市场营销教案完整版.pdf

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1、教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲 授/讨论授课时数2授课章节名称及教学内容、目的、要求项目一培养市场意识任务 1：认识市场、市场营销1、教学内容：（1）认识市场、市场营销（2）市场营销核心概念2、教学目的与要求：通过本节学习（1）具备营销岗位的职业意识（2）市场营销核心概念教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）市场营销的核心概念（2）需求类型2、难点（1）市场营销的核心概念（2）需求类型使 用 教 具课 外 作 业备注1项目一项目一培养市场意识培养市场意识任务任务 1 1：认识市场、市场营销：认识市场、市场营销一、市场营销的基本概念一、市场营销的基本概念1 1、市场营销定义、市场营销

2、定义所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。内容（11P 原则）2 2、市场营销指导思想、市场营销指导思想市场营销的指导思想也就是指导企业市场营销的观念，其核心问题是面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。3 3、市场营销系统、市场营销系统市场营销系统是指介入有组织的交换活动场所的相互影响、相互作用的参与者、市场和流程的总和。4 4、市场营销环境、市场营销环境5 5、市场营销组合、市场营销组合市场营销策略组合是

3、企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数。6 6、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念1、需求、欲望与需要；8 种需求类型以及营销对策2、产品及相关的效用、价值和满足；3、交换、交易和关系二、市场营销学的形成与发展二、市场营销学的形成与发展1、市场营销学的起源2、市场营销发展的四个阶段2教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲 授/讨论授课时数2项目一培养市场意识授课章节名称及教学内容、目的、要求任务 2：树立正确的市场营销观念1、教学内容：（1）市场营销观念（2）营销观念创新2、教学目的与要求：通过本节学习（1）能够分析企业营销观念（2）加强学生营销职业意识教 学 重 点教 学 难 点

4、1、重点（1）市场营销观念2、难点（1）市场营销观念使 用 教 具课 外 作 业无备注3项目一项目一培养市场意识培养市场意识任务任务 2 2：树立正确的市场营销观念：树立正确的市场营销观念一、市场营销指导思想的演变一、市场营销指导思想的演变1、市场营销观念的演变（1）生产观念（2）推销观念（3）市场营销观念（4）社会市场营销观念2、各种市场营销指导思想的比较3、新观念（1）整体市场营销（2）顾客让渡价值（3）4C（4）4S（5）绿色营销（6）网络营销(7)大市场营销（6P）二、新经济对营销影响二、新经济对营销影响1、消费者购买行为变化2、企业的新能力3、电子商务案例讨论案例讨论4教案教师姓名授

5、课日期授课班级授课形式讲授授课时数2项目二 分析市场环境授课章节名称及教学内容、目的、要求任务一扫描企业营销环境1、教学内容：（1）市场营销环境的涵义（2）市场营销环境的构成因素（3）微观、宏观环境的构成因素2、教学目的与要求：通过本节学习（1）能辨别企业营销活动的因素及影响作用教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）宏观环境的构成因素及对企业的影响（2）微观环境的构成因素及对企业的影响2、难点（1）企业营销活动的因素及影响作用使 用 教 具课 外 作 业备注5项目二项目二 分析市场环境分析市场环境任务一任务一扫描企业营销环境扫描企业营销环境一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念1 1、市

6、场营销环境的概念、市场营销环境的概念不断发展和完善的动态概念，指制约和影响企业营销活动的一切因素和力量的总和，一般包括宏观环境和微观环境两大类。2 2、市场营销环境的特点：、市场营销环境的特点：不可控制性、动态性、多样性3 3、市场营销环境的构成因素、市场营销环境的构成因素三个层次：第一个层次是企业本身；第二个层次是企业所处的微观环境；第三个层次是宏观环境。4 4、企业研究市场营销环境的目的、企业研究市场营销环境的目的认定环境机会并采取行动使之转变为企业机会；及时发现环境对企业造成的障碍，使企业适应环境的变化。二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境1、企业 2、营销渠道企业包括各类资源供应者

