广石化营销学整理资料.pdf

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1、1.什么是市场？市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2.市场与行业有什么关系？行业为市场提供沟通的渠道，为市场提供商品或服务；市场为行业提供货币和信息3.市场形成的（交换）的基本条件（要素）是哪些？消 费 者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生 产 者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。4什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。5.需要、欲望和需求的联系和区别是什么？需 要：指没有得

2、到某些满足的感受状态。欲 望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。需 求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。6.市场营销者和顾客的含义是什么？在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓后场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某者有价值的东西作为交换的人。7.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。8.市场营销管理的实质是什么？在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？营销管理的实质是需求管理，包括对需

3、求的刺激、促进及调节。一.负需求对负需求后场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。.无需求对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。三.潜伏需求对于潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品的开发，有效地满足这些需求四.下降需求下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者的任务就是分析需求下降的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品的特性，或者采用更有效的促销手段来更新刺激需求，扭转其下降的趋势。五.不规则需求于不规则市场，营销管理的主

4、要任务是要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。六.充分需求对于充分需求市场，营销管理的主要任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。七.过量需求对于过量需求市场，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时和永久地降低市场的需求水平八.有害需求对于有害需求市场，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。9 .什么是市场营销观念（哲学）？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观

5、念、态度或思维方式。1 0 .现代市场营销观念的形成经历哪几个阶段？各个观念下的核心思想和营销顺序有什么不同？经历了生产观念、产品观念、推销观念、后场营销观念生产观念核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业一市场产品观念核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业一市场三.推销观念核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业一市场四.市场营销观念核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场一企业f产品一巾场五.社会营销观念核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求一企业一产品一市场。1 1 .什么叫顾客

6、满意？什么叫顾客认知价值？所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。1 2 .提高顾客认知价值有哪些途径？A.提 高 产 品 质 量 B.加 强 售 后 服 务 C.节省顾客购买时间D.加大产品销售时的价格折扣1 3 .企业实施顾客认知价值最大化策略需要注意哪些问题？企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：1.企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。2.企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。3.对顾客认知价值的追求应以实

7、现企业的经营目标为原则14.什么是企业价值链、价值链的战略环节？企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。价值链的战略环节：1真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。2.价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。3.要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。15.什么是企业战略？它有哪些特征？它包含哪三个层次的内容？战略用来描

8、述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性：1.全局性：2.长远性；3.抗争性；4.纲领性包含总体战略、经营战略、职能战略三个层次的内容16.简述市场营销管理的一般过程和市场营销组合的含义、内容、构成和特点？市场营销管理的一般过程（一）决定目标市场和定位（二）发展营销组合（三）制定计划和实施、控制营销活动市场营销组合是企业为了进占目标后场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。内容包括：产 品 价 格 渠 道 促 销构成包括：产品组合、定价组合、销售组合、分销组合市场营销组合的特点：1.可控性；2.动态性；3.复合性；4.整体性17.什么是市场营销环境？有哪些特点？分析市场营销

9、环境有什么意义？市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。特点：客观性；差异性；多变性；相关性意义；1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。18.宏观营销环境和微观营销环境的含义？宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。19.市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？特别是经济因素是怎样影响的？（-）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用1、环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于

10、企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。2、环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需

11、要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。经济因素的影响：从消费者收入与支出的状况来看一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出

12、中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。从经济发展的状况来看，经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。经济发展阶段高的国家或地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备：在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能和特色：大量进行广告宣传和营业推广活动，即非竞争价格占优势。进入21世纪，经济全球化的不断深入，已成为影响一国内部和国与国关系的重要因素。20.如何运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会和威胁？威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出

13、现频率，其分析矩阵图如下所示：率小概现出大二三四大小影响程度如图所示，处于位置的威胁出现的概率和影响的程度都大，必须特别重视，并制定对策,对于四位置的威胁出现的概率和影响的程度均小,企业不必过于担心，当应注意其发展变化,处于二位置的威胁出现的概率虽小，但影响程度较大，必须密切监视其出现和发展，对于处于三位置的威胁影响程度小，但出现的概率大，也必须充分重视。二.机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）的大小成功概率大 小I _二三四如图所示，处于一位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业贷来巨额利润，企业应把握战机，全力发展，而处于四位置的机

