市场营销学9807944321课件.pptx

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1、市市 场场 营营 销销 学学 快乐着快乐着 学习着学习着市场营销学第1章市场营销概述第2章营销信息与营销环境第3章消费者购买行为分析第4章市场细分与目标市场选择第5章产品策略第6章定价策略第7章分销渠道策略第8章促销策略第9章直复营销第1章市场营销概述 1.1市场营销学的基本问1.2市场分析1.3市场营销观念第2章营销信息与营销环境2.1市场营销信息2.2市场营销环境第3章消费者购买行为分析 3.1顾客价值理论3.2消费者需要3.3消费者购买动机与购买行为分析第4章市场细分与目标市场选择 4.1 市场细分的原理与作用市场细分的原理与作用4.2 市场细分的条件与标准市场细分的条件与标准4.3 市

2、场定位市场定位第第 5 章章 产产 品品 策策 略略 5.1 产品组合决策产品组合决策5.2 产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略5.3 新产品开发策略新产品开发策略5.4 品牌与包装策略品牌与包装策略第第 6 章章 定定 价价 策策 略略 6.1 营销定价原理营销定价原理6.2 企业定价目标与定价方法企业定价目标与定价方法6.3 价格适应与调整策略价格适应与调整策略第第7章章 分销渠道策略分销渠道策略 7.1 分销渠道概述分销渠道概述7.2 中间商中间商7.3 分销渠道策略分销渠道策略7.4 产品实体分销产品实体分销 第第 8 章章 促促 销销 策策 略略 8.1 促销的本质

3、与组合策略促销的本质与组合策略8.2 人员推销人员推销8.3 广告宣传广告宣传8.4 公共关系公共关系8.5 营业推广营业推广第第 9 章章 直直 复复 营营 销销 9.1 直复营销概述直复营销概述9.2 网络营销网络营销9.3 直邮营销与数据库营销直邮营销与数据库营销9.4 电话和电视营销电话和电视营销1.1 市场营销学的基本问题市场营销学的基本问题 1.1.1 市场营销的基本含义市场营销的基本含义 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念 1.1.3 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 1.1.4 学习、研究市场营销学的意义学习、研究市场营销学的意义1.2 市市 场场

4、 分分 析析 1.2.1 市场概念市场概念 1.2.2 市场的类型市场的类型 1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征 1.3 市场营销观念市场营销观念 1.3.1 生产观念生产观念 1.3.2 推销观念推销观念 1.3.3 市场营销观念市场营销观念 1.3.4 生态营销观念生态营销观念 1.3.5 社会营销观念社会营销观念 1.3.6 绿色营销观念绿色营销观念 1.3.7 大市场营销观念大市场营销观念 1.3.8 4C营销观念营销观念1.1.1 市场营销的基本含义市场营销的基本含义 市场营销市场营销：是由英文“Marketing”一词翻译而来的。是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲

5、望和需要的社会与管理过程。全面的理解市场营销的基本含义，必须把握以下几点：全面的理解市场营销的基本含义，必须把握以下几点：营销是一种创造性行为。营销是一种自愿自由的交换行为。营销是一种满足人们需要的行为。市场营销是一个系统的管理过程。营销是一种企业参与社会的纽带。【小思考【小思考1-1】市场营销就是推销、广告等促销活动吗？1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念 需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营市场营销者这些核心概念的相互关系销者这些核心概念的相互关系。（如如图图1-11-1）1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念图图1

6、-1 营销的核心概念营销的核心概念 市场营销者市场营销者需要需要欲望欲望需求需求产品产品价值价值满意满意质量质量交换交换交易交易关系关系营销网络营销网络市场市场1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求人类需要和欲望是市场营销的出发点。所谓需要需要，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。需求需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念2）产品）产品 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。3 3）价值、满意和质量）价值、满意

7、和质量马克思认为：价值是体现在商品里的社会必要劳动。这里的价值价值主要是指顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。满意满意是指顾客满意，它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。质量质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念4）交换、交易、关系和市场营销网络）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，要的产品，第一种方式是自行生产。第二方式是强制取得。第三种方式是乞讨。第四种方式是交换。市场营销

8、活动产生于第四种获得产品的方式。交换交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念v交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念v一次交易包括三个可以度量的实质内容：一次交易包括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点v关关系系市市场场营营销销是指

9、企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念v市场营销网络市场营销网络，是指企业和与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。5）市场）市场 6）市场营销者）市场营销者 v市场营销者市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。1.1.3 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 v市市场场营营销销学学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技

10、巧等有机结合而成的科学体系。1.1.4 学习、研究市场营销学的意义学习、研究市场营销学的意义 v对企业来说，全面系统地学习研究市场研究市场营销学具有如下重要的意义：营销学具有如下重要的意义：有助于树立现代营销观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。有利于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。有助于取得更大的经济效益，创造企业发展后劲和动力。有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。1.2.1 市市 场场 概概 念念 1）市场的含义）市场的含义市场市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场的基本关系是商品供求

11、关系，基本的活动则是商品交换（商品买卖）活动。1.2.1 市市 场场 概概 念念v市场的形成必须具备下列基本条件：市场的形成必须具备下列基本条件：存在可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件（如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等）。1.2.1 市市 场场 概概 念念v就就市市场场空空间间形形式式和和经经济济关关系系等等方方面面而而言言，可可以以从从下下列列几几种含义对市场进行分析：种含义对市场进行分析：市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。市场

12、是指某种或某类商品需求的总和。市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。1.2.1 市市 场场 概概 念念 2）营销市场）营销市场营销市场营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。它包含三个主要因素三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：用公式来表示就是：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 人口。人口是构成市场最基本的条件。购买力。购买欲望1.2.2 市市 场场 的的 类类 型型 v

13、根根据据不不同同的的分分类类标标志志，可可以以将将市市场场 分分为为不不同同的的类类型型，并并根根据据不不同同类类型型市市场场消消费费者者需求特点，制定不同的营销策略。需求特点，制定不同的营销策略。1）根据市场范围划分）根据市场范围划分v根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。2）根据市场客体划分）根据市场客体划分v市场客体即进入市场流通的物质。1.2.2 市市 场场 的的 类类 型型3）根据市场状况划分）根据市场状况划分 根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。4）根据竞争程度划分）根据竞争程度划分 根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断

14、市场和不完全垄断市场。5）根据商品流通环节划分）根据商品流通环节划分 根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征 v国内市场和新世纪市场所依托的经济发展全球化、知识化的趋势，当当代代市市场场具具有以下明显的特征：有以下明显的特征：1）市场的科技化）市场的科技化v市场的科技化，是当代世界市场发展的一个大趋势，每一次重大的科学技术革命，必将造成相应的产业革命，从而造成相应的市场革命和消费革命。1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征2）市场的国际化）市场的国际化现代科学技术的发展，有力地推动了市场的国际化进程，包括市场主体的国际化、市场客体的国际化

15、、市场关系的国际化等。3）市场的软化）市场的软化所谓市市场场的的软软化化，是指市场的知识化、信息化、无形化等。1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征4）市场的绿化）市场的绿化所谓市市场场绿绿化化，就是要实现商品生产及其市场营销的无污染化、无害化、清洁化等，包括清洁生产、清洁包装、清洁销售、清洁运输和清洁消费。5）市场的标准化）市场的标准化1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征6）市场的差别化）市场的差别化 市场发展的不平衡性和市场环境的复杂多变性，造成了市场需求的多样性。一一方方面面，市场的科技化、市场的国际化、市场标准化与规范化造成市场的统一性；另另一一方方面面，市场的文化、市场的区域化

16、、市场的个性化又造成了市场差异性。7 7）市场的替代化）市场的替代化 8 8）市场的高级化）市场的高级化1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征【观念应用观念应用1-1】AT&T进入中国电信市场进入中国电信市场美国AT&T投资2500万美元，取得上海宽频网路服务公司25%股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务。AT&T是在经历了8年谈判后才取得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了加入WTO而同意逐步开放市场。1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征【分分析析提提示示】可可以以从从市市

