第03章 消费者知觉教学课件消费者行为学电子教案.ppt

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1、第03章 消费者知觉教学课件消费者行为学电子教案消费者行为学第三章 消费者知觉 要点消费者的知觉过程消费者的知觉过程知觉的概念、特征与影响因素知觉的概念、特征与影响因素消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉购买风险及其减少方法购买风险及其减少方法动机被激发的消费者随时准备付诸行动，而如何行动会受到其对情动机被激发的消费者随时准备付诸行动，而如何行动会受到其对情境的知觉影响。在营销中，知觉比现实更为重要，因为知觉会影响境的知觉影响。在营销中，知觉比现实更为重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。消费者的实际行为。消费者的购买行为由许多因素决定消费者的购买行为由许多因素决定,包括消费者的文化倾

2、向、生理包括消费者的文化倾向、生理与心理结构以及过去的经验。从心理结构而言，消费者是以回忆、与心理结构以及过去的经验。从心理结构而言，消费者是以回忆、意象和思考来构建个人刺激意象和思考来构建个人刺激-反应模式，即建立一种参考架构来感反应模式，即建立一种参考架构来感知外在世界并予以回应。知外在世界并予以回应。知觉是一种调整与适应多变世界以求生存的方法。消费者在有意义知觉是一种调整与适应多变世界以求生存的方法。消费者在有意义的个人或情境变量之下，有意识或无意识地处理一些与质量属性有的个人或情境变量之下，有意识或无意识地处理一些与质量属性有关的线索，进而影响其选择最适消费的产品。关的线索，进而影响其

3、选择最适消费的产品。第一节 消费者的知觉过程消费者知觉是指消费者将由外消费者知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映像进行义的首尾一贯的外界映像进行解释的过程，即知觉是人对所解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。的整体反映。一、感觉与知觉一、感觉与知觉感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉是指对这些感觉进行选择、音、气味等基本刺激

4、的直接反应。知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。组织和解释的过程。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出反应。粗糙程度等个别属性做出反应。人在感觉的基础上，形成知觉。知觉是对感觉信息加工和解释的过人在感觉的基础上，形成知觉。知觉是对感觉信息加工和解释的过程。知觉的形成决定消费者对商品信息的理解和接受程度。程。知觉的形成决定消费者对商品信息的理解和接受程度。五种基本感觉的可感知到的刺激水平五种基本感觉的可感知到的刺激水平二、知觉的特征二、知觉的特征消费者知觉过程受到消费对象特征和个人主观

5、因素的影响，表现出消费者知觉过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，表现出某些独有的活动特性，具体表现在：某些独有的活动特性，具体表现在：理解性整体性恒常性选择性特征特征偏差性三、知觉的过程三、知觉的过程我们的大脑首先通过感觉刺激接收外部信息，或者说感觉输人，然我们的大脑首先通过感觉刺激接收外部信息，或者说感觉输人，然后依次经过三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。如果一则后依次经过三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。如果一则信息不能通过这几个阶段并保留下来，那么它就很难存储在消费者信息不能通过这几个阶段并保留下来，那么它就很难存储在消费者的记忆中，也就无法有效地对消费者行为产生影响。

6、的记忆中，也就无法有效地对消费者行为产生影响。1、刺激物的展露、刺激物的展露0102展露是指刺激物出现在消费者的感觉展露是指刺激物出现在消费者的感觉接收神经范围内。接收神经范围内。刺激物在消费者面前展现仅需刺激物出刺激物在消费者面前展现仅需刺激物出现在消费者相关环境之内，并不一定要现在消费者相关环境之内，并不一定要求消费者接收到刺激物信息。求消费者接收到刺激物信息。2、注意及其影响因素注意及其影响因素注意是指个体对展露于其面前的刺激物做出进一步加工和处理。注意是指个体对展露于其面前的刺激物做出进一步加工和处理。注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，注意具有选择性的事实，要求

7、企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类：一般而言，影响注意的因素主要有三类：刺激物因素刺激物因素情境因素情境因素个体因素个体因素影响注意的刺激物因素影响注意的刺激物因素刺激物的特征刺激物的特征容易引起容易引起认认知知不容易引起不容易引起认认知知规规模模大大小小位置位置显显著著偏僻偏僻色彩色彩鲜艳鲜艳暗淡暗淡动动静静运运动动静止静止反差反差明明显显模糊模糊强强度度强强烈烈微弱微弱3、对刺激物的理解、对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种

8、含义或意义的过程。理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，同样受理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。对刺激物的理对刺激物的理解解对刺激物的组织与分类对刺激物的组织与分类影响理解的个体因素影响理解的个体因素影响理解的刺激物因素影响理解的刺激物因素影响理解的情境因素影响理解的情境因素对营销信息的误解对营销信息的误解第二节 消费者对产品质量的知觉 一、一、认知质量认知质量认知质量是消费者在客观质量基础上形成的主观心理感受，这种主认知

9、质量是消费者在客观质量基础上形成的主观心理感受，这种主观的评价将影响消费者购买过程的各个环节，消费者对企业的质量观的评价将影响消费者购买过程的各个环节，消费者对企业的质量认知将直接影响其购买决策。认知将直接影响其购买决策。消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性相联系，又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。认知质量具有四个主要特点：

