学位论文-—昌黎市“华夏长城”葡萄酒市场营销策划书.doc

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1、河北工程大学昌黎“华夏长城”葡萄酒市场营销策划书目 录概 要一、 环境分析（一） 一般环境分析1（二） 竞争环境分析 2（三） 消费者分析 .3（四） 产品分析 4（五） 销售渠道 4二、SOWT分析（一）优势分析 5（二）劣势分析 5（三）机会分析 5（四）威胁分析 5三、项目营销目标 5四、项目营销提案 7 9五、预算 10六、营销控制 10结 语 10 11附录：调查表和参考文献 .1112概要：昌黎华夏酒厂位于渤海西岸世界著名葡萄产地-昌黎(中国干红城),地处北纬38度，系典型海洋气候,光照时间长,昼夜温差大,与法国的波尔多地理,气候相近,是适合酿酒葡萄生长的最佳地理环境,第一个被国家

2、审定为葡萄酒原产地域保护产区,在国内外享有盛誉。马上进入酒类消费旺季，为使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。一、环境分析（一）一般环境分析 1.1人口环境据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。1.2经济环境以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。

3、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及“长城干红”所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！1.3 法律环境为与国际接轨，国家决定废止半汁葡萄酒标准。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。1.4 科

4、学技术环境发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，长城葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定竞争对手分析2.1张裕张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白

5、兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。2.2王朝中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980

6、年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业

7、额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。 (三

8、)消费者分析中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。31 消费者的总体态势消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档

9、品酒俱乐部等，风行一时。3. 2 现有消费者分析（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。（5）消费者购

10、买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒

11、的消费量遥远胜于白葡萄酒。葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。 （四）产品分析 2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。96年、98年份霞多丽为代表的白酒。其商品特点是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。目前市场上以干红为主流，占到市场的60以上，其次是半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低档甜酒为主。高档的冰酒只占很小部分，

12、价格在200元以上。 （五）销售渠道葡萄酒生产商个体批发商零售商消费者葡萄酒生产商团体消费（包括酒店、商场和超市）葡萄酒生产商一级批发商二、三级批发商零售商消费者二、SOWT分析（一）优势分析 葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。消费者时尚的心理而言：长城干红是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。 对人们健康：它是由百分之

13、百的葡萄酿造（二）劣势分析 没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。（三）机会分析 中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。（四）威胁分析 国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。威胁同样来自国内企业，

14、由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。三、项目营销目标 （一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。 （二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到昌黎华夏葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。 （三）、销售拓展：开辟新的销售切入点给予葡萄酒更深及

15、更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。四、项目营销提案 （一）产品策略长城葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。（二）价格策略由于“长城”产品定位在中高档产品，因此它的价位较高在200元到500元不等。（三）营销策略市场上的顾客可以分为以下几类：第一种是指犹豫型的葡萄酒顾客，他们对于自己的需求没有鲜明的界定，不知道自己要喝什么样的酒，并且很容易受一些信息的左右；

16、“长城”葡萄酒业的销售人员应该对这类人群采取积极的推销攻势。第二种是指冲动性的购买者，冲动性购买者指没有养成固定习惯消费的一部分人，他们的消费不是一个连续的过程；对于此类消费者，对“长城”葡萄酒的生产商和销售商来讲，做葡萄酒教育有一个非常鲜明的目标第三种是指基于需求的一部分消费者，他们在一定程度上在消费一些葡萄酒；对于这类消费者，只需抓住他们对葡萄酒的定位，适当推荐自己的产品即可第四种消费者指价格敏感型，这部分消费者容易受折扣驱动，价格往往成为他们购买葡萄酒的一个重要理由；合理制定销售策略，是促进产品销售的重要渠道。第五种是指忠实消费者，忠实消费者指养成了良好的饮酒习惯，并且对葡萄酒文化有一定

17、的了解，对葡萄酒厂来说，这是最重要的一个资源。也是一个需要维护的资源，要避免自己的顾客忠诚度降低或者转向，所以应该建立会员制度，稳定顾客，并配以相应积分、折扣等鼓励购买动力。（四）知识普及策略在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行设定。第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比较集中的地方；也可以针对小众展开葡萄酒课程。第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。这两个方向内容是不同的，第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知

18、识；第二种则更深入一些。“长城”葡萄酒可以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。（五）广告策略长城广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出长城作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，长城的品牌形象更加清晰了，长城的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。媒体推广策略主导硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合葡萄酒形象广告多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合一、促销活动名称昌黎华夏长 城葡酒葡萄酿酒旗下红酒