17、场场的的概概念念、类类型型及及现现代代市市场场特特征征有有关关内内容容，对对案案例例进进行行分分析。析。1.3 市场营销观念市场营销观念 v市场营销观念市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。1.3.3 市场营销观念市场营销观念 v市场营销观念的出现，是企业营销观念发展史上的一次革命。这主要表现在如下几方面：这主要表现在如下几方面：其其一一、市场营销观念把企业经营的重点放在消费者身上，一切营销努力都在于使消费者（顾客）满意。而第一、二两阶段的营销观念则把经营的重点放在产品上。1.3

18、.3 市场营销观念市场营销观念 其二、其二、市场营销观念要求从市场的整体出发，运用各种市场营销方法，不断对市场动态进行预测和研究，以满足消费者需要为前提来组织全部营销活动。而第一、二两阶段的营销观念只是把销售作为一般手段和经营的一个环节，放在次要的位置上。1.3.3 市场营销观念市场营销观念 其其三三、市场营销观念对利润的取得不拘泥于每一次交易，而是从市场全局考虑，着眼于长期的、综合的、最后的利益。而第一、二两阶段的营销观念对利润的取得则着眼于每一次的交易活动上，有利则干，无利则休。1.3.3 市场营销观念市场营销观念 其四、其四、市场营销观念要求企业的管理体制和组织结构要服从于满足消费者需要

19、的共同目标，合理分工，协调行动，以经营或销售部门为核心部门，不允许各部门只根据本位利益而各行其是。企业通常专设一个市场营销机构（副总经理兼），负责开拓市场和商品销售，其地位在企业经营管理中得到提高。而第一、二两阶段的营销观念则要求企业管理体制和组织结构以生产部门、采购部门和财务部门为主，销售部门和经营部门在企业经营管理中处于次要地位。同时，在前两个阶段，各部门彼此分立，商品销售和市场由两个经理分管，企业营销没有形成一个系统。1.3.3 市场营销观念市场营销观念【小思考1-2】市场营销观念的基本观点有哪些？1.3.4 生态营销观念生态营销观念 必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长

20、的产品。图图1-2 1-2 生态营销观念生态营销观念 企业企业擅长擅长市场市场需要需要1.3.4 生态营销观念生态营销观念在图1-2中，两个圆圈重叠部分，就是企业的经营目标，也就是企业与环境最相协调的状态。由于消费者需求和企业擅长都处于变动之中，因而企业就要在两个变数中不断发现和抓住新的机会。1.3.5 社会营销观念社会营销观念近年来，不少西方发达国家的企业家提出了“现代企业的合理行为应该是努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四个方面利益”的新理论，即社会营销观念，如图1-3所示。1.3.5 社会营销观念社会营销观念 企业企业（职工）（职工）社会社会（政府）（政府）消费者消费

21、者（市场）（市场）消费者和企消费者和企业业利益一致利益一致,但不符合社但不符合社会规范会规范消费者和消费者和社会利益社会利益一致，但一致，但不符合企不符合企业利益业利益理想的企业行为理想的企业行为社会与企业利益一致，社会与企业利益一致，但不符合消费者要求但不符合消费者要求1.3.5 社会营销观念社会营销观念 图1-3较为直观地表达了社会营销观念的内容。图中阴影部分表现为理想的企业行为即社会利益、消费者利益和企业利益三者相互协调。企业通过协调社会利益、企业利益和消费者利益，使市场营销观念达到一个完善的阶段。1.3.5 社会营销观念社会营销观念以上五种市场营销观念归纳起来可分为两大类型：一类是以生

22、产者为中心的旧观念，包括生产观念和推销观念；另一类是以市场（顾客与消费者）为中心的新观念，包括市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。1.3.5 社会营销观念社会营销观念市场营销指导思想由旧的生产者导向转变为市场（消费者）导向，是发达国家现代企业经营管理思想的一个重要变革。西方市场学者对于这种转变给予了很高的评价，称之为商业哲学的一次革命。他们认为，在新旧两种观念的指导下，企业全部工作方针、行为内容、重点及手段和效果都是截然不同的。这种区别如图1-4所示。1.3.5 社会营销观念社会营销观念出发点出发点方法方法产销关系产销关系目的目的企业擅长企业擅长之产品之产品推销与推销与宣传宣传获得短期获

23、得短期利润利润以产定销以产定销生产者生产者导向观导向观念念卖方卖方市场市场以销定产以销定产产需结合产需结合整体营销整体营销活动活动满足需要满足需要获得长期获得长期利润利润顾客需要顾客需要市场市场导向观导向观念念买方买方市场市场1.3.6 绿色营销观念绿色营销观念 v绿色营销绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动，它是随着社会对环境的关注日益加强而产生和发展起来的。1.3.6 绿色营销观念绿色营销观念v绿色营销观念的主要观点表现为社会责绿色营销观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续发展观点，它要求：任观点和可持续发展观

24、点，它要求：营销的目标由最大限度地刺激消费转为追求可持续性消费。营销服务的对象从消费者扩大到“消费者和社会”。由把人看作消费者转变为把消费者看作人。把“人的需要”的含义由单一性扩展到丰富性。1.3.6 绿色营销观念绿色营销观念 “顾客满足”有了新的含义。传统营销所指的满足，是产品和服务在被消费时得到满足，而绿色营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括提供产品时和被消费后。企业文化发生本质变化。整体营销管理增加了新的内容。整体营销管理是指企业应满足顾客需要为出发点管理营销和整个企业。1.3.7 大市场营销观念大市场营销观念 v所谓“大大市市场场营营销销观观念念”，是指在实行贸易保护的条

25、件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上“2Ps”，即“政治力量”（Political Power）和“公共关系”（Publicrelations）。这种战略思想被称之为“大市场营销”。v大大市市场场营营销销”下的定义为：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。1.3.7 大市场营销观念大市场营销观念v“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这这种不同主要表现在以下三个方面种不同主要表现在以下三个方面：企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。企业的市场营销目标有所不同。市场营销手段

26、有所不同。1.3.7 大市场营销观念大市场营销观念【观念应用观念应用1-2】这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品，公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略，但由于日本实行贸易保护，设下了层层壁垒或进口障碍，因此未能进入日本市场。在这种情况下，这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力，说服日本政府放宽限制；同时，向日本政府官员疏通、游说，向日本人民群众说明实际情况，争取日本人民的支持，终于打开了日本市场的大门。1.3.7 大市场营销观念大市场营销观念【分析提示分析提示】美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好4Ps以外

27、，特别是增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps”，即6Ps，核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等技巧和策略，从而影响和改变了其营销环境，赢得守门人的合作和支持，成功地打开了市场大门，进入了市场，开展营销活动。1.3.8 4C营销观念营销观念 v面面对对90年年代代市市场场环环境境的的新新变变化化，企企业业在在营营销销观观念念上要逐渐淡化上要逐渐淡化4Ps，突出，突出4C。1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本（Cost）3）暂不考虑渠道策略，应当思考如何给

28、消费者方便（Convenience）以购得商品4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）2.1 市场营销信息市场营销信息 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用 2.1.2 市场营销信息的内容市场营销信息的内容 2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理2.2 市场营销环境市场营销环境 2.2.1 市场营销环境的特征市场营销环境的特征 2.2.2 直接营销环境直接营销环境 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境 2.2.4 市场营销环境分析市场营销环境分析2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用 1）市场营销信息的含义）市场营销信息的

29、含义市场营销信息市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。和营销活动的客观描述与真实反映。2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用2）市场营销信息的特征）市场营销信息的特征市场营销信息除了具有一般社会信息所具有的普遍性、可感知性、可处理性、可转换性、可传递性、有效性等一般属性以外，还具有其本身的特征。市场营销

30、信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有时效性、活跃性。2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用3）市场营销信息的功能作用）市场营销信息的功能作用市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。市场营销信息是企业制定营销计划的依据。市场营销信息是实现营销控制的必要条件。市场营销信息是增加企业盈利的重要资源。市场营销信息是协调内外关系的依据。【小思考小思考2-1】信息就是消息吗？2.1.2 市场营销信息的内容市场营销信息的内容 v企企业业市市场场营营销销信信息息与与企企业业营营销销活活动动关关系系最为密切的信息主要有以下方面：最为密切的信息主要有以

31、下方面：1）商品供求及其变化的信息2）商品价格及其变化信息3）市场竞争情况及其发展趋势信息4）技术进步和新产品开发信息5）国际市场及其变化信息6）与市场营销有关的其他信息2.1.2 市场营销信息的内容市场营销信息的内容【观念应用观念应用2-1】气象信息的效益1998年春天刚结束时，与往年一样，某罐头材料厂加足马力，大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长，已经是7月初了，天不但没有晴的意向，反而连续不断地下起了暴雨。这时，厂长果断下令，将特制铝皮的生产减少2/3。原来，厂长根据气象预测信息，这年夏天热的时间短，气温不会太高，易拉罐销量大大减少，其特制铝皮将要大降价，后来果不出所料，该厂减少了

32、损失。第二年初夏，雨季仍然很长，但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常，于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温，清凉饮料销量猛增，易拉罐特制铝皮成了紧俏货，价格上涨两倍，该厂获得了可观的效益。2.1.2 市场营销信息的内容市场营销信息的内容【分析提示分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理v为了更好地利用营销信息，必须要建立健全信息管理系统，加强市场营销信息管理。1）

33、市场营销信息的收集）市场营销信息的收集v企业收集信息方法也多种多样，但主要有两大类。一一是资料研究法，二二是直接调研法。2）市场营销信息的加工）市场营销信息的加工v市场营销信息的加工必须符合准备、及时、适用、经济、简练的基本要求。其基本内容是：第一第一，分类。第二第二，比较。第三第三，计算。第四第四，研究。第五第五，判断。第六第六，编写。2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理3）市场营销信息的传输和储存）市场营销信息的传输和储存营销信息的储存一一要确保信息资料安全；二二要注意节约空间；三三要注意查找时迅速，方便检索与使用。营销信息储存的方式既可分散，也可集中，把集中与分散结合起来。4

34、）建立企业营销信息系统）建立企业营销信息系统企业的市场营销信息系统，是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理营销环境营销环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业市场营销信息系统企业市场营销信息系统（处理)营销决营销决策部门策部门内部报告内部报告系统系统市场调研市场调研系统系统最新信息系最新信息系统统营销分析营销分析系统系统反反 馈馈2.1.3 市场市场营销信息的管理营销信息的管理内部报告系统是反映目前企业内部营销系统资源和营销状况的信息源；最新信息系统是反映有关企业外部营销环境发展变化最新动态的信息源；市场调研

35、系统是针对企业某一时期营销所出的问题或制定决策、计划需要对特定的营销问题组织调查研究，提供所需信息资料系统；营销分析系统是通过对以上三个子系统所提供的信息资料进行科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提供多项决策建议，供决策者参考、选择的系统。企业营销信息系统正是这四个子系统相互联系、相互支持配合，有机结合构成的整体。2.2.1 市场营销环境的特征 v环境环境是指事物外界的情况和条件。v企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。v根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境大致分为两市场营销环境大致分为两大类：大类：即

36、直接营销环境和间接营销环境。2.2.1 市场营销环境的特征市场营销环境的特征v所谓直接营销环境直接营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和么众。v间接营销环境间接营销环境是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素。2.2.1 市场营销环境的特征市场营销环境的特征 这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属关系。直接环境受间接环境的大背景制约，间接环境借助于直接环境发挥作用（如图

37、2-2所示），因此，前者亦称微观环境，后者称宏观环境。2.2.1 市场营销环境的特征市场营销环境的特征营销活动营销活动企企 业业营销营销环境环境间接间接营销营销环境环境直接直接2.2.1 市场营销环境的特征市场营销环境的特征v企业市场营销环境具有以下特征：企业市场营销环境具有以下特征：1）客观性）客观性 2）关联性与相对分离性）关联性与相对分离性 3）变化性与相对稳定性）变化性与相对稳定性v环环境境的的变变化化性性主主要要指指两两个个方方面面：即一一是是由于相关性影响，一种环境因素的变化会导致另一种环境因素随之变化；二二是是每个环境内部的子因素（如文化环境中的宗教文化）变化也会导致环境因素的变

38、化。4）环境的不可控性与企业的能动性）环境的不可控性与企业的能动性2.2.2 直接营销环境直接营销环境 直接营销环境一般由六个要素构成，即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众（如图2-3所示)。公众公众竞争者竞争者目标顾客目标顾客供应商供应商企业企业 渠道渠道营销营销 企业企业2.2.2 直接营销环境直接营销环境最高管理最高管理市场营销市场营销研发研发采购采购财务财务生产生产2.2.2 直接营销环境直接营销环境1）企业。）企业。2）供应商。）供应商。供应商是向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响程度主要表现在：第一第一，资

39、源供应的可靠性，即资源供应的保证程度，这样直接影响到企业产品的销售量和交货期；第二第二，资源供应的价格及其变动趋势，这将直接影响到企业产品的成本；第三，供应资源的质量水平，这将直接影响到产品的质量。2.2.2 直接营销环境直接营销环境 3）市场营销渠道企业。）市场营销渠道企业。主要是指协助本企业产品销售给最终购买者的所有中介机构，包括:商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。4）目标顾客。）目标顾客。目标顾客是企业产品购买者的总称。企业营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。它包括：消费者市场消费者市场。它是指个人或家庭为了生活消费而购买或租用商品或劳务的市场。2.2.2 直接营销环境直接营销环

40、境 生产者市场生产者市场。它是指生产者为了进行再生产而购买产品（主要是生产设备和材料）的市场。社会集团市场。社会集团市场。它是指政府机关、社会团体、部队、企业、事业及各种集体组织，用国家拨付的经费或集体资金，购买公用消费品（主要是办公用品和设施）的市场。中间商市场。中间商市场。它是指批发商、零售商等转卖者为了把货物转卖或出租给他人以取得利润而购买商品的市场。2.2.2 直接营销环境直接营销环境 国际市场国际市场。它是指把产品卖给国外的消费者、生产者、转卖者和政府机构等形成的跨国性市场。5）竞争者）竞争者。从顾客做出的购买决策过程来分析，任何企业向目标市场销售其产品时，都面临以下类型的竞争者。欲

41、望竞争者。一般竞争者。产品形式竞争者。品牌竞争者。2.2.2 直接营销环境直接营销环境 6）公众。）公众。公公众众是指对本组织实现其营销目标的能力具有实际的或潜在的影响力的群体。企企业业公公众众的的内内涵涵相相当当广广泛泛，主主要要公公众众有有以下七种：以下七种：金金融融公公众众，包括银行、投资公司、证券经纪商的股东等。媒媒介介公公众众，包括电视、电台、报纸、杂志等大众媒体。政政府府公公众众，包括负责管理企业经营活动的各有关政府机构。2.2.2 直接营销环境直接营销环境 市民行动公众市民行动公众，包括消费者利益保护组织、环境保护组织等。地方公众，地方公众，包括企业所在地区附近的社区居民群众、地

42、方官员等。一般公众，一般公众，指与企业经营活动无关的一般消费者。企业内部公众企业内部公众，包括公司董事会、经理、职工等。【小思考小思考2-2】企业的营销部门和营销人员是不是构成企业直接营销环境的因素？2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境 1）人口环境）人口环境人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他有关情况。总人口。总人口。总人口是指某市场范围内人 口的总和。人口的地理分布。人口的地理分布。年龄结构。年龄结构。人口性别。人口性别。家庭。家庭。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境人口地区的流动性。人口地区的流动性。其其他他因因素素。包括人口

43、的出生率、增长率、职业、籍贯、民族等，都对消费行为产生很大影响。目目前前人人口口环环境境正正在在发发生生重重要要的的变变化化，变变化化的的趋趋势是：势是：世界人口迅速增长；世界人口迅速增长；美美国国、日日本本等等经经济济发发达达国国家家出出生生率率下下降降，儿儿童童减少；减少；许多国家人口趋于老龄化；许多国家人口趋于老龄化；2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境 许多国家家庭数量、人口规模、家庭生命周期出现新的变化；西方国家非家庭住户也在迅速增加；许多国家的人口流动性增大；有些国家的人口是由多民族构成的。2）经济环境）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。其内容主要包括：其内

44、容主要包括：经济发展阶段。经济发展阶段。地区发展状况。地区发展状况。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境 产业结构。产业结构。指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。货币流通状况。货币流通状况。这是指纸币发行流通量与商品流通所需要的金属货币量的适应协调状况。收入因素。收入因素。收入因素同人口因素一样，是构成市场的重要因素，甚至是最为重要的因素。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境v从市场营销的角度计算消费者收入，通常从以下二个方面进行分析。国民收入。国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值的总和。居民收入水平。居民收

45、入水平。它是影响购买力大小、市场规模及消费支出结构的一个重要因素。消费结构。消费结构。消费结构指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境v消费结构的变化出现了以下特点：消费结构的变化出现了以下特点：一是我国人均生活水平与发达国家相比差距较大，决定了我国当前的支出模式依然以吃、穿等生活必需品为主；二是随着住房制度改革，购买商品房和现有公房的家庭较多，用于住房购买和装潢布置上的开支大幅度增长；三是医疗制度的改革，增加了卫生保健方面的开支；2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境 四是用于子女上学、就业培训方面的开支上升较快；五是非物质性消费如用于旅游

46、、交通、娱乐性活动开支增加；六是家庭电器化、灶具电气化、电话普及、家庭电脑使用等导致相应开支的大幅度上升；七是用于储蓄、证券投资方面的比重增大，其目的是为今后子女上学、购买住房、大件用品添置做准备。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境3）自然环境）自然环境企业营销的自然环境企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。分分析析研研究究自自然然环环境境的的内内容容主主要要有有两两个个方方面面。一一是是自然资源的拥有状况及其开发利用；二是二是环境污染与生态平衡。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境4）科技环境）科技环境科

47、学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境 科技发展为消费者提供大量的新产品。科技发展影响到企业营销策略的制定。科技发展直接引起了自然因素的变化。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境 5）政治法律环境）政治法律环境政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。此类环境包括以下内容：此类环境包括以下内

48、容：国家经济体制。国家经济体制。它是一个国家组织整个经济运行的模式，是该国基本经济制度的具体表现形式，也是本国宏观政策制定和调整的依据。它由所有制形式、管理体制、经济运行方式组成。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境政治形势。此项内容包括政治稳定性、社会治安、政府更替、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等。执政党和政府的路线、方针、政策。政治团体和公众团体。法律和法规。2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境 6）社会文化环境）社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化环境因素主要通过影响消费者思想和行为，间

49、接地影响企业营销活动。此此类类环环境境因因素素包包括括：民族习俗。教育水平与语言文字。宗教信仰与价值观念。亚文化群。2.2.4 市场营销环境分析市场营销环境分析 1）环境分析的基本策略）环境分析的基本策略一般来说，企业营销者对环境分析的基本一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度有两种：态度有两种：消极适应 积极适应2.2.4 市场营销环境分析市场营销环境分析【观念应用观念应用2-2】禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等2

50、5种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本态度观点对案例进行分析。2.2.4 市场营销环境分析市场营销环境分析【分析提示分析提示】制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。2.2.4市场营销环境分析2）环境威胁分析