大学毕业论文-—格力空调差异化营销策略研究.doc

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1、编号 本科生毕业论文格力空调差异化营销策略研究 Research on the Differential Marketing Strategy of Gree Air -Conditioning毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指

2、导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式

3、标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实

4、程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文

5、（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成

6、绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日长春理工大学毕业论文教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或

7、对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日摘 要随着全球经济的一体化和高速发展，营销策略的选择在商业竞争中发挥越来越重要的作用，差异化战略被视为现代企业的三大核心战略之一，集中表现为差异化营销传播，即通过一系列的营销策略创造自身品牌的唯一性和独特性。本文以珠海格力空调的差异化营销为研究对象，从差异化营销的相

8、关理论入手，对格力空调实施差异化营销策略的背景环境，即宏观环境、行业竞争状况、格力空调企业内部情况以及实施差异化营销策略的必要性和可能性四个方面进行分析，然后应用STP营销原理，结合格力空调的自身条件和其主要竞争对手美的、海尔的优劣势对比，进行准确的空调市场定位。接着，本文以“4Ps”理论为指导，以差异化营销理论为思路，概括格力空调在产品、价格、渠道和促销等方面的差异化营销策略。最后文章总结了格力空调差异化营销策略对其他空调制造企业的启示。关键词：差异化营销 格力空调 4PAbstract With rapid development and integration of the global

9、 economic, the choice of marketing strategy plays an increasingly important role in commercial competition. Differentiation strategy, which is one of the three core strategies in modern companies, concentrates on the spreading of differentiated marketing that through marketing strategies to create i

10、ts uniqueness brand.In this paper, the article does research on the differentiated marketing in Zhuhai Gree air-conditioning. First, the article starts from the relative theory of differentiated marketing, to analysis the background environment of Gree Air Conditioning which includes the macro envir

11、onment, industry, internal situation and the necessity and possibility to implement differentiated marketing strategy. Then based on the principle of STP , the article compares the Gree air own conditions to its main competitors, to obtain its accurate position in air-conditioning market. then combi

12、ned 4Ps theory and differentiated marketing theory, the article summed up the differentiated marketing strategy of Gree air-conditioning in product, price, place and promotion. Finally, it proposed some advises to the other air conditioning manufacturers in China based on the differentiated marketin

13、g strategy of Gree air-conditioning .Keywords: Differential Marketing Gree air-conditioning 4P目录引 言11. 差异化营销相关理论21.1市场营销的概念21.2市场定位21.3差异化营销32. 格力空调差异化策略背景分析52.1格力空调宏观环境分析52.2空调行业竞争状况分析62.3格力空调企业内部分析82.4格力空调实施差异化营销的必要性和可行性93. 格力空调目标市场选择及市场定位113.1市场细分113.2目标市场选择123.3市场定位134. 格力空调差异化策略分析144.1产品策略144.2

14、服务策略144.3定价策略154.4渠道策略154.5促销策略175格力空调差异化营销策略对其他企业的启示195.1渠道差异化能够增强空调企业的竞争实力195.2“股份制区域销售公司”模式调动经销商的积极性205.3整合产品结构与营销资源，实施产品差异化20总结21参考文献22致谢23III引 言伴随着现代市场经济的不断发展进步，如何在现有的市场营销理论基础上运用差异化营销策略，逐步打开市场，占有市场份额，开发新产品，吸引和维持消费者，并且在给企业带来长期利润的同时，使企业获得长远的竞争优势，一直是市场营销的一个重要话题。本文对格力空调做了较为系统的分析，认为目前我国空调生产企业数量众多，生产

15、、研发、营销、管理等各方面水平都参差不齐，企业之间的竞争日趋激烈。本文通过对差异化营销理论和STP方法的应用，结合格力空调所处的外部环境、所拥有的内部资源和能力，在分析、研究和论证的基础上，对格力空调所实施的差异化营销策略进行研究。差异化营销传播的目的是塑造产品、服务和品牌的差异化价值，从而获得强有力的竞争优势。在其形成和具体运用的过程中，差异化营销传播已经形成了一套非常完善的操作范式，并在最广泛的程度上为各类企业甚至是非营利性团体所运用。1. 差异化营销相关理论1.1市场营销的概念市场营销理论最初出现在美国。但在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，取之代替的是“贸易”

