国际营销学生版课件.pptx

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1、开课前言开课前言关于课程的简要说明及要求关于课程的简要说明及要求 1、关于课程内容的说明：、关于课程内容的说明：第一章第一章 概论概论 第二章第二章 国际市场环境分析国际市场环境分析 第三章第三章 国际市场信息国际市场信息 第四章第四章 国际营销市场选择战略国际营销市场选择战略 第五章第五章 国际营销市场进入、成长和竞争战略国际营销市场进入、成长和竞争战略 第六章第六章 跨国公司的全球营销跨国公司的全球营销 第七章第七章 国际营销产品策略国际营销产品策略 第八章第八章 国际营销价格策略国际营销价格策略 第九章第九章 国际市场分销策略国际市场分销策略 第十章第十章 国际营销促销策略国际营销促销策

2、略 2、关于考勤：关于考勤：3、关于考核：关于考核：总评平时成绩（总评平时成绩（30%30%）+期末考试（期末考试（70%70%）第一部分第一部分 国际营销的基础理论国际营销的基础理论 这部分将分别介绍国际市场营销的概这部分将分别介绍国际市场营销的概述、国际营销的环境和国际营销的信息等相述、国际营销的环境和国际营销的信息等相关的基础理论。关的基础理论。第一章第一章 概概 论论学习目标：学习目标：*1-1 1-1 市场营销与国际市场营销市场营销与国际市场营销*1-2 1-2 企业国际化经营企业国际化经营 1-3 1-3 国际市场营销学的内容国际市场营销学的内容 任务驱动l在某市应届毕业大学生双选

3、会上在某市应届毕业大学生双选会上,某某跨国公司向前来应聘的小张提问跨国公司向前来应聘的小张提问:“你认为你认为国际市场营销与国内营销有何国际市场营销与国内营销有何区别区别?国际贸易与国际市场营销有什国际贸易与国际市场营销有什么不同么不同?请用最简洁的语言回答。请用最简洁的语言回答。”1-1 1-1 市场营销与国际市场营销市场营销与国际市场营销一、一、市场营销市场营销 1 1、市场营销的定义市场营销的定义2、市场营销的内容：、市场营销的内容：营销营销市场市场交换交换效用效用产品产品需要需要3、市场营销、销售、推销、市场营销、销售、推销4、市场营销根据是否跨越国界可以分为国、市场营销根据是否跨越国

4、界可以分为国内市场营销和国际市场营销。内市场营销和国际市场营销。二、企业走向国际市场的动因二、企业走向国际市场的动因（。（。参考参考P.3-7P.3-7三、国际市场营销三、国际市场营销(International Marketing)(International Marketing)（一）定义：（一）定义：（二）国际营销与国内营销的异同：（二）国际营销与国内营销的异同：1、共同点：、共同点：（1）两者都属于市场营销；）两者都属于市场营销；（2）两者的理论基础和营销技巧相同；）两者的理论基础和营销技巧相同；（3）两者的最终目的和使用手段也基本相同。）两者的最终目的和使用手段也基本相同。参考参考P

5、.9P.92、不同之处：亦即国际市场营销的特殊性。、不同之处：亦即国际市场营销的特殊性。（1）国际市场容量大，竞争激烈）国际市场容量大，竞争激烈;（2）经营复杂；）经营复杂；（3）手段多变；）手段多变；（4）风险大；）风险大；（5）难度大。）难度大。国国内内市市场场营营销销环环境境:人人口口规规模模法法律律文文化化政治体制政治体制产品产品价格价格可控可控因素因素渠道渠道促销促销经济水平经济水平不可控因素不可控因素国际市场营销环境：国际市场营销环境：产品产品促销促销价格价格渠道渠道本本国国市市场场环环境境因因素素A国国市市场场环环境境因因素素B国国市市场场环环境境因因素素 （三）国际营销与国际贸

6、易的关系：（三）国际营销与国际贸易的关系：1、联联系系：国国际际市市场场营营销销是是在在国国际际市市场场上上从从事事生生产产与与交交换换活活动动。国国际际市市场场是是通通过过国国际际贸贸易易联联系系起起来来的的各各国国市市场场总总体体，因因此此国国际际市市场场营营销销学学与与国国际贸易学有着紧密的联系。际贸易学有着紧密的联系。2、共共同同点点：两两者者都都是是在在国国家家之之间间的的商商品品、技技术、资本、劳务的交换的经济活动。术、资本、劳务的交换的经济活动。3、区别：区别：从含义来看，国际贸易仅是产品或从含义来看，国际贸易仅是产品或劳务的进口与出口；而国际营销除了低级形式的劳务的进口与出口；

