大学毕业论文-—网络顾客忠诚度研究.doc

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1、武汉纺织大学2011届毕业设计（论文） 目 录1 引言12 网络营销中顾客忠诚度理论概述12.1 网络营销12.2 顾客忠诚度22.3 网络顾客忠诚度22.3.1网络忠诚度的含义22.3.2 网络忠诚度的作用32.3.3网络忠诚度的影响因素53 网络营销中顾客忠诚度的现状74 网络营销中顾客忠诚度问题分析84.1 虚拟交易安全性得不到保障84.2 顾客忠诚度难以维持94.3 顾客投诉得不到解决95 网络营销中顾客忠诚度的管理建议105.1 建立可靠的信誉105.2 为消费者交易创造更大便利115.3 积极应对顾客投诉125.4 建立顾客关系管理系统125.5 利用网络体验营销培育顾客忠诚度13

2、5.6 利用多渠道与顾客进行沟通14结束语14参考文献161 引言随着网络的普及和网络技术的发展，网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。网络购物因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势，逐渐成为人们日常消费的首选。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计显示1，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了 7个百分点，网络购物用户规模年增幅48.6%。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。

3、网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。同期，我国网络卖家数量达1100万，这使网络商店之间的竞争十分激烈。但与此同时，这种新型的购物方式也面临着由于高科技本身而带来的巨大的挑战，商家之间的竞争仅仅意味着消费者将鼠标轻轻一点，消费者就可以花费最小的时间和精力在网上进行竞争品牌间的价格比较和信息反馈，这会直接导致激烈的价格竞争和顾客忠诚的消失。在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司最重要的市场营销策略之一。帕累托在他著名的80/20 法则中提到，一个企业80%的利润是由20%的顾客贡献给企业的，一般来说学者把这贡献了80%利润的20%的顾客称之为该企业的忠诚顾客。据

4、相关的研究结果表明，一个企业的顾客忠诚率每提高5%，企业所获得的利润额就能在目前的基础上增加25%至85%。因此，在企业从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保持顾客的忠诚也变得至关重要。众多管理学者的实证研究和成功企业的经历证明：顾客忠诚能增加企业的收益、节约成本、增加品牌价值。因此，如何在虚拟的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战。2 网络营销中顾客忠诚度理论概述2.1 网络营销网络营销学者冯英健2对网络营销绘出了一个相对比较全面的概念，他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上

5、经营环境的各种活动。”网络营销使用者通过互联网，利用电子信息手段，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标。网络营销的定义应该包括以下几个方面的含义：第一，网络营销必须有现代信息技术作为支撑。目前，如果进行网络交易，通常通过计算机网络系统，运用信用卡实现交易。第二，网络营销必须有一个完整的业务流程。这就是从网上接索，到计价还价，从网络合同、付款、提货，到售后服务都能在网上或通过网络完成。第三，网络营销实现了高效互动。网络营销的最大特点式双向互动关系。第四，网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。2.2 顾客忠诚度顾客忠诚度3是指在受到环境影响或竞争

6、企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图。其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。具体表现：第一，客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。 第二，忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 第三，客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 第四，客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建

7、立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。2.3 网络顾客忠诚度2.3.1网络忠诚度的含义网络忠诚度4就是把传统的顾客忠诚度概念引入到了在线消费者或网络用户行为中,网络忠诚度与忠诚度在本质上是相似的,而忠诚度是否能成功转为网络忠诚度的关键,在于网站经营者能否适当地使用信息技术与消费者建立关系。因此,网络忠诚度可定义为在受到环境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之下，网络顾客保持对网络零售商的商品或服务所存在着的感觉、承诺和偏好，对其它的竞争者具有免疫力，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含减少搜寻努力、推荐给他

