某房地产推广思路沟通.pptx

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1、 绿地盘龙谷 2023年推广思路沟通 风光千年醉王王侯，不是真龙不入谷【名录】Contents第一局部：2023-2023北京地产大势简析第二局部：2023-2023北京别墅市场状况第三局部：反观盘龙谷，寻找问题所在第四局部：盘龙谷年度传播的解决方案第五局部：建立盘龙谷全新的价值体系第六局部：推广路线图及阶段创意表现第七局部：盘龙谷营销推广的假设干建议2023-2023北京地产大势简析8%2023年中国经济增长率8%。政府全力为实体经济保驾护航，将集中在制造业和外贸行业，重点保障就业民生。整个2023经济开展格局谨慎慢行。￥4,000,000,000,0002023年11月9日，中央公布了十项

2、旨在扩大内需、促进经济增长的措施，加大对保障性住房、重大工程及基础设施的投入，预计到2023年底共投资4万亿元。十项措施中，第一条即为“加快建设保障性安居工程”。“安居工程”这是个十年前的名词，“经济适用房”之前的住房保障体系。无论这个概念如何具体落地，可以确定的是，商品房市场将受到来自“官方”和“民间”的双重压力。11242023年1月5日南方周末报道，2023年北京市建委共注销了1124家房地产公司。北京地产公司1/4消亡。一局部坚持说有刚性需求，坚持就是胜利，寒冬戏水；一局部同时沉默，先后降价，奋力靠岸。对于房地产行业，2023年将是真正意义上的“品牌年”，大品牌重新排位，小品牌决定存亡

3、。“近期政府不打算出台新的房地产调控政策”。住房和城乡建设部副部长齐骥引导房地产开辟企业，积极应对变化了的市场，根据市场变化的需求主动采取措施，通过合理的价格促进住房销售。“2023年12月，国务院办公厅下发的促进房地产市场健康开展的假设干意见高处的声音：2023-2023 北京别墅市场状况2023年北京别墅市场总结 北京的别墅市场作为最为稳定的住宅细分市场。别墅市场对政策影响敏感度较低，而与经济增长、消费意愿和财富积累直接相关。所以，国际国内宏观经济走势和预期，决定了2023年别墅市场的貌，其对别墅市场需求影响，将集中表达在2023年以后。2023北京别墅市场产品及区域分析从2023年市场反

4、映来看，中低端经济型别墅销售受影响较大：首先，“二套房贷”新政，以及连续屡次加息等一系列政策的实施，抑制了改善型和二次置业需求。其次，受国际经济衰退、国内经济放缓、股市财富大幅缩水、房地产市场整体低迷、观望气氛浓厚影响，导致楼市成交量的大幅萎缩，大量二次置业需求转变为潜在需求。第三，与高端别墅不同，以目前国内新兴的中产阶层为受众的经济型别墅，一般具有面积相对适中、总价适中、性价比较高、消费群体对价格相对较为敏感的特点。受07年房价高速上涨影响，价格已经涨到令目标客户群体难以接受的程度，经济型别墅性价比优势不再突出。从区域表现看，中央别墅区、亚奥、西山依然是北京别墅市场销售的热点区域。2023年

5、北京别墅市场展望尽管09年市场仍存在销售下滑、房价下行等风险，但是前期累积的政策效应将逐渐显现，有助于促进销售、改善市场。我们认为行业将有23年的中期调整;2023年市场需求低迷、价格回落、成交量缺乏状态将持续影响2023年北京别墅市场;房地产市场有望在09年下半年平稳、10年上半年上升。整体来看，宏观变量的调整正朝着有利于需求扩张的方向进行。产品开展趋势受政策调控影响，高端纯别墅社区及独栋别墅产品供给将逐渐稀缺，市场供求关系将逐渐趋紧。产品形式趋于以联排、叠拼产品，产品线较为集中，产品市场化程度高，竞争剧烈；尤其是200-300万元的中低端别墅市场竞争非常剧烈。预计，国内政策出台及时，本轮别

6、墅市场周期调整的时间未必会很长；按照目前的价风格整幅度，2023年房价将调整到较为适当的水平，因此2023年下半年购房需求有望启动。结论与很多城市一样，北京的别墅市场作为最为稳定的住宅细分市场。别墅市场受政策影响相对较小，而与经济增长、消费意愿和财富积累直接相关；从许多方面来看，2023年都可能是本轮周期调整的一个低点，房地产市场的困境2023年将集中表达；预计2023年需求低迷、价格回落、成交量缺乏状态将持续影响2023年北京别墅市场；房地产交易量有望在09年下半年企稳、10年上半年上升；整体来看，宏观变量的调整正朝着有利于需求扩张的方向进行。反观盘龙谷2023年盘龙谷推广关键点：力推北京区

