某房地产项目广告推广方案.pptx

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1、 XX红郡推广方案提报蓝色创意 XX红郡工程小组形象就是对工程核心价值的解读！形象就是对工程核心价值的解读！那么，那么，“STRATFORD XX“STRATFORD XX红郡红郡”的核心价值究竟是的核心价值究竟是什么？什么？这就需要我们对工程的所有价值进行重新梳理，同时使用这就需要我们对工程的所有价值进行重新梳理，同时使用竞争环境竞争环境、消费消费者性质者性质、推广阶段推广阶段、产品支持力产品支持力和和广告环境广告环境五个标准之下进行考评五个标准之下进行考评序工程价值梳理工程价值梳理一A、基础价值国际学校带来的外籍教育气氛一分析：国际学校是真正引起购置的初始动机。但这是为区域共有的利益。在我

2、们有着明显的竞争对手的前提下如果以此为形象基点，很难与竞争对手形成差异化，势必导致形象枯燥。同时，在产品上我们难以连续。虽然案名“stratford”有一定的教育属性，但这种填入式的说辞很难令人信服一从推广阶段上，我们在第一阶段放弃这样的客户初始价值是不明智的，那样会使得目标客户流失。怎么办？解决：“国际学校旁的TOWNHOUSE”虽然不能成为形象基点，但却是扩流的大好说辞，因此，它应该作为形象的重要支持信息，在各种传播渠道上始终保持与受众的见面率。B B、文化价值、文化价值英式生活方式和莎翁文化英式生活方式和莎翁文化一分析：由某种建筑形态引导生活方式是目前很多楼盘通行的形象方式，希望籍此能增

3、加工程的附加价值。但是，这种做法一是在上海已经有很多先例，二是我们的目标消费者选择比较理性，即便是针对国内投资客户，在经历了一轮市场洗礼之后，这种文化帽子的方法也很难让其动心。在工程亮相最需要力量的阶段。此点与第一点相比尚稍嫌软弱，所以更难构成形象基点。一在产品上，我们的建筑并不是原汁原味地英式风格，在规划之初也没有考虑莎翁的气氛。但是，我们毕竟给工程找到了一个有利的故事，同时这样的故事对于消费者了解产品形态和文化气氛毕竟很有帮助。怎么办？解决：寻找新的价值观应用这种文化。同时通过接待处的装饰风格，平面视觉适当的气氛和分众媒体的传播来提升工程的品质感和人文素养。C、品质价值独有的全面家居解决方

4、案和国际化的流程运作一分析：这项价值是我们区别于竞争对手最突出的优势。从差异力就是竞争力的角度出发，似乎是对的。但是，单独以一个室内的居住品质来支撑整个工程显得气量过小，同时和目标消费者关联度不高。一从竞争的角度说，我们如果回避这个最能与竞争对手形成差异的价值点，总是觉得可惜。怎么办？解决：以此为差异源点，而不是形象终点。扩展工程形象。形象策略二过去的一个月，设计部、销售部和销售公司在产品认识和周边竞争情况和目标消费者调研方面作了大量工作，使我们对于以前的判断有了进一步的认识和判断。A、推广性质的再验证二这是一次目标人群特征非常明显的小众推广，明确对谁说话至关重要向往西方生活方式的亚裔国际人士

5、B、推广阶段属性二本工程是一个新进入市场产品，从品牌形象的营销动作来看，需要告知消费者，“我来了”，“我想做什么”C、产品再认识二二产品优势集合产品优势集合二这是上月中，设计部整理的关于工程产品优势集合，囊括了工程区位、配套、规划、建筑、结构、暖通、给排水、电器、室内、景观等内容。让我们发现除去“全面家居解决方案”之外的很多别人没有，或者是没有注意到的差异价值点。同时，我还了解到，在工程之初，XX还针对目标人群进行了抽样调查，喜欢英式建筑的人群占了最大比重。这可以理解为我们是在进行着有目的性的，针对目标人群的开辟C、产品再认识两个启发一、维诗凯亚工程位于浦东碧云国际社区内，西班牙式建筑风格，就

6、产品品质而言属于一般品质，工程炒作时充分利用碧云国际社区的大配套及国际化的居住气氛，吸引国外租赁客户的停留，形成产品价格溢价。工程分析就本工程而言，客户购置的直接动力是国际学校。而真正的溢价价值是国际学校国际人士聚集的生活区第一个形象阶段，在群众媒体上直接拎出目标人群说明“我为你而建”的信息，具有重大价值。两个启发二、TAKANAWA的楼书相信每个第一次看见这本销售道具的人都会有所震动。这不仅是因为里面的详实产品描述，更是因为这种专业的态度和做法本身。这难道不是一种真正具有力量的大形象吗？综上所述，STRATFORD XX红郡，是在用国际化的标准来要求自己，是在为具有兴旺国家居住习惯的国际人士

7、提供一揽子的居住服务。STRATFORD XX红郡的工程精神内核就是在以一种专业的态度在为这些国际家庭在中国的种种居住问题提供着国际家庭的居住解决方案。A total solution for your international family A total solution for your international family living living（另一种表述：（另一种表述：A total solution for your home in chinaA total solution for your home in china）a townhouse amidst the i

