连锁商业营销与管理(重庆大学).pdf

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1、连锁商业营销与管理主 编 季 辉副 主 编 郭 建 蒋 晓 扉邓清南重庆大学出版社目 录第 1章 连锁商业经营概论1.1 连锁经营的内涵与特征1.2 连锁经营的优势与风险1.3 连锁经营的发展趋势第 2 章 连锁商业加盟系统的建立2.1连锁商业加盟条件与审核2.2 连锁商业系统内部利益协调第 3 章 连锁商业系统设计3.1 连锁商业组织结构设计3.2 连锁商业开店策略与设计3.3 连锁商业管理系统设计第 4 章 连锁商业的经营战略、发展战略和竞争战略4.1 连锁商业的经营战略4.2 连锁商业的发展战略4.3 连锁商业的竞争战略第 5 章 连锁商业形象设计5.1 CI观念与内涵5.2 CI在连锁

2、商业中的应用5.3 连锁商业C I的展现技巧第 6 章 连锁商业的市场定位与品牌 战略6.1 连锁商业的市场细分与市场定位6.2 连锁商业的品牌战略第 7 章 连锁商业的营销策略7.1 连锁商业的定价策略7.2 连锁商业的促销策略7.3 连锁商业的广告策略7.4 连锁商业的公共关系策略第 8 章 连锁商业的内部管理8.1 连锁总部的组织与功能8.2 连锁分店人员的职责与规范8.3 连锁经营的信息管理8.4 3 连锁企业的文化建设8.5 连锁店管理办法第 9 章 连锁商业商品经营9.1 商品开发与采购9.2 商品分类与代码9.3 商品配置与陈列9.4 供应商管理第 10章连锁商业物流管理与配送1

3、0.1商业物流概述1 0.2 商业物流配送模式1 0.3 连锁商业配送中心功能与规划1 0.4 连锁商业配送中心运作与管理参考文献第 1章 连锁商业经营概论学习目标：通过本章的学习，要了解连锁商业产生与发展过程，掌握连锁经营的概念、特征，对各类连锁经营形式应注意它们的区别。1.1 连锁经营的内涵与特征1.1.1 连锁经营的产生与发展连锁经营是商业零售的一种形式，世界零售业先后经历了三次革命。第一次是零售店的出现；第二次是超级商场、超级市场的兴起；第三次是连锁店经营方式的出现，顺应了社会化大生产的潮流,为商品的流通创造了更广阔的空间。连锁经营最早产生于美国，从 1859年美国创办世界第一家连锁店

4、大西洋与太平洋茶叶公司开始，连锁经营至今已有140多年的历史。连锁经营在其发展过程中经历了 20世纪20年代的传统连锁时代、50年代的现代连锁和80年代的新式连锁三个阶段。1.1.2 连锁经营的概念与特点(1)连锁经营的概念连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是由同一商业集团所属的，分散在不同地域，经营同类商品的若干商店组成的一种新型商业组织形式，它以共同的经济利益为纽带，把分散的商业网点组织起来，实行集团化的商业经营活动。（2）连锁经营的特点1）统一经营。2）统一采购。3）统一配送。4）统一商品价格。5）统一核算。6）统一标识。7）统一营销策略。（3）连锁经营与传统商业经营的区别连锁经营与

5、传统的商业经营方式相比较，具有以下三个方面的特征：1）组织形式的联合化与标准化。2）经营方式的一体化和专业化。3）管理方式的规范化和现代化。1.1.3连锁经营的类型（1）正规连锁正规连锁亦称直营连锁，连锁店的店铺均由总部全资或控股开设。连锁总部对各店铺拥有完全的所有权和经营权。正规连锁具有以下几个特点：1）所有分店必须归一个公司、一个联合组织或一个人所有，各分店不具备法人资格。2）连锁总部对各店铺拥有所有权、经营权、监督权，实施人财物与商流、物流、信息流、资金流等方面的集中统一管理，分店业务按总部指令进行。3）整个连锁店实行统一核算。4）分店所有员工由总部统一招募，分店经理也由总部委派。5）各

6、分店实行标准化管理。（2）自由连锁自由连锁，即各店铺保留单个资本所有权的联合经营。自由连锁总的特点是：各成员企业保持自己的经营自主权和独立性，不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。自由连锁主要有三种模式：第一种是以大型零售企业为骨干。第二种是以儿家中小企业联合为龙头。第三种是由某个批发企业发起。（3）特许连锁特许连锁是总部同加盟店签订合同，特别授权其使用自己的商标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技术，在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。加盟店对店铺拥有所有权，但经营权集中于总部，并

