准，才有可能吸引客户，打动人心。75营销战术运用：1、定位“健康，智能化”，独特概念占位，塑造工程的领先优势：从客户的实际需求和未来首选购房决定因素出发，高度前瞻性地把工程定位于“网络时代，健康人家”，呈现工程比邻硅谷，坐拥万柳并正居其中的“领头羊”效应，占据龙头地位，不给竞争工程仿造的时机和占位的空间。762、捕捞消费群：一抢二压夺份额：一抢：以销售推进和广告诉求的方式吸引万泉的客户，最终以低1000多元（每平米）的价格优势完成心理倾斜，掠夺局部对房屋综合素养要求高，但消费能力和预算缺乏的准万泉新新家园客户。77二压：销售推进与广告诉求中，以综合优势强、整体指标高打压阳春光华，以广

41、告创作的高品味、物业会所、光大实力、房屋品质为拳头，比照并打压阳春光华的“加拿大”的不深入与粗糙，以品质好和配套全、开展商实力强、信誉及工期有保证特别是光大的品牌效应压制从广告到产品高度模仿的苑景阁。78抢份额：掌握主动权，进攻就是最好的防守，掠夺才有丰厚的回报。上抢万泉，下压阳春光华与苑景阁，捕捞市场份额。在战术上最大限度捕捉到光大的客户，战略上抢夺、截流其它客户。进攻就是最有效的防守，充分运用市场渗透获取份额，中关村周边楼盘看房的客户都将进入我们的射程之内。793、诉求先深入后拔高，由点到面，靠工程优势好感带、诉求先深入后拔高，由点到面，靠工程优势好感带出企业品牌形象认同：出企业品牌形象认

42、同：广告表现整体化，广告表现版式统一风格，视觉单广告表现整体化，广告表现版式统一风格，视觉单纯震撼，文案以情感诉求为主，只单推各个卖点，或纯震撼，文案以情感诉求为主，只单推各个卖点，或“健康健康”或或“智能智能”或或“小户型小户型”但最终以通用主文案收但最终以通用主文案收尾并贯穿始终：尾并贯穿始终：盖得好，更要住得好！盖得好，更要住得好！这，就是光大的追求。这，就是光大的追求。804、创意走感性路线；视觉直接震撼吸引注意，文案真诚平实打动人心，高品位意境但不失商业元素。诉求不同，视觉表现都要简单、直接和充满震撼；文案真诚平实，没有夸张炫耀，以实在打动人心。从工程卖点深入最后拔高到企业大品牌下，

43、从对卖点的清楚记忆到企业理念，姿态的高度认同，最终到达每一笔广告投资对品牌形象的积累，对销售进度的促进作用，形成两全其美，一石二鸟之效。815、媒介软硬结合立体化，广告奇正结合相互辅助：、媒介软硬结合立体化，广告奇正结合相互辅助：媒介软消息，新闻与硬性广告相结合。软广告在前，硬广告媒介软消息，新闻与硬性广告相结合。软广告在前，硬广告在后，软广告也为较大版面深度诉求，在硬广揭发布前刊登；先在后，软广告也为较大版面深度诉求，在硬广揭发布前刊登；先以软广告吸引注意，随后硬广告再加深印象。每次软硬广告均一以软广告吸引注意，随后硬广告再加深印象。每次软硬广告均一前一后，诉求同一主题，相互作用，吸引有印象

44、、有好感的客户前一后，诉求同一主题，相互作用，吸引有印象、有好感的客户在周六、周日形成看房顶峰。在周六、周日形成看房顶峰。硬广告以报纸为主，电视、播送、户外等为辅。报纸广告正硬广告以报纸为主，电视、播送、户外等为辅。报纸广告正招为每周四周五半版的单纯主题广告，奇招为周二周三铺垫性的招为每周四周五半版的单纯主题广告，奇招为周二周三铺垫性的版芯报纸广告，充分以单纯诉求在大幅面新闻中强烈的反差效果版芯报纸广告，充分以单纯诉求在大幅面新闻中强烈的反差效果来吸引相关的购房群。来吸引相关的购房群。整个媒介分配力求好钢用在刀刃上，针对购房群的媒体接触整个媒介分配力求好钢用在刀刃上，针对购房群的媒体接触习惯，