16、、“商业”、“分销”等。在1900-1910年间，观念发生了变化。尽管美国学者之间并不在一个相同的地方进步研究，而且相互之间联系很少，但是他们几乎同时感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括（1）交换职能销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能运输和储存；（3）辅助职能融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。195

17、2年，由梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理问世，在市场营销原理一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。由此可见，市场营销理论在这一时期已经开始形成。市场营销作为一种满足人类需求的行为，指的就是运用一定的策略通过产品或服务价值的交换使卖方获得价值的活动。与此同时，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，为后来的差异化营销理论中的市场细分奠定了定量和定性分析的基础。1.2市场定位市场定位（positioning）最早由两位美国广告公司经理A Ries和Jack Trout于1969年在美国工业营销学术杂志提出来的。其产生的背景是随

18、着市场竞争的日益激烈，企业很难用一句广告语来体现产品或是服务真正的差别。这种情况导致更加难以识别同一市场上不同企业提供的产品或服务之间的差别，不管这种差别是真实还是虚幻的，人们开始逐渐接受这样的观念，每种产品或是服务要想在市场上明确的突出自己，就必须突出自己产品的独特定位。菲利浦科特勒对市场定位的定义是公司设计出自己的产品和形象从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位，关键词是“与众不同”和“有价值”，前者是指产品有独特的个性，从而和竞争产品有明显的差异；后者是指该产品的这种个性和差异与目标消费者需要相吻合，从而达到定位的有效性。从定位的目的出发可将其诠释为：定位是企业确定自身品牌的特定形

19、象和个性，并传递给消费者选择该品牌的理由，使消费者趋向与偏爱自身品牌，最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。系统地归纳一下，所谓定位就是把广告当作一种传播方式，从消费者的接受心理出发，考察产品的竞争者，确立目标市场，为产品在市场上找到一个适当的位置，并且将其有效地传递给消费者，从而在消费者心目中建立起相应的位置。1.3差异化营销目前营销学术界和实务界对差异化营销概念并没有统一的意见，基本上都是根据其不同情况下的含义进行了界定。根据定义给出角度的不同，本文大致将其分为四类:1.3.1波特的差异化营销理论最早明确提出差异化的定义并产生了巨大影响的是迈克尔波特教授，他给出三种提供成功机会的

20、基本战略方法:总成本领先战略、标奇立异战略(即差异化战略)、目标集聚战略。他将标奇立异战略解释为：将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。菲利普科特勒将“产品或服务标奇立异”扩展到营销的各个组合要素，他提出的“营销异化”概念包括了:营销差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。认为以营销的各个组合要素为基点，通过系统的工程，构建企业整体营销，区别于竞争对手的差异化，建立起市场竞争优势。目前在营销学领域，提到差异化营销有一半以上的研究论文是从迈克尔波特教授这一竞争战略直接引用而来，它们对差异化营销都是从竞争学角度给出的定义:差异化营销本质就是市场提供

21、的竞争性差异化的工具。1.3.2从市场定位的角度定义差异化营销1972年艾尔里斯和杰克特劳特提出了“定位”，认为：竞争获胜的关键不是推行“更优更好”战略，而是依靠“与竞争者不同”战略；“与竞争者不同”是指在消费者心智中建立起一种“类的独特性”。后续的定位研究者认为:顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值，所以企业推行异化营销的根本不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核心利益和价值层面，而定位内涵是指“定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值”，这种“给目标顾客的特定收益和价值”表明定位可以帮助企业建立起产品核心利益的价值面的差异化。定位方面这些研究成果，对企业差异化营销战略起了

22、重大影响。当前营销界人士所提的“差异化营销”，基本上都是从定位论角度给出的定义；差异化营销是指通过发现、创造区别于竞争对手的定位，在消费者心智中树立起产品核心利益和价值的差异化现象。1.3.3从个性化角度定义差异化营销定制差异化营销概念的产生是新兴技术发展导致“大规模定制”概念出现的结果。约瑟夫派恩二世对大规模定制的内容进行了完整描述：定制是指应特定客户的要求而生产，大规模定制模式是指对定的产品和服务进行个别的大规模生产。随着消费者主权的兴起和需求个性化时代的到来，对于大规模定制生产技术支撑，顾客价值提供模式正由传统的大众化模式转向个性化顾客价值提供模式，并由此产生了“一对一营销”概念。根据佩

23、拍和罗杰斯的比较：与“大众化营销”不同，“一对一营销”强调从每个顾客的差异化需求出发，运用大规模定制生产技术，提供个性化的顾客价值。这种“一对一”营销模式就是目前国内大量有关论述电子商务环境下营销方式发生本质转变的论文中所提的差异化营销，它们对差异化营销基本上都是从定制角度给出的定义:差异化营销本质就是一对一的个性化营销。1.3.4从顾客对企业的价值角度定义差异化营销顾客价值差异化营销主要应用于客户关系管理的相关领域。随着营销学界对“After Market”研究的重视和客户关系管理理论日益得到广泛运用。奥美集团差异化行销全球总监葛斯哈对“差异化行销”解释为:与你最有价值的客户作直接的沟通，从

24、而建立起品牌忠诚度能够创造更多的利润。很明显这里差异化营销的含义与前面三者有很大不同，它是指公司己经有的客户对公司的价值具有差异性，对不同价值的客户，应该给以差异化的关爱和重视，供不同等级的产品或服务。这一概念是从顾客对企业价值角度给出的定义，目前在客户关系管理相关研究中所提到的“差异化营销”，基本上都是指这种定义。虽然对差异化的定义众说纷纭，没有统一的定论。但其目的却只有一个，就是为了寻求一定程度的垄断，扩大市场份额，提高市场占有率，保持在市场竞争中的优势。因为差异化策略可以从一定程度上缓和市场竞争，差异化使企业能够为自己的产品形成一个“市场壁垒”，缓解对手给自己造成的竞争压力。现代市场竞争

25、条件赋予了差异化更为丰富的内涵，差异化的定义也应与时俱进，体现时代特征。2. 格力空调差异化策略背景分析成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。2.1格力空调宏观环境分析2.1.1政治法律环境分析（1）节能减排势在必行2007年是节能减排年，国务院多次发出节能减排综合性工作方案通知，召开了全

26、国节能减排电视电话会议，呼吁全国人民参与到节能减排的活动中来，众志成城解决世界能源危机。国家通过多部法律法规来规范企业政府的行为，制定节能减排统计监测和考核实施方案，对表现出色成果突出的企事业单位还制定了减税抵税的优惠政策，鼓励全国各企业积极贯彻实施这一政策。（2）低碳经济日趋重要2010年，节能减排的一个重要分支低碳经济也被提上日益重要的日程，据了解，国家将从5个方面采取措施，大力发展绿色经济、低碳经济，一是加强规划引导，完善扶持政策；二是扎实推进节能减排，加强生态环保建设；三是组织开展循环经济、低碳经济试点；四是建立健全科技、统计、信息等支撑体系；五是加强宣传引导，在全社会推广绿色、低碳生

27、活方式和消费模式。2.1.2经济环境分析 2008年9月份以来，由美国次贷危机引发的金融动荡愈演愈烈，美国一个个投资银行的倒下，其掀起的金融海啸使得全球股市连连大跌。中国作为全球空调生产的基地，至少有一半以上的市场在国外，受到金融海啸的巨大冲击。虽然世界金融危机最大的“浪潮”已经过去，但摆在中国空调企业面前的外贸形势仍不容乐观。在经济不景气的大背景下，2009年110月中国空调产品出口量和出口额分别同比下降近两成。尽管2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业的影响。但从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要。因此，如何及

28、时调整企业的战略和生产模式，是中国空调企业下一步在做出口订单时需要解决的问题。由于国际市场需求疲软以及中国经济规模进一步扩大，扩大内需尤其是最终消费是保持中国经济可持续增长的必由之路。中国经济增长由外需拉动到内需驱动的转变，是2010年中国经济发展的主要态势。2.1.3社会环境分析社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等。这些因素最终表现在消费者生活方式及其购买方式等消费文化方面。中国的城市和城镇居民已经从温饱型消费过渡到小康型消费结构，家电消费结构也发生显著变化，由过去最为简单的“三电”到今天的电视空调冰箱洗衣机样样俱全。社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不

