某房地产项目定位初探.pptx

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1、武清圣水湖工程定位初探武清圣水湖工程定位初探u谨呈：天津泰康地产谨呈：天津泰康地产版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产参谋（中国）所有，未经世联地产参谋（中国）书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。2023/4/20本报告旨在通过世联地产对区域开展趋势、工程本体条件及所在市场环境的研究与理解，对工程整体开展方向和面对客户群体特征作出初步判断，并为工程下一阶段工作的推进提供依据。2分析思路分析思路基于本体，寻求工程优劣势基于本体，寻求工程优劣势基于针对市场基于针对市场KPIKPI，发现工程时机，发现工程时机工程定位假设工程定位假设下一步工作

2、思路下一步工作思路大势分析，看区域开展方向大势分析，看区域开展方向3大势分析，看区域开展方向大势分析，看区域开展方向4宏观经济宏观经济GDP.GDP.天津天津l2006年天津市人均GDP到达4035140351元元，较05年增长了12.8%;l 从2000年至2006年，年均人均GDP增长3612.5元，平均年增长率为19.319.3。l 2006年，天津市生产总值到达4337.734337.73亿元，较2005年增长了14.4%14.4%；l 近6年来，市生产总值均保持高速增长，03年以来GDP年增长率都高于14%；5l2006年全市城镇单位从业人员人均劳动报酬2725227252元，比05

3、年增增长长13.0%13.0%;l城市居民人均可支配收可支配收入入到达1428314283元，元，增长13.0%13.0%。宏观经济宏观经济l2005年城市居民人均消费支出中用于居住的支出比例到达13.4%.GDP.GDP.天津天津可支配收入可支配收入消费构成消费构成6宏观经济宏观经济单位：万人数据来源：2006年天津统计年鉴l 2006年，天津市常住人口到达1075万，武清区人口到达82万，占天津总人口的7.6%；l 武清区为天津市辖区范围内除城区（和平、河东、河西、南开、河北、红桥）外的人口第一大区;l 武清区市区人口目前到达22万;l目前农业人口占绝大比例，到达85%。人口人口GDP.G

4、DP.天津天津可支配收入可支配收入消费构成消费构成7人口人口GDP.GDP.天津天津可支配收入可支配收入消费构成消费构成GDP.GDP.武清武清天津市区天津市区武清武清静海静海宝坻宝坻宁河宁河蓟县蓟县l2005年武清区地区生产总值到达114.54亿元；l近3年武清区的地区生产总值都保持较高的增长率，05年涨幅到达15.1%；l在天津远郊区县中，武清区地区生产总值一直处于领先地位，人均生产总值落后于静海。宏观经济宏观经济8天津市产业结构（2005）宏观经济宏观经济单位：亿元数据来源：2006年天津统计年鉴l 2005年，天津市第三产业比重占到41.5%,武清区第三产业比重占到3838，略低于全市

5、均值；l 武清区第三产业增长呈上升趋势，生产总值和所占比例都有明显增长。人口人口产业结构产业结构GDP.GDP.天津天津可支配收入可支配收入消费构成消费构成GDP.GDP.武清武清9宏观经济小结宏观经济小结人口人口产业结构产业结构GDP.GDP.天津天津可支配收入可支配收入消费构成消费构成GDP.GDP.武清武清天津市生产总值和人均生产总值均处于较高水平；天津市人均可支配收入到达14283元，且近年来保持持续增长；居民人均消费支出中用于居住的支出比例到达13.4%；武清区人口到达82万，位环城区之首；武清区地区生产总值位天津远郊区县之首；武清区第三产业生产总值与比例增长迅速。武清区域的快速开展

6、拥有良好的经济基础武清区域的快速开展拥有良好的经济基础10对区域开展方向的认识对区域开展方向的认识武清的城市战略地位武清的城市战略地位武清自身的开展规划武清自身的开展规划工程所在区域在武清的站位工程所在区域在武清的站位宏观视角：从整个环渤海和京津一体化的开展来看武清的城市战略地位中观视角：从武清规划看武清城市功能分配微观视角：在武清的城市内局部工中明晰工程的功能站位论述逻辑：论述逻辑：11武清的城市战略地位武清的城市战略地位宏观视角：从整个环渤海城市和京津走廊的开展来看武清的城市战略地位武清之于天津武清之于天津l现状武清开辟区是1991年12月批准设立的国家级高新技术产业开辟区，从年代以来一直

7、是天津郊县重点开展区域；l未来在最新城市规划中，武清位于天津城市开展主轴之上开展主轴之上，具有重要的战略意义。天津市区天津市区武清武清l天津市域空间发展战略的核心内容为：形成“一轴两带三区一轴两带三区”的城市空间格局；l 一轴：一轴：城市发展主轴：武清新城中心城区滨海新区核心区；武清武清天津天津城区城区滨海新区滨海新区12房地产E网-.fdcew.倾力打造房地产物业管理资料库,会聚海量的免费管理资料。2023/4/2014武清处在京津大通道轴向位置，是开展轴上四个关键节点之一武清处在京津大通道轴向位置，是开展轴上四个关键节点之一（北京、武清、天津、滨海新区），是京津，是京津一体化实现的必经之路