8、nternational schoolsa townhouse amidst the international schools加上工程第一价值，国际学校旁的townhouse两者形成有力的信息互动国际家庭的居住解决方案。A total solution for international family livingA total solution for international family living a townhouse amidst the international schools a townhouse amidst the international schools这样一

9、个口号的提出，使得我们很多价值点都有了灵魂：区域价值孩子是家庭的重心，解决孩子的教育问题是无忧无虑居住的前提规划围合式建筑，增进交流，消除异地居住的陌生情绪地块西方生活方式中熟悉的距离城市中心分钟townhouse文化莎翁是全球共同的文化符号，而不是某个国度或民族所独有室内品质全家居解决方案带来的每个细节与国外生活品质不逊色推广策略思考示范区开放市区接待处开放5月6月7月8月9月内部积累整体亮相事件炒作邀约现场体验5 5月月2525日，两处销售中心开放，内部客户积累日，两处销售中心开放，内部客户积累Vankes signature project of 2006,Vankes signatur

10、e project of 2006,Villas amidst the international schools Villas amidst the international schools XX2006重要作品，国际学校旁的别墅。这个阶段的主要任务是进行内部客户积累，对外宣告“我来了”。对竞争对手形成信息压力。通过户外广告、XX生活、销售中心等途径告诉客户 XX又有一个新别墅工程了，引起市场关注。因而，本阶段的推广主题为：北公路青路翟北老路翔华路丰金 学校看板道旗引导 XX红郡区域内部引导加油站引导看板现场及兰乔接待处引导动线接待处市区接待处引导 路高架户外北翟路户外户外效果A.企业介绍

11、区市区接待处包装B.未来区域展示区名片后地图C.儿童游戏区D.研发过程展示区E.产品展示区F.文化展示区本阶段是 XX红郡亮相的阶段，户外、报纸、引导系统等同时更换，引起市场关注，同时在市场上形成爆炸之势。因而，以贯穿工程推广始终的Slogan作为主题进行传播。6 6月月1515日，日，XX XX红郡整体亮相红郡整体亮相A total solution for international family livingA total solution for international family living，a townhouse amidst the international schoo

12、lsa townhouse amidst the international schools国际家庭的居住解决方案，国际学校旁的莎翁小镇市区接待处引导户外广告引导可在 XX广场定期举行广场活动，重点在于吸引古北片区的亚裔人士的注意。通过活动，可以引导目标人群到市区售楼处参观，了解工程的信息。活动周期：建议每周一次活动形式：（1）文化展览，如展示莎士比亚作品剧照 （2）组织古北片区的国际性幼儿园儿童进行绘画、诗歌、小型运动比赛等，增加家长与孩子的互动性。活动建议（一）开辟虹桥片区、古北片区的外籍幼儿园，制作小礼品作为6.1国际儿童节的礼物分发给小朋友，向家长传递工程基本信息，提醒新闻发布会的时间

13、和地点。活动建议（二）本阶段以新闻炒作为主，联合第一地产节目，进行 XX红郡的新闻发布会。对Stratford、教育资源、全面家居解决方案等进行阐释，同时媒体配合进行发布会前的炒作和发布会后的跟踪报道。传播的主题仍旧是7 7月初，新闻发布会及软性炒作月初，新闻发布会及软性炒作A total solution for international family livingA total solution for international family living，a townhouse amidst the international schoolsa townhouse amidst th

14、e international schools国际家庭居家解决方案，国际学校旁的莎翁小镇本阶段户外广告沿用上阶段主题，充分利用媒体的力量为工程在业界和消费群中进行传播，树立工程口碑，为工程8月份示范区开放做好铺垫，充分调起消费者胃口。1.利用暑假的空档，组织国际学校的学生和家长到上海周边的景点旅游。通过车身、车厢的包装让学生家长关注到本工程，并对 XX红郡留下良好印象。2.利用7月4日 独立日的纪念日，开展纪念活动，利用“圈子营销”的方式扩大工程知名度及美誉度。活动建议通过半个多月的炒作及报道，在充分引起市场关注的时候，XX红郡样板区即将对外开放。同时以报纸广告为主，户外广告及网络广告配合，邀

15、请消费者到现场参观。报纸广告重点阐述解决之道的内核，分课题逐步推出，让市场体会到红郡是一个解决居住问题的专家。7 7月月2020日日88月月1515日，报纸广告密集投放日，报纸广告密集投放户外广告引导旗本阶段报纸广告活动建议（一）利用圈子营销的方式进行客户群的扩大，促进销售。活动细节：给予第一批购置的客户一定的优惠政策，赠送一定额度的活动经费，客户可以用这个经费在 XX红郡的样板间里组织自己的聚会，XX红郡物业管理公司负责整个聚会的服务工作。利用客户带客户的方式，让更多的目标客户知道本工程，同时参观样板间，给予客户震撼的体验感觉，留下深刻印象。聚会之后，可针对参观的人群定期邮寄或短信告知工程信

16、息，邀请再次参观体验。活动主题：国际家庭舒适生活举例以 XX红郡工程的产品同消费者沟通，开展名为“举例”的大型公关活动，通过比照展示全面家居解决方案的优势。发放通路的重点：学校、中介公司活动建议（二）经过一个多月的思考，外表上看，我们对推广思路的思考似乎又回到了原点，但实质上包含了我们对工程的核心价值的解读，我们坚信与众不同的才是最有力量的。谢谢！谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH