第10章服务有形展示策略教学ppt课件服务营销.pptx

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1、第10章 服务有形展示策略 教学课件服务营销服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2 2第第10 10章章 服务服务有形有形展示策略展示策略 有形展示实质上就是服务产品的有形展示实质上就是服务产品的“生生动化陈列动化陈列”，它构成服务产品的一部分，它构成服务产品的一部分，是服务是服务“第一印象第一印象”的来源。的来源。它本身并不直接决定服务产品的质量，它本身并不直接决定服务产品的质量，但它间接影响服务产品的提供，对服务品但它间接影响服务产品的提供，对服务品牌以及整体服务质量的顾客感知和评价都牌以及整体服务质量的顾客感知和评价

2、都会产生重要的影响。会产生重要的影响。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 3 3服务的有形展示不直接决定服务的价值，但它有助于服务形象与服务品牌塑造，有利于提升顾客服务体验，影响顾客的服务评价与偏好。为实现新时期全面建成小康社会的目标，为人民群众创造美好生活，服务企业有形展示需要展示正面、积极形象，弘扬社会主义核心价值观，弘扬中华民族优秀传统文化，增强文化自信。内容上要传递正能量，体现时代特征；形式上也要坚持高雅的审美观，反对低级、媚俗的展示。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题

3、教学习题案例：迪士尼乐园的现场展示效果案例：迪士尼乐园的现场展示效果大门口设有接待站，免费提供婴儿车、轮椅和狗舍；整个乐园划分为不同主题的景区；环境干净整洁，草地、花卉修饰整齐；员工对顾客的服务行为：微笑、眼神交流、特定角色表演、身着演出服装；引导游客参与，营造欢乐氛围。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 5 510.1 10.1 有形展示及其作用有形展示及其作用1 1什么是有形展示？什么是有形展示？有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的

4、进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。它包括服务提供、传递、消费所处任何有形商品。它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。施、服务人员、市场信息资料、顾客等。“第一印象”影响顾客对服务产品质量的期望和判断承担服务产品对外信息传递的重要职能类比“包装”服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 66表表表表10-1 10-1 10-1 10-1 有形展示的主要要素有形展示的主要要素有形展示的主要要素有

5、形展示的主要要素资料来源：瓦拉瑞尔 A泽思曼尔等服务营销（第五版）M张金成、白长虹等译北京：机械工业出版社外部服务场景外部服务场景其他有形物其他有形物内部服务场景内部服务场景其他有形物其他有形物外部设计名片内部设计、布局服务手册标志装饰品内部设施价目单停车场地宣传单张标志网页周围景色报告空气质量虚拟场景周围环境员工服装音乐、气味、照明服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 7 72 2有形展示的作用有形展示的作用（1）有利于形成良好的第一形象（2）有利于引导顾客的服务期望（3）有利于传递服务功能或利益（4）有利于提高服务感知力

6、量（5）有利于塑造服务企业形象首因效应首因效应服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 8 810.2 10.2 有形展示的分类有形展示的分类1 1核心展示和边缘展示核心展示和边缘展示 核心展示是顾客在购买和享用服务过程中核心展示是顾客在购买和享用服务过程中不能真正拥有但对顾客的购买决策起决定性作不能真正拥有但对顾客的购买决策起决定性作用的展示；用的展示；边缘展示是顾客在购买和享用服务的过程边缘展示是顾客在购买和享用服务的过程中能够实际拥有的展示。中能够实际拥有的展示。根据有形展示对顾客认知服务产品质量的影响程度，可将其分为核心

7、展示和边缘展示。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题优点：优点：有助于企业的市场定位，并使得企业能够明确哪些有形展示对于顾客而言最重要和最具感召力。缺点：缺点：忽略人员这一服务营销组合策略的要素，且没有清楚界定不同行业有形展示的特点和范围。该分类法的优缺点：服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题延伸阅读：某酒店的有形要素地理位置建筑风格助销产品服务环境价格展示酒店员工顾客服务设备装饰布置店徽、商标诉说酒店形象和档次诉说酒店形象和档次明示价值感觉明示价值感觉加深认可和信任加深认可和信任服务营销服

