享乐型服务场景要素与消费者行为意向的关系研究实验报告-毕业论文.doc
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1、华侨大学旅 游 实 验 中 心 实 验 报 告 享乐型服务场景要素与消费者行为意向关系研究 Relations of the hedonic service scene elements with the intention of the consumer behavior所 属 专 业： 旅 游 管 理（旅游管理方向） 目 录一、绪论3二、文献进展与回顾6（一）关于享乐型的服务场景要素6（二）顾客感知服务质量、感知服务价值、情绪反应与顾客行为意向7三、研究设计与数据收集8（一） 概念测量8（二） 调查场所选取8（三）数据收集9四、样本数据分析9（一）数据信度、效度分析9（二）享乐型服务场景要
2、素对消费者行为意向的影响的因子分析10（三）行为意向与各变量的相关分析13五、 结论19六、附录20（一）问卷20（二）参考文献21毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、
3、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日
4、期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技
5、能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成
6、绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教
7、师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日华侨大学 旅游实验中心 实验报告教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格
8、2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日摘要近年来，随着旅游业的迅速发展，如何让顾客最大程度地享受满意的服务越来越为众多的专家学者以及旅游业界的经营者们所广泛关注，而消费场所的环境要素对顾客行为意愿的影响也被摆上了营销学界和旅游学界的研究日程。本文以享乐型服务消费为背景，以体闲餐厅为具体研究情景采用文献研究法、调查法以及数量研究法等方法分析享乐型服务场景
9、要素对消费者行为意向的影响。文章首先对相关文献进行了回顾，提出以Baker等为服务场景所划分成的氛围因素、设计因素和社会因素(主要指人员因素)3个维度进行研究，并且指出文章将从顾客感知服务质量、感知服务价值、情绪反应与顾客行为意向之间关系的角度进行剖析。文章随后就研究的设计与数据的收集进行了分析和讨论，指出了研究设计的依据和数据信息的来源。在样本数据分析中，文章首先对数据的信度和效度进行了分析，其后就享乐型服务场景要素对消费者行为意向的影响作出了因子分析。研究结果揭示了顾客在服务消费中从服务与认知(感知服务质量)到情绪(感知顾客情绪)再到高层次认知(感知服务价值)的渐进的心理过程，提供了对服务
10、场景与顾客行为意向之间关系更为全而的理解。关键词：享乐型服务消费；消费者；行为意向AbstractAs the rapid development of tourism keeps going on for years, the question of how to make the customers enjoy the utmost ease has draws the most attention from experts and operators in this industry. And the influences, brought by the circumstance fac
11、tors of the consuming site, to the intention of the customers behaviors have been considered as a study object in the fields of marketing and tourism.The thesis takes hedonic consuming services as the study setting, and the leisure restaurant as the study situation, using the literature research met
12、hod, survey method and the quantitative research method to analyze the influences brought by the circumstance factors of the consuming site to the intention of the customers behaviors. At the first place, the thesis reviews some relevant articles and carries out the three study dimensions as the atm
13、ospheric factor, the design factor and the social factor, according to Bakers theory of service scape. Meanwhile, the thesis analyzes the relationships of the customer behavior intention with the customer perceived service quality, customer perceived service value and consumers emotional response. I