7、域市场；硬广告大面积覆盖；贩卖盘山自然资源；高举文化产业大旗；宣扬绿地品牌实力；强调环渤海大前景。该说的都说了，得到了一定的市场认知，但认可度不够；该做的都做了，声势很大，但让客户或潜在客户难以产生强烈的置业冲动；市场形势好的时候，把产品讲清楚就有可能卖房；市场形势不好的时候，我们得给那些揣着钱观望的人一个又一个的购置理由，让他们觉得这里是有所值的、是稀缺的、是适合他的，是心里向往的买盘龙谷，给个理由先？第一波客户在哪？结论：这些人，不缺房子住a）地缘消费性客户工程近邻北京平谷，天津宝坻、武清、蓟县县城，从工程辐射半径看，地缘客户第一时间被工程吸引，包括三地政府机关中高层管理人员、私营企业主。

8、b）居住改善型客户泛天津区域，职业复杂但经济实力、消费能力强，属于二次甚至屡次置业人群，以改善型需求为主，也有享受“5+2”生活方式的休闲度假人群；c）度假养生型客户被盘山的生态环境及产业规划吸引的“大首都圈消费群”，崇尚“5+2”的生活方式，或者有意退隐山林安度晚年的老年人。d）时机消费型客户北京、山西及环渤海其他区域高端消费人群，看好区域前景及规划前景，并且坚信目前这里依旧是价格洼地；面对这样的客户，我们能给他们什么？纯粹的山谷地脉，地道的英伦风格；强大的产业规划，丰富的未来配套；绿色生态的环境，人文历史的气息；接驳京、津、蓟的黄金区域，“中国经济开展第三极天津”的地缘归属；相对于北京、天

9、津，不算太高的别墅产品置业门槛，提前5年实现别墅梦想；开展商绿地集团强大的开辟实力和打造中国第一文化复合重镇的决心与信心。结论：胡子眉毛不能一把抓这样的情况下，广告怎么做？解放思想，实事求是何谓解放思想？文化产业一直是本案的核心价值所在，但在产品未呈现之前，严峻缺乏说服力，导致概念太大，难以与市场形成有效沟通，并且国内难觅成功的参照工程，加之58年的开辟周期，市场可信度会随着时间慢慢减弱；今久认为，新一轮的广告运动中，文化产业的大旗应当作为集团大的开辟战略持续飘扬，但在此基础上，应当为工程赋予更加直接的，有鲜明个性的，具备强大竞争力的血统，这个血统，必须看的见、摸得着、想的到。并且可以使盘龙谷

10、进入京津两地高尚生活典范名列，工程品牌做出高度，企业品牌建立信任度。再读盘龙谷，再读盘山骨子里的五大血统蓟县的血统区域根本【过去过去】8000年人类居住历史传承与开展，史上”兵家必争之地”，北京、天津、唐山、承德的四角中心，京、津、冀腹心之地。【现在现在】北京，“具有国际影响力的中国政治文化中心”；天津，“环渤海地区的经济中心”。京平高速、黄金走廊开通，蓟县将京津真正连为一体。政府政策的强烈后台支撑“第三极”的快速崛起、全国关注，京津的快速开展的联手带动轨道交通带来的幅员辐射、强大客流。蓟县已成为京、津、冀大幅员中的战略要地环渤海经济开展的核心重地吸引北中国客群目光的价值核心一个最具备投资价值

11、的热地蓟县，具有强大竞争力的区域血统盘山的血统气韵灵性不仅在蓟县，更在盘山盘山风景区是国家重点风景名胜区、国家 AAAAA 级景区盘山“京东第一山”步步有景，名胜遍布十峰、八岭、三盘、五台、八峪、九岩、十一洞、二十六名石、一淀、八泉、三井、五桥、四沟、二潭、五地、一塘、百余座塔（三座佛塔，百余座僧骨塔）、四亭、二轩、七十二寺、庙、庵。106平方公里，千万种珍惜动植物我们享有盘山的生态价值景观价值旅游价值居住价值盘山，我们最有灵性的气韵血统皇族的血统历史龙脉盘山的历史就是中国的皇族史盘山，龙脉所在“形无定向势如龙”、聚气藏风的 命脉让盘山自古享有盛名皇室观光“始于汉、兴于唐、盛于清”自东汉始，唐

