宝洁公司洗发水介绍与SWOT分析.pptx

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1、宝洁公司简介宝洁公司简介宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉普罗克（Procter）和詹姆斯甘波尔（Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过175年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。在世界500强企业中名列前茅。第1页/共32页宝洁洗发水产品介绍：宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛

2、病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为了国内去头屑洗发水的代表。随后，宝洁根据不同的消费需求划分出了不同的市场，并逐渐推出了一系列产品。这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了绝对的市场份额。宝洁公司通过其卓越的市场细分，几乎垄断了中国洗发水的高端市场。第2页/共32页宝洁有洗发水品牌教父之称。洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽(淘汰)、潘婷、润妍（淘汰）、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella(威娜)为什么宝什么宝洁公司要推出几个品牌公司要推出几个品牌的同的同类产品呢？品呢？为占

3、据更大的市场份额,一个品牌无法占到宝洁现有那么大的市场份额。第3页/共32页20112011年洗发水排行榜年洗发水排行榜1 海飞丝(始创于1837年,宝洁公司出品,行业影响力品牌,宝洁(中国)有限公司)5 潘婷PANTENE(1947年诞生于欧洲,世界上最大的洗发露和润发精华素品牌,宝洁公司出品)7 飘柔(始创于1989年,最受中国消费者喜爱的商标,宝洁(中国)有限公司)10 沙宣VS(1954年创立于英国伦敦,美发行业著名品牌,美国宝洁公司旗下品牌)第4页/共32页2011年洗发水排行榜第一名是宝洁的海飞丝，前十名中有4个品牌是保洁公司，宝洁最大的对手联合利华公司仅有3个，另外三个为中国本土

4、品牌拉芳，舒蕾，霸王。第5页/共32页宝洁公司的洗发水如此成功到底有哪些秘诀呢？我们下面就来分析一下吧第6页/共32页一、一、广告营销策略广告营销策略1.产品定位策略“潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-完美女神！”2.市场定位潘婷产品的目标消费群1835岁女性3.诉求对象宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。4.名人效应潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中第7页/共32页5.投放策略在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣

5、传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。第8页/共32页二、二、差异化营销差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。第9页/共32页品牌口号品牌口号沙宣：国际美发大师,专业发廊效果-

6、我的光彩，来自你的风采 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一印象.飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺第10页/共32页品牌特点品牌特点:海飞丝的特点在于去头屑潘婷的特点在于对头发的营养保健飘柔的个性则是使头发光滑柔顺沙宣的个性在于美发定型。伊卡璐的个性在于天然而且每个品牌下又有不同的产品第11页/共32页海飞丝有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋养护理型（草本精华），丝质柔滑型（二合一），洁净呵护型等系列产品。潘婷则包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列。飘柔有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品。

7、飘柔的再分市场：第12页/共32页飘柔的再分市场：飘柔的再分市场：这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了绝对的市场份额。第13页/共32页学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲第14页/共32页三、三、注重科研、持续创新注重科研、持续创新1.注重科研2.持续创新第15页/共32页海飞丝低价竞争优势；维系老顾客；产品多样化；瞄准购买者（家庭主妇，多青睐于全家共用）“农村包围

8、城 市”。“海飞丝”以清纯，青春为诉求的广告，容易被思想相对保守的农村人所接受 男代言人。海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。第16页/共32页飘柔以自信作为品牌诉求点品牌精神营销飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化的。平民化广告是能起到了很好的

9、暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。进军中低端市 场，低价定位，品牌延伸第17页/共32页宝洁推出洗发水的顺序宝洁推出洗发水的顺序第18页/共32页为何宝洁公司是按照上述顺序在中国地区投入了这五个主力品牌呢？其中蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局的哲理。在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性，于是宝洁推出海飞丝；第19页/共32页接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护

10、肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱；等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个平台；当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足了消费者另一方面的心理需求。第20页/共32页四、包装与定位相呼应四、包装与定位相呼应海飞丝：海飞丝的个性在于去头屑，“海飞丝”海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；飘柔：飘柔的个性

11、则是使头发光滑柔顺，“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象 第21页/共32页保洁保洁与竞争对手与竞争对手在市场的占有站中竞争对手是不可或缺的，而与宝洁最大的竞争对手就是联合利华。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此，它

12、们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。第22页/共32页20072007年清扬与海飞丝的对决，清扬剑走偏锋，他们决心将产品塑造为“年轻人更喜欢更个性更有主张”的形象，同时强调品牌的专业性，“时尚而专业”。海飞丝则首先采取了“价格战”，原有400ML400ML海飞丝洗发水的市场价格从元调整为元，用清扬的“捆绑法”还治其身：买400ML400ML海飞丝洗发水送200ML200ML海飞丝洗发水的促销政策，而刚上市的清扬打价格战无疑是自毁形象，得不偿失。第23页/共32页优势strength）公司结构稳定实力强市场广阔，产品质量好！名牌产品多知名度高号召力强。劣势(weaknesses）

13、在广告的表现上有些不合、中国名牌、宣传力度不够分析第24页/共32页机会(opportunities）高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大 资金丰富威胁点(treats）竞争对手激烈 ，广告的一成不变，让竞争对手有机可乘（如清扬）各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水第25页/共32页战略规划设想战略规划设想 1.1.继续其市场细分的进程。继续其市场细分的进程。我们小组认为可以从下面几方面有所改进:(1)黑发及植物概念。传统的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑适应市场潮流的要求。2）护发、润

14、发系列产品。护发、润发系列产品在欧美的使用率是60%70%，而在日本更高达84%，但是在中国却只有可怜的6%。3）染发类产品。现在，有越来越多的青少年热衷于染发，然而经常去美发厅去染显然不现实，这就诞生了一个新的细分市场。虽然这个市场蛋糕现在并够大，但若是宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力，将其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白领阶层，那宝洁就能再获得一个金牛类产品。第26页/共32页2.加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场 众所周知，由于宝洁产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领。因此，宝洁应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价

15、廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争。鉴于中国目前的国情，中、低端市场占市场总量的相当部分，宝洁没有任何理由坐视这块肥肉被别人独占。第27页/共32页3.加大对二三类消费市场的渗透。我们在谈及市场时往往只注重几个大城市的指标，而忽略了更为广阔的二三类消费市场。所谓二三类消费市场，就是指一些省会城市如武汉、杭州、石家庄等和地区级城市宁波、无锡等地的市场。在这些城市中，由于经济发展水平已经很高，人民生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。同时，注重个人形象的整体趋势也要求他们采用更高级的洗发、护发类产品。而这正是宝洁进军的良机。第28页/共32页4.加大宣传力度

16、（如网络等地方的）改善与销售商的关系 宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。我们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具前途的媒体上。其次，我们了解到，虽然宝洁重视消费者利益，但是忽视经销商、批发商、中小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不愿意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋品牌，所以经销商一般都没有积极性促销洋品牌，这应该是宝洁扩大市场的一大障碍。因此我们建议应该跟中小企业经销商更好的合作，搞好网络促销。第29页/共32页宝洁公司已历经风雨百余年，它从一个籍籍无名宝洁公司已历经风雨百余年，它从一个籍籍无名的小企业到发展成为当今日用品业一大巨人，其的小企业到发展成为当今日用品业一大巨人，其间经

17、历了不少坎坷、挫折，但它总能化险为夷，间经历了不少坎坷、挫折，但它总能化险为夷，靠的是诚实、正直，互相信任，积极求胜的价值靠的是诚实、正直，互相信任，积极求胜的价值观，靠的是以一流产品和服务满足消费者的信念。观，靠的是以一流产品和服务满足消费者的信念。今天，宝洁在中国遇到了一些困难，遭受了一些今天，宝洁在中国遇到了一些困难，遭受了一些损失，但它仍是中国效益最好的企业之一。我们损失，但它仍是中国效益最好的企业之一。我们相信，通过建立更有效的回应消费者的策略，更相信，通过建立更有效的回应消费者的策略，更贴近了解和满足消费者的需求，让品牌不断适应贴近了解和满足消费者的需求，让品牌不断适应迅速变化着的市场，以及具有远见的战略规划，迅速变化着的市场，以及具有远见的战略规划，宝洁必将重现昔日的辉煌。宝洁必将重现昔日的辉煌。结语结语第30页/共32页第三小组第三小组谢谢观赏第31页/共32页感谢您的观看！第32页/共32页