45、形成全方位、多媒体、立体化的有效广告攻势习惯，形成全方位、多媒体、立体化的有效广告攻势。82三、产品如何改进产品改进策略建议整体规划布局建议小区封闭围栏以欧式中空雕花赭红色铁栏为主，辅以花草点缀。设计清泉流水、假山、卵石步道与水榭亭台、欧式雕塑小品、景观花坛、儿童天地。背景音乐以欧式萨克司或钢琴曲为主题，突出休闲风格与艺术气息，有可能则将21.9平米的个人绿地面积转化为可直观感受的“后花园”，划出一块区域，让住户在每人的“苗圃”上自由栽种尽享闲情雅性，既美化环境又满足住户。83产品改进策略建议会 馆 设 置 建 议咖啡茶艺酒吧厅、健身房、壁球室、阅览室、第二教育教室、棋艺室、琴室、音乐室、交谊

46、厅、英语教室、网吧、室内高尔夫或迷你高尔夫、社区主题沙龙等。84产品改进策略建议物 业 服 务 建 议*保安定点巡逻和沿围栏巡逻及打卡。*针对未来大户型，有可能增加红外线拉网全程监控系统。*代订各种票务、房屋清洁整理、钟点工，代缴各项费用、代客留言传话、代客送洗衣服、洗车、代收邮寄包裹、代看代接送小孩*代为照管花园和花匠服务。*来自北大医院的专家团24小时候诊，全年全面保健，更建立专业的健康档案。85四、我们的销售通路整合（1）、开盘前预热，内部登记认购，尽最大可能拓展集团购置渠道。（2）、公开造势，标准化演练，但在开盘前完成标准化建设，从物料准备到售点包装，从人员模拟培训到记者、客户进场先睹

47、为快。（3）、限量出售，每次一主打，创造紧迫感。86（4）、加强对销售力量的调度与分析；用最优秀的销售人员做为主力先快卖好户型，后消化问题房，不合格的人员及时予以淘汰。必要时目标量化到每一个销售人员，并实行销售小组制，组与组之间展开竞赛，赏罚分明，充分调动积极性。（5）、控制好开盘价格，形象，人气三大要素。（6）、客观评估竞争项目的弱点，找出定位差，抓住适当时机，迅速果断发动市场掠夺攻势即“一抢二压夺份额”。87（7）、房地产业售楼活动中，普遍存在两个难以解决，同时又十分影响业绩的难题：A、问题一：销售人员难以获得有效目标，缺乏消费群的资料及联系方式，多采以坐销方式被动等待消费者上门咨询，销售

48、缺乏主动性。解决之道：1、采取DM方式，全面撒网，广泛告之进行定期推广。2、针对目标客户的特性，采取网上售房形式，有奖点击，完成有效信息传递。88B、售楼人员难以促使有效目标消费群来现场看房，成交率低。1、从接起，必须强化专业标准化推介过程，留下联系方式，尽可能预约看房时间和联系人。2、周密填写各种客户资料及有效表格，进行现场威力售楼，力求深度追踪并及时克服障碍达成销售。89四、广告与促销的整合1、广告与促销紧密结合，相互促进、广告与促销紧密结合，相互促进：促促销销活活动动与与广广告告投投放放二二者者是是营营销销工工作作中中不不可可分分割割的的要要素素。促促销销活活动动可可以以为为广广告告投投

49、放放提提供供目目标标对对象象，量量化化周周期期，使使广广告告诉诉求求特特色色鲜鲜明明；广广告告可可以以为为促促销销活活动动制制造造舆舆论论气气氛氛和和购购置置导导向向，最最大大限限度度地地将将信信息息广广泛泛传传达达、渗渗透透。而而且且促促销销活活动动还还为为我我们们的的营营销销工工作作提提供供了了一一个个借借鉴鉴其其他他行行业业成成功功经经验验的的有有效效途途径径。同同时时，它它们们同同形形象象广广告告、现现场场销销售售、公公关关活活动动等等共共同同构构成成完完整整的的营销体系。营销体系。90为了使广告与促销的整合效益最大化，还须同时满足以下三个条件：第一、广告与促销不能单独使用：应清醒地认

50、识到二者的作用不可相互替代。在房地产市场竞争如此惨烈的今天，仅凭一、二则好广告创意或简单地执行一个促销活动，都是不可能成功的。只有将它们同时实施，使之相互依托，各负其责，才能产生巨大的合力。91第二、先培养市场，后收获果实：第二、先培养市场，后收获果实：目标市场的培养工作是决定成败的关键因素，在一目标市场的培养工作是决定成败的关键因素，在一个完整有效的营销方案中，目标市场的培养工作是个完整有效的营销方案中，目标市场的培养工作是指为了给下一阶断的核心营销广告活动搭建一个充指为了给下一阶断的核心营销广告活动搭建一个充分的平台，必须要提前一个周期实施周密的基础推分的平台，必须要提前一个周期实施周密的