7、和各类营销中间人。3、市场顾客（最重要的环境因素）-消费者市场和组织市场。市场是现代企业经营活动的出发点和归宿点，是企业得以生存和发展的根本。4、竞争者5、公众对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。融资公众；媒介公众；政府公众；群众团体；当地公众；一般公众；内部公众。三、市场营销宏观环境三、市场营销宏观环境1、人口环境2、经济环境3、政治与法律环境4、社会文化环境5、自然环境6、技术环境6教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授授课时数2授课章节名称及教学内容、目的、要求项目二 分析市场环境任务二SWOT分析1、教学内容：（1）SWOT 分析的涵义及作用（2）SWOT

8、 分析的四个方面（3）SWOT 分析的结论2、教学目的与要求：通过本节学习（1）能用 SWOT 工具对企业环境分析教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）SWOT 工具对企业环境分析(2)SWOT 分析矩阵图2、难点（1）SWOT 工具对企业环境分析（2）SWOT 分析结论使 用 教 具课 外 作 业备注7项目二项目二 分析市场环境分析市场环境任务二任务二SWOTSWOT 分析分析SWOT 分析法是 20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT 分别是：“优势”Strengths、“劣势”Weaknesses、“机会”O

9、pportunities、“威胁”Threats 四个英文单词的第一个字母的缩写。通过 SWOT 分析，可以进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。一、环境扫描一、环境扫描二、环境评价二、环境评价三、企业外部市场环境分析三、企业外部市场环境分析四、企业内部市场环境分析四、企业内部市场环境分析五、五、SWOTSWOT 分析分析1、通过市场调研，找出企业所面临的各种机会和威胁企业本身存在的各种优势和劣势。（1）S 优势（2）W 劣势（3）O 机会（4）T 威胁2、建立 SWOT 分析矩阵（将各种机会、威胁、优势、劣势分别按重要程度依次排列在矩阵中，确定企业在

10、市场中的位置。三、制定营销战略三、制定营销战略1、SO 战略（扩张战略）：依靠内部优势，利用外部机会；当企业遇到较好的市场机会并具备较强的内部优势时，要抓住良机，集中人财物力扩大生产和经营，推动企业快速发展。2、ST 战略（分散战略）：利用内部优势，回避外部威胁；。当企业面临严重的威胁，而自身条件较好时，应利用企业自身优势，采用多元化经营战略，分散风险。3、WO 战略（防卫战略）：利用外部机会，克服内部弱点；当企业面临外部市场机会，但自身缺乏利用机会的条件时，应想办法创造条件，努力克服自身的弱点，将劣势转化为优势。4、WT 战略（退出战略）：减少内部弱点，回避外部威胁。当企业面临外部威胁，自身

11、条件也较差时，应果断退出。8教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授授课时数2授课章节名称及教学内容、目的、要求项目二分析市场环境任务三 分析消费者市场和购买行为1、教学内容：（1）消费者市场的特点、消费者购买行为分析、消费品购买决策2、教学目的与要求：通过本节学习（1）了解消费品市场的特征、了解购买行为类型（2）掌握消费者购买行为分析（3）掌握消费者购买决策过程教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）消费者购买行为分析（2）消费者购买决策过程2、难点（1）消费者购买决策过程使 用 教 具课 外 作 业备注9项目二分析市场环境任务三：分析消费者市场和购买行为任务三：分析消费者市场和购买行为一

12、、消费者市场及其特点1、基本概念1）消费者：各类为满足个人生活需要而购买商品的居民个人和家庭。2）消费者市场：个人或家庭为了满足个人生活需要而购买消费品的市场；是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场；也是为个人提供最后的直接消费品的市场。2、消费者市场的特点（1）多样性和不确定性；（2）层次性；（3）可诱导性；（4）伸缩性；（5）时代性；（6）季节性；（7）流动性；（8）少量性和多次购买。3、消费者市场分析的意义4、消费者购买行为类型（1）习惯型；（2）理智型；（3）冲动型；（4）价格型；（5）感情型；（6）不定型。二、消费者的购买行为研究6“O”（5W1H）研究法三、消费者购买决策过程

13、三、消费者购买决策过程认知需要搜索信息评价选择决定购买购后评价10教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授授课时数2授课章节名称及教学内容、目的、要求项目二分析市场环境任务四分析组织市场和购买行为1、教学内容：（1）组织市场的特点、购买的决策参与者（2）影响组织购买决策的主要因素（3）组织市场购买决策过程2、教学目的与要求：通过本节学习（1）了解组织市场的特点、影响购买因素（2）掌握组织市场购买决策过程分析方法教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）消费者购买行为分析（2）消费者购买决策过程（3）组织市场购买决策过程分析2、难点（1）消费者购买决策过程（2）组织市场购买决策的参与者（3）组织