7、按销售额或毛利的一定比例向总部支付报酬。它主要具有以下特征：1）特许经营的核心是特许权的转让。2）特许经营加盟双方的关系是通过签订特许合约而形成的。3）特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。特许经营在实践过程中有多种形式，有多种分类法，最主要的有：1）按特许经营的特许内容分为商品商标型特许经营和经营模式特许经营。2）按特许经营授予特许权的方式分为：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营、分配特许经营五类。1.2 连锁经营的优势与风险1.2 .1连锁经营的优势（1）连锁经营具有制度优势连锁经营

8、是在流通领域的制度创新。连锁经营将分散理财点的零售网络组织起来，集中资本，增大资本规模有利于创造更大的规模效益，有利于克服中小商业企业批发与零售各自独立运作带来的弊端。（2）连锁经营具有效益优势1）连锁经营有利于经营技术开发的专业化，有利于连锁店铺经营水平的提高。2）连锁经营有利于实现经营的标准化，有利于改善服务，扩大销售。3）连锁经营有利于降低经营成本，提高经济效益。4）连锁经营有利于减少商业投资风险。5）连锁经营有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。（3）连锁经营具有发展优势1）容易快速实现资本的集中、积聚，有利于抓住稍纵即逝的商机。2）组织化程度高，增强了市场竞争

9、能力。3）产品销售能力强。4）规模经济。5）连锁经营可以发展自有品牌的商品，从而既能避免竞争又能提高效益。1.2.2连锁经营的风险(1)经营者带来的风险这种风险来自于两个方面，一方面是连锁公司总部，另一方面是各加盟企业。(2)业务因素带来的风险(3)体系带来的风险(4)管理与运作带来的风险1.3连锁经营的发展趋势1.3.1 连锁加盟店的数目逐年增加，各种新式的连锁加盟行业将不断涌现品牌嫁接活动在连锁经营领域普遍出现，这样做的目的，一是合作双方彼此品牌吸引力增加，双方在营销活动中的合作可以给双方带来新的商机；另一方面地价的上扬也促使品牌嫁接。1.3.2 区域性连锁企业的兴起连锁总公司在一些大的地

10、区找儿个区域性连锁公司，在该区域内授权其代理执行加盟店的训练、经营管理、促销等应由连锁总公司来发挥行使的功能。1.3.3 集中相关行业组成连锁企业购物商场(F r an c h i s e M al l)为了吸引顾客，更好地满足顾客需要，发展相关多元化成为连锁企业的一种选择。1.3.4 商业性服务的分工越来越细1.3.5 连锁企业大国纷纷扩展海外市场，发展跨国经营1.3.6 连锁经营和电子商务整合本章小结本章主要介绍了连锁经营产生发展过程，对连锁经营的概念、形式、特征及连锁经营的优劣势进行了详尽的介绍，并对连锁经营未来发展趋势进行了展望。第2章 连锁商业加盟系统的建立学习目标：通过本章学习，理

11、解特许加盟与自愿加盟的条件和审核程序；掌握连锁店、连锁总店的利益项目以及连锁商业系统内部利益的协调原则。2.1连锁商业加盟条件与审核2.1.1特许加盟条件与审核(1)特许加盟店形式1)现有直营店开放特许加盟经营。其开放须考虑的因素如下：第一，以公司策略性的考虑为指标。第二，管理因素上的考虑。2)新开店开放特许加盟经营。新开店的开放区分为二种，一为由总部寻求店面；第二，由加盟者自行觅点。(2)特许加盟店审核不同形态的特许加盟店，其审核程序亦有所不同。1）对内部员工（已有店）。第一，由总部每年定期公告具有资格的内部人员名单。第二，举办特许加盟店开放说明会。2）对外开放招募（新开店）。第一，申请表填

12、妥缴交。第二，地段审查。第三，初审资料汇总与面谈：第四，初审：0 第五，复审：第六，签约：第七，施工装潢发包：第八，员工培训。第九，开张前商圈造势。第十，正式开张。（3）特许加盟店评估1）现有直营店开放特许加盟经营，其评估要项及说明。第一，特许加盟对象的选择：第二，评估加盟主之经营理念与意愿：第三，人员状况分析：2）新开店开放特许加盟经营，其评估要项及说明。第一，加盟对象的选择:第二，评估加盟对象的经营理念与意愿：第三，开店环境商业分析：第四，未来可能营运业绩的预测：第五，人员状况分析：第六，未来营运获利预估：2.1.2自愿加盟条件与审核（1）自愿加盟条件一般来说V C的加盟条件可分为三大部分

13、。1）经营者。指的是该连锁经营店的最终执行者，这是最基本的环节。2）创业资金。创业资金是加盟者必须准备的资金，可分为四种：第一，开业准备金，二，加盟金，第三，抵押保证金，第四，定期服务费。3）店铺。指营业场所，V C的店铺大多是加盟者自行准备的，总部对店铺的评估包括：第一，店面评估。第二，流动人口数量。第三，常住人口数。（2）自愿加盟审核从打算加盟到正式开店期间，大约需经过以下几道程序：1）意向洽谈。2）加盟系统说明。3）地点审核。4）合同内容说明。5）签约。2.1.3连锁加盟程序1）了解加盟。加盟者本身的人格特质往往是影响成败的关键因素之一。2）搜集想要加入的连锁行业的资料。3）了解该行业各