29、断提高，为格力空调提供了巨大的消费市场。此外，各种国内外大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己“精品”战略的舞台。除了在中体奥林匹克公园项目中表现出色外，在国际上格力电器在2010年南非足球世界杯的多个场馆建造竞标中脱颖而出，一举拿下了该大型盛事的两个主场馆、一个世界杯官员办公大楼及多个配套项目的空调订单。2.1.4技术环境分析企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。对于行业内的企业，需要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成威胁。作为制冷设备研发制造的先行者，格

30、力电器一直以国家“节能环保”政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展，承担了多项国家“863”科技计划项目和国家火炬计划等工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术、新型换热器研究、变频控制技术等方面取得了一大批重要成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。在节能环保制冷设备共性技术研究、新产品开发及产业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技术进步和推广应用发挥了重要作用。特别是格力电器自主研发的G-Matrik直流变频技术，实现了变频空调15Hz低频运行，比目前市场上普通的直流变频空调省电50%-80%，一举将中国的直流变频技术带到了国际先进水平。2.2空调行业

31、竞争状况分析2.2.1空调行业分析目前，空调行业竞争激烈，市场有集中化的趋势。到2010年为止，空调制造企业仅剩十几家，而能够被消费者认知的企业却不过几家而已，老大哥“格力”，老二“美的”，多元化的“海尔”，还有海信、松下、奥克斯等。这在一定程度上意味着空调行业的竞争激烈程度如日中升。在国家政府倡导建设节约型社会以及电荒形势的影响，加之消费市场的日趋成熟，近几年来，高效与健康一直是是空调业的主旋律，而概念传播点多会出现“个性特色，集体共性”特征，当然外观设计上也会大为改观，平板空调价格进一步趋向公众化。2.2.2同行业竞争对手分析互联网消费调研中心ZDC推出2009年11月中国空调市场关注度研

32、究报告，格力关注度蝉联第一。11月，我国空调市场前3位格局相当稳定，较10月基本没有明显变化，格力稳居第一，美的空调第二，海尔第三。产品方面也是如此，前10名有9款产品来自格力，覆盖高中低端市场。仅这9款产品便占据18.7%的关注比例。海信、奥克斯和志高关注比例较10月分别增加0.6、1.4和0.2个百分点，位次上升，格兰仕小降1名，而日系品牌三菱电机和大金关注比例较10月降低1.0和0.7个百分点，分别下降2位，松下虽然位次不动但关注比例也略降一些。（1）美的空调美的空调的关注比例为15.1%，领先家电巨头海尔3.1个百分点。2009年，美的在巩固定频空调市场的基础上又准备在变频领域大展拳脚

33、。价格战是美的开拓变频空调市场的必杀技。（2）海尔空调海尔以12.0%的关注比例位居关注度季军。与美的的变频策略不同，海尔在2009年主打节能牌。2008年9月，海尔推出10大系列，120余款变频空调即表明了海尔以节能技术称雄空调市场的决心。（3）其他空调海信、三菱电器、奥克斯等其他七大品牌的关注比例均不到5%。与2008年12月相比，关注度上升的空调品牌有三菱电机、松下、科龙和志高；关注度下降的品牌有格力、美的、海尔、海信、奥克斯和大金。其中，科龙空调的上升幅度最大，为0.8%；格力空调的下降幅度最大，也为0.8%。2.2.3经销商分析缘于空调产品和市场的独特性，空调产业形成了独具特色的渠道

34、系统，这种独特性在家电众多子行业中也不多见。空调厂家要进行市场拓展，就不能不研究这独特的流通渠道，寻找适合自己渠道模式。从目前空调行业的发展状况看，经销商主要有三种，一种是大型家电连锁卖场，一种是专业化经销商，还有一种是百货商场。（1）家电连锁卖场家电连锁卖场是2000年前后快速崛起的专业经营家电产品的新型商业流通业态。其主体原为家电或空调专业经销商，在国内市场逐步开放和市场化的环境下，引进国际先进的经营理念和模式，结合国内市场实际创立的一种新兴家电营销业态。至2008年年底，国美目前已经形成全国约1200多家的门店，苏宁截至9月末在全国有784多家门店，家电连锁卖场其空调销售额占市场的比例也