8、。武清的城市战略地位武清的城市战略地位宏观视角：从整个环渤海和京津走廊的开展来看武清的城市战略地位武清之于京津武清之于京津武清武清天津城区天津城区滨海新区滨海新区北京城区北京城区15武清之于京津武清之于京津l 天津港是中国北方第一大港，武清拥有直通海关，完全有条件作为港口功能的延伸，依托港口的优势，开展供港、疏港物流产业，提高天津港对内陆地区的辐射服务功能。l 特别是随着京津塘高速公路二线、城际铁路等国家重点道路站口建设，武清交通枢纽地位进一步确立；l 京津两市的规划都把京津主轴作为高科技产业开展带，武清作为京津主轴的重要节点，具备了承接双向辐射的优势；武清具备承担京津大通道重要节点的潜质。武

9、清具备承担京津大通道重要节点的潜质。武清的城市战略地位武清的城市战略地位宏观视角：从整个环渤海和京津走廊的开展来看武清的城市战略地位16武清之于京津武清之于京津北京北京，面临奥运的巨大开展机遇，城市高速开展；天津天津，城市定位明晰：“环渤海地区的经济中心，要逐步建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市”，其开展受到国家空前关注；滨海新区滨海新区，作为北方第一大港，处于京津大通道的出海口，天津市加大对其的投资建设力度；武清武清，目前开展落后于其他节点城市，开始受到政府重视。l 天津最新规划中尤其重视武清的城市开展；l 现天津市 委书记（原深圳市市长）上任伊始，就亲自到武亲视察 武清武清承载京

10、津大都市圈的未来！承载京津大都市圈的未来！武清的城市战略地位武清的城市战略地位宏观视角：从整个环渤海和京津走廊的开展来看武清的城市战略地位17武清自身的开展规划武清自身的开展规划中观视角：从武清规划看武清城市的开展l概述概述：武清开辟区1991年12月批准设立的国家级高新技术产业开辟区；规划总面积24.8平方公里，由生活区、中心区和工业区组成。l开辟情况开辟情况：1992年6月23日奠基起步建设。目前，一期开辟完毕，二期招商建设中。至2004年底累计投入基础设施建设资金13.5亿元。l现状现状：建成天鹅湖温泉度假村、海关培训中心、英华学校、创新大楼等配套服务设施；引入了海关等各种管理服务机构，

11、形成了完善的支撑服务体系。l交通交通：京津塘高速公路、京沪高速公路正线在开辟区设有出入口，距离北京、天津、天津港和天津滨海国际机场车程均在40分钟以内；距北京机场90公里，60分钟即可到达。武清现状武清现状武清区海关天鹅湖度假村天津英华学校开发区税务局 武清现状：城市基础设施建设基本完成，硬件较为成熟。武清现状：城市基础设施建设基本完成，硬件较为成熟。18武清自身的开展规划武清自身的开展规划中观视角：从武清规划看武清城市的开展l产业：经过15年开展，逐步形成了 汽车及零部件制造、机械制造、新型材料、生物医药、电子信息五大产业格局；l主要企业：丹佛斯、伊都锦、娃哈哈、完达山等。武清开辟区产业主导

12、产业类别 行业分类企业数（个）投资总额（万美元）所占比例（）汽车及零部件制造815217.510.3机械制造3713826.69.4新型材料4026639.5418.1生物医药146241.64.2电子信息5131926.121.7合计15093851.3463.7其它-36.3武清现状武清现状武清现状：产业开展具备一定规模和水准，并为武清带来了产业人口武清现状：产业开展具备一定规模和水准，并为武清带来了产业人口19武清自身的开展规划武清自身的开展规划中观视角：从武清规划看武清城市的开展武清最新规划武清最新规划人口和用地规模人口和用地规模：规划综合考虑土地、水资源、生态环境承载力以及经济社会开

13、展目标等因素，提出到2023年武清区常住人口规模操作在100万人。其中，城镇人口到达75万人，城市化率为75。新城人口到达60万人，外围乡镇城镇人口15万人。国务院批准的天津市城市总体规划（20052023年）将武清新城定位调整为：武清是京津城市开展主轴上的重要新城，建设成为京武清是京津城市开展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新技术产业基地、物流基地和生态宜居城市。津之间的高新技术产业基地、物流基地和生态宜居城市。20东马圈东马圈武清西部门户武清西部门户东马圈处在京津大通道西向位置，是京津轴线的关键节点。特别是随着京津塘高速公路二线、城际铁路等国家重点道路站口建设，交通枢纽地位进一步确立