8、人、提供正面口碑以及愿意支付较高的价格等。网络顾客忠诚在根本上还是符合传统行业的基本规律，但是由于互联网的广泛使用，网络顾客忠诚也有着一些与传统顾客忠诚不同的新特点5：第一，消费者之间互相推荐的速度更快、影响范围也更广。互联网传播的速度让消费者之间的沟通更加快捷顺畅，如果有消费者有很愉快的购物经历，将会得到更快更广的传播，因此网络顾客忠诚更容易培养。第二，企业可以为消费者创造更多的价值。在电子商务环境下，消费者的个性化需求，订单的迅速处理等消费者需求都可以得到很好的满足，而这些在传统的商务环境相对较难实现。第三，消费者与电子商务企业之间的良好关系相对来说更加容易建立，互联网时代双方的交流更加方

9、便快捷，它给消费者对企业行为的评价提供快速反馈的渠道，也让企业可以更好的关注到每位消费者。因此，消费者和企业之间的良好关系更加容易建立起来。第四，在网络顾客忠诚度容易建立的同时，企业也更加容易的失去网络顾客忠诚度。因为消费者在互联网时代有了更多的产品和服务选择，也更容易的跳到其他网站，企业如果在提供的产品或服务方面有一丁点的失误都可能导致消费者转换到其他电子商务网站，从而提高了企业失去顾客忠诚的可能性。2.3.2 网络忠诚度的作用大量研究表明，顾客忠诚对于企业生存和发展的起着非常重大的作用。尤其是在互联网迅猛发展，信息爆炸的E时代，竞争异常激烈，已经转为买方市场，顾客决定着企业的生存与发展。因

10、此企业之间的竞争已经不是技术以及产品的竞争，而是争夺顾客的战争。谁获得了顾客，获得了顾客的忠诚，谁就赢得了这场战争。网络营销条件下顾客忠诚对企业的重要意义6主要体现在：第一，忠诚顾客的价值创造作用7。首先，顾客参与企业价值的创造。在网络环境下，顾客不再是各种活动的被动接受者，顾客在与企业的交往中已经由被动转为主动，特别是那些忠诚的顾客，他们积极参与企业价值的创造和竞争活动，逐渐成为企业价值的共同创造者。他们与企业的关系更加密切，已经成为企业新的竞争力资源。其次，忠诚顾客会产生更多的利润回报。消费者购买商品时所支付的超过商品成本的那部分价格就是顾客提供给公司的利润回报。很明显，顾客保留的时间越长

11、，购买次数越多，企业从该顾客身上获得的回报也就越多。而且单次购买的消费量会随着时间的变长而增加，这在电子商务中表现的尤为明显：网站的初次登陆者可能是有目的地前来搜寻某种商品，而随着对网页熟悉程度的提高，他对公司网站上销售的产品也有了更多的了解，在选购裙子的同时可能会顺带购买一双皮鞋。当顾客对该网站的信赖度进一步提高后，他可能在以后的网上购物活动中都将这一家网站作为首选，这样一来，公司就可以在这位顾客身上实现更多的向上销售和交叉销售，获得更多的利润回报。最后，忠诚顾客的利润率会更高。忠诚顾客对价格并不敏感，大多数情况下他们支付的价格实际上比新顾客要高。忠诚顾客不像新顾客者一样喜欢优惠券等折价措施

12、，在商店对部分商品降价时，老顾客购物框中的降价商品所占的比重要远远低于新顾客。网上购物时，大多数购买者往往因为购物的方便而愿意支付一定程度的溢价。这主要是因为忠诚顾客在维系同企业的关系的过程中常常能获得较高的价值，因而他们不像新消费者那样十分在意价格。因此，忠诚顾客的利润率相对较高。第二，忠诚顾客的成本降低作用。首先，培养忠诚顾客能家底企业的顾客获取成本。企业在获取顾客时要付出较大成本，争取一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的5倍。研究发现，电子商务下新顾客的获取成本要大大高于传统方式下的获取成本（如网上零售比传统零售的成本高20%-40%）。这就意味着网上争取新顾客的成本将更高。获取一名

