电子商务文案策划与写作 7模块7教学课件.pptx

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1、电子商务文案策划与写作 7模块7教学课件模块7电子商务文案的效果评估模块7 电子商务文案的效果评估（1）了解电子商务文案效果的含义、特性和意义。（2）了解电子商务文案效果的衡量指标。（3）掌握电子商务文案效果评估的方法。（4）掌握电子商务文案效果评估分析的侧重点。学习目标引导案例什么是好文案？好文案就是要说人话 什么是好文案？也许大家第一反应是，一个好的创意，一句蕴涵深刻的言语，一篇唯美辞藻修饰的文章。在我写文案的第一天，就有人“警告”过我：“不要把你在大学里学到的那些华丽辞藻写进文案。”作为以创意之名行走江湖的文案，要求只有两条：一是说人话，二是当你发现你没有在说人话的时候，请参见第一条。请

2、看图7-1这些还停留在李雷韩梅梅年代的图片，配上有意思的文案，是不是让你突然就有了笑点？看完之后，有没有惊呼短短的几句话竟是如此的神奇？看的时候会不会在心里默念：这说的都是大实话啊！其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。引导案例 平心而论，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”当作文字看真是俗得不能再俗了，当作一句话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。要是这句广告文案改成“脑白金，调整人体生物节律，改善睡眠，调整肠道，还减少有害物质的吸收哦。”也许你能记住的就只是那两个跳舞的老头老太太了。所以，在你落笔写文案之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当

3、作文字看，更要把它当作“说话”来读。引导案例图7-1李雷韩梅梅年代的图配上文案CONTENTS文案效果的特性和衡量指标PART 7.1文案效果评估实施与分析PART 7.2PART 7.1文案效果的特性和衡量指标7.1文案效果的特性和衡量指标 文案效果是指文案信息通过电子商务平台传播之后对受众产生的直接效应和间接效应的总和，也就是文案活动对信息传播、产品销售和社会道德文化理论等产生的作用。1.文案效果的特性 1）文案效果的迟效性 文案效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多文案往往经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在文案投入量的峰值之后。如

4、果把销售量的增加看成文案效果，则相对于文案的投入，效果出现总是要滞后一个时段。2）文案效果的累积性 文案活动是一个动态的过程，消费者接收信息的过程也是一个动态的过程。某一文案给消费者留下深刻印象，并对消费者产生影响，往往是该文案信息传播的累积结果。7.1.1文案效果的特性和评估意义7.1文案效果的特性和衡量指标 3）文案效果的复合性 文案活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为文案活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略及其他推广策略等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等都会影响到文案的效果。

5、因此，文案活动的效果是多种因素复合作用的结果。4）文案效果的间接性 文案效果最直接的表现就是受众通过接触文案而产生欲望，最终产生购买力。然而，在许多情况下，受众虽然已经接触到文案信息，并对文案建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的变现可能是以后购买，也可能是介绍其他人购买，这是文案效果的间接表现。7.1.1文案效果的特性和评估意义7.1文案效果的特性和衡量指标 2.文案效果评估的意义 （1）有利于加强广告主的文案意识，提高对文案的信心。（2）为实现文案效益提供可靠的保证。（3）保证文案工作朝着科学化的方向发展，促进电子商务文案行业的繁荣。7.1.1文案效果的特性和评估意义7.1文案效果的

6、特性和衡量指标 1.销售量 1）文案效果比率法 文案效果比率法就是用销售量的增量与文案费用的增量之间的比例关系来测定文案的效果。其公式为 文案效果比率=（销售量的增量文案费用的增量）100%由此可见，在文案费用的增量不变的前提下，销售量的增量越大，文案的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，文案费用的增量越小，文案的效果越好。2）广告效益法 广告效益法就是用每元文案费用所对应的销售量增量来衡量文案的效果。显而易见，这个数字越大，文案效果就越好。3）文案费用比率法 文案费用比率法就是用每百元销售额所支出的文案费用来衡量文案的效果。这个数字越小，文案效果越好。7.1.2文案效果的衡量指标7.1文案

7、效果的特性和衡量指标 2.到达率 文案到达率是对文案产生效果的一个评估。委托专门的电子商务调查机构负责商务信息订阅情况等的调查，从这些调查结果中可以测量出文案的到达效果。3.注意力 针对电子商务文案，注意力的测定可以采用下面这个公式。注意力=b+ca100%式中，a为阅读文案的总人数；b为似乎看过文案的人数；c为确实看过文案的人数。由此可见，注意力的含义就是似乎看过文案的人数与确实看过文案的人数之和占阅读文案总人数的百分比。7.1.2文案效果的衡量指标7.1文案效果的特性和衡量指标4.记忆程度 对文案回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。提示回忆法即给受测者某些提示以帮助

8、其回忆。无提示回忆法即不给受测者任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看过有关某类别产品的文案，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估文案的影响力和穿透力，它表示某一个品牌的文案活动已在被测者心目中形成持续时间较长、较深的印象。7.1.2文案效果的衡量指标7.1文案效果的特性和衡量指标 5.购买唤起 文案传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果最强有力的指标之一。作为文案效果的一种评估形式，购买行为又是一个较难测定的概念，因为影响消费者购买行为的主要因素除了文案本身以外

9、，还包括消费者的个人特性、心理需求因素、社会文化因素和市场因素等。虽然如此，在许多情况下，消费者的购买行为还是与文案的环境有直接关系的。6.广告效果指数 广告效果指数（advertising effectuveness index，AEI）是以类型比较法做调查，把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型，通过事后测定所知的各个类型的差，把握广告效果的差异。实施广告之后，调查消费者对广告有无认知和有没有购买广告商品。而后按22分割表将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。7.1.2文案效果的衡量指标7.1文案效果的特性和衡量指标按照AEI的流程，我们也可把AEI用到电子商务文案的

10、检测中，见表7-1。7.1.2文案效果的衡量指标那么，AEI的计算公式为AEI=1na(a+c)bb+d100%7.2文案效果评估实施与分析 1.文案效果的事前、事中和事后评估 1）文案效果的事前评估 文案效果的事前评估，主要是指对电子商务广告中的文案的检验与测定。对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的，所以叫事前评估。为什么要进行文案效果的事前评估呢？一是为了防止出现大的失误，二是确定文案达成其目的的程度，三是评价传达某品牌销售信息的可选方法。事前评估的内容主要有知觉效果、理解效果和消费者对新文案的反应。7.2.1文案效果评估实施7.2文案效果评估实施与分析 2）文案效果的事中

11、评估 文案效果的事中评估是在文案作品正式发表后直到文案活动结束前的效果评估与测试。主要的测试方法有以下两种。（1）同步性研究，其目的在于文案发布时测定与评估消费者对广告的注意、理解和反应。（2）追踪性研究，为了测量文案在其活动过程中所达到的即时或近期效果，可以在文案执行期间对消费者进行追踪调查和数据分析。3）文案效果的事后评估 文案效果的事后评估是指在整个文案活动结束后所做的效果评估。它通常采用固定样本、消费者日记、电话访问或其他方式收集资料，以了解消费者对有关文案与销售信息的意见、态度及行为，并将调查的结果与文案活动事前锁定的文案目标相比较，并以此评估文案投资的最后效果。7.2.1文案效果评

12、估实施7.2文案效果评估实施与分析 2.文案效果评估的方法 1）抽样调查法 抽样调查法是指从文案效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法。2）问卷法 问卷法就是文案效果调查者运用一系列与文案活动效果指标有关的问题而统一设计的问卷，并选定一定数量的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来确定文案活动效果的一种调查方法。7.2.1文案效果评估实施7.2文案效果评估实施与分析 3）访问法 访问法也称访谈法，它是指调查访问者通过口头交谈等方式向被调查访问者了解有关产品文案效果实际情况的方法。其实也可以把它理解

13、为问卷法的口头交流方式，就是把问卷中的有关问题纳入融洽的语言环境中而达到调查文案效果的目的。4）观察法 观察法是一种由研究者到电子商务网站上去直接观察，凭借视觉和听觉等感觉器官来收集非语言行为的数据资料的一种方式。5）比较法 比较法分为文案效果横向比较和文案效果纵向比较。（1）文案效果横向比较，是通过对同一产品的不同品牌的文案销售效果和自身效果的调查，进行定量、定性的分析比较，从而确定各自品牌的文案的各项要素或指标在实现其目的时的差异，为调整各自的文案活动计划从理论上和量化分析上加以论证。（2）文案效果纵向比较，是一种时间上效果差异的调查，就是对文案活动前和文案活动后某一品牌的认知度、销售效果

14、进行比较，或者将新旧文案前后的效果加以比较。7.2.1文案效果评估实施7.2文案效果评估实施与分析 分析文案效果的目的是了解消费者对文案的接受和理解程度，从而不断调整文案策略，提高文案宣传效果，促进商品的销售。对文案效果的评估分析主要从以下几个方面入手。1.对文案经济效果的分析 由于对文案销售效果的测量有一个时滞因素，所以对文案经济效果的分析是比较困难的。由于文案的努力对企业销售额的影响是长期的，而其他促销因素（如有奖销售、季节性削价等因素）的努力在现实中又带有很大的偶然性，所以在分析文案经济效果时可以把这些因素排除在外。2.对文案社会心理效果的分析 从品牌建设的角度来考察，文案是对企业品牌形

15、象的长期投资。因此，企业更加重视文案的社会心理效果。对于文案社会心理效果的分析，应侧重以下几个方面：对认知度效果的分析、对记忆效果的分析、对情感态度的分析和对购买行为的分析。3.关注文案投资陷阱 文案作为投资行为，同样也存在着一个边际收益的问题。换言之，当文案投资达到了一定规模并基本上达到了预期目标时，如果再追加文案费用，其投资效果将会怎样呢？答案是：它必然会遵循经济学中的边际收益递减规律。7.2.2文案效果评估分析7.2文案效果评估实施与分析7.2.2文案效果评估分析小知识 边际收益递减是经济学中的一个基本概念，是指在一个以资源作为投入的企业中，单位资源投入对产品产出的效用是不断递减的，换句

16、话说，就是虽然其产出总量是递增的，但是其二阶导数为负，使得其增长速度不断变慢，最终趋于峰值，并有可能衰退，即可变要素的边际产量会递减。当消费者消费某一物品的总数量越来越多时，其新增加的最后一单位物品的消费所获得的效用（边际效用）通常会产生越来越少的现象（递减），我们称之为边际效用递减法则。如图7-2所示，当文案投资效果函数处于E点时，即文案投资已达到了饱和的状态，图中的阴影部分就是“文案投资陷阱”，即出现了文案投资的边际收益递减。在分析文案的效果时，我们应当注意到“文案投资陷阱”的存在，从而更加科学、合理地制订文案的预算计划。7.2文案效果评估实施与分析7.2.2文案效果评估分析图7-2文案投

17、资陷阱优秀文案欣赏2017年天猫“双11”品牌创意营销文案 天气开始降温，你准备好买冬衣的钱了吗？还有各种节日、亲友生日、需要随份子的喜庆日，礼物都备好了吗？或许，你正和我一样在等待一场“买买买、囤囤囤”的狂欢盛宴？没错，一年一度的天猫“双11”购物狂欢节拉开帷幕！2016年的“双11”以1 207亿元的惊人成交额再创纪录，剁手党们早已不仅为自己囤货还为亲友血拼，天猫“双11”不再是一场专属自己的“买买买”，它是表达爱、分享爱的快乐购物节。2017年天猫联合多家品牌发起问候语，为你在“双11”的购物浪潮里送来最走心的punchline祝你“双11”快乐。目前，首波品牌海报已在地铁进行投放。“猫

18、头”，这个极具辨识性的超级符号依旧是海报一大亮点。地铁海报看不全、看不够？数张独家首发2017年天猫“双11”品牌海报最完整版，让你一次看过瘾！（1）NIKE就这么好胜，adidas由我创造，如图7-3所示。优秀文案欣赏图7-3 NIKE“双11”海报和adidas“双11”海报优秀文案欣赏图7-4 百事“双11”海报和百威“双11”海报（2）Pepsi百事百事就现在，Budweiser百威释放真我，如图7-4所示。优秀文案欣赏图7-5 乐事“双11”海报和肯德基“双11”海报（3）Lays乐事整点乐事，KFC肯德基自在滋味，如图7-5所示。优秀文案欣赏图7-6 The North face“

19、双11”海报和Vans“双11”海报（4）The North face一起开野，Vans不羁滑行，如图7-6所示。优秀文案欣赏图7-7 沙宣“双11”海报和舒肤佳“双11”海报（5）VS沙宣释放型格，Safeguard舒肤佳每日欢洗，如图7-7所示。优秀文案欣赏图7-8 蒙牛“双11”海报和立顿“双11”海报（6）蒙牛幸福要天然，立顿玩转茶味，如图7-8所示。优秀文案欣赏图7-9 悦木之源“双11”海报和自然堂“双11”海报（7）Origins悦木之源赏心悦木，自然堂澎湃美力，如图7-9所示。优秀文案欣赏图7-10 优衣库“双11”海报和华为“双11”海报（8）UNIQLO优衣库智慧优生活，HUAWEI华为让你好看，如图7-10所示。课后实训 请结合本模块所学知识，灵活运用文案效果评估的各种方法对“优秀文案欣赏”栏目中的8组文案进行对比分析，并完成表7-2。THANK YOU FOR LISTENING