7、而国际营销除了低级形式的进口与出口外，更包括高级形式的国外生产。因进口与出口外，更包括高级形式的国外生产。因此，国际营销的含义比国际贸易更广。此，国际营销的含义比国际贸易更广。四、国际市场营销四要素四、国际市场营销四要素1、主体、主体国际企业国际企业2、客体、客体国际市场国际市场3、内容、内容产品产品4、手段、手段整体营销整体营销五、国际市场营销的发展过程五、国际市场营销的发展过程 国际市场营销的形成与发展，大体上经历了三个阶段：国际市场营销的形成与发展，大体上经历了三个阶段：1 1、第一阶段：第一阶段：出口营销出口营销阶段阶段（Exporting MarketingExporting Mar

8、keting）2 2、第二阶段：、第二阶段：国际市场营销国际市场营销阶段阶段(International MarketingInternational Marketing)3 3、第三阶段：、第三阶段：全球营销全球营销阶段阶段（Global Marketing Global Marketing）企业的市场营销活动突破国家地域的界限，按照企业的市场营销活动突破国家地域的界限，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。的需要。这就是这就是全球营销

9、全球营销的市场观念。的市场观念。全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。实例实例1-11-1 海尔的国际化与国际化的海尔（略）海尔的国际化与国际化的海尔（略）1-2 1-2 企业国际化经营企业国际化经营 一、生产与交换市场的国际化：一、生产与交换市场的国际化：体现在：体现在：（1）商品国际化；（）商品国际化；（2）技术国际化；）技术国际化；（3）服务国际化；（）服务国际化；（4）资本国际化。）资本国际化。二、商品国际化：二、商品

10、国际化：是根据世界各国消费者的需求与欲望的国际是根据世界各国消费者的需求与欲望的国际化倾向，按照全球营销观念，创造出受世界各国化倾向，按照全球营销观念，创造出受世界各国普遍欢迎的普遍欢迎的“世界产品世界产品”，甚至采用统一商标和，甚至采用统一商标和促销手段，满足市场顾客的需要。促销手段，满足市场顾客的需要。三、技术国际化：三、技术国际化：是是指指技技术术从从一一个个国国家家或或地地区区向向世世界界其其他他国国家家或或地地区区的的有有偿偿转转移移，在国际经济往来中居于日益重要地位。在国际经济往来中居于日益重要地位。四、服务国际化：四、服务国际化：是是指指对对外外工工程程承承包包、对对外外劳劳务务

11、合合作作和和国国际际旅旅游游等等内内容容。目目前前，服务国际化已成为世界经济国际化的重要内容服务国际化已成为世界经济国际化的重要内容五、资本国际化：五、资本国际化：是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。直是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。直接投资组建跨国公司从事国际经营活动，在国外投资兴办合作、合接投资组建跨国公司从事国际经营活动，在国外投资兴办合作、合资或独资企业，都是当今国际经济贸易往来的常用方式。资或独资企业，都是当今国际经济贸易往来的常用方式。案例分析案例分析:清晨，雷达表把我从日本产的席梦思上叫醒，到清晨，雷达表把我从日本产的席梦思上叫醒，到南韩产的浴

12、缸内用力士香皂洗了一个澡，而后拿美国南韩产的浴缸内用力士香皂洗了一个澡，而后拿美国吉列的感应剃刀修面，用高露洁牙膏、牙刷刷牙，用吉列的感应剃刀修面，用高露洁牙膏、牙刷刷牙，用松下电热壶烧开水，喝上一杯雀巢咖啡，穿上皮尔松下电热壶烧开水，喝上一杯雀巢咖啡，穿上皮尔卡卡丹西装，开上美国的福特汽车，来到中国和土尔其合丹西装，开上美国的福特汽车，来到中国和土尔其合资的写字楼，打开日立的凉霸空调器，开启有英特尔资的写字楼，打开日立的凉霸空调器，开启有英特尔处理器处理器IBMIBM计算机，用派克笔在加拿大纸浆生产的信计算机，用派克笔在加拿大纸浆生产的信纸上草拟合同，放到美国施乐复印机上拷贝一份，送纸上草拟

13、合同，放到美国施乐复印机上拷贝一份，送进日本佳能传真机通过德国西门子的进日本佳能传真机通过德国西门子的1081010810发送传真发送传真请分析如果真的出现这种情况，它反映出来的是请分析如果真的出现这种情况，它反映出来的是什么？这对我国企业国际营销有何影响？什么？这对我国企业国际营销有何影响？1-3国际市场营销学的内容国际市场营销学的内容一、国际营销学的研究对象与任务国际营销学的研究对象与任务 1 1、国际营销学的研究对象、国际营销学的研究对象 2 2、国际营销研究的主要内容、国际营销研究的主要内容 3 3、国际营销的基本任务、国际营销的基本任务参考参考P.23P.23二、国际市场营销学的体系