14、会，不仅潜在利益小，成功概率也小，企业应该改善自身条件，关注机会的发展变化，审慎而适度地开展营销活动。21.什么是消费者市场，消费者市场有哪些主要特点？消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特点：1.广泛性 2.分散性 3.复杂性 4.易变性 5.发展性6.情感性 7.伸缩性 8.替代性 9.地区性 10.季节性22.如何理解购买行为的“刺激反应”模式？市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。23.影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些？分析消费者购买行为有何现实意义？主要外在因素是

15、环境因素和企业市场营销因素，主要内在因素是消费者个体因素意义：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所 谓“知其然。二是揭示消费者行为的规律性，即说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然”把观察到的已知事实组织起来，联系起来,提出一定的假设说法去说明某种行为产生的原因及其相互关系,三是预测和引导消费者的行为。即在影响因素的条件下预测消费者的行为，并通过设置或改变某些条件来引导控制消费者行为。24.消费者购买决策过程有哪些参与者？营销人员应该关心的主要对象是谁？购买决策的参与者：1 .发 起 者2.使用者 3.影响者 4.决

16、策者 5.批准者 6.采购者 7.信息控制者应该关心的主要对象是决定者25.消费者购买行为有哪些类型？各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？复杂的购买行为主要特点：复杂的购买行为指消费在购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。主要策略：营销者应制定决策帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。二.减少失调感的购买行为主要特点：减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所购买产品具有某些缺陷或与其他同类产品有更多的优点而

17、产生失落感，怀疑原先购买决策的真确性。主要策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。三.多样性购买行为主要特点：多样性购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下一次购买时又转换其他品牌。主要策略：市场领导者要力图通过占有货架、避免脱硝和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变习惯性的购买行为。四.习惯性购买行为主要特点：消费者未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于

18、购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也不可能评价商品。主要策略：利用价格和促销吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。26.什么是产品生命周期？他可以分成哪几个阶段？产品生命周期是指一种产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期27.什么是包装？它包括哪些要素和种类？它有哪些作用？可供企业选择的包装策略有哪些？包装是对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装 销售包装

19、。作用：1.保 护 商 品 2.便于储运3.促进销售4.增加盈利包装策略：1.类似包装策略2.等级包装策略3.分类包装策略4.配套包装策略 5.再使用包装策略6.附赠品包装策略7.更新包装策略28.市场营销学中新产品的含义是什么？新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品29.新产品开发有哪些步骤？在新产品开发的各阶段中营销人员的主要任务是什么？步骤：（一）新产品构思（二）筛 选（三）产品概念的形成与测试（四）初拟营销规划（五）商 业 分 析（六）新产品研制（七）市 场 试 销（八）商业性投放1.新产品构思中，营销人员的主要任务是：一是寻找，积极地在不同环

20、境中寻找好的产品构思；二是鼓励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；三是提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，是内容更加充实。2.在筛选选中，营销人员的主要任务是选出那些符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的构思，摒除那些可行性小或获利较少的产品构思。3.在产品概念的形成与测试中，营销人员主要任务是对每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，选择最佳的产品概念。同时可以采取问卷的方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。4.在初拟营销规划中，营销人员主要任务是：一是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的

21、销售量、市场占有率、利润率预期等；二是概述产品的预期价格、分配渠道及第年的营销预算；三是分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。5.在商业分析中，营销人员的主要任务是在预测新产品的销售额时参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑其各种因素，分析产品的市场地位、市场占有率等。6.在新产品研制中，营销人员的主要任务是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为模型和样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。7.在市场试销中，营销人员的主要任务是对试销的范围、试销时间、试销中所要取得的材料、试销所需要的费用开支、试销的营销策略和及试销成功后应进步采取的战略行动等

22、问题做出决策。8.在商业性投放中，营销人员的主要任务是对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重地决策。30.什么是品牌？它对营销者和消费者有哪些作用？品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常山文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌对营销者的作用：1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用：1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3

23、.有利于促进产品改良，满足消费需求。31.商标和品牌有哪些异同？国际上如何认定商标权？品牌与商标的相同之处：功能相同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志品牌与商标的不同之处：外延不同品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”这两个原则。32.品牌决策包括哪些内容？品牌决策包括：品牌归属策略 品牌统分策略品牌复合策略 多品牌策略 防御策略33.什么是驰名商标？它有哪些主要特征？驰名商标是指

24、在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。34.品牌管理包括哪些活动？品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。35.企业定价的基本程序有哪些？影响企业定价的主要因素有哪些？基本程序：1.选择定价目标2.测定需求价格弹性3 估算成本4.分析竞争对手5.选择定价方法6.确定最终价格影响定价的主要因素：、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况 五、政府的政策法规36.常见的定价目标有哪些？1、维持生存 2,当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化37.常见的定价方法有哪些？（-