14、市场决策的主要影响因素（4）组织市场购买决策过程使 用 教 具课 外 作 业备注11项目二分析市场环境任务四任务四分析组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为一、认识组织市场企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。为此，企业必须了解组织市场及其购买行为。二、识别组织市场类型（一）组织市场类型1、产业市场2、转卖者市场(中间商市场)3、政府市场（二）组织市场的特征（三）了解组织市场与消费者市场的营销差异三、分析产业市场购买行为（一）产业市场的购买决策参与者1.2.3.4.5.使用者具体使用欲购买的某种产业用品的

15、人员；影响者企业的技术人员是最主要的影响者；采购者在企业中组织采购工作的正式职权人员；决定者在企业中有批准购买产品权利的人员；信息控制者在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。（二）产业市场的购买类型1 1、直接重购、直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货单位，并直接重新订购过去采购的同类产品；2、修正重购修正重购采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当地改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供货商。3、新购新购企业第一次采购某种产业用品。（三）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）产业购买者购买决策

16、过程1.问题识别2.确定需要3.说明需要4.寻找供应商5.征求建议6.供应商选择7.选择订购程序8.绩效评价四、分析中间商市场购买行为五、分析政府市场购买行为12教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授授课时数2项目三 调查与预测市场任务一 明确调查问题与目标任务二 制定调查方案任务三 选择调查方法1、教学内容：（1）市场调查方法（2）市场调查方案2、教学目的与要求：通过本节学习（1）掌握市场调查方法（2）掌握市场调查方案授课章节名称及教学内容、目的、要求教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）调查方法2、难点（1）调查方法（2）确定市场调查方案使 用 教 具课 外 作 业备注13项目三项目

17、三调查与预测市场调查与预测市场任务一任务一明确调查问题与目标明确调查问题与目标一、认识市场调查与预测（一）市场调查与市场预测的含义（二）市场调查的类型（三）市场调查的程序二、明确调查问题与目标（一）调研问题界定（二）调查目标的确定任务二任务二一、调查目的要求二、调查对象三、调查内容四、调查表五、调查地区范围六、样本的抽取七、资料的收集和整理方法任务三任务三一、观察调查法二、实验调查法三、询问调查法四、文案调查法制定调查方案制定调查方案选择调查方法选择调查方法14教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授授课时数2项目三 调查与预测市场授课章节名称及教学内容、目的、要求任务四设计调查问卷任务五实施

18、市场调查1、教学内容：（1）问卷的设计（2）市场调查的流程2、教学目的与要求：通过本节学习（1）掌握市场调查问卷的设计（2）掌握市场调查的步骤教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）调查问卷的设计2、难点（1）调查问卷的设计（2）明确市场调查的流程使 用 教 具课 外 作 业备注15项目三调查与预测市场任务四任务四设计调查问卷设计调查问卷一、问卷及其结构二、问卷设计技巧（一）问题类型1.封闭式问题2.开放式问题（二）提问的技巧任务五任务五一、做好实地调查的组织领导工作二、做好实地调查的协调、控制工作实施市场调查实施市场调查16教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授授课时数2项目三调查与预测

19、市场授课章节名称及教学内容、目的、要求任务六整理和分析调查资料任务七预测市场发展趋势1、教学内容：（1）调查资料的整理方法（2）预测市场的方法2、教学目的与要求：通过本节学习（1）掌握市场预测方法（2）掌握整理和分析调查资料的方法教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）预测方法2、难点（1）预测方法使 用 教 具课 外 作 业备注17项目三调查与预测市场任务六任务六整理和分析调查资料整理和分析调查资料一、整理调查资料二、分析调查资料任务七任务七一、认识市场预测二、市场预测方法1.购买意向调查法2.销售人员综合意见法3.专家意见法4.公式测算法5.移动平均法6.直线趋势法预测市场发展趋势预测市