14、：二、国际市场营销学的体系：1、国际市场营销的概念、国际市场营销的概念.基础理论基础理论2 2、国际市场营销的环境国际市场营销的环境 3、国际市场营销的信息、国际市场营销的信息1、市场选择战略、市场选择战略2、市场进入战略、市场进入战略国际市场营销学国际市场营销学.国际营销战略国际营销战略3、市场成长战略、市场成长战略(三大部分三大部分)4、市场竞争战略、市场竞争战略5、跨国公司的全球战略、跨国公司的全球战略1、产品策略、产品策略2、价格策略、价格策略 .国际营销策略国际营销策略3、分销策略、分销策略（4PS）4、促销、促销策略策略第二章第二章 国际市场环境分析国际市场环境分析学习目标：学习目

15、标：*2-1 2-1 国际市场经济环境国际市场经济环境*2-2 2-2 国际市场文化环境国际市场文化环境*2-3 2-3 国际市场政治环境国际市场政治环境*2-4 2-4 国际市场法律环境国际市场法律环境 任务导入：1、我国某汽车生产企业计划大规模开拓我国某汽车生产企业计划大规模开拓国际市场，初步决定先进入中等国家市场，国际市场，初步决定先进入中等国家市场，然后根据情况，逐步向高低两头延伸然后根据情况，逐步向高低两头延伸。如果总经理拿出一张世界地图交给你，委托你所领导的部门在一个月之内初步明确各国经济发达程度，并在地图上详细标出企业市场战略推进图。你该如何判定各国的经济发达程度呢？2、埃尔切是

16、西班牙和欧洲的制鞋中心，享有欧洲埃尔切是西班牙和欧洲的制鞋中心，享有欧洲第一鞋城的美誉。精明的温州人纷纷来此或开设鞋店，第一鞋城的美誉。精明的温州人纷纷来此或开设鞋店，或设厂制鞋。由于中国劳动力便宜，生产工艺先进，或设厂制鞋。由于中国劳动力便宜，生产工艺先进，一双中国生产的鞋海运到西班牙后，只卖一双中国生产的鞋海运到西班牙后，只卖5 5欧元，而欧元，而在西班牙生产的同等质量的鞋，最便宜也要在西班牙生产的同等质量的鞋，最便宜也要8 8欧元。欧元。相比之下，中国鞋具有明显优势，于是温州商人的生相比之下，中国鞋具有明显优势，于是温州商人的生意迅速扩大，市场占有率快速增长。意迅速扩大，市场占有率快速增

17、长。中国鞋的成功，使当地制鞋业和销售商深感危机中国鞋的成功，使当地制鞋业和销售商深感危机重重。重重。20042004年年9 9月月1616日，当地人用石头砸毁中国人的鞋日，当地人用石头砸毁中国人的鞋店，拦截并烧毁装有中国鞋的集装箱，还点燃了一个店，拦截并烧毁装有中国鞋的集装箱，还点燃了一个装满中国鞋的仓库，抗议者还躺在地上，阻止救火车装满中国鞋的仓库，抗议者还躺在地上，阻止救火车进入现场灭火，致使整个仓库化为灰烬。进入现场灭火，致使整个仓库化为灰烬。这是针对中国商人有目的、有预谋的纵火这是针对中国商人有目的、有预谋的纵火事件。面对熊熊大火，来自中国温州的制鞋、事件。面对熊熊大火，来自中国温州的

18、制鞋、卖鞋商人惊呆了。这些安分守纪的商人，不仅卖鞋商人惊呆了。这些安分守纪的商人，不仅向西班牙人提供了价廉物美的鞋子，而且给当向西班牙人提供了价廉物美的鞋子，而且给当地政府带来了滚滚财源。他们无法想象，如此地政府带来了滚滚财源。他们无法想象，如此合法的经商活动为何遭遇到如此悲惨的下场。合法的经商活动为何遭遇到如此悲惨的下场。如果你是温州某鞋业公司经理，你该如何如果你是温州某鞋业公司经理，你该如何应对这一危机？你希望政府为你提供哪些方面应对这一危机？你希望政府为你提供哪些方面的帮助？的帮助？2-1 2-1 国际市场经济环境国际市场经济环境 国际贸易环境国际贸易环境.世界经济环境世界经济环境国际金