14、个加盟体系的做法。4）选择数个加盟体系并加以比较。5）决定加盟连锁体系。2.2连锁商业系统内部利益协调2.2.1连锁店利益项目（1）无形利益1）开店的协助。第一，地点的选择。第二，商场配置与规划。第三，开张时的协助。2）人员的培训。店铺人员素质的高低，直接影响了店铺经营的成败。3）商品的结构规划。商品的结构规划，涵盖了商品部门的大、中、小分类,各类商品的结构比，高、中、低品质搭配，订价策略以及货源的掌握与进货原则等，这些连锁店都可直接获得总部的协助。4）经营指导（S V指导）。第一，较易获得消费者的认同。第二，资讯的取得较容易。第三，获得厂商的信任。第四，金融资源的取得。（2）有形利益有形利益

15、指的是直接利益的获得。1）利益的增加。第一，提高毛利率。第二，取得商品进货推广费用。第三,取得折扣。第四，取得促销利益。第五，增加其他利益。2）费用的减少。第一，减少投资成本。第二，机能代位的成果。第三，管理自动化后的成本降低。2.2.2连锁总部利益项目（1）无形利益1）发挥垂直整合的优越性。第一，确保母公司产品的销售渠道。第二，带动母公司营业额与利益的提升。第三，流通成本的降低。2）无形资产的累积。第一，累积效果。第二，形象的建立。3）风险的分散。（2）有形利益1）利润来源的增加。连锁总部利润来源的增加主要来自规模经济。第一，毛利的提高。第二，获得营业额提升的利益。第三，各项授权加盟代价的收

16、入。加盟金。权利金。保证金。商务费用。2）其他项目收入。第一，付款折扣。第二，折让。第三，新商品特价供应。第四，手提袋赞助收入。第五，促销广告赞助收入。第六，新店铺开张赞助收入。第七，周年庆赞助收入。3）减少费用支出。支出的减少，也就是利益的增加。第 一 整体管理成本支出的减少。第二，店内器材及装潢成本的降低。第三，广告宣传成本支出的减少。4）物流成本的降低。2.2.3系统内部利益协调原则(1)上 下“双赢”原则连锁总部要将“加盟店的繁荣与发展”列为第一目标。为了达成这个目标，需从两方面着手，即“加盟店管理的强化”以 及“总部机能的强化”，而双方基本的理念就是“总部与加盟店的一体化”。(2)相

17、同比例原则考查利润的分配，应按贡献度的大小的标准，照比例分配，如此才能双双得益，达到长期发展的目的。(3)支援多寡原则总部所提供的资源越多，成本也相对提高，所应分配的也应较多。(4)业绩、时间原则本章小结本章主要介绍了三个方面的知识:一是连锁商业系统的选择问题。一般来讲,连锁商业形式主要分为直营连锁、特许连锁和自由连锁三种类型，它们的特点各不相同，它们所适应的行业也有所区别。二是连锁商业的加盟条件与审核问题。这里重点讲述了特许加盟和自由加盟的条件和审核，最后总括了一般连锁加盟的运行五步骤。三是连锁商业系统内部利益的协调问题。连锁商业系统建立起来之后，面临的最敏感、最关键的首要问题是要处理好上下

18、左右的利益关系。这里将连锁商业内部的利益项目划分为有形和无形两类，重点探讨系统内部利益的协调原则。第3章 连锁商业系统设计学习目标：通过本章学习，大致了解连锁商业组织结构设计程序，总部、门店和配送中心的组织设计；认识店面开发、市场评估、开店策略与流程、店铺布局与设计等要点；掌握连锁商业开发、营运、培训、财务系统的主要职责与人员配置要求。3.1连锁商业组织结构设计3.1.1 连锁组织设计程序(1)明确任务(2)工作分类(3)确定分工(4)组织定型3.1.2 连锁总部组织设计(1)总部基本职能1)基本政策制定。连锁企业内部的基本政策是本企业连锁经营管理应遵循的方向，主要包括以下六个方面：第一，制定

19、发展战略。第二，明确组织形态。第三，商品采购政策。第四，确立配送模式。第五，商品销售政策。第六，劳动人事政策。2）连锁门店开发。连锁门店开发是连锁企业经营的基础，连锁企业总部应制定一整套的门店开发操作规范，该规范主要包括以下两个方面的内容：第一，开店操作规范。第二，开店作业流程。3）商品采购管理。在商品采购管理问题上，连锁企业总部主要注意解决好四个方面问题：第一，除了坚持不折不扣的统一-进货制度外，必须特别注意做好采购部经理、采购部工作人员的选择与配备。第二，主力商品的选择与培养是连锁企业商品采购的工作重点。第三，狠抓商品的适销率。第四，抓采购计划的准确性。4）商品配送管理。在商品配送管理问题

