《营销渠道管理》课件ppt.ppt

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1、机械工业出版社机械工业出版社 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能第第1章章 营销渠道的内涵营销渠道的内涵机械工业出版社机械工业出版社 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能我们的思考我们的思考：渠道如水，顺势而为！1 1、分分销销渠渠道道是

2、是一一个个动动态态系系统统(系系统统论论)2 2、渠渠道道系系统统具具有有内内在在动动力力源源泉泉(动动力力论论)3 3、分分销销渠渠道道系系统统是是可可以以控控制制的的(控控制制论论)4 4、渠渠道道系系统统运运动动具具有有内内在在规规律律 (逻逻辑辑性性)机械工业出版社机械工业出版社 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能1 1、了解营销渠道的概念与内涵、了解营销渠道的概念与内涵2 2、了解营销渠道的功能和流程、了

3、解营销渠道的功能和流程3 3、了解营销渠道的地位与作用、了解营销渠道的地位与作用 4 4、了解中国营销渠道的发展趋势、了解中国营销渠道的发展趋势1 1、区分分销渠道与营销渠道、区分分销渠道与营销渠道2 2、绘制中国营销渠道构成图、绘制中国营销渠道构成图3 3、分析渠道管理存在的问题、分析渠道管理存在的问题 4 4、讨论深度分销与渠道扁平化、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标知识目标技能目标技能目标为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学

4、图书室育人功能1 1、了解营销渠道的概念与内涵、了解营销渠道的概念与内涵2 2、了解营销渠道的功能和流程、了解营销渠道的功能和流程3 3、了解营销渠道的地位与作用、了解营销渠道的地位与作用 4 4、了解中国营销渠道的发展趋势、了解中国营销渠道的发展趋势1 1、区分分销渠道与营销渠道、区分分销渠道与营销渠道2 2、绘制中国营销渠道构成图、绘制中国营销渠道构成图3 3、分析渠道管理存在的问题、分析渠道管理存在的问题 4 4、讨论深度分销与渠道扁平化、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标知识目标技能目标技能目标为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主

5、义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能引例引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧

6、房，有烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪的美誉。在上世纪80年代末，年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。吨，极具收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈集

7、团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易品的所有行业，其中包括路易 威登威登(LouisVuitton)。白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能渠道。轩尼诗作为

8、干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国

9、内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销

10、售网络成熟，可以给品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念1.分分销渠道的界定渠道的界定 我们用我们用“渠道渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品商到消费者的流通过程

11、中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。的分销渠道或营销渠道。根据美国营销协会根据美国营销协会AMAAMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。统一体。制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商经销商经销商批发商批发商不同层级的消费品营销渠道不同层级的消费品营销渠道 11 分销渠道及其功能分销渠道及其功能为深入学习习近平新时代中国特色社

12、会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能个人个人组织组织消费者消费者经销商经销商批发商批发商代理商代理商终端零售商终端零售商经纪人经纪人分销商分销商2.分分销渠道与渠道与营销渠道渠道厂家厂家 (1)(1)分销渠道构成：分销渠道构成：为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能个人个人

13、组织组织消费者消费者调研、广告调研、广告咨询、会计咨询、会计法律、投资法律、投资等机构等机构服务商服务商经销商经销商批发商批发商代理商代理商终端零售商终端零售商经纪人经纪人分销商分销商厂家厂家原材料原材料人力资源人力资源资金资金供应商供应商 (2)(2)营销渠道构成：营销渠道构成：为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能 (3)(3)分销渠道与分销渠道与营销渠道的比较：营销渠道的比较：制制 造造商商制制 造造商商分分 销

14、销商商分分 销销商商消消 费费者者消消 费费者者供应商供应商服务商服务商分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能3.营销渠道的系渠道的系统构成构成制制造造商商（厂厂家家）经销商经销商（代理商）（代理商）分公司分公司（办事）（办事）批发市场批发市场大卖场大卖场连锁超市连锁超市购物中心购物中心便利店便利店专营店专营店专卖店专卖店小店小店特殊通道特殊通道 消消费费者者（顾顾客客）其他无店铺经营

15、形式其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈需求反馈需求反馈直销、连锁经营直销、连锁经营营销渠道系统构成营销渠道系统构成 供供供供 应应应应 商商商商供供供供应应应应商商商商为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能二、营销渠道的分类二、营销渠道的分类(一一)以生产制造商为主导的营销渠道以生产制造商为主导的营销渠道1 1、生产制造商属下的批发渠道、生产制造商属下的批发渠道 2 2、生产制造商的零售渠道、生产制造商的零售渠道 3

