【企业管理课程】-消费者行为学课件4.ppt

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1、第四章决策的境况性影响|境况性影响的类型与本质境况性影响的类型与本质z境况性影响的类型境况性影响的类型z境况性影响的本质境况性影响的本质|境况对消费行为的影响境况对消费行为的影响z境况与产品态度境况与产品态度z境况与产品选择境况与产品选择z境况与购买决策境况与购买决策z境况与品牌忠诚境况与品牌忠诚|境况性影响的营销应用境况性影响的营销应用z新的使用境况新的使用境况z现存使用境况现存使用境况第一节境况类型与本质一、研究框架的回忆与解释一、研究框架的回忆与解释消消费费者者个个体体环环境境影影响响消消费费者者决决策策消消费费者者反反应应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境：反馈给环

2、境：营销策略的发展营销策略的发展不同不同的境的境况下况下消费消费者会者会采取采取不同不同的购的购买行买行为为第一节境况类型与本质二、境况类型二、境况类型（一）消费境况（一）消费境况（二）购买境况（二）购买境况（三）信息沟通境况（三）信息沟通境况（一）消费境况（一）消费境况：使用产品时所处境况使用产品时所处境况z存在可预料和不可预料两种情形存在可预料和不可预料两种情形z影响对服务的选择影响对服务的选择第一节境况类型与本质（二）购买境况（二）购买境况|商场内部境况（商场内部刺激）商场内部境况（商场内部刺激）z产品可获得性、货架位置、购物舒产品可获得性、货架位置、购物舒适性等适性等|礼物赠送境况礼物

3、赠送境况z产品实体与象征性信息产品实体与象征性信息z更多时间和评价标准、更优品牌与更多时间和评价标准、更优品牌与商场商场z礼物赠送三阶段礼物赠送三阶段确认境况确认境况赠送、交换礼物赠送、交换礼物礼物的处置礼物的处置|不可预期购买境况不可预期购买境况z存货用完、产品损坏存货用完、产品损坏第一节境况类型与本质（三）信息沟通境况（三）信息沟通境况|消费者暴露于信息的环境状况消费者暴露于信息的环境状况|影响：影响：z暴露方式（媒介）影响信息有效性暴露方式（媒介）影响信息有效性z播放信息时所处的环境影响消费者播放信息时所处的环境影响消费者反映反映z消费者的心境状态影响信息的处理消费者的心境状态影响信息的

4、处理和回忆和回忆第一节境况类型与本质三、如何考察消费和购买境况特性三、如何考察消费和购买境况特性|客观物质环境客观物质环境：|社会环境社会环境：|时间时间：|任务说明任务说明：|先前状态先前状态：装修格调、货架布局等装修格调、货架布局等社交场合、朋友等意见重要性社交场合、朋友等意见重要性季节因素、消费时间等季节因素、消费时间等为自己、为家庭、送礼等为自己、为家庭、送礼等兴奋、焦虑等兴奋、焦虑等第二节境况对消费影响一、境况对消费行为的影响一、境况对消费行为的影响（一）境况对产品态度的影响（一）境况对产品态度的影响|境况不同而改变品牌信念境况不同而改变品牌信念|境况不同而改变特定属性的评价境况不同

5、而改变特定属性的评价z强调不同的产品利益强调不同的产品利益z不同境况下态度差别反映品牌优劣不同境况下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势势：纠正劣势，强化优势第二节境况对消费影响（二）境况对产品选择的影响（二）境况对产品选择的影响（三）境况对决策的影响（三）境况对决策的影响|影响考察品牌的数量影响考察品牌的数量|搜寻深度搜寻深度|搜寻信息类型和信息源搜寻信息类型和信息源第二节境况对消费影响（四）境况与品牌忠诚（四）境况与品牌忠诚|品牌忠诚度越高，境况性影响越不品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要重要|持久性产品参与程度越高，境况性持久性产品参与程度越高，境况性要素越不可能决定行为要素越不可能决定行为|当某一产品有多重用途时，境况性当某一产品有多重用途时，境况性影响在品牌决定选择中不大重要影响在品牌决定选择中不大重要第三节营销应用一、导入新的使用境况一、导入新的使用境况|通过用途扩展激励消费者通过用途扩展激励消费者二、现存使用境况为目标市场二、现存使用境况为目标市场|市场细分市场细分|新产品开发新产品开发：为特殊情况开发为特殊情况开发|产品定位：根据境况针对定位产品定位：根据境况针对定位|广告：广告：z以使用境况为内容，明示利益以使用境况为内容，明示利益z赠送礼物与季节使用赠送礼物与季节使用|分销：使用境况决定分销渠道分销：使用境况决定分销渠道