20、上，连锁企业总部主要注意解决好4个方面问题：第一，配送中心的规模和配送能力要与本连锁企业的发展规模和销售能力相适应，第二，不能不计成本，一味强调配送时间的准时性而盲目地增加配送次数，应该有精确的计算，将物流成本细化到单品。第三，提高商品的拆零组配率，第四，界定好配送中心对门店服务的具体标准。5）资金运作管理。6）商品促销管理。促销管理主要分以下三个步骤。第一，设定促销目标。第二，拟订促销计划。第三，计划执行与评估。7）门店营运督导。（2）总部组织结构1）总部管理模式。图3.2 总部管理模式一图3.3 总部管理模式二2）地区管理部管理模式。地区管理部管理模式即连锁企业总部按地区设立若干个地区管理

21、部，由地区管理部管理门店，总部不直接管理门店。3.1.3 连锁门店组织设计（1）门店基本职能第一，环境管理，第二，人员管理，第三，商品管理，第四，现金管理，第五，信息资料管理。（2）门店组织结构3.1.4 连锁配送中心组织设计图3.4 门店组织结构图（1）配送中心基本职能配送中心由分货配货（T C）、流通库存（D C）、生鲜加工（P C）三部分构成。配送中心的基本功能可以从经济和服务两个方面来考察。配送中心经济方面的功能主要有以下四个：1）集中。2）整理分类。3）加工。4）储存。图3.5 配送中心的集中功能图3.6 配送中心的整理功能（2）配送中心组织结构图3.7 配送中心的组织结构3 .2

22、连锁商业开店策略与设计3 .2.1 店面开发与行销（1）开发人员职责1）拟订商业区预估的作业标准：2）拟定市调研究及调查的评估标准：3）拟定不动产评估及评核标准：4）拟定协商谈判的基本框架：5）辅助内容。（2）市场形态分类以国内市场而言，可设店面的方式不外乎以下几种：1）独立式。2）街道式。3）百货公司。4）大专院校。5）商业街。6）休息站。7）商业大楼。8）医院。品质、卫生等，乃医院内店面的常规。9）军区。1 0）火车站。1 1）公园及动物园。1 2）博 物（纪念）馆、游乐区、古迹区。1 3）机场。1 4）特殊地点。（3）行销计划开发人员可拟订约三年期的行销计划，并对预定开设的潜力区域及发展

23、地点做详细的调研。3.2.2 市场评估（1）作业程序1）开车绕行。2）搜集各项资料。3）产权资料。4）区域访谈对象。5）对既有店面状况加以确认。6）可能据点的开发计划。7）人口与交通资料。8）营业额与投资成本预测。（2）注意事项1）详细的区域道路及店面位置图；2）与土地所有者谈话的内容重点；3）都市计划资料及该地区现况报道；4）公平市价的定位；5）最近的土地所有权状复印本、税单和水电资料；6）关于土地产权人背景的资料；7）过去相同地点的存查资料或原使用者情形；8）土地兴建物的相关法令依据。（3）开发政策1）合约执行前必须取得各项执照；2）除非在类似的百货公司里设点，否则较不宜采取提成方式计算租

24、金;3）合约中不支付任何佣金；4）明确各项房产赔偿的权利；5）使用者有权决定房产的使用方法；6）合约中允许签约者转让；7）协商优先承租续约权；8）分期上涨的租金幅度宜于合约期限内决定；9）押金的给付时间及可进入建筑物的有效时间；1 0）如采用预付租金方式，则需同时有折扣条件；1 1）尽量避免订金交易方式，以免变生 枝节。（4）评估报告评估报告内容应包括：1）房产合约。2）工程评估及调研。3）取得相关执照。4）过户或移转证。5）税单。6）权益平衡分析。7）全景照片。8）建立电脑档案。3.2.3 开店策略与流程（1）展店布点展店布点战略是开店策略的执行方针。1）年度开店数。2）范围选择战术。3）开

25、店条件及需求的制定。4）商业区选择战术。5）立地布点战术。6）零售网联结战术。（2）立地调查1）填表依据标准。第一，商业区特性。第二，消费水准。第三，车辆进出停留。第四，人员进出。第五，上下班路线。第六，招牌明显度（指与商店同一方向）。2）商业区调查范围设定。第一，实际距离，第二，时间距离，第三，剔除范围。（3）消费者调查1）调查目的。2）调查对象。3）调查时间。4）抽样方法。5）调查方法。（4）流量调查1）调查目的。2）调查对象。3）调查时间。4）调查方法。（5）竞争店调查1）调查目的。2）调查对象。3）调查时间。4）调查方式。5）调查表。（6）预估营业额以人流多少及入店率推算营业额。（7）