25、）成 本 导 向 定 价 法（二）需 求 导向定价法（三）竞争导向定价法38.成本导向定价法包括哪些方法？成本加成定价法的主要原理是什么？此法的主要优点是什么？成本导向定价法包括：（一）成本加成定价法（二）增量分析定价法（三）目标定价法成本加成定价法的主要原理：指按单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。计算公式为：P =C （1 +R）P-单位产品售价；C-单位产品成本；R-成本加成率此法的优点是：（1）可以大大简化企业定价程序；（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法，价格竞争也会因此减至最低限度；（3）许多人感到此法对买卖双方都比较公平。39.什么是需求导向定价法？它包括哪些方

26、法？各种方法的定价原理是什么？需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包 括1.认知价值定价法2.反向定价法3.需求差异定价法认知价值定价法（感知价值定价法）的主要原理：根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。反向价值定价法的主要原理：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。需求差异定价法的主要原理：是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。40.什么是竞争导向定价法？它包括哪些方法？各种方法的定价原理是什么？竞争导向定价法是在由市场需求和企业成本所

27、决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反映来制定市场的价格。包括：1、随行就市定价法（流行水准定价法）2、投标定价法随行就市定价法的基本原理：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法的基本原理：采购机构（招标人）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。41.可供企业选择的基本定价策略有哪些？各种策略的主要方式有哪些吧？可供选择的定价策略有：一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略四、差 别 定 价 策 略 五、促 销 定 价 策 略 六、新产品定价策略七、产品组合定价策略八、基于互联网的定价策略折

28、扣定价策略的主要方式：1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣 5.价格折让地区定价策略的主要方式：1、FO B原产地定价2、统一交货定价3.分区定价4.基点定价 5.运费免收定价心理定价策略的主要方式：I.声望定价2.尾数定价3.招徒定价差别定价策略的主要方式：.顾客差别定价 2.产品形式差别定价 3.产品地点差别定价4销售时间差别定价促销定价策略的主要方式：1、牺牲品定价2、特别事件定价3、现金回扣4、心理定价策略新产品定价策略的主要方式：1.撇脂定价2.渗透定价产品组合定价策略的主要方式：1.产品大类定价 2.选择品定价 3补充产品定价4.分部定价 5.副产品定价 6.产品系列定

29、价基于互联网定价策略的主要方式：1.低价定价策略2.定制生产定价策略 3.使用定价策略4.拍卖竞价策略 5.数字化产品的免费定价策略42.什么是分销渠道？分销渠道按长度和宽度的不同可分为哪些主要类型？分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。按照长度可分为：直接渠道（零阶渠道），一阶渠道，二阶渠道，三阶渠道按照宽度可分为：密集分销，选择分销，独家分销，43.分销渠道管理包括哪些内容？包括：选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员，渠道改进安排44.什么是窜货？窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地

30、区降价销售。45.什么是批发商？批发商是指那些主要从事批发业务的公司。46.什么是零售？零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。47.什么是物流？物流的主要职能是什么？物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的主要职能：物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。48.什么是促销？它具有哪些具体作用？促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

31、具体作用：1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。49.什么是促销组合？它包括哪些促销方式？促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销方式包括：人员促销，非人员促销50.什么是人员促销？推销人员的培训方法有哪些？人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。培训方法包括：L讲授培训 2.模拟培训 3.实践培训51.什么是销售促进？它有哪些特征和方式？销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。特征：1

32、.促销效果显著 2.是特定时期的短期性促销工具3.是一种辅助性促销方式 4.可能会贬低产品的价值向消费者推广的方式：1.赠送样品 2.赠送代价券 3.包装兑现 4.提供赠品5.商品展销 6.有奖销售 7.降价销售向中间商推广的方式：1.折扣 2.资助 3.经销奖励52.什么是广告？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的种有偿宣传方式。53.什么是公共关系？它有哪些主要方式？公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。主要方式包括：1.宣传性公关 2.征询性公关 3.交际性公关 4.服务性公关5

33、.社会性公关（赞助性公关）54.什么是市场营销计划？它包括哪些内容？营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。包括：I.提 要 2.现状与分析 3.目标 4.营销策略 5.营销方案 6.控制55.现代市场营销部门的组织形式有哪几种？企业设计市场营销组织机构应遵循哪些原则？组织形式：1.职能型组织2.地区型组织 3.产品（品牌）管理型组织4.市场管理型组织 5.产品/市场管理型组织应遵循的原则：1.整体协调和主导性原则；2 精简以及适当的管理跨度与层次原则：3.有效性原则。56.什么是市场营销控制？市场营销控制有哪