8、务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 11112 2 2 2场景展示、信息展示、价格展示与人员展示场景展示、信息展示、价格展示与人员展示场景展示、信息展示、价格展示与人员展示场景展示、信息展示、价格展示与人员展示有形展示（根据构成要素）场景展示：基于物质环境信息展示：基于信息沟通价格展示：以服务价格为基础人员展示：显示服务风貌和人员差异其中：服务环境中的顾客和服务人员的外观和精神风貌的体现。服务企业可以通过独特的人员展示策略实现差异化营销以赢得竞争优势。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教

9、学习题Page Page 12122 2 2 2场景展示、信息展示、价格展示与人员展示场景展示、信息展示、价格展示与人员展示场景展示、信息展示、价格展示与人员展示场景展示、信息展示、价格展示与人员展示（1 1）场景展示）场景展示 环境要素环境要素 设计要素设计要素 社交要素社交要素（2 2）信息展示）信息展示 信息展示是通过多种媒体传播公司信息和在引人注信息展示是通过多种媒体传播公司信息和在引人注意的地方展示服务的方式。意的地方展示服务的方式。（3 3）价格展示）价格展示 服务企业展示适当的价格能够培养顾客对服务的信服务企业展示适当的价格能够培养顾客对服务的信任，提高顾客的期望任，提高顾客的期

10、望（4 4）人员展示）人员展示 人员展示指服务环境中的顾客和服务人员的外观和人员展示指服务环境中的顾客和服务人员的外观和精神风貌的整体体现。精神风貌的整体体现。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题场景展示环境因素环境因素设计因素社交因素内容内容 温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。重要性重要性 重要组成部分，不能引起顾客极大关注，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。策略策略 保证基本，适当创新保证基本，适当创新服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题服务营销服务营销 教

11、学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题场景展示环境因素设计因素设计因素社交因素内容内容 建筑设计 氛围设计 陈列设计重要性重要性 关键要素之一，可以改变服务、包装，有助于建立有形的、赏心悦目的产品形象。策略策略 突出服务特色，个性化突出服务特色，个性化服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题案例：星巴克独特的店堂设计统一外观又不失自己风格服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题场景环境环境因素设计因素社交因素社交因素内容内容 服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素重要性

12、重要性 服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。策略策略主要针对服务人员进行展示设计：主要针对服务人员进行展示设计：员工视觉形象设计；员工服务热情展示服务规范展示设计；服务技能展示设计服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 19193 3 3 3服务场景和其他有形服务场景和其他有形服务场景和其他有形服务场景和其他有形展示展示展示展示（1 1）外部服务场景和内部服务场景）外部服务场景和内部服务场景

13、（2 2）不同行业的服务场景）不同行业的服务场景（3 3）自我服务场景、交互式服务场景和远程）自我服务场景、交互式服务场景和远程服务场景服务场景（4 4）其他有形展示方式）其他有形展示方式服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 202010.3 10.3 服务场景的设计服务场景的设计1 1 1 1服务场景的设计服务场景的设计服务场景的设计服务场景的设计原则原则原则原则（1 1）服务场景与环境要体现出服务）服务场景与环境要体现出服务理念理念（2 2）服务场景与环境的设计要能展现服务）服务场景与环境的设计要能展现服务特色特色（3

14、3）服务场景与环境的设计要烘托服务）服务场景与环境的设计要烘托服务质量质量（4 4）服务场景与环境的设计要便于开展服务）服务场景与环境的设计要便于开展服务沟通沟通（5 5）服务场景与环境的设计要能调节服务）服务场景与环境的设计要能调节服务供求供求（6 6）服务场景与环境的设计要便于服务人员的）服务场景与环境的设计要便于服务人员的管理管理（7 7）服务场景与环境的设计要与服务定价相）服务场景与环境的设计要与服务定价相一致一致（8 8）服务场景与环境的设计需要定期更新）服务场景与环境的设计需要定期更新服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page