19、融环境国际金融环境国际市场经济环境国际市场经济环境包括两个层次包括两个层次市场规模市场规模.国别经济环境国别经济环境 (东道国东道国)经济特性经济特性(特征特征)一、与一、与营销有关的世界经济营销有关的世界经济（一）世界经济现状与变化趋势（一）世界经济现状与变化趋势（二）贸易保护主义（二）贸易保护主义（三）国际经济联盟组织（三）国际经济联盟组织 （四）世界贸易组织（四）世界贸易组织（WTOWTO）（五）国际金融环境（五）国际金融环境参考参考P.66P.66二、国别经济环境：二、国别经济环境：（一）东道国的经济类型（一）东道国的经济类型（经济发展水平）（经济发展水平）国国际际营营销销学学认认为为

20、，世世界界各各国国的的经经济济发发展展状状况况可以分为四种类型：可以分为四种类型：1 1、自给自足型经济、自给自足型经济 2 2、原料出口型经济、原料出口型经济 3 3、新兴工业化型经济、新兴工业化型经济 4 4、工业化经济国家（发达国家型经济）、工业化经济国家（发达国家型经济）参考参考P.70P.70（二）东道国的经济特征（二）东道国的经济特征（三）东道国的市场规模（市场容量）（三）东道国的市场规模（市场容量）影响市场规影响市场规 模的因素：模的因素：1 1、人口、人口 2 2、收入、收入参考参考P.34P.34一、物质文化：一、物质文化：物物质质文文化化决决定定了了需需求求水水平平、需需求

21、求产产品品的的质量和数量，伴随着相应的产品的消费。质量和数量，伴随着相应的产品的消费。二、语言：二、语言：营营销销人人员员怎怎样样理理解解国国际际市市场场文文化化环环境境中中的语言因素？的语言因素？参考参考P.31P.31参考参考P.43P.43三、教育：三、教育：教育对国际营销的影响：教育对国际营销的影响：（1 1）教育程度直接影响消费者的消费行为；）教育程度直接影响消费者的消费行为；（2 2）教育程度制约着国际营销活动的进行。）教育程度制约着国际营销活动的进行。参考参考P.38P.38四、宗教：四、宗教：在国际营销中考虑宗教影响的重要性：在国际营销中考虑宗教影响的重要性：（1 1）宗教节日

22、往往造成季节性消费浪潮；）宗教节日往往造成季节性消费浪潮；（2 2）宗教禁忌影响人们的消费行为；）宗教禁忌影响人们的消费行为；（3 3）替代消费品；）替代消费品；（4 4）宗教可以成为一个国家或市场细分化的）宗教可以成为一个国家或市场细分化的 重要依据。重要依据。参考参考P.37P.37五、价值观与态度：五、价值观与态度：1、时间观念、时间观念2、对变革的态度、对变革的态度3、财富观、财富观4、审美观、审美观5、风险意识、风险意识6、习俗、习俗案例案例2-12-1：在荷兰某一超级市场上有黄色竹制在荷兰某一超级市场上有黄色竹制罐装的茶叶一批，罐的一面刻有罐装的茶叶一批，罐的一面刻有“中国中国茶叶

23、茶叶”四字，另一面刻有我国古装仕女四字，另一面刻有我国古装仕女图，看上去精致美观颇富民族特色，但图，看上去精致美观颇富民族特色，但国外消费者少有问津，其故何在？国外消费者少有问津，其故何在？l文化适应文化适应l国际营销中克服国际营销中克服SRC的对策的对策（参考（参考P.49）l国际营销中的文化渗透策略国际营销中的文化渗透策略l文化变迁对国际营销的影响文化变迁对国际营销的影响（参考（参考P.49-52）国际营销中的文化适应策略？国际营销中的文化适应策略？六、社会环境：六、社会环境：1、亲属关系：、亲属关系：2、社会阶层：、社会阶层：3、社会群体：、社会群体：社会群体对消费的影响作用？社会群体对

24、消费的影响作用？参考参考P.40P.402-3国际市场政治环境国际市场政治环境 国际市场政治环境的分析，主要是指三个方面：国际市场政治环境的分析，主要是指三个方面：（1）该国政府在经济发展中的作用；）该国政府在经济发展中的作用；政治环境政治环境（2）政治环境的稳定性；）政治环境的稳定性；（3）与他国的国际经济合作关系。）与他国的国际经济合作关系。参考参考P.93P.93一、政府在经济发展中的作用：一、政府在经济发展中的作用：1、按照政府对经济活动的基本态度来分有两大、按照政府对经济活动的基本态度来分有两大类：类：（1）参与者：）参与者：（2）管理者：）管理者：2、世界上多数政府都扮演一个双重角