34、些方式？市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计戈U,就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制的方式：1.年度计划控制2.盈利控制3.效 率 控 制 4.战略控制与营销设计57.年度计划控制的过程（重点）？1 .确定年度计划中的月份目标或季度目标 2.监督营销计划的实施情况3.如果营销计划在执行过程中有较大偏差，要找出其中原因4.采取必要的补救或调整措施，缩小计划于实际的差距58.怎样理解绿色营销的内涵？广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既

35、自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。59.如何理解整合营销的内涵？整合营销中的4c观念的内涵是什么？企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合，营销部门和其他部门的协调整合营销中的4c观念的内涵：(1)Consumer,即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位，强调创造顾客

36、比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。(2)C o st,即是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本、消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。(3)Convenience,指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。这必然要求企业深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的

37、全过程：在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。(4)Communication,指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。因此企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。60.什么是关系营销？它的本质特征是什么？关系营销的主要关系有哪些？关系营销的主要目标是什么？关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大

38、环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性3.营销活动的互利性4.信息反馈的及时性关系营销的主要关系：1.企业内部关系2.企业与竞争者关系3.企业与客户的关系4.企业与供销商关系关系营销的主要目标：维系现有顾客61.什么是服务？它有哪些特征？服务市场营销的主要要素是什么？服务的含义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务的特征：1、无形性 2、同 步 性 3、异质性 4、易逝性服务市场营销要素：1、产品 2、分 销 3、定 价 4.促 销 5.人 员 6.有形展示7.流程大题1.结合近几年“

39、问题食品”事件，阐述企业应该如何贯彻营销观念？加强企业社会责任建设、加强企业诚信文化建设、创建企业可持续发展战略、顾客使企业发展，企业应回报社会。加强企业社会责任建设我国企业社会责任活动刚刚起步，还有很多企业缺乏履行社会责任的意识，对企业与社会关系的定位认识不清，对企业社会责任的重要性认识不足。本人认为各企业应积极做好企业社会责任建设，特别是一些行业内的“龙头企业”，只要他们做了好的榜样，那么其他中小企业也会纷纷效仿。那么市场的秩序也会得到很好的改善。二.加强企业诚信文化建设诚信是做人的基本美德，企业也是一样。购买“三鹿”奶粉的人都是出于对其品质、承诺的信任，既然己经对公众做出承诺就必须要履行

40、。说话不算话的人的从来都不会得到别人的尊重,企业的广告词说得再冠冕堂皇、打动人心，如果不能实现，就只是空话，必将被顾客唾弃。像 三鹿”这样几十年的老牌企业，一旦诚信出了问题，所付出的代价是它再辛苦经营几十年所填补不了的。所以一定要说道做到，守诚信。三.创建企业可持续发展战略可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式，建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式。现代人们的绿色环保意识越来越强，注重健康的我们在选择食品是都会选择有绿色食品标签的,师奶们买菜时也用一个手推车与一个环保袋取代了五颜六色的塑料袋。时代在改变，人们的思想也在改变，旧时代的人为了节俭而重复利用，现代

41、的人为了环保而循环再用。这是时代发展的主流，对于企业来讲，将可持续发展意识纳入企业发展战略和管理过程是现实的要求。四.顾客使企业发展，企业应回报社会。俗话说：政府应取之于民，用之于民。企业利润取之于社会，也应当用之于社会。这不是无条件的付出，企业多做公益事业会帮助企业塑造良好的公众形象，增加长期的利润，得到更广泛的公众支持，为企业创造更良好的环境。2.企业实施顾客认知价值最大化策略要注意哪些问题？企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企 也应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本

42、。对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。3.需要层次论和双因素理论的主要观点是什么？需要层次论主要观点：生理需要、安全需要、社会需要、尊重足以、自我实现需要。双因素理论（动机保健理论）主要观点：（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。4.选择目标市场战略时应考虑哪些因素？考虑因素：1、企业能力2、产 品 同 质 性3、市场的类同性4、产品所处的生命周期阶段5、视竞争对手的数量及其战略5产品生命周期各阶段的主要特点和策