35、是逐年提高，目前已经超过30%以上的份额，在一级市场占据了绝对领先的市场份额。（2）专业经销商空调专业经销商是伴随中国空调产业出现的一种专营空调产品的渠道力量，很多专业经销商是随着我国空调产业的发展而成长起来的。专业经销商有的脱胎于国有企业的转型，有的是集体合伙投资，但是多数还是以个人投资进入为主。与家电连锁卖场相比较，多数专业经销商单个实力都不是很强，在空调产业的发展中进进出出、生生死死的专业经销商不尽其数，现存下来的基本都是大浪淘沙后的精英。由于空调产品销售具有一定的销售半径，他们分散在全国市场的各个角落，不仅是厂方在淡季时的蓄水池，而且还是市场的终端卖场，同时还是售后服务的前沿。专业经销

36、商分布厂商数量多，不仅生存于一二级传统市场，而且还活跃于正在崛起的三四级市场，是最为专业的空调营销渠道。目前仍占据空调流通主渠道的地位。（3）百货商场百货商场是空调产业最初借助的渠道之一。空调产品最初进入国内市场时，主要是借助原有的商业渠道，百货商场的家电柜台自然成为首选。但是，随着市场的不断开放，加上空调产品专业化的营销特点日渐显现，空调的终端逐渐被集体和个人投资专业店占据主要地位。此后，更具专业化的家电连锁企业崛起后，以百货商场为代表的传统商业终端零售店经营空调陷入低谷。但是也有一些百货商场经营空调产品不离不弃，始终保持着强势文件的策略，如杭州解百、温州百大、济南新星、合肥百大、西安开元、

37、南昌百货大楼等百货类商场以及新兴业态的好又多、易初莲花等类似百货类卖场，空调是他们主要经营的家电商品。2.3格力空调企业内部分析2.1.1格力空调发展状况珠海格力电器股份有限公司(以下简称格力电器或公司)是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。十多年来格力电器从一个当初年产不到2万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为今天拥有珠海、重庆、合肥、巴西四大生产基地，员工近38000人，家用空调年产能力2500万台，商用空调年产值50亿元的知名跨国企业。2.1.2格力空调的营销模式（1）自建销售渠道格力自经历了与国美家电连锁店的“分手门”事件以后，开始走专业经销商化的自建渠

38、道道路。这么几年过去之后，格力不仅没有“输”，反而迎来了销量的大增长和品牌美誉度的提升: 自1995年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续15年位居中国空调行业第一；2005年至2009年格力空调连续5年产销量位居世界第一。显然，这一切与格力独特的营销模式密不可分。（2）专卖店营销网络交织据统计，格力电器全国专卖店已达到3000多家，遍布全国各地，已逐渐形成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。格力专卖店提供给消费者的不仅是优质的产品和专业的服务，还是一种品位和文化。广大消费者享受到的是一种从选型、设计、安装到维护、保养等全过程的专业、规范、人性化的服务。（3）

39、走出国门，面向世界随着格力全球化品牌战略的推进，格力空调在海外的市场越来越广阔，格力模式也在逐步应用到海外的营销。目前，格力在海外已开设了500多家专卖店，自主品牌进人了英法美等60多个国家和地区。2008年格力中报显示，格力海外市场的销售收人高达45.84亿元，同比增长76.67%。格力将自身的企业文化及营销模式带到了海外，再度彰显了格力渠道模式的强大生命力，以及格力的雄心与远见。2.4格力空调实施差异化营销的必要性和可行性2.4.1实施差异化营销的必要性（1）原材料价格上涨需要差异化策略对产品进行区分现在全球经济慢慢回暖为空调行业提供了巨大的空间，伴随着国家家电下乡活动的开展，空调产品的市