20、场发展趋势18教案教师姓名授课日期授课班级授课形式理论教学实训授课时数2授课章节名称及教学内容、目的、要求项目三调查与预测市场任务八撰写市场调查报告1、教学内容：（1）市场调查报告的格式2、教学目的与要求：通过本节学习（1）掌握市场调查报告的写作教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）调查报告格式2、难点（1）调查报告的写作使 用 教 具课 外 作 业备注19项目三调查与预测市场任务八任务八撰写市场调查报告撰写市场调查报告一、市场调查报告的格式包括三个部分：前言部分、主体部分、结尾部分前言 标题页 目录表 委托信 摘要/工作小结主体 引言 调研目标 调研方法 结果 结论与建议结尾 附录（一）

21、前言部分（二）主体部分（三）结尾部分二、市场调查报告写作基本要求（一）调查报告力求客观真实、实事求是（二）调查报告要做到调查资料和观点相统一（三）调查报告要突出市场调查的目的（四）调查报告的语言要简明、准确、易懂三、撰写市场调查报告的注意事项（一）市场调查报告以科学的市场调查方法为基础（二）市场调查报告以真实准确的数据材料为依据（三）市场调查报告以充分有力地分析论证为杠杆20教案教师姓名授课日期授课班级授课形式理论教学案例分析授课时数2项目四确定目标市场授课章节名称及教学内容、目的、要求任务一进行细分市场1、教学内容：（1）市场细分原则、标准与步骤（2）市场细分的方法2、教学目的与要求：通过本

22、节学习（1）了解市场细分的作用、原则与步骤（2）掌握消费者市场细分标准：地理、人口、心理、行为变量等（3）掌握市场细分的七个步骤（4）掌握市场细分方法教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）市场细分的原则、标准（2）市场细分的步骤（3）市场细分的方法2、难点（1）消费者市场细分的依据使 用 教 具课 外 作 业备注21项目四项目四确定目标市场确定目标市场任务任务 1 1进行市场细分进行市场细分一、市场细分的原则1、可衡量性；2、实效性；3、可接近性；4、稳定性；5、差异性；6、相似性。二、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准消费者市场细分的主要变量细分标准细分标准地理因素人口因素心理因素

23、行为因素典型因素典型因素国家、地区、城市和农村、气候、人口密度等年龄、性别、职业、教育、收入、国籍、种族、宗教、家庭结构等性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等利益追求、使用与购买频率、品牌或渠道忠诚度、购买时机等（二）生产资料市场细分的标准生产者市场的细分标准主要用户的性质、用户的性质、用户的要求、用户的要求、用户规模和用户地理用户规模和用户地理位置等四类。位置等四类。三、市场细分的步骤1、确定营销目标；2、列出消费者群体的需求情况；3、初步细分市场；4、筛选；5、为细分市场定名；6、复核；7、选定目标市场，设计营销策略四、市场细分的方法1、完全无细分：有意识地不根据消费者需求的不同加以细分

24、。目的是强调市场中的共性，漠视个性，以减少生产、营运成本。可口可乐2、完全细分（极端细分或超细分）：认为每一个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度地细分。3、按一个因素细分：对某些通用性较大，挑选性不太强的产品，按一个对购买者需求影响最强的因素加以细分。4、按两个以上因素细分5、按系列因素细分：以多层变量为依据，由宏观到微观、由粗到细、层层深入地进行系统划分。6、产品-市场方形图法：运用产品与市场两个因素建立方形图来细分市场。市场（消费者群）老年中年青年高档消费者中档需求低档产品市场方形图22教案教师姓名授课日期授课班级授课形式理论教学案例分析授课时

25、数2项目四确定目标市场授课章节名称及教学内容、目的、要求任务二制定目标市场战略1、教学内容：（1）目标市场选择策略（2）影响目标市场选择的因素2、教学目的与要求：通过本节学习（1）掌握选择目标市场的五种模式（2）掌握三种目标市场策略（3）了解影响目标市场选择的因素教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）选择目标市场的五种模式（2）三种目标市场策略2、难点（1）三种目标市场策略使 用 教 具课 外 作 业备注23项目四项目四确定目标市场确定目标市场任务二任务二制定目标市场战略制定目标市场战略一、目标市场选择策略（一）目标市场范围选择五种范围模式1、产品市场集中化：企业从消费者（或从产品）的角度