16、3、生产制造商的特许渠道、生产制造商的特许渠道 4 4、生产制造商的寄售渠道、生产制造商的寄售渠道 5 5、经纪人渠道、经纪人渠道 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能(二二)以零售商为主导的营销渠道以零售商为主导的营销渠道1 1、零售商特许渠道、零售商特许渠道 2 2、采购俱乐部渠道、采购俱乐部渠道 3 3、仓储式零售或批发俱乐部、仓储式零售或批发俱乐部 4 4、邮购目录零售、邮购目录零售 5 5、零售商的连锁经营

17、渠道、零售商的连锁经营渠道 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能(三三)以服务商提供者为主导的营销渠道以服务商提供者为主导的营销渠道1 1、仓储运营商、仓储运营商 2 2、跨码头运营商、跨码头运营商 3 3、联运商、联运商 4 4、采购商、采购商 5 5、直邮广告商、直邮广告商 6 6、易货商、易货商 7 7、增值再售商、增值再售商 8 8、金融服务提供商、金融服务提供商 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和

18、党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能(四四)其他形式的营销渠道其他形式的营销渠道1 1、上门推销、上门推销 2 2、购买者合作采购、购买者合作采购 3 3、机器自动售货或提供服务、机器自动售货或提供服务 4 4、第三方发起的购销渠道、第三方发起的购销渠道5 5、目录与技术支持渠道、目录与技术支持渠道 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充

19、分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能1.2 营销渠道的功能与特点营销渠道的功能与特点一、营销渠道的运作流程一、营销渠道的运作流程制制造造商商消消费费者者批批发发商商零零售售商商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流 促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流融资流融资流 融资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流信息流 信息流信息流 信息流信息流营销渠道的运作流程营销渠道的运作流

20、程 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能销售功能售功能沟通功能沟通功能二、营销渠道的功能二、营销渠道的功能洽洽谈功能功能服服务功能功能信息功能信息功能物流功能物流功能承担承担风险功能功能融融资功能功能为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能三、

21、营销渠道的特点三、营销渠道的特点不可复制性不可复制性4本土化本土化1排他性排他性2独特性独特性3为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能将渠道作为无形资产来经营将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来谁拥有渠道，谁将拥有未来1.3 营销渠道的地位与作用营销渠道的地位与作用一、营销渠道的地位一、营销渠道的地位1 12 23 3为深入学习习近平新时代中国

22、特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能二、营销渠道的作用二、营销渠道的作用营销渠道作用主要表现在一下几个方面：营销渠道作用主要表现在一下几个方面：1.1.保持保持竞争力争力2.2.与中与中间商商协作共作共赢3.3.节约流通流通费用用4.4.维持效益可持持效益可持续增增长作用作用为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中

23、小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能1.4 营销渠道领域的新变化营销渠道领域的新变化一、改革开放一、改革开放30年我国市场渠道的演进年我国市场渠道的演进1 12 23 34 42020世纪世纪8080年代的国营配销体系年代的国营配销体系官商官商2020世纪世纪9090年代初批发市场兴起年代初批发市场兴起坐商坐商20世纪世纪90年代末连锁经营业态兴起年代末连锁经营业态兴起行商（服务商）行商（服务商）新世纪渠道新趋势新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与基于电子渠道的直销与网络营销网络营销为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和

24、党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能二、我国营销渠道管理存在的问题二、我国营销渠道管理存在的问题1 1、信息沟通不畅、信息沟通不畅 2 2、渠道管理不规范、渠道管理不规范 3 3、渠道冲突严重、渠道冲突严重 4 4、地方保护主义严重、地方保护主义严重 5 5、分销商经营道德缺陷、分销商经营道德缺陷 6 6、渠道成本居高不下、渠道成本居高不下7 7、“大户问题大户问题”日趋严重日趋严重 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会

25、精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能三、新时期中国营销渠道的发展趋势三、新时期中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征1 1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2 2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3 3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4 4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5 5渠道

26、激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能15 深度分销与渠道扁平化深度分销与渠道扁平化一、深度分销是一种趋势一、深度分销是一种趋势 “深度分销深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和

27、每一个角落，达到渠道充满和随手可及。落，达到渠道充满和随手可及。横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现户进行分销，目的是实现“渠道充满渠道充满”纵向的深度分销指的是纵向的深度分销指的是“渠道重心下移渠道重心下移”，深入基层市场开，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分

28、发挥中小学图书室育人功能【案例案例】为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通通路精耕路精耕”。“通路精耕通路精耕”主要从三个方面入手：主要从三个方面入手：一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为一、降低渠道的层次，对于重要城市，