13、新顾客的成本可能超过100美元，即使对亚马逊这样成功的电子零售商而言，这一成本也在15美元以上，而相比之下，亚马逊书店留住一名现有顾客的成本仅为2-4美元。这主要是由于网络巨大的包容性所带来的“信息爆炸”使顾客难以抉择而易于叛离。但是，如果企业能将首次购买者维系下来，他们带给企业的利润将随着交易量的增多而大幅度地增加。可见，如果忽视对网上顾客忠诚的培育，企业花费在吸引顾客上的高和成本会付之东流，因而只有建立顾客忠诚才能使企业利益。其次，培养忠诚顾客能够降低营业成本。由于新顾客在首次交易中不熟悉网站的布局与业务流程，企业需要提供较多的服务。而忠诚顾客则在持续的购买活动中积累了丰富的知识，他们几乎

14、不再需要业务流程方面的指导，产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务，顾客与业务人员的交往还会是双方的合作的默契提高，从而提高经营效率。忠诚顾客因熟悉业务流程而需要较少的服务时间，从而使网站能接纳更多的在线购物者，服务人员也可以为更多的顾客通过服务。这些都将直接导致印业成本降低，经营效率提高，并进而提升企业的竞争能力。第三，忠诚顾客的口碑效应。顾客的口碑效应在传统经济中早已引起重视。而根据Reichheid和Schefter的调查8，口碑效应在电子商务中具有更大的影响：超过半数的网上顾客都是口碑效应的产物。作为公司与顾客之外的第三方，忠诚顾客的宣传作用大大强于广告，能对顾客产生更大的影响。而且

15、，“物以类聚，人以群分”，推荐而来的顾客与老顾客往往在需求上具有某些相似点，他们场具有明确的购买目的，不像其他网络顾客浏览者那样频繁的更换购物站点。因此，忠诚顾客推荐而来的顾客往往比通过广告、降价等方式吸引来的顾客质量更高。并且，网络巨大的覆盖面与便捷的信息传递能力是顾客之间的信息传递更为方便，网上“口碑”的作用范围更深更广，能吸引成为企业的顾客乃至忠诚顾客。值得注意的是，口碑对提升企业形象也具有积极的作用。第四，消除网络信息透明化带来的负面印象9。网络技术的发展使得信息高度透明化，卖方在信息的获得上不在占有优势，消费者可以在网络经济提供的“颠倒的市场”中获得很大的权利，他们利用互联网提供的各

16、种信息，为自己寻求更大的价值。他们在信息基础上，与卖方进行讨价还价，将多个卖方进行比较，从中找出满足自己需要的、质量和价格结合更好的产品和服务。而消费者忠诚的建立，可以有效地制止消费者对企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终生消费者，从而排除网络信息透明化对企业的不良影响。第五，顾客忠诚对企业的整体价值。事实上，忠诚是一种原则，他是企业据以长期服务于所有成员的各项原则的总和。顾客的忠诚与员工和投资者的忠诚紧密相关。忠诚顾客的产生离不开忠诚员工的努力，而忠诚顾客带来的价值又会保留更多的员工，吸引更多的长期投资者。员工、顾客和投资者10这三者作为“忠诚的力量”，又将会形成一种难以估量的“

17、忠诚效力”，使企业的整体竞争优势大幅度提升帮助企业在竞争中处于领先地位。较低的维系与服务成本、重复购买与交叉购买的利润贡献、更高的利润率及网上口碑带来的新顾客都将直接促进利润的增长，而这些优势若能得以长期保持，就能赢得员工与投资者的忠诚，提高企业的竞争能力，而竞争能力的提高反过来又会吸引更多的顾客保留在企业内部并成为忠诚顾客，三方面忠诚的相互作用就形成了一种螺旋上升的良性循环。如果在考虑到忠诚顾客在提供市场需求信息、竞争者对手信息等方面的作用，那么顾客忠诚就足以被视为一种宝贵的资源，它是网络营销企业制胜的竞争法宝。2.3.3网络忠诚度的影响因素 在顾客忠诚的形成过程中, 网络顾客是经历了一个从

18、交易过程向关系过程转化的心路历程。顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的，它一定是建立在一定的基础之上，而且受诸多因素影响11。第一，品牌形象。品牌犹如企业的灵魂, 决定着企业的命运。在E- 时代的商务环境下, 企业品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险, 增强购买信心, 同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理需求,从而影响其选择和偏好, 建立起对品牌的忠诚。面对海量的商品信息, 网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上,域名就是网站的品牌, 而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站,一个鲜明、简洁、易记的域名便和企业品牌一道肩负起吸引

19、并留住顾客的使命。第二，产品质量。优良的产品是形成顾客忠诚的基础, 从行为角度讲, 顾客忠诚的第一表现是重复购买, 而重复购买的前提是产品必须得到消费者的认可, 因此产品因素是建立顾客忠诚的基础。产品因素对于建立顾客忠诚的作用可从3个方面予以体现：首先，顾客购买产品的前提一般是基于对相关产品知识的了解, 因而以适当的方式将有关产品的知识在第一时间传递给目标顾客对企业而言十分重要, 也就是说, 我们可以假设产品知识与产品因素正相关4 其次, 顾客购买决策的做出源于顾客对自身需要的认识, 而需要的产生可由内在刺激和外在刺激引发, 无论内在刺激还是外在刺激, 只有当顾客确认其需要可以由特定产品满足时

20、购买行为才会实现, 因此产品的有用性在购买行为的实现中扮演了十分重要的角色, 换句话说, 我们可以假设有用性与产品因素正相关、最后, 顾客感知价值即顾客在购买和使用某具体产品之后对其价值的实际感受在顾客忠诚中起到的作用是不可忽视的, 从某种意义上讲它直接决定了顾客购买行为的再实现, 因而又被称为顾客忠诚的预言家, 从这一点意义上讲, 我们可以假设感知价值与产品因素正相关。有着重要 第三，顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他们的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望, 顾客就不满意如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就会满意如果可感知

21、效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。长期以来, 许多企业的营销者及管理者认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系, 即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。但是,据美国贝恩公司的一次调查显示在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中, 有65%一85%的人会转购其他产品在汽车业中，顾客满意率平均为85%一95%， 而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中, 表示满意或非常满意的顾客中, 仍会有60一80的人成为品牌的转换者。那么, 顾客满意对顾客忠诚是否有影响, 影响程度有多大根据鲍勃哈特利和迈克尔W 斯塔基在年发表的销售管理与顾客关系一书中的研究在完全无竞争领域

22、, 顾客的持续购买与顾客满意之间不相关, 顾客无论是否满意都会再次购买, 只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。在低度竞争领域, 顾客的持续购买与顾客满意度之间是弱相关, 即高度忠诚并不需要过高的满意度, 低度满意和轻度的不满意对顾客持续购买的影响也不太大, 但如果顾客不满意和非常不满意, 其忠诚度会急剧下降。在高度竞争领域, 导致顾客忠诚的顾客满意的基点较高, 满意和比较满意难以有效地令顾客产生再购买以及积极的人际宣传行为, 如果顾客的满意度下降, 顾客的忠诚度会急剧下降。如果顾客不满意, 不仅不会再购买, 而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购买, 从而

23、置企业于困境。只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜, 才可能令顾客产生高度忠诚。第四，安全信任。顾客对品牌的信任感会影响顾客对品牌的忠诚度，这种信任消费者认为会降低消费的不确定性，但这种忠诚感只是顾客的意向性忠诚。信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚，从态度测量的观点看，品牌忠诚也包含着信任的成份。信任是构成顾客忠诚的核心要素, 这是因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任的商家产品的购买。研究显示, 信任使购买行为决策的实施变得简单易行, 同时也使顾客对于商家产生购买依赖感一般地, 信任的产生渠道有3个。首先, 为了使顾客在众多产品和服务中做出选择,提供广泛并值得信赖的信息是非常有

24、必要的, 当顾客认识到这些信息是值得信赖并可以接受的时候, 彼此之间的信任机制会逐步产生并得到不断增强, 因此我们假设广泛的信息与信任正相关。其次, 对顾客隐私权的尊重有助于信任感的进一步深化。Jupiter的调查显示, 零售商将顾客个人信息贩卖给其他零售商是阻止网上购物最主要的原因,因此对顾客个人信息保密, 充分尊重其隐私权是顾客忠诚建立中不可忽视的一个问题, 由此我们假设隐私权的尊重与信任正相关。最后,支付的安全性保障有助于信任机制的增强。支付环节的安全性曾被视为顾客网上购物行为实现的最大障碍, 对各国网上购物者的调查都证实了顾客对于支付环节的安全性十分关注。因此, 如果能加强这一环节的管

25、理, 顾客忠诚的建立将得以保证。基于此, 我们假设支付的安全性与信任正相关。第五，转换成本。转换成本是指顾客重新选择一家新的服务提供商所付出的代价，它不仅包括货币成本，而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。网络的虚拟性会使得消费者在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出，从而使得心理和情感成本大大增加。因此，在网络营销条件下，企业可以通过会员制、顾客俱乐部、网络虚拟社区等来增加顾客的转换成本，从而加强顾客忠诚。另一方面，网络营销条件下，商品信息非常透明，消费者可通过各种网络渠道了解到各种替代产品的详细情况，如性能、价格、质量等，并将其与现有的产品作对比，从

26、而决定是否转换供应商。因此，网络营销条件下，如果可替代的产品很多，转换成本较低，消费者也容易不忠诚。第六，服务质量。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。此外, 服务质量还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。而这些都直接决定了消费者是否会忠诚。对网上购物者而言, 良好的服务可以从3方面衡量。首先, 良好的服务意味着顾客可以随时与企业进行便利的互动式沟通, 企业的信息会以最快速度传递给顾客, 而顾客的意见和建议也可以及时得到企业的回应, 换句话说, 互动的便利与服务质量正相关4 其次, 良好的服务还意味着企业必须对顾客的提问作出及时回答, 据调查,24小时是大多数顾客期望其咨询得

27、到回复的心理界限, 多达61%的消费者希望其咨询能在24 小时内有回音，也就是说, 及时回应与服务质量正相关。最后, 良好的服务还意味着在交易达成后有良好的物流环节保证顾客能在最短时间内拿到所订购的货物, 不致因物流不畅导致顾客不满, 也就是说,我们可以假设及时运达与服务质量正相关。3 网络营销中顾客忠诚度的现状就目前情况来看，消费者网络忠诚度普遍偏低，顾客对网络品牌缺乏信任，顾客的“回头率”不高。据中国互联网信息中心发布（CNNIC）调查显示，在网络购物中，有34%的顾客对网络品牌心存疑问，其中有20%的顾客在购物中遭受到欺骗而对网络品牌失去了信任。只有20%的顾客明确表示以后会继续购买该网

28、络品牌的产品，另有30%的顾客表示会优先考虑购买该品牌的产品。虽然目前网络消费者的忠诚度偏低，但网络购物用户还在不断增加。截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿，相比于2009年网络购物用户规模增长了48.6%。随着网络购物用户的增加，网上支付用户也大幅度增加。截至2010年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。这一规模比2009年底增加了4313万，年增长率高达45.9%。网上支付用户规模三年之间增长了3倍，比2007年底增加了1.04亿用户。网络安全问题虽然有所改善但问题还是存在很多问题。2010年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%，较2009年

29、下降了10.8个百分点，人数也从2.17亿减少为2.09亿人，减少了近800万人。与此同时，有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%，较2009年降低9.7个百分点。遇到过账号密码被盗的人数从2009年的1.21亿降低到9969万，减少了2000余万。2010年共受理钓鱼网站举报23455个，处理钓鱼网站22573个。4 网络营销中顾客忠诚度问题分析由于网络的虚拟性、易变性、互动性，使得从事网络营销活动的企业和顾客在建立彼此关系以维系网络顾客忠诚度时存在着一些问题。4.1 虚拟交易安全性得不到保障由于网络地虚拟性使得网络交易过程中网络产品的可靠性、交易安全和信息安全都难以保证12。第一，产品可

30、靠性方面。网络营销中顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观, 网上销售的商品主要是以销售商的描述为主，顾客不能眼见为实,他们只能依靠网络企业的形象和承诺来作出购物决策。网上存在着企业在网上夸大所销售商品的质量，但实际商品质量低劣，以次充好,顾客购买此种商品后，合法权益受到侵害。第二，交易安全方面。交易安全问题是网络顾客最为关心的问题，现在网上购物的支付方式主要有银行汇款、网银支付、邮局汇款等，这引出了很多问题如信用卡造价、数据传输、赖账等。人们利用它也害怕它，企业顾忌的是不法顾客可能利用假账号等手段进行欺骗；顾客更担心在实施货款支付后，网络数据的传输是否保密、准确、可靠，自己的信息

31、卡账号、密码是否会泄露，企业收到汇款后会不会赖账，或有意拖延。网络上存在着许多钓鱼网站，它们利用各种手段仿冒真实网站的网页地址以及页面内容或者利用真实网站服务器上的漏洞在站点的某些页面插入危险的HTML代码，以此来骗取顾客银行或信用卡账号、密码等私人资料。第三，信息安全方面。信息安全对于从事网络营销活动的企业和顾客都很重要，顾客处于相对弱势13。在网络营销活动中，企业希望尽可能的了解顾客的信息，包括姓名、单位、职业、个性特点及消费偏好等，以便进行客户关系管理；作为顾客则往往相反，总是希望提供尽可能少的个人资料，不愿涉及过多的信息。企业担心其商业秘密被泄露，数据库及页面信息被修改；顾客则担心自己

32、的各种信息被提供给未授权的人，个人隐私被公开，自身的权益受到侵害。网络上存在着许多病毒，木马病毒是最常见的。它通过将自身伪装吸引用户下载执行，向施种木马者提供打开被种者电脑的门户，使施种者可以任意毁坏、窃取被种者的文件，甚至远程操控被种者的电脑。4.2 顾客忠诚度难以维持在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。因此，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外，

33、竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场，争取客户。即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，也会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。 4.3 顾客投诉得不到解决不满意的顾客会流失，满意的顾客也可能会流失，理所当然这些顾客都成为不了忠诚顾客。顾客与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应该尊重顾客，认真对待顾客提出的各种意见及抱怨投诉，并真正重视起来，才能得到有效改进。顾客的投诉是因为顾客对商品或服务的不满，应该说投诉的顾客不是敌人而是朋友，没有投诉，就没有企业网络营销的发展。据调

34、查显示，有50%以上的顾客因产品质量问题在投诉却没有收到企业的答复，只有20%左右的顾客在投诉后得到满意解决。很多企业在处理顾客投诉时，存在着处理时态度差、拖延、不处理等情况，这些行为会大大降低顾客的忠诚度。顾客投诉得不到解决不仅仅是因为企业在处理顾客时存在问题，还有很多顾客在投诉时联系不上企业。很多顾客表示有些企业公布的联系方式不正确，他们在投诉时联系不上企业，需要通过其他途径才能联系到，这使得顾客很难对企业感到满意，继而再次购买该企业的产品。5 网络营销中顾客忠诚度的管理建议随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡

35、量的市场份额更有意义，企业管理者将网络营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。提升顾客网络忠诚度势在必行。5.1 建立可靠的信誉信任是使顾客产生忠诚的前提条件15。在网上，信誉二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使消费者与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全和个人隐私安全

36、。例如，亚马逊的顾客认为这个网上书店很值得信赖，令人放心，他们愿意在亚马逊的订货系统中储存他们的姓名、地址、信用卡号等信息，这是他们与亚马逊保持长期关系的主要原因之一。因此，电子商务企业经营者和其商品必须要得到顾客的信赖和支持，才能保证已有的顾客群体，并通过这些已有的顾客群体宣传企业声誉，为企业扩大顾客群体。信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。 第一，加强对顾客的责任。维护顾客的利益也就是维护企业自己的利益。无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏或盗用。因此企业要投入足够的力量来保证网

37、上支付的安全。网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，电子商务企业要注意保护顾客隐私。第二，注重提高产品和服务的质量16。这是企业信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度，企业不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高，如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。第三，借助公共行为传播企业信誉。这种方式具有媒体权威性高、传播面广、传播速度快的特点。企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流会和公益活动来展示企业的社会形象，给顾客传达企业对社会热心和负责的一种形象。第四，请第三方担保。有

38、些电子商务企业在刚开始起步是由于知名度低，顾客对其产生不信任感，这时企业可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时消费者在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了.5.2 为顾客交易创造更大的便利企业必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系，充分了解顾客网上交易的特点，设法让顾客更容易与企业往来。第一，别浪费顾客的时间。顾客采用电子商务交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以在电子商务中一定要提高交易效率，为顾客节省时间。为此企业在设计网页时尽量要简单明了，重要的信息或交易程序要放在显眼的

39、地方，以免顾客到处寻找。交易程序尽量一步到位，企业自己多做一些后台工作，尽量给顾客提供方便。网络的速度决定了网站的登陆时间，也就决定了顾客获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和顾客距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得顾客的关键因素。企业要做好顾客需求调查，提供给顾客想要的内容，而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容，只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览，至于旧内容，可视需求整理成资料库。提供给使用者参考咨询。从顾客的观点考虑，美观、花哨的网页固然能够令人赏心悦目，但顾客可能限于带宽，不见得有耐性等待漫长的下载时间。第二，记住顾客的特点，与每位顾客发展温馨、

40、个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务，让顾客更容易完成交易，让顾客能简单方便地搜寻，网站的设计应该从顾客购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点。企业要提供给消费者一站购足的服务，“一站购足”意味着无论是否有专人服务，顾客都能跨越企业产品线与部门的层层限制，随时便捷满足自己的购买要求。节省顾客时间并减少不便，简化所有可能令顾客不满的流程。把方便留给顾客，把麻烦留给自己。第三，保持你的服务能让顾客愉快。好的服务应是主动的服务，而不是被动地假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消

41、费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的能供顾客参考的信息与工具，以便捷完成购买过程。网站长期不更新，响应速度慢，缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现的错别字都会导致顾客的不信任。此外，为了更好地培育顾客的忠诚度，很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通，或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况，以此降低顾客在等待配送过程中可能产生的不信任危机。第四，提供顾客量身定做的产品与服务17。企业要尊重每一位顾客的独特性，让顾客主导自己的消费经验与感受。既使在大规模的定制

42、中，有些企业通常只提供特定的选购组合以减少成本，这样企业虽然可以省事，但这对于顾客却不是很方便，很多顾客的购买要求超出了企业定制的选购组合，这就要求企业突破为了方便自己而制定的特定选购组合，完全真正地为顾客提供量身定做的产品和服务。5.3 积极应对顾客投诉要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处顾客的投诉。拖延处理顾客的投诉，是导致顾客流失的根源。在处理顾客投诉时应及时调查顾客的反映是否属实，并迅速将解决方法及结果反馈给顾客，并请其监督。及时处理可以弥补过去工作上的疏忽而带来的不良影响，是赢得顾客信任的最好方式。但如果对之不闻不问，矛盾便会加剧，到最后会失掉顾客。及时行动包括以下四个方