26、选择一个目标市场的顾客群，集中力量为之服务；2、产品专业化：企业选择几个细分市场，对其顾客群同时供应某种产品；3、市场专业化：企业以所有产品，供应给某一类顾客群，产品的性能有所区别；4、选择性专业化：企业有选择性地专门服务于几个不同的细分市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足不同的消费者群体的各种需求；5、全方位进入：企业决定进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客群体的需求。（二）目标市场策略选择目标市场的三种基本策略基本策略含 义无差异性市场策略企业试图用一种产品、单一的市场营销组合策略，为整个市场服务企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根差异性

27、市场策略据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企集中性市场策略业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额二、影响目标市场选择的因素1、企业目标和资源实力：首先考虑国家所规定的任务与要求；其次要实事求是地研究企业的实力。目前，我国许多大型企业采用无差异性和差异性市场策略。2、产品的特征：产品的特征不同，应采取不同的市场策略，选择不同的目标市场；3、市场特点（类似程度）4、产品所处生命周期阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期5、市场竞争状况：主要看主要竞争对手所采取的策略三种

28、策略选择标准营销策略无差别差别集中企业资源实力多多少市场同质性高低低产品同质性高低低产品生命周期介绍期成熟期竞争对手数目少多多竞争对手营销策略差异24教案教师姓名授课日期授课班级授课形式理论教学实训授课时数2授课章节名称及教学内容、目的、要求项目四确定目标市场任务三市场定位1、教学内容：（1）市场定位概念、方法（2）企业产品市场定位策略2、教学目的与要求：通过本节学习（1）掌握企业产品市场定位策略教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）企业产品市场定位策略2、难点（1）企业产品市场定位策略使 用 教 具课 外 作 业备注25项目四项目四确定目标市场确定目标市场任务三任务三市场定位市场定位一、

29、市场定位的概念与步骤1、市场定位的概念所谓市场定位是确定企业在目标市场上的位置。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。确定企业整体形象：经济实力、信誉、产品、社会知名度等。2、市场定位的前提（1）产品差异：从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等（2）人性化差异：建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，迎合消费者（3）服务差异：送货与安装、维修服务；咨询与培训、特色服务；3、市场定位步骤（1）研究顾客：明确顾客的真正需求或顾客心目中需要产品具有什么样的形象；（2）分析竞争者：研究竞争者产品的属性与特色以及在市场中的地位、市场满足程度；（3）找出差异性：确

30、定本企业产品在市场中的理想位置；（4）确定位置：采取适当的营销组合策略，树立本企业产品的形象，巩固和扩大市场占有率。4、市场定位的作用（1）利于企业把握市场机会；（2）利于市场竞争；（4）利于改变消费者的偏好。二、企业产品市场定位策略1、对抗定位迎头定位策略（市场挑战者常用，从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位）案例：支付宝 微信华为手机2、填补式定位补缺定位策略（小企业常用，以避开强有力的竞争对手）注意：（1）空白点是如何形成的？是没有潜在需求还是竞争对手无暇顾及（2）是否有利可图？（3）企业能否胜任？案例：农夫山泉、农夫果园3、并列定位产品定位在现有的竞争者的产品附近

31、，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。案例：滴滴快的；大众点评与美团4、重新定位策略案例：王老吉26教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授、讨论授课时数2项目五制定市场营销战略授课章节名称及教学内容、目的、要求任务一认识市场营销战略任务二识别和选择市场营销战略1、教学内容：（1）市场营销战略类型（2）市场营销战略特点（3）市场营销战略内涵 2、教学目的与要求：（1）识别企业市场营销竞争环境（2）熟练进行企业市场营销战略分析教 学 重 点教 学 难 点1、重点市场营销战略内涵 2、难点市场营销战略内涵使 用 教 具课 外 作 业备注27项目五项目五 制定市场营销战略制定市

32、场营销战略任务一任务一认识市场营销战略认识市场营销战略一、企业战略（一）认识企业战略安索夫（HJAnsoff）认为，总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争（二）了解企业战略的层次总体战略、经营战略、职能战略二、市场营销战略任务二任务二识别和选择市场营销战略识别和选择市场营销战略一、不同市场竞争地位下的营销战略1.市场领先者战略2.市场挑战者战略3.市场追随者战略4.市场补缺者战略二、不同竞争手段下的营销战略1.总成本领先战略2.差异化战略3.市场集中化战略三、企业不同发展方式下的市场