25、色，即既、世界上多数政府都扮演一个双重角色，即既是经济活动的宏观调控者，又是参与者。是经济活动的宏观调控者，又是参与者。国际营销人员必须关心政府在经济活动国际营销人员必须关心政府在经济活动中的中的参与程度。参与程度。二、政治稳定性：二、政治稳定性：三、政治风险（政治干预）三、政治风险（政治干预）1、没收、征用与国有化、没收、征用与国有化 2 2、涉外的经贸管制、涉外的经贸管制 （1 1）外汇管制（）外汇管制（2 2）进口限制）进口限制 （3 3）税收管制（）税收管制（4 4）价格管制）价格管制 （5 5）市场管制）市场管制 （6 6）劳工问题）劳工问题劳动力限制劳动力限制 3 3、评估政治风险

26、、评估政治风险 参考参考P.96P.964 4、政治风险的防范政治风险的防范l保持子公司对母公司的依赖性保持子公司对母公司的依赖性l减少固定资产投资减少固定资产投资l股权的多国籍化股权的多国籍化l及时调整有关业务及时调整有关业务l树立良好公关形象树立良好公关形象 l寻求当地合作者或在当地融资寻求当地合作者或在当地融资事后对策事后对策l积极的外交谈判积极的外交谈判l积极寻求补偿积极寻求补偿l寻求母国支持寻求母国支持l寻求国际支持寻求国际支持 四、国际关系：四、国际关系：国际关系国际关系是东道国家与从事国际营销是东道国家与从事国际营销 企业本国的关系以及与其他国家的关系。企业本国的关系以及与其他国

27、家的关系。（一）东道国与母国的关系；（一）东道国与母国的关系；（二）东道国与其他国的关系；（二）东道国与其他国的关系；（三）东道国是否参加某些国际组织也（三）东道国是否参加某些国际组织也 是国际企业进入东道国前应考虑的问题。是国际企业进入东道国前应考虑的问题。例：世世贸贸组组织织成成员员国国不不得得擅擅自自增增设设新新的的贸贸易易壁壁垒垒；一一国国参参加加了了国国际际货货币币基基金金组组织织可可以以改改善善该该国国的的财财政政状状况况，但但同同时时其其经经济政策也受到某种程度的约束。济政策也受到某种程度的约束。2-4 2-4 国际市场法律环境国际市场法律环境 国国际际市市场场法法律律环环境境是

28、是指指与与企企业业从从事事的的国际营销有关的法令规章。国际营销有关的法令规章。一、国际营销所面临的不同法律环境一、国际营销所面临的不同法律环境 （一）本国法律（母国法律）（一）本国法律（母国法律）参考参考P.98P.98直接针对国际营销活动的法律措施有：直接针对国际营销活动的法律措施有：1 1、出口控制：、出口控制：（1 1）出口国控制；）出口国控制；（2 2）出口产品控制；）出口产品控制；（3 3）出口价格控制。）出口价格控制。2 2、外汇管理：、外汇管理：3 3、反托拉斯法：、反托拉斯法：（二）东道国法律：三大体系（二）东道国法律：三大体系 1 1、英美法、英美法 2 2、大陆法、大陆法

29、3 3、宗教法、宗教法（三）国际法律：（三）国际法律：l世界上没有任何一项强制所国家必须执行的法世界上没有任何一项强制所国家必须执行的法律，但世界上却存在签约国自愿遵守的某些法律。律，但世界上却存在签约国自愿遵守的某些法律。目前，与国际营销活动有关的重要国际法律有：目前，与国际营销活动有关的重要国际法律有：1 1、WTO WTO的的1313个多边货物贸易协议；个多边货物贸易协议；2 2、联合国国际货物销售合同公约；、联合国国际货物销售合同公约；3 3、保护工业产权的巴黎公约；、保护工业产权的巴黎公约；4 4、国际商标注册的马德里协定；、国际商标注册的马德里协定；5 5、专利合作条约等。、专利合

30、作条约等。二、解决国际商业争端的法律途径：二、解决国际商业争端的法律途径：（一）按照合同中规定的司法管辖权条款解（一）按照合同中规定的司法管辖权条款解 决；决；（二）依据合同签字地点的适用法律解决；（二）依据合同签字地点的适用法律解决；（三）依据合同履行地点的适用法律解决；（三）依据合同履行地点的适用法律解决；（四）仲裁。（四）仲裁。案例案例2-22-2：1997年美国和加拿大之间围绕年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣古巴睡衣”问题发问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司跨国公司沃尔沃尔马特公司。当时，争执的激烈程度可马特公