15、Page 21212 2 2 2服务场景的设计内容及策略服务场景的设计内容及策略服务场景的设计内容及策略服务场景的设计内容及策略l有形物的设计有形物的设计u有形物的设计实质上就是服务产品的“包装设计”，它会构成服务品牌的联想并直接到影响服务产品的质量。u外在有形物的设计会影响其服务形象，而企业内部的陈设布局、装饰等会创造出服务企业的“印象”和“形象”。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 22222 2 2 2服务场景的设计内容及策略服务场景的设计内容及策略服务场景的设计内容及策略服务场景的设计内容及策略l服务氛围设计服务氛

16、围设计（1 1）视觉效果）视觉效果（2 2）气味）气味（3 3）声音）声音（4 4）触觉）触觉服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题营造服务氛围的具体策略（一）视觉吸引（一）视觉吸引 最重要的可用方法之一，包括大小、形状、颜色。视觉刺激感觉由协调（安静）、对比和冲突（兴奋）构成。1.1.大小大小 有形展示大小有形展示大小顾客感知顾客感知（需依据目标市场需要）（需依据目标市场需要）大大企业实力、成功、安全、稳定企业实力、成功、安全、稳定感知风险小感知风险小较强的服务补救能力较强的服务补救能力心理满足，如声望等心理满足，如声望等小小人性化、亲密、友

17、好人性化、亲密、友好服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题2.2.形状形状形状或线条形状或线条顾客感知顾客感知竖直竖直男性的、刚硬、强壮、稳定男性的、刚硬、强壮、稳定方向上空间扩大的幻觉方向上空间扩大的幻觉水平水平放松、休息放松、休息倾斜倾斜引发前进、主动、移动的感觉引发前进、主动、移动的感觉弯曲弯曲女性的、流动的女性的、流动的服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题3.3.颜色颜色顾客感知顾客感知色彩色彩冷色冷色冷漠、正式情感冷漠、正式情感适合需要高涉入度购买决策时适合需要高涉入度购买决策时暖色

18、暖色舒适、非正式情感舒适、非正式情感更能招徕顾客；鼓励快速决策更能招徕顾客；鼓励快速决策色调值色调值明亮明亮加强环境协调一致加强环境协调一致暗色暗色较易吸引顾客注意力较易吸引顾客注意力强烈程度强烈程度亮色亮色更刚硬的服务氛围；孩子偏爱更刚硬的服务氛围；孩子偏爱暗色暗色更柔和的服务氛围；成年人偏爱更柔和的服务氛围；成年人偏爱服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题色彩感受色彩感受不管是在公司小册子上或公司名片上看到的，还是从设施本身的外部或内部看到的，物证的颜色常常产生第一印象。颜色对个人的心理影响是三个特性所造成的结果：颜色对个人的心理影响是三个

19、特性所造成的结果：色彩、色度和亮度。色彩色彩是指实际的颜色种类，例如：红色，蓝色，黄色或绿色.色度色度是定义颜色的淡与浓的程度。浓的色度称为阴影部阴影部，淡的色度称为浅色区浅色区。亮度亮度是对色调的明亮和阴暗的定义。色彩分为色彩分为:暖色调和冷色调。一般地说，暖色调会唤起消费者舒服和非正式的感觉。例如,红色通常会唤起爱情和浪漫的感觉，黄色会唤起阳光和温暖的感觉，橙色会唤起直率和友好的感觉。研究表明，在零售店用于吸引顾客时选择暖色调，特别是红色和黄色，要比采用冷色调要好得多。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题对色彩的感受对色彩的感受 暖色调暖

20、色调 冷色调冷色调 红色红色 黄色黄色 橙色橙色 蓝色蓝色 绿色绿色 紫色紫色 爱情 阳光 阳光 凉快 凉快 凉快 浪漫 温暖 温暖 孤单 宁静 羞怯 性感 胆怯 开放 忠诚 和平 尊贵 勇气 开放 友好 平静 新鲜 财富 危险 友好 欢乐 阳刚 成长 火焰 欢乐 荣誉 虔诚 柔软 罪孽 荣誉 保险 富有 温暖 明亮 悲伤 离去 刺激 注意 活力 欢呼 热情 停止服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题 色度，色度，对公司顾客的心理也有影响。漆成淡颜色的办公室看起来会更大一些，较深的颜色可能会使大的空间看起来更小一点.较深的颜色能用来抓住消费者的