33、营销战略1.市场稳定战略2.市场发展战略3.市场收缩战略4.市场撤退战略四、产品与市场组合方式下的战略市场现有市场新市场产品现有产品市场渗透战略市场开发战略新产品产品开发战略多元化战略28教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授、讨论授课时数2授课章节名称及教学内容、目的、要求项目五制定市场营销战略任务三制定市场营销战略1、教学内容：制定营销战略的步骤 2、教学目的与要求：能帮助企业选择适当的市场营销战略教 学 重 点教 学 难 点1、重点制定营销战略 2、难点制定营销战略使 用 教 具课 外 作 业备注29一、二、三、四、项目五 制定市场营销战略分析和评价市场机会研究和选择目标市场确定市场营

34、销组合制定营销计划、执行和控制营销活动计划内容目的计划内容目的1.1.制定营销计划制定营销计划营销计划各部分营销计划各部分1 1计划概要计划概要简要综述所拟定的计划，以便管理部门和有关人员概要了解计划的主要内容2 2市场营销现状市场营销现状3 3 机会与风险分析机会与风险分析4 4营销目标营销目标5 5市场营销策略市场营销策略6 6行动方案行动方案7 7营销预算营销预算8 8营销控制营销控制提供有关市场、产品、竞争、营销渠道和宏观环境的背景资料综合主要的机会和威胁，优劣势以及计划所涉及的产品所面临的问题确定计划在销售量、市场占有率和盈利等主要方面所要完成的目标提供可用于完成计划目标的主要市场营

35、销组合及方法行动负责人、行动时间和总的费用综述计划预计的开支概述如何控制营销计划2.2.执行营销计划执行营销计划3.3.控制营销活动控制营销活动（1）年度销售计划控制（2）盈利能力控制（3）战略控制30教案教师姓名授课日期授课班级授课形式理论教学案例分析授课时数2项目六实施市场营销组合任务一确定产品策略（一）1、教学内容：（1）整体产品的概念（2）产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策（3）产品生命周期的延长（4）新产品开发策略（5）产品组合的基本概念、产品组合策略2、教学目的与要求：通过本节学习（1）了解整体产品的三个层次、十个组成因素（2）掌握产品生命周期的四个阶段（3）掌握产品生命周期各

36、阶段的营销对策（4）了解生命周期的延长条件和方法（5）掌握新产品开发步骤、程序（6）掌握产品组合策略1、重点（1）整体产品的三个层次、十个组成因素（2）产品生命周期的四个阶段（3）产品生命周期各阶段的特点（4）产品生命周期各阶段的营销对策（5）新产品开发的步骤、程序（6）产品组合策略2、难点（1）整体产品的概念（2）产品生命周期各阶段的营销对策（3）产品组合策略授课章节名称及教学内容、目的、要求教 学 重 点教 学 难 点使 用 教 具课 外 作 业备注31项目六项目六实施市场营销组合实施市场营销组合任务任务 1 1确定产品策略（一）确定产品策略（一）一、整体产品概念1、整体产品的三个部分、十

37、个主要因素1）核心产品（核心利益部分），是最基本的效用或利益；2）形式产品（基本产品部分）产品的形体和外在表现，是产品的实体（质量、品牌、包装、特色、形式）；3）附加产品2、整体产品组成的十个因素效用、质量、特点（产品有无竞争力的重要因素）、形状、包装、商标、保证、运送、安装、维修3、收入水平对整体产品需求的影响4、整体产品概念的意义二、产品生命周期的概念1、产品生命周期的概念2、产品生命周期四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期3、产品生命周期阶段的划分依据4、影响产品生命周期的因素5、产品生命周期各阶段的特点和营销对策（1）投入期（2）成长期起飞阶段（3）成熟期（4）衰退期6、产品生命周

38、期的延长（1）延长的条件（2）延长的方法三、新产品开发（一）新产品及其分类1、新产品的概念 2、新产品的特点 3、新产品的分类（二）开发新产品的意义（三）新产品的设计与开发（四）新产品开发策略1、领先策略；2、跟随超越策略；3、更新换代策略；4、系列延伸策略（五）新产品开发的程序（六）消费者接受新产品的过程四、产品组合策略（一）产品组合的概念1、产品项目和产品线2、产品组合产品组合是指一个企业所经营的全部产品的质的组合与量的比例关系。1）产品组合的广度：产品线的数目；2）产品组合的深度：一条产品线内的产品项目数；3）产品组合的密度（相关性）：产品线之间的关联程度。（二）产品组合的扩大与缩小（三

39、）产品组合策略1、全线全面型向市场提供所需要的各种产品2、市场专业型向某个专业市场提供所需要的各种产品；3、几条产品线专业型企业专注于某类产品的生产；4、一条产品线专业型集中经营单一的产品线；5、特殊产品专业型凭借特殊的生产条件生产特殊的产品项目。32教案教师姓名授课日期授课班级授课形式理论教学案例分析授课时数2项目六实施市场营销组合任务一确定产品策略（二）授课章节名称及教学内容、目的、要求1、教学内容：（1）商标的基本概念、作用、设计（2）品牌策略（3）产品包装的使用策略2、教学目的与要求：通过本节学习（1）理解商标的概念、作用、设计（1）掌握品牌决策（2）了解产品包装的使用策略教 学 重

40、点教 学 难 点1、重点（1）品牌策略（2）产品包装的使用策略2、难点（1）品牌策略使 用 教 具课 外 作 业备注33项目六项目六实施市场营销组合实施市场营销组合任务任务 1 1确定产品策略（二）确定产品策略（二）五、商标的概念、作用与设计及品牌策略（一）商标的概念、作用与设计1、商标的概念（1）商标：产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。（2）品牌：“文化的象征、财富的源泉”、“通向市场的门票、征服人心的宝鉴”2、商标的作用（1）表示产品的出处（2）保证产品质量（3）促进销售（4）维护企业的正当权益（5）促进对外交易（6）是企业的无形资产3、商标的设计（1）商标的设计必

41、须符合国家商标法规定的要求（2）商标设计要讲究艺术效果（3）产品命名时的参照物（二）品牌策略1、品牌使用者策略（1）生产者品牌1）将全部产品置于生产者商标之下；2）将全部产品置于销售者商标之下；3）生产者对零部件和原料也设立商标。（2）销售者品牌1）采用生产者的商标；2）销售者自立商标；3）销售者商标和生产者商标并用。（3）特许经营品牌（4）合作品牌2、品牌名称策略（1）统一商标（2）个别商标（3）个别式统一商标六、产品包装策略（一）产品的包装与装潢（二）包装的作用1.保护产品 2.便于运输、携带和贮存 3.便于使用和销售 4.促进销售（三）包装的种类1、按在流通中的功能分类运输包装/销售包装

42、2、使用的材料分类纸和纸制品包装、木包装、草编和纺织品包装、玻璃和陶瓷包装等3、产品的存在形态分类固体、液体和气体包装4、使用的次数分类次性使用包装、重复性使用包装（四）包装设计要求（五）包装使用策略1、类似包装策略 2、等级包装策略3、配套包装策略（组合、多种包装策略）：工具包、化妆品包等4、双重用途包装策略（再使用包装策略）：雀巢咖啡 5、附赠品包装策略：儿童食品34教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授授课时数2项目六实施市场营销组合授课章节名称及教学内容、目的、要求任务二选择定价方法（一）1、教学内容：（1）价格制定的基本原理（2）定价的步骤（3）影响定价的因素2、教学目的与要求：通

43、过本节学习（1）掌握各种可供选择的定价目标（2）了解影响企业产品定价的各种因素教 学 重 点教 学 难 点1、重点（1）定价的步骤（2）影响企业产品定价的各种因素2、难点（1）产品定价目标的选择使 用 教 具课 外 作 业备注35项目六项目六实施市场营销组合实施市场营销组合任务任务 2 2选择定价方法（一）选择定价方法（一）一、定价目标选择一、定价目标选择（一）定价目标（一）定价目标企业进行定价的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标、产品质量领先目标、最大利润目标、维持或提高市场占有率目标、投资报酬率、稳定市场价格、竞争目标等（二）确定需求（二）确定需求定价目标是企业制定

