第01章 导论教学课件消费者行为学电子教案.ppt

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1、第01章 导论教学课件消费者行为学电子教案消费者行为学第一章 导论 要点消费者与消费者行为的概念和类型消费者与消费者行为的概念和类型经济、能力和时间因素经济、能力和时间因素消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义消费者行为学性质和分析方法消费者行为学性质和分析方法引引 言言市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存和发展的基础。市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存和发展的基础。在市场经济条件下，企业的一切生产经营活动都是以消费者的购买行在市场经济条件下，企业的一切生产经营活动都是以消费者的购买行为为前提的。企业生产的产品，只有被消费者购买，才能实现其价值，为为前提的。企业生产的产

2、品，只有被消费者购买，才能实现其价值，企业的再生产活动才能顺利进行。企业的再生产活动才能顺利进行。随着数字化时代的到来，电子商务日益普及以及社交媒体与消费者日随着数字化时代的到来，电子商务日益普及以及社交媒体与消费者日常生活日趋紧密的结合，消费者行为发生了许多新的根本性变化。常生活日趋紧密的结合，消费者行为发生了许多新的根本性变化。数字化为企业带来了众多机遇，同时也使企业面临着诸多挑战。数字化为企业带来了众多机遇，同时也使企业面临着诸多挑战。第一节 消费者与消费者行为一、消费和消费者一、消费和消费者1、消费是人类社会最大量、最普遍的经济、消费是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是指人

3、们消耗物质资现象和行为活动，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。要的过程。消费是社会再生产过程的一个环节，是人消费是社会再生产过程的一个环节，是人们生存的必不可少的条件。们生存的必不可少的条件。2、消费者、消费者消费者是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成消费者是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，是消耗商品或劳务使用价值的个体。员，是消耗商品或劳务使用价值的个体。由于人人都需要衣、食、住、行，因此人人都是消费者。由于人人都需要衣、食、住、行，因此人人都是消费者。消费者与生产者消费者与生产者及销售者不同。及销售者不

4、同。消费者仅指因非商业性目的消费者仅指因非商业性目的而购买和使用商品的人。而购买和使用商品的人。非商业性目的就是消费者购买商品的目的非商业性目的就是消费者购买商品的目的主要是用于满足个人或家庭需要而不是经主要是用于满足个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的特点。营或销售，这是消费者最本质的特点。0102 一方面把消费者看作市场营销的对象。消费一方面把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。企业的经营活动以消费者为中心展开。一方面把消费者看作消费行为的主体，一方面把消费者看作消费行为的

5、主体，需要全面深入地研究，把握消费者的心需要全面深入地研究，把握消费者的心理和行为。理和行为。3、在营销活动的消费者、在营销活动的消费者二、消费者的分类1、最终消费者、最终消费者2、集团消费者、集团消费者3、企业消费者、企业消费者 1、务实性消费者、务实性消费者2、浏览型消费者、浏览型消费者3、经验型消费者、经验型消费者4、冲动型消费者、冲动型消费者 根据产品或根据产品或服务消费状服务消费状态分类态分类1、现实消费者、现实消费者2、潜在消费者、潜在消费者3、非消费者、非消费者 根据消费根据消费目的分类目的分类网络消费网络消费者的分类者的分类三、消费者行为三、消费者行为消费者行为是指消费者寻找、

6、购买、使用、评价和处理能够满足自身需求的消费者行为是指消费者寻找、购买、使用、评价和处理能够满足自身需求的产品（服务）的行为。产品（服务）的行为。消费者行为以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为分析对象，主要探消费者行为以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为分析对象，主要探讨个人和家庭消费者怎样支配可用资源（时间、金钱、能力）购买用以消费讨个人和家庭消费者怎样支配可用资源（时间、金钱、能力）购买用以消费的产品。可以从宏观和微观两个层面进行分析和说明。的产品。可以从宏观和微观两个层面进行分析和说明。消费者行为可以看成由两个部分构成：消费者行为可以看成由两个部分构成：消费者的决策过程消费者的决

7、策过程消费者的行动消费者的行动四、消费者行为的前提条件四、消费者行为的前提条件时间能力经济资源时间对于今天的许多消费者时间对于今天的许多消费者来说是一种宝贵的资源。来说是一种宝贵的资源。消费者收入消费者收入消费信贷消费信贷能力是消费者的一种资源能力是消费者的一种资源,会直接会直接影响消费者的购买行为。影响消费者的购买行为。能力的概念能力的概念能力是指使人们能够顺利地完成某种活动能力是指使人们能够顺利地完成某种活动,并并且直接影响其活动效率和结果的个人知识、且直接影响其活动效率和结果的个人知识、经验以及各种生理和心理素质的集合。经验以及各种生理和心理素质的集合。010102020303消费者能力