43、面：一是履行诺一言，应该考虑无偿地做一些补救工作，务求达到顾客期望的结果；二是采取措施，确保不重蹈覆辙；三是承担所有责任，而不是把责任推卸给顾客；四是询问顾客的改进意见，要让顾客知道，企业会尽一切努力改正失误，就会重新获得他们的好感。 对于大多数企业而言19，当客户对企业提供的产品或服务产生不满情绪时，只有10的客户能够明确地向企业宣泄出他们的不满和抱怨。对于这些意见，企业只要能够妥善处理，便能留住这些客户，毕竟“挑货人才是买货人”。可是其他90的抱怨客户并没有主动地向企业提出，因此企业应设置更多、更方便的渠道为客户投诉提供便利，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽

44、量解决这些不畅问题，避免：不愉快的事情发生。另外，监理服务不周是显而易见的，弥补这种不足带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。5.4 建立顾客关系管理系统客户关系管理（Customer Relationship Management , CRM）是企业运用多种信息技术搜集、分析、获取知识，持续改善服务的过程。企业通过掌握完整的顾客信息，准确把握并快速相应顾客的个性化需求，为顾客提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的顾客关怀，达到留住老顾客、吸引新顾客的目的，这是企业网站赢得顾客忠诚的法宝。电子商务中比传统商业环境中更容易获取顾客的购买史和购物偏好，通过细心了解顾客需求，

45、企业可以为顾客提供优质的全方位个性化服务，优质的服务会促使顾客回头购买更多的产品或服务，并向其他客户介绍，使企业的盈利能力增加并进一步提高服务质量，这又会使这些忠诚客户扩展购买从而进入良性循环。 客户关系管理系统中为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征： 第一，一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：首先，你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；其次，哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?最后，你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客

46、名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。 第二，一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。 第三，一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。5.5 利用网络体验营销培育顾客忠诚度 体验营销是以创造、引导并满足顾客的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚

47、的一个动态过程。体验营销的核心理念是:不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得，企业可以通过以下措施把由顾客充分参与的体验移植到网上。第一，在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。在虚拟商店或虚拟服务企业中，销售过程与在实际的环境中有些不同，顾客不能身临其境的去逛商店，也不能触摸和感觉产品。因此，企业需要在网络上提供一种相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。第二，让顾客在网上车间体验制作或选购产品和服务的乐趣，制作或选择个性化的产品和服务。企业可

48、以通过让顾客“亲自动手”的方式来帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验，比如某种特殊商品的制作、提供新颖独特的服务等。5.6 利用多渠道与顾客进行沟通协调、良好的多渠道沟通可以大大提高企业的销售业绩。研究表明，采用多渠道沟通策略后，可节省销售成本20%- 50%，同时还可以帮助企业联系到更多的潜在消费人群。无论什么市场，单一沟通渠道最多仅能触及到相当于50%份额的市场范围，而很多情况下，这个比例根本不可能达到50%这么高。所以，企业为了全面覆盖市场，在竞争中占有尽可能高的市场份额，需要建立多种交流渠道，更有效、更方便地与顾客进行沟通，通过各种渠道提供产品或者服务可以让顾客更加方便地获得自己所需要的产品或者服务，从而大大提高顾客满意度。而且多渠道沟通有助于企业与顾客建立非常密切的信任关系，增加顾客的情感转换成本。一般来说，网络营销企业的沟通与交流的渠道有以下几种：第一，为顾客创建网络社区。包括电子公告板(BBS)、聊天室(Chat Room)、讨论组(Discussion Group)等，企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的谈论和看法，接受建议，还可以发布经常遇到的小问题的解决方案，加强双方沟通。网络社区可以增进和访问者或客户之间的关系，也可能直接促进网上销售。由