31、司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中得见一斑：以从下面的报纸新闻标题中得见一斑：“将古巴睡衣从将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔加拿大货架撤下：沃尔马特公司引起纷争马特公司引起纷争”、“古巴古巴问题：沃尔问题：沃尔马特公司因撤下睡衣而陷入困境马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡睡衣赌局：加拿大与美国赌外交衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔沃尔马特公司将马特公司将古巴睡衣放回货架。古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是

32、否也应执行禁运呢？当时，沃尔否也应执行禁运呢？当时，沃尔马特加拿大公司采购马特加拿大公司采购 了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡侵犯而

33、恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔衣。这样，沃尔马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。万美元的罚款。问题：问题：1 1、造成沃尔、

34、造成沃尔马特公司困难处境的原因是什么？马特公司困难处境的原因是什么？2 2、你作为一名国际营销者，此案例对你有何启发？、你作为一名国际营销者，此案例对你有何启发？第三章第三章 国际市场信息国际市场信息学习目标：学习目标：3-1 3-1 信息的意义信息的意义*3-2 3-2 国际市场信息的搜集与信息系统国际市场信息的搜集与信息系统 3-3 3-3 国际市场营销调研国际市场营销调研 3-4 3-4 国际营销市场预测国际营销市场预测 任务导入：非洲近年来政治形势逐渐稳定，经济建设稳步发展，非洲近年来政治形势逐渐稳定，经济建设稳步发展，投资环境不断改善，投资政策相对优惠。据世界银行公投资环境不断改善，

35、投资政策相对优惠。据世界银行公布的一份题为经商布的一份题为经商2007：如何改革的报告称，非洲：如何改革的报告称，非洲已成为仅次于东欧和经济合作与发展组织（已成为仅次于东欧和经济合作与发展组织（OECD）的第）的第三大商务便利规章改革体。今年，适值中国一非洲国家三大商务便利规章改革体。今年，适值中国一非洲国家开启外交关系开启外交关系50周年，某家电企业计划进军非洲市场，周年，某家电企业计划进军非洲市场，但由于缺乏对非洲市场的充分了解，一直难以决策。企但由于缺乏对非洲市场的充分了解，一直难以决策。企业高层会议决定，出于稳妥的考虑，业高层会议决定，出于稳妥的考虑，首先要进行周密的首先要进行周密的调

36、研工作，并且希望通过此项工作建立具有调研工作，并且希望通过此项工作建立具有“千里眼千里眼”与与“顺风耳顺风耳”功能的营销信息系统。功能的营销信息系统。3-1 3-1 信息的意义信息的意义 一、信息工作的意义一、信息工作的意义（一）（一）国际市场信息国际市场信息 就就是是反反映映国国际际市市场场活活动动特特征征及及其其变变化化的的各种消息。各种消息。（二）（二）信息工作的意义信息工作的意义 信息是企业决策的依据。信息是企业决策的依据。引例:哈默的“金币”酒 18981898年年5 5月，阿曼德月，阿曼德哈默出生于美国纽约。哈默出生于美国纽约。19171917年，哈默在修完两年的医学预科之后考上了

37、年，哈默在修完两年的医学预科之后考上了哥伦比亚医学院，而此时他父亲的小药厂已经陷哥伦比亚医学院，而此时他父亲的小药厂已经陷入了困境，父亲要他接管制药厂，但又不准他退入了困境，父亲要他接管制药厂，但又不准他退学，哈默接受了，当时他刚学，哈默接受了，当时他刚1919岁。岁。哈默很善于经营，也很有经济头脑，他把父哈默很善于经营，也很有经济头脑，他把父亲的药厂从小制药厂发展到大制药厂，再发展到亲的药厂从小制药厂发展到大制药厂，再发展到西方石油公司，年营业额西方石油公司，年营业额200亿美元，拥有资产几亿美元，拥有资产几十亿美元，获得了巨大成功。哈默成功的要诀在十亿美元，获得了巨大成功。哈默成功的要诀在

38、哪里？哪里？二、国际市场信息的分类：二、国际市场信息的分类：（一）国际市场环境信息（一）国际市场环境信息（二）国际市场产品信息（二）国际市场产品信息（三）国际市场价格信息（三）国际市场价格信息（四）国际市场分销渠道信息（四）国际市场分销渠道信息（五）国际市场促销信息（五）国际市场促销信息（六）国际市场竞争信息（六）国际市场竞争信息3-2 3-2 国际市场信息的搜集与信息系统国际市场信息的搜集与信息系统 一、国际市场信息的搜集：一、国际市场信息的搜集：（一）搜集国际市场信息的原则（一）搜集国际市场信息的原则（二）国际市场信息的来源（二）国际市场信息的来源（三）搜集国际市场信息的方法（三）搜集国际