12、、辽、金、元、明、清等历朝皇室在此大兴土木，辟山建寺清乾隆年间，皇族打造气势恢弘的“静寄山庄”乾隆32次亲临盘山，诗作1700余首七十二座寺庙，一座皇家园林当代，国家领导屡次视察盘山李瑞环、李铁映、王光英、王丙乾、吴邦国、胡启山、罗干、姜春云、李岚清、尉健行、朱熔基皇家贵族的目光始终没有离开盘山盘山史是一部1984多年的中国皇族青睐史它赋予了我们其他工程无法复制的尊崇价值也让我们获得了最正统、最具公信力的工程印象盘山史，出身名门的皇室血统山谷别墅的血统内在属性依山而建的山谷别墅从产品属性上看，我们是山谷别墅别墅中难度最大、价值最高的终级产品它表达有钱、有闲的生活家们对别墅居住的心灵回归，对土地

13、的膜拜代表一种更优质的生态、环保、养生的居住方式山谷别墅始终是世界名流的最爱卡托克廷山上戴维营，卡托克廷山上戴维营，总统迷恋的山谷别墅总统迷恋的山谷别墅富兰克林罗斯福、艾森豪威尔、尼克松、卡特、里根、老布什、克林顿、小布什比佛利山庄，明星富豪群居于此的山谷别墅比佛利山庄，明星富豪群居于此的山谷别墅全球最大的娱乐传媒公司之一、维亚康姆公司(VIACOM)的老板萨姆那.瑞得斯通、迈克尔杰克逊、史泰龙、成龙、黛米摩尔、李察基尔等大批演艺巨星世界知名的中国四大别墅区庐山、莫干山、北戴河、鸡公山世界知名的中国四大别墅区庐山、莫干山、北戴河、鸡公山至今仍保存着一百多年前建造的数千座欧式、美式、法式、俄式、

14、日式、中式山谷别墅，成为举世独特的“万国别墅博物馆”，、等屡次入住。我们研究了国内外著名山谷别墅的图纸规划、建筑选材、景观设计，结合建筑学、规划学、地理学、生态学、环境学及工程技术多方面的考量，取其精髓；我们研究了盘山版块，从空气含氧量、地下水质、植被状况、视野景观多方面考究，选定了最适合山谷别墅的建筑选域；我们让所有的建筑按照所选区域不同的地势、落差、海拔，土质特点设计，做到建筑和盘山自然景观存在，依着自然元素而栖，并强化建筑、环境、人居三种关系的合理结合，有机促进；我们注重产品的后期维护、保养，以细心、精致、平安的服务来满足居住者的生活需求，在保证绝对原生、自然的基础上，实现居住的平安性、

15、私密性和舒适感，从周边道路交通、供水供电、采暖、安防多方面，对自己提出苛刻要求；除此，针对山谷别墅高端客群，我们还特定设计了环湖高尔夫、私家自留地、跑马场、雪茄红酒坊等奢侈品配套。不仅如此，我们不仅如此，我们应当这样打造这里的山谷别墅：换句话说我们传承国内外优质山谷别墅的血统并结合盘山景观、生态资源有所提升我们打造了可与中国传统临海度假别墅（三亚、北戴河、大连等）抗衡的北中国最具品质的国际级山谷别墅群落山谷别墅，传承并创新的品质血统英伦风格的血统外在形态英伦风格，盘龙谷的风格从建筑形态上看，我们是英伦别墅从古罗马帝国时期的哈德良离宫，到法国古典主义盛期的贵族府邸从欧洲各国文艺复兴时期的建筑风格

16、到 文艺复兴英伦风格结合了意大利文艺复兴风格，秉承古典主义对称和谐原则的同时，并影响了 别墅风格对称、平衡和细部装饰精美等特点，让英伦别墅始终得到贵族厚爱针对青睐山谷别墅的财富贵族我们应当以浪漫幽雅、简洁大气的英伦风格与之对话，并将其做到极致形成吸引客群调性的产品标签英伦风格，经典永恒的优雅血统在新的价值体系下如何解读“东方好莱坞”“亚洲梦工厂，东方好莱坞”，是本案的战略大旗，应当作为工程的价值核心来贩卖。但在目前的情形下，却有着一定的沟通障碍，所以，应当通过新闻、软文、网络、活动的形式，诉求工程的价值高度，并且力求文化圈或者泛文化圈人群的关注。国家级媒体新闻标题示意：经济北移、京津一体，渤海

