贵州茅台酒包装设计市场调研报告视觉09221张宗奇.docx

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1、贵州茅台酒包装设计市场调研报告班 级 ：视觉 092姓 名 ：张宗奇学 号 ：200905054221 调查时间：2011 年 11 月 16 日23 日调查地点：超市，烟酒商店调查主题：贵州茅台酒包装设计情况调查方法：网络收集资料、商场实地调研调查内容：l 对企业品牌的了解l 对产品项目情况的了解l 对竞争对手的调查分析l 同类产品包装设计情况调查研究l 对消费者的调查分析l 对产品销售渠道的调查分析l 对产品包装调查结果的分析企业品牌介绍贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京

2、糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（ 1999） 291 号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43、38、33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15 年、30 年、50 年、80 年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发

3、模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列 70 多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。贵州茅台集团产品项目的了解主要产品陈年酒礼盒酒普通酒其他酒系茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达 300 余种。产品定位：高档消费品。竞争对手的调查分析茅台酒最大的竞争对手是五粮

4、液酒。五粮液是中国最著名白酒之一是中国驰名商标，享有“名酒之乡”美称的四川省宜宾市，是宜宾五粮酒的故乡。1928 年，“利川永”烤酒作坊老板邓子均，又采用红高粱、大米、糯米、麦子、玉米五种粮食为原料，酿造出了香味纯浓的“杂粮酒”，送给当地团练局文书杨惠泉品尝，他认为此酒色、香、味均佳，又是用五种粮食酿造而成，使人闻名领味。从此，这种杂粮酒便以五粮液享于世人，流芳至今。蜚声中外、誉满神州的四川宜宾五粮液酒厂所产的交杯牌、五粮液牌五粮液（由“荔枝绿”宜宾元曲而来），在中国浓香型酒中独树一帜，为四川省的六朵金花（泸州特曲、郎酒、剑南春、全兴大曲、五粮液、沱牌曲酒）之一。它以“香气悠久，滋味醇厚，进口

5、甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的风格。宜宾五粮液，喷香浓郁，醇厚甘美，回味悠长，以优质糯米、大米、高粱、小麦、玉米五粮为原料酿制而得名。它是宜宾酒厂用“五粮配方，小麦制曲，人工培窖，双轮低温发酵，量质摘酒，按质拼坛，分级储存，精心勾兑”的独特技术和悠久的传统工艺精酿而成，不仅在国内驰名遐迩，而且远销国外。一般只适合公款消费。普通人民买不起的。行业地位在整个白酒行业中，名列第二。在 2010 年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值在 200 强中名列第二，仅次于茅台。同类产品包装设计情况的调查研究调查所了解到的是随着店面的包装档次增高

6、，酒类的包装档次也在不断的增高，酒水在各大超市作为一个具有店面形象的产品在各国各处销售，所销售的不仅是一种产品。其中红酒的销售情况最好，虽然包装不是特别精美，但它的品类包装很特别，也就是根据红酒所能给人在享用时能提供的特别氛围而定的，洋气，浪漫，温馨。产品的包装简洁幽雅，多以英文布置版面，加上雅致的插图为主流。一般酒要被销出会被经过多次包装的，所先是对酒水进行的瓶装，瓶装以玻璃材质为主，塑料包装几乎少见，纸制包装也见之甚少。玻璃的材质很广泛， 并充分表现在瓶的造型，纹路，颜色搭配上，造型越精致，产品的包装越显高档。除了瓶的包装讲究之外就是她它们的二次包装了，这也就成为我们视觉最直接接触的信息包