8、的构成消费者能力的构成认知能力认知能力 感知能力感知能力 辨别能力辨别能力 评价能力评价能力 决策能力决策能力 应变能力应变能力能力与消费者行为能力与消费者行为成熟型成熟型普通型普通型缺乏型缺乏型资源不足对消费者行为影响案例：爱网购，爱逛店如今，网购持续发展的同时，实体店也逐渐完善。线上购物主打方便快捷，实体店消费则强如今，网购持续发展的同时，实体店也逐渐完善。线上购物主打方便快捷，实体店消费则强调餐饮调餐饮/购物购物/休闲休闲/娱乐一体化的无缝综合体验，甚至从某种程度上讲，消费者对娱乐一体化的无缝综合体验，甚至从某种程度上讲，消费者对“逛逛”式体验的追求、对休闲与社交的需求都进一步推动着线下

9、消费的迅速回春。式体验的追求、对休闲与社交的需求都进一步推动着线下消费的迅速回春。亚马逊近年来积极拓展实体零售业务，推出亚马逊近年来积极拓展实体零售业务，推出Amazon Go智能购物体验，收购美国全食超市智能购物体验，收购美国全食超市公司。过去三年，亚马逊在美国开设了公司。过去三年，亚马逊在美国开设了11家书店和家书店和40家快闪商店，在数千家零售店内配家快闪商店，在数千家零售店内配备自提货柜。在中国，这一趋势更加明显。过去两年，阿里和腾讯两大巨头在线下开展备自提货柜。在中国，这一趋势更加明显。过去两年，阿里和腾讯两大巨头在线下开展了大规模的圈地运动。以阿里为例，除了战略入股三江购物、联华超

10、市、新华都、大润了大规模的圈地运动。以阿里为例，除了战略入股三江购物、联华超市、新华都、大润发、居然之家等传统零售龙头，这家中国最大的电商平台还推出了生鲜超市盒马鲜生。发、居然之家等传统零售龙头，这家中国最大的电商平台还推出了生鲜超市盒马鲜生。截止截止2018年年2月，盒马在全国已经开设了月，盒马在全国已经开设了30家门店。有别于传统的线下超市，盒马一方家门店。有别于传统的线下超市，盒马一方面通过门店布局、选品、餐饮等升级线下体验，另一方面通过线上渠道为客户提供面通过门店布局、选品、餐饮等升级线下体验，另一方面通过线上渠道为客户提供3公里公里范围内范围内30分钟送达服务。线上线下高度一体化运营

11、使盒马的单店坪效达到传统超市的分钟送达服务。线上线下高度一体化运营使盒马的单店坪效达到传统超市的35倍，线上订单占比超过倍，线上订单占比超过50%，多家门店已实现单店盈利。盒马的成功得益于很好地回，多家门店已实现单店盈利。盒马的成功得益于很好地回应了消费者需要应了消费者需要“一边网购、一边逛店一边网购、一边逛店”的全渠道消费体验。的全渠道消费体验。埃森哲对中国消费者的调查显示，埃森哲对中国消费者的调查显示，55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了者并未放弃线下购物，相反他们频繁

12、使用线下渠道消费的比例达到了80%。第二节 消费者行为学的研究内容一、消费者行为学的概念和性质一、消费者行为学的概念和性质消费者消费者行为学行为学消费者行为学是研究消费者消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心里活动或服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。特征和行为规律的科学。消费者行为学是多学科的知消费者行为学是多学科的知识和原则在消费领域的运用和具识和原则在消费领域的运用和具体化，是以人为对象，研究人的体化，是以人为对象，研究人的心理现象及其行为规律的科学。心理现象及其行为规律的科学。二、消费者行为学研究的主要内容消费

13、者行为学的主要内容影响消费者心理和行为的内部因素影响消费者心理和行为的内部因素 消费者的需要和动机消费者的需要和动机 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 影响消费者心理和行为的外部因素影响消费者心理和行为的外部因素消费者购买过程分析消费者购买过程分析 包括问题确认、信息搜索、方案评价、包括问题确认、信息搜索、方案评价、购买决策和购后行为等五个阶段。购买决策和购后行为等五个阶段。消费者行为模型 三、研究消费者行为的意义随着对消费者行为研究的深化随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地认识到人们越来越深刻地认识到,消费者行为是一个整消费者行为是一

14、个整体体,是一个过程。消费者需求是现代营销的起点是一个过程。消费者需求是现代营销的起点,以营销管理为取向的消费者行以营销管理为取向的消费者行为研究为研究,注重与消费者心理行为关联的市场效应。注重与消费者心理行为关联的市场效应。市场细分产品定位市场营销组合市场机会分析意义意义第三节 消费者行为分析方法一、消费者行为分析的遵循原则一、消费者行为分析的遵循原则客观性原则点击添加标题内容科学性原则发展性原则分析综合原则联系性原则基本原则二、二、消费者行为分析的研究方法消费者行为分析的研究方法研究方法观察分析法观察分析法实验分析法实验分析法 调查分析法调查分析法 案例分析法案例分析法自我体验法自我体验法