17、湾谁能闪耀世界基础产业率先衰退，文化产业注力未来经济动脉中国盘龙谷叫板好莱坞北京、天津，谁更需要好莱坞？后奥运时代，环渤海发力文化产业中国速度，5年再造一座好莱坞盘龙谷，要做中国的好莱坞5A风景区辟万亩新城，新地产模式主导区域开展地方国家级媒体新闻的发布，应当以大区域、大格局、大规划为中心思想，使工程所在的区域受到关注，工程本身受到关注，从而形成“中国第一”的传播概念。新价值体系下的创意表现创意系列之一定位篇（血统）身居高位，视界大有不同卡托克廷山的戴维营，留住了尼克松、克林顿、布什。京东第一山的5A风光，醉倒了唐太宗、康熙、乾隆。在盘龙谷只有俯视的角度，每栋别墅都有自己的高度。谷内最大落差超

18、过100米，生活位高眼阔，心通帝王之境。盘龙谷，山谷别墅名誉全球，礼献非常之人。圈层篇（旗帜）风光千年醉王侯，不是真龙不入谷掷百万金只为寻一处隐匿，境地非常、所求非常。驾乘百里只为心通帝王之境，千年运脉、古今同求。等待百日只为数天与世界名流同享，高位生活、全球一品。盘龙谷别墅依山谷肌理而建，拥乾隆千诗美誉之5A风景，配28平方公里好莱坞生活精华。盘龙谷，山谷别墅名誉全球，礼献非常之人。创意系列之二形象篇（圈层对位）里根、乔治布什、艾森豪威尔、富兰克林罗斯福、约翰肯尼迪、克林顿迈克尔杰克逊、史泰龙、成龙、尼古拉斯凯奇、辛迪克劳馥、斯蒂文斯皮尔伯格他们在贝弗利山庄，在卡托克廷山的戴维营名流时代，谁

19、将入主盘龙谷？【盘龙谷托斯卡纳】2023盛世启卷恭候考量环渤海腹地5A级盘山风景名区昔日帝王行宫独栋山谷别墅上流质地生活示意稿，需深化示意稿，需深化产品篇（标准）不是所有靠山的别墅，都是山谷别墅讲究建筑群落与原生山地的融入斟酌台地园林营造的视觉落差检验开辟者的实力，挑剔主人的品味无论是山谷别墅的建筑标准还是东方好莱坞式的居住未来都不过是盘龙谷的迷人一角【盘龙谷托斯卡纳】2023盛世启卷 恭候考量环渤海腹地国家5A级盘山景区昔日帝王行宫独栋山谷别墅上流质地生活示意稿，需深化示意稿，需深化其他表现形式尝试何谓实事求是？以文化产业为魂，以五大血统为价值标准。今久认为，在盘龙谷09年的广告战役中，我们

20、必须客观的认识目前形势的严峻性，所以，即要有战略的高屋建瓴，又要具备撬动市场寒冰的营销可执行性，一切以销售为龙头，回款为第一要务，实施一系列有利于“圈客”、“杀客”的手段，整合所有可以利用的资源，让市场对盘龙谷产生信任、关注、期待，从而产生购置。盘龙谷营销推广的假设干建议之一：迅速启动天津市场区域营销：在蓟县买房置业的客户中，本地占60%，天津其他区域占30%，北京占10%。焦点网实地调研数据2023年，销售为先、回款为王。天津作为工程地理归属地，具有相当大的购置潜力，应当尽早启动挖掘，建议以今晚报为主，每日新报为辅，通过软文+新闻+硬广的形式，吸引天津市场的迅速关注。（可考虑在天津市区设立展

21、场，如：梅江南家世界一楼大厅）活动促销为意向客户办理以工程名称命名的“至尊龙卡”；此卡可作为工程未来所有商业配套的消费，在有效期内办卡，存一万元送一万元；凭卡可以享受优先获得资料、优先参加活动、优先选择意向房屋的权利；认购时，如选择购房，该卡亦可直接转为2万定金；如不选择购房，在有效期内，予以无条件退款，假设不退者，仍然可作未来商业消费；之二：广泛蓄客，尽可能降低客户认购门槛操作建议：成立商业公司，以备蓄客策略的实施。操作建议：成立商业公司，以备蓄客策略的实施。（消费卡的诚意金不能以开展商的名义收取，成立商业公司以确保合法性）之三：购置数据库，出动出击精准营销：在目前市场的情况下，试图通过大面

22、积的广告推广和群众运动，以及无谓的企业品牌广告进行宣传，只会浪费更多的资金并引起市场反感；今久认为，在大宗消费品购置气氛低迷的时候，圈层内的口碑传播和精准传播更能引起目标消费群的关注；建议购置高端数据库，通过短信、DM（绿地会）的形式，将推广诉求告知目标客户。跨界营销：通过与三级市场、豪宅转介代理国外机构（CBRE、KMG、苏富比、索斯比）、银行、车会、保险、俱乐部的合作，利用他们的客户资源，以转介的形式进行营销。紧跟文化产业，现场状况好转以后，通过“中国文联”、“华谊兄弟”等相关机构举办与电影、音乐、绘画等相关联的座谈、联谊活动，从而进行工程推介。之四：联合相关机构，积极拓展之五：包装产品细

23、节，增强唯一性体验营销：体验营销：1.商业街应增加一些国际名品折扣店、特色餐饮（美食/小食/养生饮食）；2.在业态规划中，增加假设干个小电影院、录音棚，方便小范围的艺术交流与鉴赏；3.增设群众娱乐形态、让这里的生活更丰富多姿，如SPA、儿童乐园、康体、棋牌娱乐等；4.与机场结合，增设机场接送、礼品预定、货品空运等服务，使这里生活更加便捷、高尚；5.物业升级，量身定做一系列影视圈所需要的物业服务；之六：展开公关活动，与市场近距离沟通例1：盘山创意产业孵化基地公关营销目标人群描述：创意产业，从业者，创业者，消费者，倡导者、关注者。营销方式：选择扶持创意产业工程，以低廉的价格为其提供展示场地、合作洽

24、谈，对外宣传、物业管理、信息交互等服务，交换获得其人气聚集能力。例如：2023学院派青年画展 2023装置艺术展览行为艺术的扬弃，系列展览提供相关硬件及服务：展示场地、现场管理、交通接送、媒体召集。例2 2：举办中国第五代导演杰出成就展邀请张艺谋、陈凯歌、黄健中、黄建新、冯小宁、冯小刚、张元等知名导演，适当邀请局部知名度高但人气正在下降的中年演员及知名编剧，举办作品回忆、展览活动，可穿插论坛、产品发布会等营销活动，引起圈层的关注，并且文化工程文化产业大旗的战略高度。之七：率先在盘龙谷建立一个马术俱乐部目标人群描述：崇尚健康自然，生活意见领袖（朋友聚会发起者，组织者）营销方式：协商盘山旅游部门，

25、促进当地骑马旅游资源拓展。适时引入马业旅游机构，为来到现场的目标客户提供骑马看工程的环节。核心词：北京首个专业山地马术俱乐部优点：可提前吸引局部客户造访盘山，造访盘龙谷，并且可以作为一项长期配套，本钱较低，建议马的种类多样化（威尔士柯柏山地小型马），适合不同阶层，不同爱好，不同年龄段的爱马人士。之八：绿地集团的巡展目的：通过对绿地集团的解读，使市场对盘龙谷加大信任。以走进绿地绿地集团全国巡展为名，重点在燕莎、东方新天地等场所举办绿地品牌展览活动，让目标客户迅速了解绿地、认可绿地，并且对绿地旗下的盘龙谷、我家公坊工程形成认知。盘龙谷全新市场占位体系盘龙谷全新市场占位体系一个核心高举文化产业大旗，

26、树立企业及品牌形象高举文化产业大旗，树立企业及品牌形象五大血统区域前景、自然人文、历史皇脉、英伦风气、纯粹山地区域前景、自然人文、历史皇脉、英伦风气、纯粹山地双城互动以京津为中心，辐射环渤海区域乃至北中国幅员以京津为中心，辐射环渤海区域乃至北中国幅员一张大网拓展、跨界、精准、体验拓展、跨界、精准、体验一张实现全方位覆盖的营销网一张实现全方位覆盖的营销网谋于胸，成于行确定核心传播思路后，以上工作将由今久会同贵司营销部门落实到具体时间节点中，并分别出具详细执行方案。以上。THANKS感谢绿地集团对今久广告的信赖与支持预祝绿地盘龙谷赢得产品营销和品牌创立的双效并举！KINGO今久传播/2023-3-8谢谢观看/欢送下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH