市场营销学讲稿(推荐PPT206)课件.pptx
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1、无忧资源:无忧资源:http:/ 庆庆 洪洪同同 济济 大大 学学无忧资源:无忧资源:http:/ 绪论绪论 第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念的发展第二节营销观念的发展 第三节营销过程管理第三节营销过程管理无忧资源:无忧资源:http:/ 国家国家采购市场采购市场 销售市场销售市场 资本市场资本市场 企业企业 物流物流货币流货币流无忧资源:无忧资源:http:/ 零件加工零件加工中间仓库中间仓库 装配装配 成品仓库成品仓库收收 款款 销售销售无忧资源:无忧资源:http:/ 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销市场营销需要需要欲望欲望需求需求价值价值交换
2、交换市场市场营销者营销者无忧资源:无忧资源:http:/ 1.市场营销:市场营销:个人和集体通过创造,提供个人和集体通过创造,提供出售出售,并同别人交换产品和并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程物的一种社会和管理过程.无忧资源:无忧资源:http:/ 感受状态。感受状态。无忧资源:无忧资源:http:/ 满足物的愿望。满足物的愿望。无忧资源:无忧资源:http:/ 能力的评估能力的评估。无忧资源:无忧资源:http:/ 6.交换:交换:通过某种东西作为回报,从某通过某种东西作为回报,从某 人那儿取得所要东西的行为人那儿取得所要东西的行为。交换
3、是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件交换发生的条件:至少要由两方至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。称心如意的。无忧资源:无忧资源:http:/ 满足这种需要或欲望的全部潜满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成在顾客所构成。无忧资源:无忧资源:http:/ 动地寻求交换的一方,称为动地寻求交换的一方
4、,称为 营销者,另一方称为顾客营销者,另一方称为顾客.无忧资源:无忧资源:http:/ 营销观念的发展营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念无忧资源:无忧资源:http:/ 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务进而改进产品和服务 21.9%北京世纪蓝图市场调查公司无忧资源:无忧资源:http:/ 营销观念的发展营销观念的发展1生产观念生产观念 认为:认为:消费者喜欢可以随时买到的
5、消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。价廉商品。企业应提高生产率,扩大生企业应提高生产率,扩大生产,降低成本。产,降低成本。生产观念产生的背景:生产观念产生的背景:卖方市场。卖方市场。无忧资源:无忧资源:http:/ 营销观念的发展营销观念的发展2产品观念产品观念 认为:认为:消费者喜欢质量高,功能多,有消费者喜欢质量高,功能多,有特色的产品。特色的产品。企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。缺点:缺点:导致导致“营销近视症营销近视症”,不适当地把,不适当地把 注意力放在产品上,而不是放在注意力放在产品上,而不是放在 需求上。需求上。无忧资源:无忧资源:http:/ 营销观念的发展营
6、销观念的发展3推销观念推销观念 认为:认为:消费者通常不会足量购买某一消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业的产品。企业必须积极推销其产品,大量企业必须积极推销其产品,大量促销。促销。推销观念产生的背景:推销观念产生的背景:产品过剩。产品过剩。无忧资源:无忧资源:http:/ 营销观念的发展营销观念的发展4营销观念营销观念认为:认为:企业必须正确确定目标市场的需要企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望,比竞争者更有效地供给目和欲望,比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。标市场希望的物品。无忧资源:无忧资源:http:/ 营销观念的发展营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念和营销
7、观念的比较推销观念推销观念 营销观念营销观念-注意卖方需要注意卖方需要 -注意买方需要注意买方需要-以卖方需要为以卖方需要为 -通过产品满足通过产品满足 出发点出发点 顾客的需要顾客的需要 无忧资源:无忧资源:http:/ 产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1)推销观念推销观念(2)营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的无忧资源:无忧资源:http:/ 营销观念的发展营销观念的发展营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 1
8、.目标市场目标市场 2.顾客需要顾客需要 3.协调营销协调营销 4.盈利性盈利性无忧资源:无忧资源:http:/ 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-顾客需要#认识顾客的需要和欲望并非易事。认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客表述的需要有时也会很快改变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。顾客的关键是顾客满意。无忧资源:无忧资源:http:/ 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-协调营销协调营销#推销人员,
9、广告,产品管理,营销调推销人员,广告,产品管理,营销调 研等必须协调。研等必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销 成功地雇用,训练和尽可能激成功地雇用,训练和尽可能激 励员工励员工 很好地为顾客服务很好地为顾客服务无忧资源:无忧资源:http:/ 顾客 前线人员 中层管理人员中层管理人员高级管理 人员顾客顾客对公司组织机构的对公司组织机构的“正确正确”理解理解无忧资源:无忧资源:http:/ 利益有关者的满意度利益有关者的满意度顾客满意度顾客满意度 高质量产品与服务高质量产品与服务 较高质量的环境较高质量的环境(员工满
10、意度员工满意度)成长成长 利润利润 不断改不断改进工作进工作 革新突破革新突破 无忧资源:无忧资源:http:/ 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位无忧资源:无忧资源:http:/ 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的
11、功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能无忧资源:无忧资源:http:/ 营销观念的发展营销观念的发展5.社会营销社会营销 认为:认为:企业必须兼顾企业利润,消费企业必须兼顾企业利润,消费 者需要和社会利益。者需要和社会利益。无忧资源:无忧资源:http:/ 营销过程管理1营销是企业创造价值的始点,并且营销是企业创造价值的始点,并且 贯穿于全过程。贯穿于全过程。2营销过程营销过程无忧资源:无忧资源:http:/ 过程。传统的观点是传统的观点是 制造产品制造产品 销售产品销售产品
12、设计产品设计产品 采购采购 制造制造 价格价格 销售销售 广告促销广告促销 分销分销 服务服务营销观念下的观点是营销观念下的观点是 选择价值选择价值 提供价值提供价值 沟通价值沟通价值 市场市场 价值价值 产品产品 服务服务 定价定价 产品产品 分销分销 人员人员 营业营业 广告广告 细份细份 定位定位 开发开发 开发开发 制造制造 服务服务 推销推销 推广推广无忧资源:无忧资源:http:/ 2营销过程营销过程*分析市场机会分析市场机会*调研调研*设计营销战略设计营销战略*计划营销方案计划营销方案*组织,执行,控制营销组织,执行,控制营销无忧资源:无忧资源:http:/ 它为使管理当局迅速了
13、解而提供它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。所建议计划的简略概要。2.当前营销状况当前营销状况 它提供与市场它提供与市场 产品、竞产品、竞 争、争、分配和宏观环境有关的背景分配和宏观环境有关的背景 数据。数据。3.机会和问题分析机会和问题分析 它概述主要的机会和它概述主要的机会和 威胁威胁 、优势和劣势,以及在计、优势和劣势,以及在计 划中必须要处理的产品所划中必须要处理的产品所 面临的问题。面临的问题。无忧资源:无忧资源:http:/ 它确定计划中想要达到的关于销售量、它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略营销战
14、略 它描述为实现计划目标而采用的它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法主要营销方法.6.行动方案行动方案 它回答应该做什么它回答应该做什么?谁来做它谁来做它?什什 么时候做么时候做?它需要多少成本它需要多少成本?7.预计的损益表预计的损益表 它概述计划所预期的财务收它概述计划所预期的财务收 益情况益情况.8.控制控制 它说明将如何监控该计划它说明将如何监控该计划.无忧资源:无忧资源:http:/ 分析市场机会 l 寻找成长市场的机会寻找成长市场的机会l 寻找现有市场的机会寻找现有市场的机会 工具工具:企业的营销信息系统:企业的营销信息系统无忧资源:无忧资源:http:/ 调研:选择目标市场
15、,产品定位调研:选择目标市场,产品定位 l 衡量和预测一个市场的吸引力衡量和预测一个市场的吸引力l 决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场l 决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位无忧资源:无忧资源:http:/ 设计营销战略设计营销战略 产品定位产品定位 工具:工具:产品定位图产品定位图无忧资源:无忧资源:http:/ 计划营销方案计划营销方案 4Ps 无忧资源:无忧资源:http:/ 组织,执行,控制营销组织,执行,控制营销无忧资源:无忧资源:http:/ 营销环境分析营销环境分析 第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第第二二节节 微微观观环环境境分分析析-竞
16、竞争争分分析析无忧资源:无忧资源:http:/ 宏观环境分析宏观环境分析 一一.宏观环境的类型宏观环境的类型 二二.宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法无忧资源:无忧资源:http:/ 人口规模人口规模人口分布人口分布人口构成人口构成l自然构成自然构成年龄构成年龄构成性别构成性别构成l社会构成社会构成文化教育构成文化教育构成职业构成职业构成人口变动人口变动l自然变动自然变动l迁移变动迁移变动l社会变动社会变动无忧资源:无忧资源:http:/ 2.经济环境经济环境党党和和国国家家对对外外开开放放,对对内内搞搞活活的的社社会会主主义的建设方针义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略沿海地区外向型经济
17、发展战略开发西部战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策产业结构政策无忧资源:无忧资源:http:/ 可持续发展观念的提出可持续发展观念的提出l 绿色革命绿色革命无忧资源:无忧资源:http:/ 例:对烟草公司环境威胁环境威胁 a政府颁布法令,在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b.发达国家吸烟人口下降 c.禁止在公众场合吸烟市场机会市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升无忧资源:无忧资源:http:/ 上例中,环境威胁中,上例中,环境威胁中,b、c的威胁程度的威胁程度
18、 高高,可能性大可能性大 市场机会中,市场机会中,a的吸引力大,成的吸引力大,成 功的可能性也大功的可能性也大 b的吸引力和成功的吸引力和成功 的可能性都大的可能性都大无忧资源:无忧资源:http:/ 理想业务理想业务 高机会高机会 低威胁低威胁l 冒险业务冒险业务 高机会高机会 高威胁高威胁l 成熟业务成熟业务 低机会低机会 低威胁低威胁l 困难业务困难业务 低机会低机会 高威胁高威胁无忧资源:无忧资源:http:/ 微观环境分析微观环境分析-竞争分析竞争分析1.识别竞争者l波特的波特的5种竞争力量种竞争力量l行业分析要点行业分析要点销售商的数量销售商的数量 产产品品差差异异(4种种市市场场
19、结结 构构)进入与流动障碍进入与流动障碍 资源要求高资源要求高 专利和许可证专利和许可证 规模经济规模经济 缺少场地缺少场地 信誉信誉 等等 退出和收缩障碍退出和收缩障碍 对顾客、债权人、对顾客、债权人、雇员的道义雇员的道义 政府限制政府限制 设备陈旧无价设备陈旧无价 值值 感情感情 等等 成本结构成本结构 纵向一体化纵向一体化全球范围经营全球范围经营无忧资源:无忧资源:http:/ 分和市场细分结合起来考虑分和市场细分结合起来考虑无忧资源:无忧资源:http:/ 例:例:市场细分市场细分 儿童儿童少年少年 1936岁岁 36岁岁 普通普通 A B A B A B 牙膏牙膏 产产 氟化氟化 A
20、 B A B A 品品 牙膏牙膏 细细 药物药物 A B C A B C A B C分分 牙膏牙膏 吸烟者吸烟者 D D 牙膏牙膏 无忧资源:无忧资源:http:/ 如如果果D品品牌牌试试图图进进入入其其他他细分市场,要细分市场,要l估计各个细分市场的规模,估计各个细分市场的规模,l现现有有竞竞争争者者的的市市场场占占有有率率、目目标、战略和实力标、战略和实力 无忧资源:无忧资源:http:/ 如:如:获利能力获利能力 市场占有率市场占有率 现金流量现金流量 技术领先技术领先 l目标重点目标重点无忧资源:无忧资源:http:/ 手手资资料料、个个人人经经历历或或传传闻闻来来了了解解竞竞争者的优
21、势和劣势争者的优势和劣势无忧资源:无忧资源:http:/ 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者顾客 产品 产品 技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优优 优优 差差 差差良良 B 良良 良良 优优 良良中中 C 中中 差差 良良 中中中中 无忧资源:无忧资源:http:/ 市场份额(市场份额(%)心理份额(心理份额(%)情感份额(情感份额(%)竞争者竞争者 96年年 97年年 98年年96年年 97年年 98年年 96年年 97年年 98年年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35
22、 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8无忧资源:无忧资源:http:/ 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者l 选择性竞争者选择性竞争者l 凶猛型竞争者凶猛型竞争者l 随机性竞争者随机性竞争者无忧资源:无忧资源:http:/ 资源因素分析资源因素分析资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性需需要要资资源源的的企企业业,是是否否为为资资源源供供应应者者的的主主要要用用户户是否存在具有合理价格的替代资源是否存在具有合理价格的替代资源需需要要者者是是否否属属于于供供应应者者所所具具有有的的“向向前前扩扩大大经经营范围营范围”能力
23、的范围能力的范围供供应应者者是是否否属属于于需需要要者者所所具具有有的的“向向后后扩扩大大经经营范围营范围”能力的范围能力的范围各各种种资资源源及及其其价价格格,从从长长远远看看其其发发展展趋趋势势如如何何?对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 无忧资源:无忧资源:http:/ 军军 工工 造造 纸纸 厂厂 的的 内内 外外 环环 境境 分分 析析 有 利 条 件(机 会)外 *特殊用纸有可能出口 部 *国内高级包装纸和特殊用纸 环 原纸是短线产品 境 *有特殊用纸的地区原料优势 企 业 优 势 *老企业管理基础好 内 *领导班子强、团结,中层干 部 部力量
24、强 条 *有一批发挥作用的老工人和 件 老工程技术人员 *有传统的质量管理优势 *有长期制造军品的经验 不 利 条 件(威 胁)*全国纸张滞销*军工订货停止*竞争对手力量强,全国几十家 大造纸厂设备先进,实力雄厚*在民品市场上无地位 企 业 劣 势*企业规模小,厂区窄,无大量生 产及发展条件 *设备陈旧*原料局 限大,只能加工木浆、水浆*无民品生产经验和销售渠道*资金不足*职工多且有安置任务无忧资源:无忧资源:http:/ 需求需求第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析第三节第三节 工业品需求分析工业品需求分析无忧资源:无忧资源:http:/ 顾客让渡
25、价值消费者真正看重的是消费者真正看重的是“顾客让渡价值顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义l顾客让渡价值是指顾客让渡价值是指顾客总价值顾客总价值与与顾客总成本顾客总成本之间的差额。之间的差额。顾客总价值顾客总价值:指顾客购买某一产品或服务所期望获得的:指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。一组利益。包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本顾客总成本:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。力、体力和金钱。包括:货币成本、时间成本、精神成本、体力成本包括:货币成本
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