14、；东马圈到：北京市区：71 公里北京机场：90 公里天津市区：30 公里天津机场：35 公里 天 津 港：71 公里廊坊：9公里杨村：9公里工程所在区域在武清的站位工程所在区域在武清的站位微观视角：在武清的城市内局部工中明晰工程的功能站位21工程所在区域在武清的站位工程所在区域在武清的站位微观视角：在武清的城市内局部工中明晰工程的功能站位目目前前高高村村和和太太子子务务作作为为首首都都第第二二机机场场选选址址的的候候选选地地。如如果果成成功功落落户户武武清清，将将对对区区域域特特别别是是本本工工程程开开展展带带来极大的拉动作用。来极大的拉动作用。武清城市空间结构：一轴：京津开展主轴，这是未来武

15、清开展的核心带。两带：京津主通道两侧切向开展带，要主动接受主轴辐射。八大组团：新城核心组团；外围7个产业特色鲜明的小城镇组群。其中，东部开展带，包括3个组团，以发挥湿地、森林、水库资源为着力点，开展休闲旅游为主业，配套开展现代制造、生态农业；西部开展带，包括4个组团，立足现有基础，开展现代制造为主业，配套开展仓储物流、商贸服务业。东马圈东马圈武清西向联通京津大都市圈窗口！武清西向联通京津大都市圈窗口！22城市开展模型城市开展模型23国际化都市开展进程模型（以东京为例）国际化都市开展进程模型（以东京为例）单中心城市扩张单中心城市扩张大都市化形成大都市化形成都市群形成都市群形成主城副城副城副城副城

16、l时间阶段时间阶段：20年代初l人均人均GDPGDP:约为270美元l交通方式交通方式：近郊私营铁路与市内国营铁路相衔接l城市开展阶段城市开展阶段：市区实现了大规模改造，商业规模有了很大开展。公私铁路的衔接使市区向郊区迅速扩张l时间阶段时间阶段：50年代后期l人均人均GDP:GDP:约为640美元l交通方式交通方式：高速铁路继续向外延伸l城市开展阶段城市开展阶段：围绕东京城市外围高速铁路站点，每年有几十公顷的住宅区被开辟。这些住宅区住宅面积与环境通常比市区更优越，价格更廉价，设施齐全，因此吸引了大量居民迁入。东京周围逐渐形成了新型综合性城市。东京大都市化逐渐形成l时间阶段时间阶段：60年代l人

17、均人均GDP:GDP:约为750美元l交通方式交通方式：高速道路网为主体的新交通体系，从而实现向高效率多心型城市结构的转变l城市开展阶段城市开展阶段：东京大都市群内有东京、川崎、千叶、横滨等4大城市及一些中等城市。目前总人口为3,000多万，占全国人口25强。无论在国际上还是国内，东京大都市圈的地位与作用都是举足轻重的24单中心城市扩张单中心城市扩张大都市化形成大都市化形成都市群形成都市群形成主城副城副城副城副城东京东京天津天津以市区为核心的单中心城市扩张以中心城区为主城，以滨海新区核心区为副城的双中心形成市区市区滨海滨海以北京为核心的京津唐都市群形成，天津市内出现多个城市副中心武清武清北京北

18、京唐山唐山结合自身条件与城市开展进程，武清必将开展成为环渤海都市圈的城市结合自身条件与城市开展进程，武清必将开展成为环渤海都市圈的城市副中心副中心25基于本体，寻求工程优劣势基于本体，寻求工程优劣势26经济技术指标经济技术指标经济指标经济指标参数参数总占地面积总占地面积58万平米（其中含水面21.8万平米）可开辟地块面积可开辟地块面积36.6万平米总建筑面积总建筑面积12.8万平米容积率容积率0.35工程土地用途工程土地用途商业别墅物业类型比例物业类型比例全部别墅270.350.35容积率意味着什么？容积率意味着什么？工程工程 容积率容积率 产品形式产品形式京津新城京津新城团泊湖庭院团泊湖庭院

19、本工程本工程 0.35 0.35 高舒适度纯别墅社区高舒适度纯别墅社区风格故里风格故里0.35 0.35 双拼、独栋别墅双拼、独栋别墅0.27 0.27 联排、双拼，独栋联排、双拼，独栋0.5 大通山水郡TownTown中堂中堂0.6 0.6 联排，双拼，独栋联排，双拼，独栋荷兰墅荷兰墅0.6 0.6 独栋独栋 1 1 联排，叠拼联排，叠拼1.19 1.19 独栋独栋东丽湖东丽湖 XX城城0.33 0.33 联排、独栋联排、独栋n与之对应的产品类型属于市与之对应的产品类型属于市场高舒适度产品；场高舒适度产品；容积率容积率“0.35”“0.35”成为本工程的成为本工程的开辟前提条件。开辟前提条件