14、n the following, the thesis analyzes the design of the research and the source of the data. In the analysis of the sample data, the thesis analyzes the reliability and the validity first, and then does the factor analysis about the circumstance factors influences to the intention of the customers be
15、haviors. The research reveals the customers psychological process in consuming, from services and cognitions (perceived service quality) to mood (emotional response), and to the advanced cognitions (perceived service value). It provides a more comprehensive understanding to the relationship between
16、service scape and the customers behavior intention.Key Words: Hedonic consuming services; Customers; Behavior intention一、绪论近年来，随着旅游业的迅速发展，如何让顾客最大程度地享受满意的服务越来越为众多的专家学者以及旅游业界的经营者们所广泛关注，而消费场所的环境要素对顾客行为意愿的影响也被摆上了营销学界和旅游学界的研究日程。由于服务具有生产消费同时性的特点,消费者通常是在有形的服务场景中进行服务的消费和体验的,并通过其中的各类线索推测服务质量。因此，服务场景中的环境因素会对顾
17、客的生理、认知和情绪等产生各种不同程度的影响,进而影响他们的服务评价和消费意愿。随着经济全球化以及科技全球化的快速发展,中国居民,特别是城市居民的服务消费习惯也在不断变化,享乐型服务消费(如主题公园、休闲餐厅、健身俱乐部、高保真影院等)取代功能型服务消费成为了社会消费热点。因此，针对享乐型服务场景要素与顾客行为意愿的关系的研究是很必要的。我们小组通过在不同的餐饮场所进行问卷调查，对比并分析了影响消费者在服务场景中行为意向的关键因素，发掘享乐型服务场景要素与顾客行为意愿关系。有利于指导旅游经营者通过提高服务场景改善顾客感知质量、感知价值和重购意愿，以获得持续竞争优势。同时，本小组设计的量表能够很
18、好地反映出核心问题所在，为未来的理论研究和管理实践提供了一种可借鉴的测量工具。二、文献进展与回顾（一）关于享乐型的服务场景要素最早提出享乐型消费理论的Hirschman 和Holbrook 指出，享乐型消费是指持有享乐消费态度的顾客通过使用产品或服务来创造感官的愉悦、激发自我想象以及获得情感上的满足。在享乐型消费中，顾客在服务场所停留的时间更长，对服务机构的设施和环境也更为关注，服务场景成为顾客评价服务质量的重要线索和依据。1973年，Kotler用氛围( atmospherics ) 一词界定经过精心设计和控制的消费环境。Kotler认为，服务场景是指经过精心设计的服务空间，置身其中的消费者
19、能够获得特殊的情绪感受，并增强消费的意愿。1992年，Bitner用服务场景( service scape ) 指代服务机构中的各种环境要素。人们对服务场景的认知并不是对若干单个场景要素认知的简单组合，而是在对各类要素的认知进行综合后形成的对服务场景的总体印象。而Baker等将服务场景划分成氛围因素、设计因素和社会因素(主要指人员因素)3个维度，在本研究中也将采用这种维度划分方法。1.氛围因素氛围因素属于非视觉方面，在背景中不易被察觉，包括音乐、灯光、气味、温度、环境整洁等因素。这些因素相对于其它市场营销投入因素而言，对消费者的消费决定具有更加直接的影响。在本次研究中，我们对不同的休闲餐厅进行
20、了调查，分析顾客在餐厅用餐时对餐厅环境的需求。并通过统计分析，比较各环境因子对顾客环境满意程度作用的大小，以及尝试比较各环境因子对顾客再次购买本餐厅产品和服务的作用的大小。2.设计因素设计因素主要指企业当中的有形物理环境因素，如设施、装饰、布局。Bitner(1992)指出，每一个顾客都会与有形环境产生互动，要么得到环境的帮助，要么受到环境妨碍。它不仅能影响到人们对有关人物和形象的评价效果，而且会影响顾客对服务的认知和情感。因此从本质上说，这些有形因素是比场所氛围因素更加栩栩如生的环境要素，这些因素会显著影响顾客对服务的情感及其采取的反应行为。 3.社会因素社会因素是在某一家商店环境中的人们，
21、它包括顾客和销售人员(Russell and Snodgrass，1987)。Baker认为在界定服务场景要素时，除需要考虑有形或无形的物理因素外，还应考虑人际和社会因素，即服务机构的员工以及服务场所中其他顾客的仪表、人数和行为也会影响消费者的感知。Tombs进一步突出了服务场景中人员因素的重要性，提出了“社会化的服务场景”模型，通过引入社会和情景要素对传统的服务场景模型进行了扩展。Gardner and Siomkos(1985)经过实验研究证明拥有着装整洁美观的销售人员比邋遢的销售人员更有助于拥有顾客对商品质量的推断。本研究主要采用餐饮服务人员来代表社会因素。（二）顾客感知服务质量、感知服
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