21、注意力。零售商经常面临的一个问题是他们顾客中只有 25%的人是专门到商店来的。某些零售商把商店的后墙漆成能引起顾客注意力的较深的颜色，吸引了更多的顾客到店里来，从而取得了某些成功。颜色的亮度，颜色的亮度，也影响到对于服务公司氛围的感受。例如，在明亮的颜色中物体看起来要比在较阴暗的颜色中更大一些；可是,明亮的颜色感觉起来更粗糙，“更硬”，而较阴暗的颜色感受起来“更柔和”。一般地，儿童偏爱较明亮的颜色，而成人偏爱较柔和的色调.服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题4.4.企业建筑物设计企业建筑物设计吸引企业的目标市场使服务生产过程效率最大化可承受5

22、.5.企业招牌设计企业招牌设计可识别企业吸引注意力谁提供、是什么、哪里、什么时候服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题6.6.企业入口及休息区设计企业入口及休息区设计 井井有条、创造性的颜色、特色的陈设、友好的专业员工7.7.灯光设计灯光设计灯光程度灯光程度顾客感知顾客感知暗淡暗淡正式的服务环境、舒缓的接触环境正式的服务环境、舒缓的接触环境明亮明亮喧闹、非正式的环境、兴奋、愉悦喧闹、非正式的环境、兴奋、愉悦服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题（二）听觉吸引（二）听觉吸引角色：情绪煽动者、注意力

23、捕捉者、告知者顾客感知顾客感知背景音乐背景音乐提升顾客对服务企业氛围的感知提升顾客对服务企业氛围的感知影响顾客情绪影响顾客情绪影响顾客购买行为（慢节拍影响顾客购买行为（慢节拍vs.vs.快节奏）快节奏）员工愉悦的感知，提供生产效率员工愉悦的感知，提供生产效率通知通知职业水准影响顾客对服务企业的感知职业水准影响顾客对服务企业的感知服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题在饭店中背景音乐对消费者和服务提供者行为的影响。背景音背景音乐对饭店店顾客的影响客的影响变量量慢慢节奏音奏音乐快快节奏奏服务时间210 min.27min.顾客在桌子边的时间56mi

24、n.45min.坐下前就离开的顾客群体10.5%12%所买的食物数量$55.81$55.12酒吧中所买的数量$30.47$21.62估计的毛利$55.82$48.62$55.82$48.62声音的避免声音的避免 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略性地把噪音很大的中央空调安装在远离公司主要业务区域的地方，安装较低的天花板和吸音隔板，就能进一步降低不想要的声音。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题（三）嗅觉吸引（三）嗅觉吸引 避免难闻的气味、制造芳香的气味！根据目标市场的期望，让有形环境中传播出它本该有的味道，例如医院、博物馆、咖啡厅、

25、化妆品商店等。在由耐克公司所做的一项研究中，顾客们在两个不同的房间检查了体操鞋。一个房间的气味完全是自然的，而另一个房间则充满了花香气味。研究结果表明，花香味对于 84%的参加者对于运动鞋的需求具有直接积极的影响。尽管这个特殊的例子是属于实体商品的，但这似乎也表明，对于像服务这样原本没有自己气味的产品，气味也会影响消费者的感受。气味创造方面的专家指出，公司应当根据目标市场的期望来决定公司的气味。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题（四）触觉吸引（四）触觉吸引增加触觉吸引，能够给顾客留下深刻印象。“门户开放”政策：接触提供服务的人员，同潜在顾客

26、握手，加强面对面沟通。例如：歌手与粉丝握手；签名留念；游戏节目；旅游目的地的参与性项目，骑马，射箭，拓展，游戏，旅游点举办篝火晚会等。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 3535思考题思考题：1.有形展示对于顾客价值创造有什么作用？2.有形展示可以分为哪些类型？3.服务场景设计主要包括哪些内容？4.这样理解服务场景设计中的氛围设计？服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 3636训练设计：训练设计：让学生以一个具体的服务场景为例，比如医院、酒店、大卖场、餐馆、游乐园、购物中心、咨询公司、律师事务所等，详细描述该服务场景的主要展示点，以分析该服务场景设计的原则和关键性内容。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 3737