7、装了，盒装的信息不仅仅是盒的造型，颜色搭配，纹路了，盒上所具有的包装广告才是真正吸引人眼球的了。当然这些信息最首先还是因为颜色和形状在做向导，一般酒类被摆放在店面抬眼即可见转头就可瞧的地方，而它们的可接触程度也随着它们的档次在改变，特别珍贵高档的酒一般的顾客都不会选择使用，却最容易吸引人的眼睛和好奇心，所以它们的被接触程度往往最低，而可观赏性却相对增加了，它的价值同时也使接近它的商品更容易被销售掉。高档的酒水包装精巧，繁而不杂，颜色上以朱红，白，大红为主以中国特色来看，最受欢迎的颜色依然是大红。色彩在视觉表现上是最敏感的因素。色彩的处理在包装设计中占据很重要的位置，色彩的整体效果需要醒目而具有

8、个性， 能抓住消费者的视线，能通过色彩的象征产生不同的感受，达到其目的。酒类包装具有很强的商品性，各类包装都具有不同的特点。而同一类产品也被细分化。由于产品品种的日渐丰富和市场竞争的日益激烈，销售包装视觉表现在广告化日趋重要，其中色彩处理成为最重要方面。色彩效果的晦涩和含蓄有其消极作用，对色彩构成关系鲜明度很大。如：五粮液的包装形象已经成为国际语言，鲜明的红、白色彩产生了强烈的广告效果，同时表现了它产品的本质性能。在我国对红色自古以来情有独钟，大到国庆、春节、小至个人婚嫁、生日等，都以红色象征喜庆、吉祥。节日礼品包装上色彩多用红色。酒可以称得上是一种很昂贵的礼品和饮料。在包装中引入顾客喜好的食

9、品色，带给顾客以丰硕、甜美、香酥的感觉。酒的市场之所以这样“红”和中国的“红”还是很分不开的。红酒的包装很简雅，从所调查的张裕红酒，王朝干红来看，风格大致差不多，各具特色的是产品本身的特点影响着它们被顾客欢迎的程度。除红酒之外就是白酒了，中国的白酒种类繁多，多年陈酿的有的是，名字也繁多，口感究竟谁更胜一筹有谁知道呢？谁又都一一试过？品牌酒之所以成为品牌引领着市场还不就是因为它外 部的广告宣传起了举关轻重的作用，知道的人越多尝的人自然就多了，认识它的就会更加多起来，得到公认自然不在话下，酒类什么广告能起这么大的作用，首先在包装方面就应当花很大的一番工夫，我过的白酒市场和洋酒市场一直都很较劲，广告

10、也打的越来越火热，包装企业在不停的“改朝换代”，名字俞好听，俞有创意，包装就俞显档次，二锅头，XO，五粮液恐怕也不是潮流的对手。消费者的调查分析茅台酒的价格偏高，在中国属于高档酒，消费群体以富人居多，最大的消费群体是企业单位采购。正是因为茅台酒的价格和名气较大，普通人也有去消费的， 作为贵重的礼品送人，或者是当作较为贵重的礼品，交往用；或者是在某个特殊的日子奢侈一把。调查结果分析贵州茅台集团作为一个老牌的酒业王者，拥有得天独厚的优势，不管是知名度，历史底蕴，还是酒的品质，都可以说是一个不可攀登的高峰。但是随着近些年的发展，很多制酒企业已经有超越茅台的趋势，茅台集团就显得老而不坚了。不管是产品的包装，防伪，销售方式五粮液集团已经稳压茅台集团一头，王者的地位动摇了，年销量已经开始和五粮液酒出现明显差距，长此以往，茅台酒也会被逐出高档酒的舞台。贵州茅台的多元经营面临两个问题：一是人才短缺，做白酒茅台人才济济， 但酒以外的相关产业几乎没有；二是对相关产业市场并不熟悉。在多元化经营过程中还有很长的路要走，能否将其白酒经营经验成功运用于其他产品中，还拭目以待。建议开创低档和中档的产品，是之产品更加多元化，社会化，扩大社会影响力， 加大研发力度开创新的品种，包装过于陈旧，看着依旧像在八十年代，虽然设计在不断的更新，也许茅台酒保留了它经典的外观形象，但是给人的感觉却以脱离了世事。