26、店铺设立第一，租约签订。第二，商场规划设计。第三，营运计划。第四，投资计划与损溢分析。第五，法律税务事项。第六，施工验收。3.2.4店堂布局与设计（1）店堂布局基本原则1）让顾客想进来，让顾客容易进来。2）让顾客在店内能够方便地接触到所有的商品。3）尽量延长顾客在店内的停留时间。4）创造良好的购物环境。（2）店铺的基本布局1）店堂基本布局图。2）顾客流动线的设计。店堂布局的核心是顾客流动线的设计。成功的设计可以最大限度地延长顾客在店内停留的时间。顾客流动线即顾客进入商店后移动的线路。出入口、通道的设置，商品的配置和磁石点的运用是设计顾客流动线的基本要素。（3）新店开张第一，开张广告。第二，店铺

27、内演出。3 .3连锁商业管理系统设计3 .3.1 连锁商业开发系统（1）开发部门主要职责1）新开店或加盟店的商圈资料收集；2）选址标准的确定；3）新开店的投资效益评估，加盟店未来销售能力评估；4）新开店平面配置图规划；5）新开店投资预算或确定租金；6）新开店工程设计、审核及工程招标；7）新开店工程的监督及验收；8）新开店开店流程及进度控制；9）新开店经营设备采购、导入，各门店设备维修与保养等。（2）开发部门工作重点1）确定开店战略。在具体开发业务运作之前，开发部门还应该制定一个详细的开店战略。具体来说，它有以下儿方面的好处：第一，降低每一家连锁店的广告费用。第二，提高形象上的相乘效果。第三，提

28、高加盟店的服务质量。第四，提高商品的配送效益。2）解决具体问题。第一，独立式或附属式。第二，求生存、求发展或求效益。第三，承租、购买或商业经营加不动产。第四，商圈性质的选择。第五，楼面的选择。第六，店外设施的选择。第七，销售方式的选择。（3）开发部门人员配置开发部门人员的配置可视连锁企业的发展需要来确定。3.3.2连锁商业供货系统（1）供货系统主要职责1）采购方式的制定；2）商品组合策略的拟订；3）商品货源的把握与开发；4）新商品的开发与滞销商品的淘汰；5）供应商的档案化管理；6）商品采购谈判与采购价格的谈判与制定，商品销售价格的制定；7）实施不同区域不同产品大类的商品组合策略；8）门店商品配

29、置、陈列的规划与指导；9）促销策略的制定，促 销 活 动 的 计 划 与 执 行；1 0）商品储存、商品配送制度的制定及作业流程与控制；1 1）竞争店的商品结构及竞争力的调查与分析；1 2）商品销售分析、利润分析及改进措施。（2）供货系统工作重点1）商品开发。2）商品管理。商品管理是连锁经营的核心之一，其目的就是在适当的时候,以适当的价格，采购适当品质、适当数量的商品，并通过快捷的商品配送和有效的促销手段，把商品供应给顾客，以此不断地满足消费需求，获得一定的经营利润。3）商品购销政策。连锁经营的基本购销政策就是购销分离，即总部供货部门负责商品采购，门店负责商品销售。总部供货部门在实施购销分离的

30、经营体制时应注意以下几个问题：第一，总部必须与供货商建立稳定的互助合作关系，第二，总部采购人员的职责不光是把商品采购进来，还应对商品销售负最直接的责任，第三，要充分发挥零售商对供应商的引导作用，第四，大型的、连续性的、节庆性的以及供应商配合的促销活动虽由总部统一规划，但各门店也承担着促销的职能。（3）供货系统人员配置3.3.3连锁商业营运系统（1）营运部门主要职责1）制定门店年度销售计划，拟订门店年度营业目标；2）给督导员下达工作指标，并对其进行督促，协调他们的工作；3）定期召集督导员会议，传达上级指令，交流对各门店营业状况的督导结果和改进办法；4）定期以书面形式向连锁企业最高管理层汇报营运部

31、工作情况，汇报各连锁门店作业中出现的主要问题、产生这些问题的原因以及提出相应的改进办法；5）客观评估各门店的各项考核指标；6）定期修订营运手册，保证门店营运质量。（2）建立督导员制度通常连锁企业的营运部都会建立完善的督导员制度，以明确督导员的基本素质、岗位职责以及作业规范。（3）营运部门工作重点1）对门店提出的意见、建议、要求，通常由营运部经理请职能部室及时核对，尽快组织力量解决，并将处理、落实情况及时通知门店；2）对于门店建议、意见、要求的处理，各连锁企业可自行设计相应的“门店意见、建议和要求反馈表”，一式两份，一份交于门店，一份留存备案；3）对门店提出的意见、建议、要求，在短时间解决不了的