19、于秦皇岛地区“喜结连理，红酒加喜”促销活动二、促销活动主题与口号喜结连理，红酒加喜；昌黎长城红酒，为喜事“喜上加喜”！三、促销活动目标1、将昌黎长城红酒与婚宴挂钩。将红酒打造成婚宴用酒。2、增加销售量，提高昌黎红酒于秦皇岛婚宴市场的占有率。3、扩大宣传，提升昌黎长城红酒于秦皇岛地区知名度。四、活动背景据了解，喜酒作为婚宴消费品之一，约占婚宴消费总额8%左右。喜酒作为细分市场下的一支“潜力股”不仅成为白酒厂商开发的焦点，红酒凭借其时尚、品味的特点也在逐渐进军喜酒市场。国内葡萄酒巨头张裕此前推出了专门的婚庆葡萄酒，婚宴用什么酒?虽然现代新婚家庭用得最多的是白酒，但随着人们健康的消费理念的不断深入，

20、未来的葡萄酒也会火起来。与白酒不同，大多红酒销售商均打出“免费为新人制作个性标签”的卖点来吸引顾客，凡是结婚的新人都可将自己与爱人的名字及照片印在红酒包装上，个性化的“喜酒”更显个人色彩和纪念意义。无论收藏还是馈赠宾朋好友，都是充满创意的首选，将成为最好的爱情见证。而昌黎华夏长城葡萄酒有限公司正是一下酿制红酒的公司，旗下有数款知名红酒，占据秦皇岛本体婚宴用酒市场，刻不容缓！五、促销时间地点2013年5月6日2013年5月13日，秦皇岛市中心金三角商业街六、促销对象商品昌黎葡萄酿酒有限公司旗下红酒：主要有长城金色庄园,长城经典,典藏长城,长城94黑捅,长城金装2000,长城金装1999,长城至醇

21、,长城一星,长城二星,长城三星,神州风情.七、活动组织具体实施活动前期准备：1：与金三角商业街管理处、秦皇岛婚纱摄影店等合作单位商议妥当，解决场地，服装等基本问题2：在燕京大学等高校招募模特。并进行前.期教习、彩排。3：招募发放传单的人员活动进行时：7：30-9：00各方工作人员准备活动的一切产品和会场布置。9：00活动正式开始：1：请模特穿着婚纱进行表演（可与秦皇岛本地婚纱摄影店合作）2：进行产品宣传并派发宣传单，宣传单上印有“昌黎长城红酒，为喜事喜上加喜！”宣传语。3：进行打情侣专场趣味比赛。胜出者即获得昌黎长城葡萄酿酒旗下红酒一瓶。4：进行红酒知识抢答大赛（规定时间内回答出所设置的问题即

22、将获得昌黎长城一日游，共10人）5：品酒大会，向在场所有观众发放免费红酒试尝。每人一小杯。12：00活动结束共计七天时间五、预算 a：工作人员、模特等费用5000b：场地费用5000元c：各种服装、道具由合作婚纱摄影店出资。d：奖品成本。酒：50元/瓶，共200瓶，共计10000元f：旅游费用每人200元，共10人2000元e：车费500元g：宣传资料1角/份，共5000份500元H：其他费用共5000元每天总共花费：28000元。七天共计花费：196000元八 活动预计效果评估1：昌黎古城葡萄酿酒有限公司旗下红酒知名度大涨，牢牢占据秦皇岛地区婚礼用酒。2：为旗下红酒占据河北省婚宴用酒打下坚实

23、基础。并提供了一次可行性方案实际操作。3：古城葡萄酿酒公司旗下红酒，与婚宴用酒挂钩，成为秦皇岛地区婚礼宴席上必不可少的酒类。极大提高了长期内红酒销售量。六、营销控制6.1 计划控制企业经理人员可运用一种绩效工具以核对此次计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪6.2盈利能力控制6.3效率控制6.4战略控制结束语中国葡萄酒市场是一个未成熟的市场，所以不是非常的稳定，简单的增长或者衰退可能是未来一段时间一直持续的事情，但是这些都不要紧，只要“长城”企业找到自己的市场定位病制定合理的营销策略，推销自己的产品，一定会走出一条无可复制的中国销售

24、道路。对于中国这样一个葡萄酒行业尚未成熟的市场，要想取得良好的销售，我们更应重视的，是普及葡萄酒教育。葡萄酒教育给葡萄酒消费者带来的好处，第一，带来国际化的生活方式；第二，消费者知道怎样选择葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消费者在选择葡萄酒产品的时候我们可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的葡萄酒产品。消费者可以在这一过程中享受到一些围绕葡萄酒消费的服务，并且懂得葡萄酒的鉴赏，还能够享受到葡萄酒产品的卓越质量，最后还可以投资葡萄酒，带来经济效益。葡萄酒教育给葡萄酒行业带来的好处，第一，产量的扩大，好的教育最终会导致消费量的提高，进而延伸到葡萄酒生产商，从而扩大产量；第二，渠道，包括线上线下葡萄酒