29、寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道少了渠道“盘剥盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。，货物能够以合理的价格到达消费者手中。二、合理划分区域，保证每个二、合理划分区域，保证每个“邮差邮差”都有合适的销售都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。区域，这是市场价格稳定的前提。三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。拜访零

30、售点，帮助其拓展市场。康师傅的康师傅的“通路精耕通路精耕”为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能 “通路精耕通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰

31、厚的利润的同时也提升了自身时也提升了自身“商誉商誉”，是典型的，是典型的“双赢双赢”。“通路精耕通路精耕”的策的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销深度分销”的的潮流。潮流。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能二、渠道扁平化是一种必然二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层

32、级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。和销售的有效性。另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。道效率。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党

33、的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能【案例案例】格兰仕格兰仕“立体化分销立体化分销”格兰仕空调格兰仕空调“立体化分销模式立体化分销模式”：制造商制造商强势终端强势终端 终端终端上上 游游 供供 应应商商区区 域域 代代 理理商商终端终端为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能 据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微据报道，格兰仕集团的组

34、织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、波炉、空调、小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了单独成立了14个子公司，分管不同的业务。个子公司，分管不同的业务。过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部立子公司能大大提高各大业务的运营效率。

35、格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化立体化分销模式分销模式”代理商模式代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的调将建立专门的KA部，部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，部里面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。理，实行销售渠道的扁平化管理。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全

36、国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能单元小结单元小结 思考题思考题 1.1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？2.2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？3.3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？4.4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？机械工业出版社机械工业出版社 为深入学习习近

37、平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能机械工业出版社机械工业出版社 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能市场营销类课程规划教材市场营销类课程规划教材第第2章章 营销营销渠道战略模式渠道战略模式为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入

38、学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能 1、了解了解营销营销渠道渠道战战略的概念内涵略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式了解其他无店铺营销渠道模式 1、学会分析、学会分析、设计设计三种典型的分三种典型的分销战销战略略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营学会分析、设计直销模式和连锁经营

39、 4、学会区分直销、传销与非法传销学会区分直销、传销与非法传销 知识目标知识目标技能目标技能目标为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能引例引例宝宝洁洁1.31.3亿亿美元建美元建亚亚洲最大分洲最大分销销中心中心 在在渠渠道道策策略略上上,分分销销渠渠道道强强于于零零售售。宝宝洁洁（PG）深深谙谙两两条条腿腿走走路路的的重重要要性性，虽虽然然可可能能私私下下对对于于直直控控零零售售渠渠道道更更愿愿意意扶扶持持。据据宝宝洁

40、洁大大中中华华区区分分销销及及进进出出口口供供应应链链副副总总监监林林海海舟舟透透露露，宝宝洁洁在在华华有有8 8个个工工厂厂和和8 8家家分分销销中中心心，分分销销渠渠道道仍仍比比零零售售渠渠道道略略大大，但但零零售售增增长长更更为为迅迅猛猛。过过去去1010年年宝宝洁洁把把目目光光更更多多放放在在大大城城市市，但但两两年年前前开开始始关关注注西西南、西北等地区，他南、西北等地区，他认为认为薄弱地区市薄弱地区市场场也有相当大的增也有相当大的增长长空空间间。早早在在19991999年年宝宝洁洁就就提提出出将将分分销销商商转转变变为为物物流流服服务务提提供供商商，收收回回市市场场维维护护等等有有

41、价价值值的的东东西西，让让其其只只负负责责繁繁杂杂的的物物流流配配送送。在在这这样样超超前前的的理理念念下下，据据闻闻有有四四成成小小分分销销商商被被砍砍掉掉。“此此前前是是分分销销商商和和物物流流商商混混行行，20052005年年的的分分销销商商计计划划中中专专门门给给予予分分销销商商占占其其销销售售额额24的的客客户户服服务务费费用用和和客客户户生生意意发发展展基基金金。”据据盛盛世世传传美美首首席席营营销销顾顾问问吴吴志志刚刚介介绍绍，经经营营宝宝洁洁本本来来就就利利薄薄，每每经经过过一一段段时时间间，渠渠道道认认为为利利润润穿底后，就会穿底后，就会进进行新一行新一轮轮利利润补贴润补贴。