40、场容量将进一步扩大。2010年3月以来，空调进入到销售旺季，但是钢、铜、铝等原材料价格的高位运行对空调企业有一定的压力，而且人力成本增加以及新能效标准将导致的空调品牌分化，大空调品牌涨价极有可能出现，实施差异化战略能够缓解空调涨价在消费者群中带来的负面影响。（2）行业竞争激烈，需要差异化营销策略2010年3月3日，国家质监检疫局、国家标准化委员会发布了新的房间空气调节器能效限定值及能效等级强制性国家标准。新标准实施后，格力、美的、海尔、志高等上市公司在高效产品市场上已占有一定市场，受益会更加明显，强势企业之间的竞争会更加激烈，弱势企业之间也将面临一定的压力。最新数据显示，2010年1月份，格力

41、空调销量170万台，市场份额为27.7%；美的空调销量达169万台，市场份额为27.6%，后者提升了近5个百分点，榜首之争近乎白热化。两大龙头合计超过国内空调市场55%以上的份额，初步形成“双寡头”垄断局面。双方布局步步为营，针锋相对，实施差异化策略势在必行。（3）实施产品差异化策略能够打开市场在空调产品功能逐步趋于同质化的同时，实施差异化营销策略不仅仅能够将企业的产品性能给消费者一种新面孔的感觉，而且对于推广企业文化，扩大市场份额也起到了很大的作用，因此，格力电器进一步实现差异化战略是必要的。2.4.2实施差异化营销的可行性（1）格力电器企业内外部环境为实施差异化提供基础根据以上格力电器宏观

42、环境，企业内部环境的综合分析，格力空调独特的营销渠道与策略，产品技术的升级，售后服务的坚实保障，以及目前空调行业的发展状况，为格力电器实施差异化营销策略奠定了坚实的基础。（2）先进的技术研发为实施产品差异化提供可能2009年3月，国家科技部公布了2008年国家工程技术研究中心组建名单，“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”正式落户格力。此次组建的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”，将面向整个制冷设备行业，充分整合各类科技资源，针对节能环保制冷设备领域发展中的重大关键性、基础性和共性技术难题，通过自主研发、产学研结合、引进吸收等多种途径，进行系统化、配套化和工程化的研究开发，格力一系列的

43、先进技术使格力空调产品能够在市场上独树一帜，增强市场竞争力。（3）多渠道策略为差异化营销实施成功增加砝码缘于空调产品和市场的独特性，空调产业形成了独具特色的渠道系统，这种独特性在家电众多子行业中也不多见。空调厂家要进行市场拓展，就不能不研究这独特的流通渠道，寻找适合自己渠道模式。从目前空调行业的发展状况看，经销商主要有三种，一种是大型家电连锁卖场，一种是专业化经销商，还有一种是百货商场。而格力空调连续十四年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品品牌品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。3. 格力空调目标市场选

44、择及市场定位3.1市场细分因为任何空调制造商都希望自己的空调产品和品牌拥有广阔的市场空间。然而全面的市场竞争己经使拥有全部的市场成为难以企及的梦想。因此，市场细分对于想要巩固现有市场与扩大原有市场的空调制造企业而言，可以规避在主战场与其他知名品牌产生正面冲突。 随着生活水平的提高，消费者需求日益多元化和分层化，为适应市场需要，空调行业细节化的“品质营销”开始出现在各大领域，“卧室空调”、“客厅空调”等细分概念的诞生标志着空调“细分化时代”的来临。在2009年度的空调市场竞争中，“细分”成为了价格战之外厂商手头里的另一法宝。产品细分将引导行业从价格竞争转变为技术和舒适度等高层次的竞争，促使整个行业的发展。差异化营销与市场细分的关系如图示：图3.1差异化营销与市场细分的关系细分市场1细分市场2差异化营销传播组合1差异化营销传播组合2因此，差异化营销策略的实施一定是要在具体的市场细分的基础上的，对格力空调本人将其市场细分如下：（1）根据购买规模的大小，是否长期合作，使用成本的大小，将目标消费群体分为：l 开发商为主的商用市场。l 个人，机关为主的商用市场。l 开发商为主的高级住宅市场。l 个人为主的高级住宅市场。