20、。28现状需要通过津福、京沪、京津塘等高速公路连接天现状需要通过津福、京沪、京津塘等高速公路连接天津市区及周边区域，交通便捷，到达天津市需要津市区及周边区域，交通便捷，到达天津市需要1 1小时小时u津福公路（104国道），双向二车道，直通天津市区，与京津塘高速连接，路况较差，通行车辆较多且以大型货运车为主u京沪高速，双向二车道，北端头与京津塘高速公路交叉，直达天津市区（高速费30元）u京津塘高速公路，双向二车道，是区域内最为繁忙的高速公路，快速联通天津、北京和滨海新区，京津塘二线正在修建中，预计2023年通车交通分析交通分析京福公路京福公路京沪高速京沪高速武落公路武落公路至廊坊至廊坊至廊坊至廊

21、坊至天津市至天津市至天津市至天津市至天津市至天津市至北京至北京京津塘高速京津塘高速京津塘高速二线京津塘高速二线良廊公路良廊公路碱东公路碱东公路29土地现状平整，视野开阔，具有良好水资源土地现状平整，视野开阔，具有良好水资源u 地块现状平整地块现状平整u 周边均为苗圃、鱼塘和周边均为苗圃、鱼塘和耕地耕地u 地块内部具有良好的水地块内部具有良好的水资源资源基地现状基地现状30基于本体寻找优劣势基于本体寻找优劣势优势优势劣势劣势容积率容积率0.350.35本本本本体体体体条条条条件件件件区域平台区域平台城市远郊，认知差城市远郊，认知差前提前提水资源水资源基本生活配套缺乏基本生活配套缺乏地处京津走廊，

22、交通便利地块内拥有较大湖面资源属于城市远郊，车程1个小时周边均为农田，缺乏生活配套高舒适度纯别墅高舒适度纯别墅31工程界定工程界定具一定景观资源的远郊非认知区域具一定景观资源的远郊非认知区域中等规模别墅工程中等规模别墅工程32天津远郊别墅市场天津远郊别墅市场武清区域房地产市场武清区域房地产市场京津走廊别墅类物业市场京津走廊别墅类物业市场基于针对市场基于针对市场KPIKPI，发现工程时机，发现工程时机33远郊别墅多依赖水景、田园、绿化资远郊别墅多依赖水景、田园、绿化资源源序号序号工程名称工程名称工程工程资资源源资资源特征源特征1风格故里南开公园，城市地段城市核心低密度211号公馆老城厢区域，交通

23、便利3仁爱濠景水上公园，奥运板块公园景观奥运主题4俊城浅水湾浅水湾公园，奥运板块5朗钜天域东丽湖，2万平米内湖超大湖面景观6团泊湖庭院团泊洼51万平米水面7东丽湖 XX城800万平米东丽湖8蒙地卡罗交通可达性高除高尔夫球场外，无其他强势自然资源9清果公社高尔夫球场，大型果园10唐郡古镇文化，石家大院11金虹绿茵庄园高尔夫球场12泰裕温泉别墅纯生态环境，温泉13江胜天鹅湖梅江南大面积水景梅江区域生态环境，大规模水景14洛卡小镇梅江生态区域15玛歌庄园生态农田环境16领世郡高尔夫球场与训练场17玫瑰庄园4万平米果园18水畔茗墅交通，生态环境19卡梅尔大面积水景20城市别墅便利交通，梅江板块21汐岸

24、国际大面积湖景22第6田园梅江南生态湖景23海逸长洲岛屿别墅，四面湖景24王朝罗纳河谷王朝酒厂葡萄园生态绿化公园景观25万源星城水郡千亩生态度假村26T城佰栋墅6000平米水系，绿化带27美阳馨苑交通便利28东篱19英里5万平米苗圃农庄29御龙湾30万平米苗圃公园30京津新城温泉、酒店、教育等超豪华配套1734125 689101114151617182426252728202121319本本案案2223城市生态别墅区城市生态别墅区近郊第一居所近郊第一居所别墅区别墅区休闲度假别墅区休闲度假别墅区城市别墅区城市别墅区公园奥运公园奥运别墅区别墅区5050分分钟钟一一个个小小时时2525分分钟钟45

25、45分分钟钟3030分钟分钟郊区资源别墅区郊区资源别墅区天津别墅市场拥有强势自然资源的工程天津别墅市场拥有强势自然资源的工程比例占到比例占到75%75%，本工程具一定资源优势。，本工程具一定资源优势。34目前在售远郊别墅供给量较小目前在售远郊别墅供给量较小/分布零散分布零散/品品质、价格差异较大质、价格差异较大开辟时间开辟工程20022006京津新城京津新城顺驰山倾城顺驰山倾城东篱东篱1818英里英里200320042005大通山水郡大通山水郡公寓公寓舒适独栋舒适独栋小独栋小独栋联排联排主流产品主流产品舒适独栋，配合联排、双拼舒适独栋，配合联排、双拼具强势自然资源优势具强势自然资源优势辅助产品

26、辅助产品公寓、四合院，配有少量联排公寓、四合院，配有少量联排总价低，多为投资或养老总价低，多为投资或养老趋势产品趋势产品小独栋，叠拼、联排小独栋，叠拼、联排休闲度假的第二居所休闲度假的第二居所城市中产城市中产准财富阶层准财富阶层一般市民一般市民2007天嘉湖天嘉湖团泊湖庭院团泊湖庭院名仕博郡名仕博郡地球村地球村阳光小镇阳光小镇水岸兰亭水岸兰亭 愉悦港湾愉悦港湾美墅馆美墅馆 米兰阳光米兰阳光35案例案例1 1：团泊湖庭院：团泊湖庭院位置位置静海区团泊湖开辟商开辟商天津市仁爱房地产开辟建筑形式建筑形式独栋、双拼建筑风格建筑风格地中海式占地面积占地面积18.9万建筑面积建筑面积6.6万平米容积率容积

27、率0.35绿化率绿化率45%分期分期二期已开盘总户数总户数一期643户停车位：户数停车位：户数 1：1装修标准装修标准毛坯价格价格(元元/m2)独栋8000；双拼6000物业费物业费2.5元/平米*月开盘时间开盘时间2006.10.28入住时间入住时间2023年户型面积户型面积160-260平米月销售速度月销售速度开盘即售，速度较快工程主题工程主题语语我的湖畔庭院生活目标客户目标客户市内客户占90%，其中以大中企业主和公务员为主工程简评工程简评性价比较高的第二居所，开展潜力大。36案例案例2 2：天嘉湖：天嘉湖位置位置津南区八里台镇天嘉湖水库东侧 开辟商开辟商天津市恒华房地产开辟 建筑形式建筑

28、形式独栋别墅,双拼别墅,联排别墅 建筑风格建筑风格纯粹 原版别墅占地面积占地面积6.91万平米建筑面积建筑面积1.82万容积率容积率0.26绿化率绿化率40%分期分期未定总户数总户数独栋47；联排9停车位：户数停车位：户数 1：1装修标准装修标准毛坯价格价格(元元/m2)预计独栋10000元/平米物业费物业费未定开盘时间开盘时间2007.8入住时间入住时间未定户型面积户型面积280-770平米月销售速度月销售速度工程主题语工程主题语 庭院，中国湖目标客户目标客户商务度假人士工程简评工程简评生态湖区，环境优美。37案例案例3 3：顺驰山倾城：顺驰山倾城位置位置蓟县区光明路和燕山东路交口 燕山东路

29、以北 开辟商开辟商天津顺驰融信置地 建筑形式建筑形式花园洋房 别墅、酒店式公寓、商业建筑风格建筑风格欧式风格占地面积占地面积35.3万建筑面积建筑面积30万平米容积率容积率0.85绿化率绿化率45%分期分期05年到07年分三期开辟总户数总户数一期洋房562套停车位：户数停车位：户数 1：1装修标准装修标准毛坯价格价格(元元/m/m2 2)4300元/平米物业费物业费0.85元/平米*月开盘时间开盘时间05.10.6入住时间入住时间07.4.30户型面积户型面积100平米洋房；40-60平米酒店；别墅面积未定月销售速度月销售速度31套/月工程主题语工程主题语全景式观山建筑，纯生态度假特区目标客户

30、目标客户多为市内投资或养老客户，看中工程资源和低总价38总价操作，独栋产品100-300万之间，公寓产品30-50万之间远郊别墅成功远郊别墅成功关键关键KPI价格价格主要购置客户依然以天津市内为主城市中产是主要的购置人群，特别是公务人员客户客户以小独栋、联排为主的经济型别墅重视室外空间和聚会场所的设计优越的内外景观资源产品产品强势景观资源与适中总价带来的高性价比是主要卖点，配合别墅稀缺性和区域开展的升值潜力营销营销配套配套具备一定的生活配套或距离核心配套区较近配备代清扫等服务配套远郊别墅成功关键远郊别墅成功关键KPIKPI总结总结价格敏感价格敏感环境敏感环境敏感39天津远郊别墅市场天津远郊别墅

31、市场武清区域房地产市场武清区域房地产市场京津走廊别墅类物业市场京津走廊别墅类物业市场基于针对市场基于针对市场KPIKPI，发现工程时机，发现工程时机40武清目前在售工程主要分布在京津开展轴上，以杨村为核心展开，武清目前在售工程主要分布在京津开展轴上，以杨村为核心展开，产品形式以多层和小高层为主，价格箱体在产品形式以多层和小高层为主，价格箱体在3000-40003000-4000元元/平米平米物业名称物业名称物业类物业类别别物业价格物业价格建筑类建筑类型型开盘开盘总建面总建面泽润度假庄园四合院起价20万每套；2050元/平米低密度住宅07.31.11万阳光家园一般住宅1658元/平米起多层3.3

32、万 东篱19英里 别墅预计5500-6000元/平米独栋07.840万 新世纪花园一般住宅1600元/平米多层06.86万翠亨花园一般住宅3800元/平米高层05.1118万 金威新天地商铺、厂房、公寓、办公4480元/平米小高层06.63.6万第6城公寓 商业 写字楼3600元/平米砖混,框架高层06.670万北岸尚城洋房、高层3850元/平米板楼07.520万阳光家园阳光家园泽润度假庄园泽润度假庄园东篱东篱19英里英里新世纪花园新世纪花园翠亨花园翠亨花园 城市艺墅城市艺墅第六城第六城金威新天地金威新天地北岸尚城北岸尚城41客户购房户型面积分布客户购房户型面积分布客户购房总价区间客户购房总价

33、区间客户购房户型需求特征客户购房户型需求特征武清本地客户的购房动机大局部属于改善型需求，武清本地客户的购房动机大局部属于改善型需求，处在农村向城市的转变过程中，向往楼上楼下电梯处在农村向城市的转变过程中，向往楼上楼下电梯 的都市生活，主力客户多为政府事业单位公务人员的都市生活，主力客户多为政府事业单位公务人员和私营业主，在付款方式上，虽然按揭贷款占绝对和私营业主，在付款方式上，虽然按揭贷款占绝对多数，但多数，但22%的一次性付款比例不可小窥。的一次性付款比例不可小窥。客户付款方式客户付款方式客户职业特征客户职业特征42案例案例4 4：东篱：东篱1919英里英里位置位置武清区103国道（京津公路

34、）向北18公里东篱现代农业产业区 开辟商开辟商 天津市三联投资集团建筑形式建筑形式别墅建筑风格建筑风格北美组院式独栋别墅占地面积占地面积40万平米建筑面积建筑面积规划总建筑面积100万；可建筑面积40万平米容积率容积率1.19绿化率绿化率40%分期分期1期即将开盘总户数总户数500停车位：户停车位：户数数 1：1装修标准装修标准毛坯价格价格(元元/m2)5500-6000元/平米物业费物业费2元/平米*月开盘时间开盘时间2007.5.20入住时间入住时间2007.7.31户型面积户型面积200300平米主力户型月销售速度月销售速度五一至今内部认购20套工程主题工程主题语语为生命贴上健康标签目标

35、客户目标客户天津市区公务员为主，以及富产阶级第二次置业，在北京有销售处，但北京销售状况不理想。工程简评工程简评环境优美，交通便利，业主可领取土地种植，特色鲜明，社区规模大，配套齐全。43案例案例5 5：泽润度假庄园：泽润度假庄园位置位置武清区京福公路104国道旁鱼坝口桥交口 开辟商开辟商天津泽润房地产开辟建筑形式建筑形式单层别墅建筑风格建筑风格中式庭园式占地面积占地面积5.48万平米建筑面积建筑面积6.28万平米容积率容积率1.15绿化率绿化率50%分期分期无分期总户数总户数200户停车位：户数停车位：户数 1：1装修标准装修标准毛坯价格价格(元元/m2)2050元/平米物业费物业费开盘时间开

36、盘时间2006.12.16 入住时间入住时间2007.10户型面积户型面积100140平米月销售速度月销售速度23套/月工程主题语工程主题语目标客户目标客户天津市区购房为主，另有少数杨村和西青的顾客，购房者中以老年人为主，年轻人购房者也有相当比例为父母购置，公务员占购房的相当比例。工程简评工程简评环境优美，附送小园，但是配套较差，交通不便。44武清本地工程武清本地工程成功关键成功关键KPI价格水平较低，低价取胜价格策略以市内客户为主，多用于养老配合本地改善型客户客户策略经济型低密度产品，如：四合院产品策略主打田园风情和性价比营销推广配套策略少量生活配套配备苗圃、农庄等武清区域市场工程成功关键武

37、清区域市场工程成功关键KPIKPI总结总结价格敏感价格敏感配套敏感配套敏感45天津远郊别墅市场天津远郊别墅市场武清区域房地产市场武清区域房地产市场京津走廊别墅类物业市场京津走廊别墅类物业市场基于针对市场基于针对市场KPIKPI，发现工程时机，发现工程时机46京津两地由于城市地位特殊，区域间商务活动频繁，带来大量京津两地由于城市地位特殊，区域间商务活动频繁，带来大量商务往来客户，成为城市之间别墅物业的重要购置客户商务往来客户，成为城市之间别墅物业的重要购置客户u京津唐都市圈现实：京津唐都市圈现实：目前世界500强有185落户北京，114家落户天津；同时北京作为首都，拥有大量的中央机关事业单位；伴

38、随滨海新区的进一步建设，区域未来商务会议休闲市场巨大u北京天津酒店市场：北京天津酒店市场：北京酒店市场客源构成中大约71%住宿目的地为商务、会议或者相关活动，天津酒店市场这局部比例到达50%左右u北京天津较高的商务旅游消费水北京天津较高的商务旅游消费水平：平：2005年北京居民个人商务旅游花费在3000元左右，2004年天津居民个人商务旅游花费在2200元左右，高于全国1587元的同期水平天津酒店客户入住目的分析北京中高档酒店客户入住目的分析2005年北京居民商务旅游花费2004年北京/天津居民商务旅游相关活动花费47天津是北京天津是北京/天津居民以家庭为单位的个人观光休闲度天津居民以家庭为单