32、，营运部必须及时向门店说明原因。（4）营运部门人员配置营运部由营运部经理和督导组成，督导可按区域划分，督导人员通常必须具备以下四项基本条件：1）有基层工作的经验。2）有丰富的专业知识。3）有良好的沟通技巧。4）有强烈的责任感。3.3.4连锁商业培训系统（1）培训部门主要职责1）明确人员培训的目标。2）明确人员培训的内容。3）明确人员培训的方式。（2）培训部门人员配置培训部门可配置23人作为培训人员的专职管理员，其他人员的配置应视各个连锁企业的规模、连锁经营的经验以及企业内部的职工素质等的不同而有所差异。3.3.5 连锁商业财务系统（1）财务部门主要职责（2）财务部门控制要点1）投资资金的风险控

33、制。为了规避企业筹措投资资金的财务风险，应把握好四点：第一，职工集资款用于投资资金，成本最高，风险最大。第二，银行资金的借贷必须考虑有足够的偿还能力，并且具有可支配的抵押物，商业房产的按揭方式应充分利用。第三，连锁企业的改制是吸引投资资金的好方法，但要选择经营状况良好的 企业。2）流动资金的管理与控制。流动资金的管理与控制可从三方面来进行。第-，商品采购计划资金的控制。第二，商品存货的管理是对流动资金进行控制的重点。第三，负流动资金的合理运用。3）货币资金的管理与控制。第一，门店收银环节的控制。第二，控制门店销售款项的回笼。4）付款的管理与控制。第一，建立向供货商付款的标准制度。第二，付款的审

34、核。（3）财务部门人员配置财务部门的人员配置并无定论。本章小结本章主要介绍了三个方面的知识:一是连锁商业的一般组织结构特征与设计问题。二是连锁商业开店策略与设计。三是连锁商业管理系统的设计问题。第4章 连锁商业的经营战略、发展战略和竞争战略学习目标：通过对连锁商业的经营战略、发展战略和竞争战略的学习，应了解连锁商业的经营目标，掌握连锁经营的战略观念、特征，懂得并会运用竞争战略。4.1连锁商业的经营战略4.1.1经营目标企业经营目标，是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。企业经营目标不是一个单纯的目标，而是一个综合的体系。4.1

35、.2 经营战略及其类型(1)经营战略的特征1)经营战略是追求的是企业的总体效果。2)经营战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。3)经营战略不限于短期的利益。4)经营战略是与行动有关的设计。5)战略设计最重要的内容就是人。(2)经营战略的分类1)竞争战略。竞争战略是在市场上企业与竞争对手竞争的基本方针。2)事业范围战略。企业的活动并不一定限于一个市场或一种事业，因此，事业范围选择本身也是企业的一种战略。事业范围战略，也称多种经营战略。图4.1 事业范围4.1.3连锁经营的战略观念(1)顾客满意战略顾客满意战略，简单地说就是必须站在消费者使用者立场上，而不是站在生产者、销售者立场上考虑和处理问题

36、。1)顾客的价值。2)顾客满意的价值。3)获取顾客满意的价值的方法。走进客户的内心，洞察顾客的期望。重 视“关键时刻”。4)顾客第的经营理念。以诚相待。合作伙伴。热情周到。(2)商业化战略(3)规模经营战略(4)标准化战略(5)专业化战略4.2连锁商业的发展战略4.2.1连锁经营发展途径(1)发展的资本来源扩张资本的来源主要有以下两种：一是通过股票集资扩大资本金；二是举借外债。(2)扩张发展方向扩张发展方向即行业的选择和区域的选择。(3)扩张发展方式有三种扩张方式可供选择。第一种扩张方式是自身不断开分店；第二种是兼并，第三种是特许加盟。(4)扩张速度4.2.2连锁经营发展要注重质量连锁商业在高

37、速发展的同时，要十分重视企业发展的质量。因为扩大规模并不是企业追求的主要目标，企业的主要目标是盈利。成本控制是质量管理中的重要一环。4.3连锁商业的竞争战略4.3.1市场竞争战略的决策和运用市场竞争的意义主要表现在以下儿个方面：1)最大限度地确保企业活动的自主性。2)合理分配资源。3)充分调动经营者的积极性和主动性。4.3.2基本的竞争战略(D总成本领先战略(ov e r a l l c os t l e a d e r s h i p)成本优势战略考虑的是，使企业的成本低于竞争对手的成本，在市场上以低成本取得领先地位，形成优势。(2)差别 化 战 略(d i f f e r e n t i