42、为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能 “零售渠道方面的零售渠道方面的综综合合费费用率可能有用率可能有2020个点，而分个点，而分销销渠道的常渠道的常规规建建设设与与类类似每季度的刺激消似每季度的刺激消费费政策累加之后可能在政策累加之后可能在1212个点左右。个点左右。”日日化化专专家家冯冯翰毅表示。吴志翰毅表示。吴志刚则刚则称，尽管可能称，尽管可能进进零售渠道零售渠道对对宝宝洁洁而言而言费费用更高，但用更高，但销销量

43、量稳稳定性更定性更强强，对对品牌而言，直控便是核心品牌而言，直控便是核心竞竞争力。争力。“虽虽然流通和批然流通和批发发市市场场在不断萎在不断萎缩缩，却不能，却不能说说分分销销渠道的未来就真的渠道的未来就真的可被替代。可被替代。”据了解，宝据了解，宝洁洁下下乡乡目前都是分目前都是分销销商在做，商在做，“毕毕竟品牌会竟品牌会遭遇分遭遇分销销覆盖能力和退覆盖能力和退货货周期的周期的问题问题，每天的小宗，每天的小宗发货发货也不可能都也不可能都得以保得以保证证。分。分销销渠道仍是渠道仍是维维持利持利润润最大化和有效增加最大化和有效增加销销量的重要保量的重要保证证。”为为了了加加强强其其在在大大陆陆的的分

44、分销销力力量量，宝宝洁洁计计划划再再投投资资1.31.3亿亿美美元元，在在广广州州建建设设其其亚亚洲洲最最大大的的分分销销中中心心，发发展展成成为为其其分分销销渠渠道道策策略略的的根根本本保障。保障。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能21 三种典型的分销战略三种典型的分销战略一、分销渠道战略的概念一、分销渠道战略的概念 在企在企业业管理中，企管理中，企业战业战略指略指为实现为实现各种特定目各种特定目标标以求自身以求

45、自身发发展展而而设计设计的行的行动纲领动纲领和方案，是关于企和方案，是关于企业业大政方大政方针针方面的决策。方面的决策。二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 一个公司的一个公司的战战略体系包括：公司略体系包括：公司总总体体战战略、公司略、公司营销战营销战略和公略和公司分司分销销渠道渠道战战略。略。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能三、三种典型分销渠道战略的选择三、三种典型分销

46、渠道战略的选择表表3-1 3-1 三种典型分三种典型分销销方式的方式的优势优势劣劣势对势对比分析表比分析表为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能四、目标市场选择性分销操作策略四、目标市场选择性分销操作策略分分销销商的商的组组合合选择选择可以遵循以下思路：可以遵循以下思路：因渠道层次类型选择因渠道层次类型选择 因产品线选择因产品线选择 因地域选择因地域选择1 12 23 3为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的

47、十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能22 传统营销渠道模式传统营销渠道模式一、经销商模式一、经销商模式（一）认识经销及经销商（一）认识经销及经销商 经销经销是指是指经销经销商从厂家那里先把商从厂家那里先把产产品品买买来，然后制定适当的价来，然后制定适当的价格格进进行分行分销销。经销经销商是指将商是指将购购入的入的产产品以批量品以批量销销售的形式通售的形式通过过自己所自己所拥拥有的有的分分销销渠道向零售商、批渠道向零售商、批发发商或其他商或其他组织组织和个人和个人销

48、销售以售以获获取利取利润润的商的商业业机构。机构。（二）经销商模式在我国不可或缺（二）经销商模式在我国不可或缺为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能（三）经销商模式的优缺点分析（三）经销商模式的优缺点分析为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能二

49、、分公司模式二、分公司模式（一）分公司模式的含义（一）分公司模式的含义 分公司模式是指制造企分公司模式是指制造企业业在各目在各目标标市市场场成立自己的分公司或成立自己的分公司或办办事事处处，开展自主，开展自主经营经营（或叫直（或叫直营营），以独立核算和控制），以独立核算和控制销销售渠道及售渠道及终终端的渠道模式。端的渠道模式。（二）分公司模式的分析（二）分公司模式的分析为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能充分发挥中小学图书室育人功能23 新兴营

50、销渠道模式新兴营销渠道模式三、直销模式三、直销模式（一）直销模式的含义（一）直销模式的含义 如果制造商不如果制造商不经过经过中中间间商商环节环节，直接将，直接将产产品或服品或服务务出售出售给给消消费费者或最者或最终终用用户户，则这则这种渠道模式被称种渠道模式被称为为直接直接销销售模式，售模式，简简称直称直销销模模式（也叫直接分式（也叫直接分销销、自、自产产自自销销或者直接或者直接销销售）。售）。表表3-4 3-4 有店有店铺铺的直的直销销与无店与无店铺铺的直的直销销为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育