39、位的个人观光休闲度假活动选择的主要目的地之一，带来了购置物业的可能假活动选择的主要目的地之一，带来了购置物业的可能性性北京/天津居民出游目的地分析说明，个人观光旅游和度假休闲占出游目的的绝大局部比例，其次为商务会议北京游客在渤海湾旅游目的地选择中，接近四分之一的人将天津作为外出首选目的地天津居民出游则主要集中天津市内，有大约77%的天津市民将天津市作为自己出游的目的地北京天津家庭出游单人平均消费在700-800元之间，家庭总消费在2500元左右北京/天津居民出游目的分析北京游客在渤海湾区域旅游目的地的选择天津居民出游目的地选择京津两地居民观光休闲度假花费京津走廊别墅物业主要满足个人及商务旅游度

40、假需求京津走廊别墅物业主要满足个人及商务旅游度假需求48研究显示京津两地居民倾向于购置休闲设施完善、自然环境研究显示京津两地居民倾向于购置休闲设施完善、自然环境良好的别墅良好的别墅/公寓类物业进行周末度假公寓类物业进行周末度假京津两地居民度假物业置业目的京津两地居民度假物业选择u北京居民度假物业置业特征说明其关注度假物业的休闲配套档次以及丰富度，天津度假物业市场的表现也反映了这个特征u两地客户度假置业用途主要集中在周末度假、朋友聚会和投资三个方面u在度假物业类型选择中，两地居民倾向于购置独栋别墅和公寓作为自己的度假居所49案例案例6 6：京津新城：京津新城位置位置宝坻区沿津蓟高速往蓟县方向3号

41、出口 开辟商开辟商天津合生珠江房地产开辟 建筑形式建筑形式独栋别墅,双拼别墅、岛屿别墅 建筑风格建筑风格北美、地中海式占地面积占地面积1500万平米建筑面积建筑面积420万容积率容积率0.28绿化率绿化率75%分期分期现规划到四期，一期、二期已开盘总户数总户数10000户停车位：户数停车位：户数 1.5：1装修标准装修标准精装和毛坯价格价格(元元/m/m2 2)60007000元/平米物业费物业费独栋5.8元/平米*月；双拼3.8元/平米*月；联排2.8元/平米*月开盘时间开盘时间04.9.25入住时间入住时间06.7.30户型面积户型面积200400平米为主力户型；有一局部600800平米大

42、户型月销售速度月销售速度平均5套/月工程主题语工程主题语温泉，水岸，果岭，别墅目标客户目标客户北京客户占40%，天津客户占50%，其他为唐山、浙江、上海客户，多为度假居所，也有投资目的工程简评工程简评超大型社区，配套完善，交通便利，产品形式多样。50案例案例8 8：东方夏威夷：东方夏威夷位置位置东燕郊京哈公路南侧9号 开辟商开辟商三河市兴达房地产开辟 建筑形式建筑形式别墅建筑风格建筑风格欧式古典主义风格占地面积占地面积54万平米建筑面积建筑面积14.6万平米容积率容积率0.27绿化率绿化率40%分期分期别墅分两期总户数总户数350停车位：户数停车位：户数 1：1装修标准装修标准毛坯价格价格(元

43、元/m/m2 2)10000元/平米物业费物业费联排：2.38元/平方米月；独栋：3.98元/平方米月 开盘时间开盘时间2005-07-23入住时间入住时间2005-11-30户型面积户型面积400-600平米月销售速度月销售速度15套/月工程主题语工程主题语那片海的别墅目标客户目标客户经济实力雄厚的高端客户。工程简评工程简评欧式古典主义结合海洋风格提升了工程水平。51京津别墅成功京津别墅成功关键关键KPI依据本身自然资源条件和配套条件，价格的浮动空间较大价格策略辐射京津两地及周边区域，以个人或商务度假客户为主客户策略低密度产品、经济型别墅与豪华别墅搭配产品策略大盘气势、休闲度假、升值潜力营销

44、推广配套策略强势自然资源配合超豪华配套形成“震撼”效应，多有政府扶植京津别墅物业成功关键京津别墅物业成功关键KPIKPI总结总结资源、配资源、配套敏感套敏感区位敏感区位敏感52分类市场分析对于本工程时机启发分类市场分析对于本工程时机启发天津远天津远郊别墅郊别墅区域房区域房产市场产市场针针针针对对对对性性性性市市市市场场场场填补区域客户需求填补区域客户需求 京津别京津别墅物业墅物业高品质别墅难求高品质别墅难求投资价值显现投资价值显现存在大量个人及商存在大量个人及商务休闲度假需求务休闲度假需求 主动郊区化客户形成主动郊区化客户形成区域间商务活动频繁，带来大量商务往来客户天津是京津居民个人休闲度假主