38、a t i on)差别化战略是回避直接竞争的基本手段，其中最主要的问题是确定在哪些方面，或把哪些要素差别化。差别化战略已逐步发展为企业与竞争对手竞争的武器,如何选择，需要从以下三方面综合考虑：1)顾客有什么需求；2)找出竞争对手；3)评估持续优势的能力。以顾客需求核心为中心的差别化战略是较容易取得成功。具体情况有两种：第一种，把市场上的顾客按需求核心的不同分为儿个不同的顾客群。第二种，企业在满足顾客需要方面具有其他竞争对手无法抗衡的优势。4.3.3目标集聚战略(f oc u s)目标聚集战略即确定企业的重要目标，然后通过长期集中的资源投入来追求主要目标的实现，带动企业整个经营活动的开展。本章小

39、结本章主要介绍了连锁商业的经营战略的特征、经营战略的观念；连锁企业发展途径的选择及竞争战略的类型，即总成本领先战略、差别化战略、目标积聚战略。第5章 连锁商业形象设计学习目标：通过本章的学习掌握企业形象识别工程的各构成要素以及各要素之间的关系；理 解C I策划在连锁企业经营中作用；掌握如何在连锁企业经营管理过程中通过C I策划提升企业形象；掌握连锁商业企业店面设计和商品陈列技巧；能熟练应用PO P广告来展示企业形象。5.1 C I观念与内涵5.1.1 C I的基本含义“C I”即企业识别，它是将指导企业经营活动的经营理念、经营哲学等企业文化具体化，通过传播媒介传达给社会公众，以塑造良好的企业形

40、象，增进社会认同的符号系统。C I策划又被称为C I S构建，C I S即企业识别系统。5.1.2企业识别系统工程（C I S）的 要 素 与 结 构参照C I S在我国企业运用的经验教训，结合我国特殊经济运行环境，我国企业识别系统工程应是3+1结构，即由三大基本要素和一个补充要素构成。三大基本要素，即理念识别系统，行为识别系统和视觉识别系统。补充要素即品牌识别系统，这是对产品品牌从定位开发到推广、延伸，以及维护等一系列活动策略的明确认知。5.1.3企业识别系统工程（C I S）的构建（1）创建理念识别系统提炼企业的灵魂与思想的工程创建具有特色的企业理念识别系统，首先应把握具有丰富民族特色的企

41、业文化，并以此为指导，按照确立经营宗旨一制定经营方针一提炼企业精神口号这样的流程，从抽象到具体，一步一步使企业理念清 晰化。（2）创建行为识别系统展示企业风采的工程企业行为识别系统的规划、设计、建立和宣传是一项系统性工程。为此，必须遵循以下原则：1）立足长远。2）真心诚意。3）广泛传播。4）内外兼顾。（3）创建视觉识别系统为企业美容的工程视觉识别是企业经营理念的外在表现，经营理念则是视觉识别的精神内涵，没有经营理念，视觉识别也只能是简单的、空洞的装饰。视觉识别是企业的静态识别形式。企业的理念识别是内在的、无形的，企业行为识别是动态的、转瞬即逝的，因而需要借助看得见的、静态的视觉符号把企业理念识

42、别和行为识别传递给社会公众。（4）品牌识别系统构筑企业形象的战略平台品牌形象是一种感觉和联系，它不仅可以用来辨认，更可以替产品创造一种精神上的氛围，使得企业及其产品具有一种人性的气质与感觉，但这种感觉绝对不可以是华丽而空洞的。1）高质量的产品和系统完善的服务是塑造品牌的首要条件。2）塑造独特、健康、美好的品牌风格势在必行。3）建立良好的地区性品牌识别工程。5.2 C I在连锁商业的应用5.2.1 C I在连锁商业经营中的作用（1）C I策划能增强连锁企业内部的凝聚力从企业内部来说，C I策划实质上是要在全体员工中建立一种共同的愿景。对于i个成功的连锁商业企业，共同愿景具有一种内在的张力，能使企

43、业全体员工产生具有神圣的使命感和为企业愿景奉献的持续动力。（2）发展核心价值观，增强连锁企业的市场竞争力连锁商业企业应该围绕经营合理利润价值观或企业社会互利价值观来构建自己企业的核心价值体系。（3）赢得消费者对连锁企业的好感良好的连锁商业企业形象，会使消费者对连锁企业经销的产品产生“信得过”的购买心理和勇气。（4）厂家和批发商的信心良好的企业形象会增强业务伙伴的安全感和信任感，稳定其与本企业的合作关系，扩大企业的效益。5.2.2连锁商业理念识别系统策划（1）理念识别在连锁企业C I策划中的地位理念识别在企业形象策划中处于核心地位，它是企业经营方向、经营思想、经营作风以及经营风格等的综合体现，是