25、销售收入的创造或者企业所创造的产品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以为分销型企业也就是?销体系树立品牌和增加销售收入；第四，葡萄酒教育是中国逐渐融入葡萄酒全球市场和接触葡萄酒文化的一个过程。 葡萄酒生产、销售和消费是一条紧密的链条，一开始是葡萄酒生产企业，接下来葡萄酒产品到经销商手中，通过经销商再到葡萄酒的销售终端，可以是酒店、商超或者会所，最后葡萄酒的消费者在终端购买产品。在葡萄酒的四个环节中我们都可以进行葡萄酒教育，把他们串联起来就形成了葡萄酒教育的一个链条。在每一个环节都有信息的输出和回馈，输出和回馈之间的差距就显示出我们需要在这个地方做出多大的投入。 综上所述，制定良好的“长城”葡萄酒销售

26、策略第一， 在中国销售葡萄酒要有一个好的葡萄酒文化基础；第二， 各管理部门对“长城”产品进一步的细分，我们可以理解为将市场进一步的细分；第三， “长城”葡萄酒产品应符合市场多极化和多样化的要求；第四， 企业决策层应积极制定促使“长城”葡萄酒销量持续性增长的策略；调查表和参考文献 (附件)在查找资料时，发现华夏公司的葡萄酒的产地是昌黎，就想起了春节时昌黎假酒事件，又写了一份简单的危机公关策划书昌黎假酒事件危机公关策划书一、事件背景12月23日焦点访谈曝光昌黎生产、冒名灌装假葡萄酒。在全国引起了轩然大波，这又是一起特大的食品安全事件。昌黎葡萄酒在消费者心中的形象遭受巨大打击，市场份额严重下降，经销

27、商流失。二、目标 澄清事实，消除顾客疑虑，重塑长城干红健康时尚的形象。三、事件分析 1、 央视的焦点访谈是一个权威的、传播广泛的节目，其影响力极大。昌黎假酒事件在这个样的节目中被曝光，已经说明了事件的严重性，各部门应该引起高度重视。2、 虽然我厂生产的葡萄酒没有质量问题，但是昌黎假酒事件的曝光，直接影响了昌黎葡萄酒业整体在消费者心中的形象，我们的企业也收到了波及，销售额下降，经销商流失。3、 近年来三聚氰胺、瘦肉精等食品安全问题频发，人们越来越重视食品安全问题。4、 这次事件给了其他竞争对手可乘之机，不排除竞争对手利用此事件进行恶意攻击。四、具体应对策略内部应对策略1、立刻成立专门的危机公关应

28、对小组，由某某任组长。高度重视本事件，通过信息中心搜集并检测媒体传播的各种关于危机的信息，以便尽早获取并更正不准确信息。2、做好员工的工作，通过员工大会、和公告栏的形式及时把掌握的信息传给员工，做好员工的思想政治工作保持内部稳定和思想上的统一。外部、媒体应对策略1、申请卫生部，质监局尽快对产品进行质量检测，并出具检测报告，及时与具有影响力的媒体（如央视）沟通，通报检测结果。利用央视等各大媒体的巨大宣传作用和在消费者的权威地位，重塑企业形象。并否定公司产品有质量问题的传闻，尽快与假酒撇清关系。2、我们的产品是国宴用酒，与政府等部门沟通，进行宣传，利用政府的表率作用。3、信息透明化，采取“滚动发布

29、”的原则，及时向媒体发布有利的最新消息，占领传播高地，虽然第一时间发布的信息并不一定全面、精准，但是公众在第一时间获取信息，能给公众带来安全感，并树立公司负责任的形象。4、召开新闻发布会，澄清事实，向消费者发出进场参观的邀请，消费者对任一生产流程提出异议立刻提交质检部门，其费用一律由公司承担。5、发表中国红酒行业倡议书，倡议全国红酒企业严格自查，遵守行业标准。彰显华夏企业在中国红酒行业的领航地位。6、与网络公关公司合作，网络公司应做到以下几点：反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑。表达作为消费者对华夏的感情，引导消费者了解华夏公司的历史。表达对“长城干红”系列的老品牌的信任。这样能很好的把握和控制舆情，且网络公关公司对网络传播的特点有更深刻的理解，当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。五、效果评估实施以上途径后，可以进行公众问卷调查，了解公众对公司昌黎葡萄酒和“长城干红”系列的态度。以上途径产生效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界进行引导，逐步恢复形象。