39、市场信息的方法 参考参考P.154-158P.154-158二、国际市场信息系统的组成：二、国际市场信息系统的组成：（一）营销信息系统的概念（一）营销信息系统的概念（二）国际市场信息系统的组成（二）国际市场信息系统的组成 包括四个分系统：包括四个分系统：1 1、内部记录系统、内部记录系统 2 2、市场情报系统、市场情报系统 3 3、国际市场营销调查研究系统、国际市场营销调查研究系统 4 4、市场营销分析系统、市场营销分析系统参考参考P.162P.162参考参考P.163P.163三、国际市场信息系统的结构与职能：三、国际市场信息系统的结构与职能：（一）构成：该系统有四个基本模块：（一）构成：该

40、系统有四个基本模块：1 1、订货和顾客服务模块订货和顾客服务模块 负责处理订货事务；负责处理订货事务；2 2、分配模块分配模块 负责货物的发送、运输等事务；负责货物的发送、运输等事务；3 3、销售分析模块销售分析模块 负责分析市场销售状况；负责分析市场销售状况；4 4、营销研究模块营销研究模块 负责研究营销效果、预测市场等。负责研究营销效果、预测市场等。（二）职能：（二）职能：参考参考P.169P.1693-3 3-3 国际市场营销调研国际市场营销调研 一、国际市场营销调研的任务、类型和步骤：一、国际市场营销调研的任务、类型和步骤：营销调研：指运用科学的方法和手段，营销调研：指运用科学的方法和

41、手段，有目的、有系统地搜集、记录整理和分析有有目的、有系统地搜集、记录整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，为营销决关市场营销方面的各种情报资料，为营销决策提供依据。策提供依据。1 1、营销调研的任务：、营销调研的任务：了解市场的重要手段了解市场的重要手段为企业制定营销策略提供依据为企业制定营销策略提供依据2 2、营销调研的内容、营销调研的内容l 市场需求情况调研市场需求情况调研 l 市场环境调研市场环境调研 l 企业营销策略调研企业营销策略调研 3 3、营销调研的类型、营销调研的类型l探测性调研探测性调研 l 描述性调研描述性调研 l 因果关系调研因果关系调研 l 预测性调研预测性调研

42、4 4、营销调研的步骤（程序）：、营销调研的步骤（程序）：（1 1）确定调研课题（题目）与目标；）确定调研课题（题目）与目标；（2 2）确定所需的信息来源；）确定所需的信息来源；（3 3）从第二手资料收集信息；）从第二手资料收集信息；（4 4）搜集一手资料（现场调查）；）搜集一手资料（现场调查）；（5 5）整理、分析资料，得出结果并写成报告。）整理、分析资料，得出结果并写成报告。二、营销调研所使用的方法：二、营销调研所使用的方法：（一）案头调研：即第二手资料调研（一）案头调研：即第二手资料调研 （二）实地调研（二）实地调研三、国际营销调研技术：三、国际营销调研技术：（一）调查表设计（一）调查表

43、设计 （二）抽样设计（二）抽样设计3-4 3-4 国际营销市场预测国际营销市场预测 国国际际市市场场预预测测：对对今今后后某某些些国国际际市市场场的特征和变化进行估计和推测。的特征和变化进行估计和推测。一、市场预测的理论依据一、市场预测的理论依据 1 1、连贯性原理、连贯性原理 2 2、类推性原理、类推性原理 3 3、相关性原理、相关性原理二、市场预测的内容与程序：二、市场预测的内容与程序：（一）预测的内容：（一）预测的内容：l环境预测环境预测l市场潜量与企业潜量预测市场潜量与企业潜量预测l市场预测与企业预测市场预测与企业预测（二）市场预测的程序：（二）市场预测的程序：1 1、确确定定预预测测

44、目目标标 2 2、搜搜集集、整整理理资资料料 3 3、选选择择预预测测方方法法 4 4、提提出出预预测测模模型型 55、评评价价修修正正预预测测 6 6、编写预测报告。、编写预测报告。三、国际营销市场预测的方法：三、国际营销市场预测的方法：（一）定性预测法（经验预测法）：（一）定性预测法（经验预测法）：1 1、类推法、类推法 2 2、用户调查法、用户调查法 3 3、专家意见法、专家意见法 （二）定量预测法：（二）定量预测法：1 1、因素分析法、因素分析法 2 2、回归分析法、回归分析法中国未来的十大市场中国未来的十大市场据经济专家分析预测，未来中国市场中最有发展前途据经济专家分析预测，未来中国