43、略？1 .产品市场投入期的特点及策略特点：（1）.消费者对该产品不太了解，大部分顾客不愿放弃或改变在自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品的成本相应较高。（2）.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配方式（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以守护成本（4）广告费用和其他营销费用的开支较大（5）产品技术、性能还不够完善（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大.策略：A.快速掠取策略B.缓慢掠取策略C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略2.成长期的特点和策略特点：（1）消费者对新产品己经熟悉，销售量增长很快（2）大批竞争者加入，市场竞争激烈（3）产品已经定型

44、，技术工艺比较成熟（4）建立了比较理想的营销渠道（5）市场价格趋于下降（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降（7）由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客3.成熟期的特点和策略特点：（1）成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续

45、的购买者继续进入市场（2）稳定成熟期，由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降（3）衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，后场份额变动不大，突破比较困难。策略：1.市场改良策略 2.产品改良策略4.衰退期的特点和营销策略特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移（2）价格已下降到最低水平（3）多数企业无利可图，被迫退出市场（4）留在市场上的企业逐渐减少产

46、品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营策略：1.集中策略2.维持策略3.榨取策略6.什么是需求价格弹性？怎样计算需求价格弹性系数？如何运用需求价格弹性系数来指导产品定价或调价？（出计算题）需求弹性：因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，该比值称为需求价格弹性系数，用 E 表示.E=需求量变化幅度/价格变化幅度1、E=0时，需求无弹性，理论上产品价格可定任意高；2、E=1时，单位弹性，根据实际情况，采用量一本一利分析法定价;3、E 1时，富于弹性，应采取薄利多销的定价策略；4、E 1时，缺

47、少弹性，应采取高价策略或提高价格的调整策略。需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。7.设计分销渠道时应考虑哪些因素？各种因素对分销渠道设计将产生什么影响？（-）顾客因素1、顾客人数多时，选择既长又宽的渠道。2、顾客分布较集中，目标市场范围又不太大时，可考虑选择独家分销。3、顾客经常小批量购买时，则须采用长渠道。（-）产品因素1、产品的物化性质。如易腐烂的产品、危险品，宜选用较短渠道或专用渠道。体积笨重的产品，尽量选择搬运距离最短、搬运次数最少的直接渠道。2、产品单价。一般上，价格昂贵的产品宜采用直接渠道或短渠道：单价较

48、低的产品可采用较长较宽的分销渠道。3、产品式样。花色多变、时尚产品宜以短渠道分销；款色不易变化的产品分销渠道可长些；非标准品通常由企业营销部门直接销售。4、产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，用户对其安装、调试、维修服务要求越高,采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。（三）市场因素1、目标市场范围。范围越大，渠道应越长；相反，则可短些。2、顾客的集中程度。顾客集中，则可采用短渠道；顾客分散，则更须发挥中间商作用，采用长而宽的渠道。3、消费者购买习惯。消费者对产品购买方便程度的要求、每次购买的数量、购买地点及购买方式的选择，都对分销渠道的选择有影响。4、销售的季节性。销售季节性较强的产品，为了均衡生

49、产，不失销售时机，较多采用较长的分销渠道。（四）企业自身因素1、企业的财力、信誉。财力雄厚、信誉好，有能力选择固定的中间商，甚至建立自己可控制的分销系统，或采用短渠道；反之，就更要依靠中间商。2、企业的管理能力。企业如有较强的后场营销能力和经验，则可自行销售产品，或者选择较短的渠道。3、企业控制渠道的愿望。有些企业为了有效控制分销渠道，宁愿花费较高的渠道成本，建立短而窄的渠道；否则可选长而宽的渠道。（五）中间商因素根据中间商的实力、控制市场的能力、经营经验、合作信誉等来选择渠道成员。（六）竞争因素同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。在竞争特别激烈时，则应伺机寻求有独到之处的销售渠道。（

50、七）经济形势与有关法规1、经济形势。经济景气，发展快，企业选择分销渠道的余地较大：当经济萧条、市场需求下降时，企业必须减少中间环节，使用较短的渠道。2、有关法规。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，也会影响分销渠道的选择，医药、烟草和酒类专营或专卖制度也会限制分销渠道的选择。8.促销策略具有哪些类型？各种策略包括哪些主要方法？选择促销策略和促销手段时应考虑哪些因素？类型：促销策略包含推动策略与拉引策略推动策略的主要方法有：(1)应用、示范推进法(2)服务促进法 售前服务、售中服务、售后服务(3)网点推进法(4)走访推进法(5)赠送推进法拉引策略的主要方法：(1)广告拉引法(2)展销、定