44、价格的首要因素和出发点，是价格决策中最高层次的决策。确定定价目标时应着眼于经营环境、营销目标、企业规模等多方面因素。产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。（三）估计成本（三）估计成本企业的成本分为两种，固定成本和变动成本。全部成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部门所制定的价格至少要包括在这一水平生产的全部成本。（四）竞争对手的价格和产品（四）竞争对手的价格和产品在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定最低限的时候，还应该考虑竞争对手的价格。企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解，根据本企业的产品

45、质量与竞争者的对比制定出相应的价格。（五）选择定价方法（五）选择定价方法二、影响定价的因素二、影响定价的因素企业最后拟定的价格必须考虑的四个因素。1、选定最终价格必须同企业定价政策相符合；2、必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定；3、考虑消费者的心理；4、考虑企业内部有关人员对定价的意见，考虑经销商、供应商对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。三、选择定价方法三、选择定价方法1 1、成本导向定价法、成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、售价加成定价法、变动成本加成定价法、收支平衡定价法等。

46、2 2、竞争导向定价法、竞争导向定价法竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。3 3、顾客导向定价法、顾客导向定价法需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。36教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授授课时数2授课章节名称及教学内容、目的、要求项目六实施市场营销组合任务二选择定价方法（二）1、教学内容：定价策略2、教学目的与要求：定价策略教 学 重 点教 学 难 点1、重点定价策略2、难点为企业选择合适的定价策略使 用 教 具课 外 作 业备注37项目六项目六实施市场营销组合实施市场营销组合任务任务 2 2选择定价方法（二）选择定价方法（二

47、）四、制定定价策略四、制定定价策略（一）新产品定价（一）新产品定价形式撇脂定价含义新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资优缺点撇脂定价主要有 3 方面优点和 3 种缺点渗透定价的主要有 2 方面优点，缺点是企业只能获取微利缺点是缺乏主动进攻型即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量渗透定价的购买者，扩大市场占有率适中定价尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段（二）产品组合定价策略（二）产品组合定价策略1 1、产品系列定价、产品系列定价2 2、选择品定价、选择品定价选择品的价格水平应在综合考虑多方面因素后加以确定。3 3、补充

48、产品定价：、补充产品定价：为基本产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价格，通过低价促进基本产品的销售，依靠补充产品的高价获取利润。4 4、组合产品定价、组合产品定价（三）折扣定价（三）折扣定价折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式：1、现金折扣；2、数量折扣；3、季节折扣；4、其他折扣（四）促销定价：（四）促销定价：企业会把他们的产品价格定得比价目表上所标的低，有时甚至比成本低。（五）心理定价：（五）心理定价：常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。（六）地理定价（六）地理定价：原产地交货定价；统一交货定价；

49、分区定价；基点定价；自负部分运费定价。五、实施和应对价格变动五、实施和应对价格变动（一）企业的降价及提价策略（一）企业的降价及提价策略1 1、降价策略。、降价策略。企业降价的原因很多，具体表现在如下8 个方面。2 2、提价策略。提价策略。在实际中存在着较多的提价现象。主要有四个原因：（1）应付产品成本增加，减少成本压力；（2）适应通货膨胀，减少企业损失；（3）产品供不应求，遏制过度消费；（4）利用顾客心理，创造优质效应。为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样四种情况：（1）产品在市场上处于优势地位；（2）产品进入成长期；（3）季节性商品达到销售旺季；（4）竞争对手产品提价。3 3、市

50、场生命周期各阶段的调价策略、市场生命周期各阶段的调价策略投入期：与新产品的定价策略相同；成长期：价格一般宜保持平衡；成熟期：适当调低价格；衰退期：大幅度降价，迅速销售产品。（二）对价格变动的反应（二）对价格变动的反应1 1、顾客对价格变动的反应、顾客对价格变动的反应2 2、竞争者对价格变动的反应：、竞争者对价格变动的反应：（三）对竞争者发动的价格变动的反应（三）对竞争者发动的价格变动的反应38教案教师姓名授课日期授课班级授课形式讲授授课时数2项目六实施市场营销组合任务三 整合营销渠道授课章节名称及教学内容、目的、要求1、教学内容：（1）分销渠道的概念、功能和流程（2）营销渠道级数（3）营销渠道