45、市场中最有发展前途的十大市场如下：的十大市场如下：1、耐用消费品市场；、耐用消费品市场；2、家用汽车市场；、家用汽车市场；3、室内装饰市场；、室内装饰市场；4、房地产市场；、房地产市场；5、电信产业市场；、电信产业市场；6、快餐业市场；、快餐业市场；7、“银色银色”产品市场；产品市场；8、旅游、消闲、文化用品市场；、旅游、消闲、文化用品市场；9、女性用品市场；、女性用品市场；10、保险业市场。、保险业市场。l（1 1）在经济学家所预测的中国未来十大在经济学家所预测的中国未来十大市场中，选择其中市场中，选择其中1 1个市场，从个市场，从国际营销国际营销的角度来预测其未来的的角度来预测其未来的市场

46、需求市场需求。l（2 2）制定具体的）制定具体的国际营销计划国际营销计划。作业作业:一、需求预测的内容一、需求预测的内容l1、市场需求量预测、市场需求量预测l2、购买力预测、购买力预测（1）现实购买力）现实购买力（2）潜在购买力）潜在购买力l3、市场占有率预测、市场占有率预测l4、产品生命周期预测、产品生命周期预测相关提示相关提示:二、国际营销计划二、国际营销计划l教材教材P.465第十七章第十七章第一节第一节l“二、国际营销计划的制定二、国际营销计划的制定”(教材教材P.467)l（一）确定企业国际营销目标（一）确定企业国际营销目标l（二）确定具体的营销策略（二）确定具体的营销策略三、企业营

47、销计划书的基本项目三、企业营销计划书的基本项目l1、封面（标题）、封面（标题）l2、序言、序言l3、正文、正文l4、附件（主要有计划指标体系、计划进度表、附件（主要有计划指标体系、计划进度表、调查问卷及其他相关资料）调查问卷及其他相关资料）参考书参考书:周传林周传林.企业计划书制作手册企业计划书制作手册.北京：经济科学出版社北京：经济科学出版社.2004.5.2004.5第二部分第二部分 国际市场营销所采用的战略国际市场营销所采用的战略 在国际营销这个领域中在国际营销这个领域中“战略战略”一词的含一词的含义是：企业为追求长期目标或长期利益，而制义是：企业为追求长期目标或长期利益，而制定的带有长

48、远性和全局性的行动方策。在这里定的带有长远性和全局性的行动方策。在这里仅介绍其中的主要的五种，即国际营销仅介绍其中的主要的五种，即国际营销市场选市场选择择战略、国际营销战略、国际营销市场进入市场进入战略、国际营销战略、国际营销市市场发展场发展战略、国际营销战略、国际营销市场竞争市场竞争战略和跨国公战略和跨国公司的司的全球营销全球营销战略。战略。第四章第四章 国际营销市场选择战略国际营销市场选择战略学习目标：学习目标：4-1 4-1 国际市场细分的基础和准则国际市场细分的基础和准则*4-2 4-2 国际目标市场的选择国际目标市场的选择*4-3 4-3 目标市场定位战略目标市场定位战略 任务驱动：

49、假设你被奇瑞汽车品牌竞争者的假设你被奇瑞汽车品牌竞争者的ABCABC企业企业聘任为国际业务部经理，目前需要你制定一份聘任为国际业务部经理，目前需要你制定一份开拓国际市场的目标营销战略规划方案，说出开拓国际市场的目标营销战略规划方案，说出你的规划思路。你的规划思路。收集有关信息，了解作为我国自主品牌的收集有关信息，了解作为我国自主品牌的奇瑞汽车的国际市场目标营销方案，绘制出奇奇瑞汽车的国际市场目标营销方案，绘制出奇瑞公司国际目标市场选择的版图来，并进行分瑞公司国际目标市场选择的版图来，并进行分析，然后向公司董事会（全班同学）汇报你的析，然后向公司董事会（全班同学）汇报你的分析报告。分析报告。4-

50、1 4-1 国际市场细分的基础和准则国际市场细分的基础和准则一、国际市场细分的理论基础：一、国际市场细分的理论基础：顾客需求的差异性理论。顾客需求的差异性理论。1 1、不不同同市市场场的的消消费费者者具具有有不不同同的的需需求求，即即市市场场是是异异质的，这便是市场细分的第一个理论根据。质的，这便是市场细分的第一个理论根据。2 2、某某些些具具有有相相近近需需求求的的市市场场具具有有同同质质性性，这这便便是是市市场细分的第二个理论根据。场细分的第二个理论根据。二、国际市场细分的含义二、国际市场细分的含义 （International Market SegmentationInternation