45、要目的地之一村镇改造加快区域房地产市场开展，交易活泼供给量有限，局部改善型居住需求未被满足别墅用地停止供给，稀缺价值凸现主动郊区化趋势显著，城市中产为核心购置力整体别墅市场不成熟，高品质别墅缺乏纯别墅稀缺纯别墅稀缺环外新城的建设将极大推动郊区城市化进程53由工程优势与对应时机总结，导出工程最具竞争由工程优势与对应时机总结，导出工程最具竞争力的优势和时机力的优势和时机区位平台区位平台水资源水资源稀缺性稀缺性投资价值投资价值配套服务配套服务54分类市场分类市场KPIKPI与本工程核心竞争力对位总与本工程核心竞争力对位总结结远郊别墅远郊别墅KPI本地别墅本地别墅KPI京津别墅京津别墅KPI核心竞争力

46、核心竞争力价格价格客户客户产品产品营销营销配套配套启动时极尽展示风情，工程立势，休闲度假、升值潜力强势自然资源配合超豪华配套形成“震撼”效应，多有政府扶植总价操作，独栋产品100-300万之间，公寓产品30-50万之间天津市内为主，城市中产是主要的购置人群，特别是公务人员经济型别墅为主，优越的内外景观资源一定生活配套或距离核心配套区较近，配备代清扫等服务配套高性价比的景观别墅是主要卖点，同时配合升值潜力价格水平较低，适合一般市民，低价取胜以市内客户为主，多用于养老，辅以本地改善型客户经济型低密度产品，如：四合院少量生活配套配备苗圃、农庄等田园环境主打田园风情和性价比依据本身自然资源条件和配套条

47、件，价格的浮动空间较大辐射京津两地及周边区域，以个人或商务度假客户为主低密度度假产品、经济型别墅与豪华别墅搭配区位平台区位平台区位平台区位平台水资源水资源稀缺性稀缺性投资价值投资价值配套服务配套服务基于现存条件可以满足基于现存条件可以满足基于现存条件可以满足基于现存条件可以满足可以解决可以解决可以解决可以解决可以解决可以解决可以解决可以解决难以实现难以实现难以实现难以实现关注度较低关注度较低关注度较低关注度较低关注度高关注度高关注度高关注度高关注度高关注度高关注度高关注度高55基于客户需求，优势基于客户需求，优势/时机变卖点时机变卖点56工程优势工程优势/时机与对应客户需求导出卖点时机与对应客

48、户需求导出卖点远郊别远郊别墅客户墅客户 优势优势客户类型客户类型客户特征客户特征客户需求客户需求产品类型需求产品类型需求时机时机本地市场本地市场 京津客户京津客户 卖点卖点区域平区域平台台水资源水资源高舒适高舒适度别墅度别墅产品产品填补区域客户填补区域客户需求需求 高品质别墅难求高品质别墅难求投资价值显现投资价值显现存在大量个人存在大量个人及商务休闲度及商务休闲度假需求假需求 主动郊区化主动郊区化客户形成客户形成纯别墅稀缺纯别墅稀缺高性价高性价比圆别比圆别墅梦墅梦高舒适高舒适度水景度水景别墅别墅升值升值潜力潜力 配套配套服务服务小独栋、联排、双拼经济型别墅为主公寓、低密度产品，如四合院、联排别

49、墅大独栋、小独栋、联排、双拼、公寓等多种产品组合客户来源较广，辐射京津及周边地区，客户经济实力属中上，多为个人或商务休闲度假需要完善的休闲度假配套服务和强势的景观资源，对区位交通和配套资源敏感客户经济实力较弱，本地客户主要是改善型需求，市内客户主要用来养老需要较为充足的日常生活配套，有田园气息的农庄和苗圃，价格敏感客户经济条件较为殷实，多为具有较高公积金的公务人员和局部私营业主，属城市中产，要求高性价比多为第二居所，或周边产品人群，对总价和资源条件敏感，同时等待物业升值57工程定位方向初探工程定位方向初探58由客户需求和卖点推导出的定位方向假由客户需求和卖点推导出的定位方向假设设u 假设1：辐

50、射京津及周边区域的私人、商务度假别墅u 假设2：兼顾市内客户和本地客户的田园养老型别墅u 假设3：为城市中产定制的经济型度假别墅各种方向优劣势分析各种方向优劣势分析定位方向优势劣势假设1辐射力较强，定位客群广，能够实现较高的价格存在一定经营性物业需前期和后续不断投入，风险较大，资金回笼速度慢假设2价格优势明显，客户接受程度较高价格上升空间有限，区位和配套将成为致命的弱点假设3价格有一定保证，物业纯粹性高客户群较窄，竞争剧烈，距离成为较大弱点59下一步工作安排下一步工作安排60下阶段工作思路与方向u PART 1 PART 1各阶段工程工作方法及成果u PART 2 PART 2工程重要工作时间