44、4 企业员工群体在长期经营活动中形成的一种信念和追求，是企业基于自身的任务、性质、宗旨、时代要求和发展方向，为获得更大发展，经过长期精心培育而逐步形成的。企业理念识别系统有以下几项基本功能：1）灯塔之于航船导向功能。2）看不见的手约束功能。3）众志成城凝聚功能。4）虚拟动力激励功能。5）芳香四溢辐射功能。（2）连锁企业理念识别系统设计的内容1）企业经营方向。2）企业经营思想。3）企业经营道德。4）企业经营作风。5.2.3 连锁商业服务行为策划（1）服务和服务形象服务是连锁商业企业形象最主要的载体，服务形象应体现在售前、售中、售后全过程。服务形象是连锁商业企业形象的重要组成部分，与产品、设施等共

45、同构成连锁商业企业形象的基本要素。（2）服务行为策划的内容1）建立标准的服务流程。2）美好的服务行为。3）服务语言设计。4）加强员工业务培训，掌握娴熟的服务技艺。5.2.4连锁商业视觉识别系统策划连锁商业企业视觉识别系统是连锁企业理念的静态传播系统，是借助形态、色彩、文字来构建企业形象的一种可视符号。（1）视觉识别系统的基本要素设计1）连锁企业标志设计。2）连锁企业标准字体设计。3）连锁企业标准色设计。（2）连锁企业视觉识别系统的整体策划编辑企业视觉识别手册。视觉识别系统手册分为两部分，一是基本要素的组合系统，二是应用要素系统。5.3连锁商业CI的展现技巧5.3.1店面设计与商品陈列（1）统一

46、店面设计1）店面外观设计。2）招牌设计。3）出入口设计。（2）连锁商店橱窗设计商店橱窗设计应以吸引行人注意，突出商店经营品种、经营特点、展示商品为原则，将声、光、电有机地结合在一起。（3）连锁商店卖场布局设计卖场布局设计是指通过对货架、货柜的合理布局来规划消费者的流动线路。（4）商品陈列设计商品陈列的设计一般应遵循以下原则：1）方便原则。2）艺术性原则。3）丰富性原则。5.3.2 P O P 广告（1）P O P 广告的概念P O P 广告是许多广告形式中的一种，它 是 英 文 P o i n t o f P u r c h a s eA d v e r t i s i n g 的缩写，意为“

47、购买点广告”。P O P 广告的概念有广义的和狭义的两种，广义的概念指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于P O P 广告。狭义的概念仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。（2）P O P 广告的功能1）新产品告知的功能。2）唤起消费者潜在购买意识的功能。3）无声的售货员的功能。4）创造销售气氛的功能。5）提升企业形象的功能。（3）P O P 广告的分类1）依效用来分，可分为销售型P O P 和装饰型P O P。2）从使用功能上分可分为：置于店头的P O P 广告，天花板垂吊P O

48、 P 广告，地面P O P 广告，柜台P O P 广告；壁面P O P 广告，陈列架P O P 广告。3）按时间性来进行的分类。可把P O P 广告分为长期P O P 广告、中期P O P 广告和短期P O P 广告。4）按材料的不同来进行分类。P O P 广告所使用的材料多种多样，根据产品不同的档次，可有不同档次材料的使用。（4）P O P 广告的作用POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的作用：本章小结本章首先对企业形象识别工程作了概括和说明，理念识别系统是C IS的核心，行为识别系统是理念识别的动态传播系统，视觉识别是理念识别系统的静态传播系统，品牌识别则为企业识别工程搭起坚实的操作平

49、台。结合连锁商业企业的特点从理念、视觉、服务等方面讲述了c I在连锁商业的应用。连锁商业企业C I策划需要有一个理想的展示平台，通过店面装饰设计和POP广告可以将连锁商业企业C I策划理念展示得淋漓尽致。第6章 连锁商业的市场定位与品牌战略学习目标：本章的学习目标旨在通过学习连锁企业市场细分的概念，连锁企业划分市场的依据、原则和方法，掌握在实践中连锁企业如何根据市场信息以及企业自身的状况针对目标市场进行市场细分，并根据市场细分的状况，按照市场定位的步骤和方法，确定自身的市场定位战略和相应的策略，最终建立起连锁企业自身的品牌。进而通过实施品牌战略，发挥品牌优势，使连锁企业能在激烈的市场竞争中立于

50、不败之地。6.1连锁商业的市场细分与市场定位6.1.1连锁企业市场细分（1）连锁企业市场细分的概念市场细分就是连锁企业在调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买动机以及购买行为等方面的差异，将市场上的全部潜在消费者和现实消费者划分为若干具有某种相似特征的消费者群，以便选择确定自己的目标市场的过程。连锁企业的市场细分概念包括以下三个方面的扩展：1）管理决策。2）数据开发。3）新的沟通与分销选择。（2）连锁企业市场细分的依据连锁企业市场细分的依据包括两个方面。一方面是理论依据，其主要内容包括：1）顾客需求的异质性。2）连锁企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。另一方面是消费者市场细分依据。1）按