10、认知质量具有四个主要特点：抽象性抽象性主观性主观性片面性片面性相对性相对性二、消费者认知质量的形成二、消费者认知质量的形成费者利用一些线索作为判断产品质量的依据。根据线索利用理论，费者利用一些线索作为判断产品质量的依据。根据线索利用理论，产品由一系列能够作为消费者评价产品质量的信号组成，线索是产产品由一系列能够作为消费者评价产品质量的信号组成，线索是产品属性的函数，产品属性包括内部属性和外部属性。线索是消费者品属性的函数，产品属性包括内部属性和外部属性。线索是消费者能够观察到的，质量属性是消费者希望得到的，如果质量线索能够能够观察到的，质量属性是消费者希望得到的，如果质量线索能够准确地与质量属

11、性相关，那么质量线索就非常有效。准确地与质量属性相关，那么质量线索就非常有效。线索对消费者的价值可以分为两类：线索对消费者的价值可以分为两类：一是预示价值一是预示价值 二是信心价值二是信心价值根据线索的特点，线索分为内部线索和外部线索。根据线索的特点，线索分为内部线索和外部线索。内部线索内部线索内部线索包括产品大小、内部线索包括产品大小、形状、味道等。形状、味道等。外部线索外部线索外部线索是与产品有关的外部线索是与产品有关的属性，但不是物理产品的属性，但不是物理产品的一部分。外部线索包括营一部分。外部线索包括营销组合产生的相关信号。销组合产生的相关信号。与内部线索相比，外部线索比较容易获得，容

12、易接近，认知过程简单。与内部线索相比，外部线索比较容易获得，容易接近，认知过程简单。消费者认知质量形成过程消费者认知质量形成过程（一）接触感知（一）接触感知消费者在商场超市或其它相关场所，接触到准备购买的产品，并通过自己的感觉器官，对产品的形状、体积、位置、色彩等进行观察、感觉和体验。（二）形成印象（二）形成印象印象是感知过的事物在人的头脑里留下的迹象。消费者通过感觉器官，获得了产品的形状、体积、位置、色彩等等情况，这些线索汇合在一起后，头脑中就会形成对产品的印象。（三）形成认知（三）形成认知印象形成后，通过大脑的知觉过程，消费者会对产品质量做出判断，从而形成认知质量。三、营销启示三、营销启示

13、企业应充分认识到产品管理并不只是一个企业内部管理的问题，而企业应充分认识到产品管理并不只是一个企业内部管理的问题，而是包括企业或市场的全面管理过程。是包括企业或市场的全面管理过程。企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量判断，并据此制定营销策略。些线索做出质量判断，并据此制定营销策略。企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。企业必须了解认知形成过程及其对消费和购买决策的影响。单纯从企业必须了解认知形成过程及其对消费和购买决策的影响。单纯从制造过程或设计过程入手，不把

14、握消费者的需求与反应，是不可能制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。提供消费者所认可和接受的质量的。第三节 消费者的知觉风险 一、知觉风险的概念一、知觉风险的概念知觉风险是指消费者所知觉到的购买决策中存在的风险。知觉风险是指消费者所知觉到的购买决策中存在的风险。知觉风险是消费者知觉到的风险，不是实际风险，因为无法知觉的知觉风险是消费者知觉到的风险，不是实际风险，因为无法知觉的风险，不管其真实性或危险性有多大，都不会影响消费者的购买决风险，不管其真实性或危险性有多大，都不会影响消费者的购买决策。策。由于知觉风险的存在，消费者有可能会产生某种紧张

15、感，消费者自由于知觉风险的存在，消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会通过某些行为消除紧张感。身有缓解紧张的机能，会通过某些行为消除紧张感。二、知觉风险的类型二、知觉风险的类型功能风险点击添加标题内容物质风险经济风险社会风险心理风险类型三、产生知觉风险的原因三、产生知觉风险的原因由于所依据的信息十分有限，而对购买决策的正确性缺乏信心，从由于所依据的信息十分有限，而对购买决策的正确性缺乏信心，从而产生一定的知觉风险。而产生一定的知觉风险。以往在同类产品或同一品牌其他产品消费中有过不满意的经历以往在同类产品或同一品牌其他产品消费中有过不满意的经历。购买中机会成本的存在。购买中

16、机会成本的存在。要购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使用过的老产品。要购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使用过的老产品。所要购买产品的技术复杂程度高。所要购买产品的技术复杂程度高。如果所购产品价值很高或产品对购买者特别重要，选择后果具有不如果所购产品价值很高或产品对购买者特别重要，选择后果具有不可更改性，或购买有特殊用意，购买风险会相应增高。可更改性，或购买有特殊用意，购买风险会相应增高。四、四、减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式消费者应付知觉风险的办法多种多样，不同的个体在应付同一风消费者应付知觉风险的办法多种多样，不同的个体在应付同一风险时所采用的办法也不尽相同。险时所采用的办法

17、也不尽相同。减少知觉风险方式主动收集信息主动收集信息保持品牌忠诚保持品牌忠诚 依据品牌与依据品牌与商店形象商店形象 购买高价产品购买高价产品从众购买从众购买寻求商家保证寻求商家保证五、降低知觉风险的营销策略五、降低知觉风险的营销策略消费者的知觉风险会极大地影响消费者的购买行为，无论企业还消费者的知觉风险会极大地影响消费者的购买行为，无论企业还是消费者都力图消除或减少各种知觉风险。由于信息的不对称，是消费者都力图消除或减少各种知觉风险。由于信息的不对称，要完全消除知觉风险是不可能的。我们可以采用一些适当的营销要完全消除知觉风险是不可能的。我们可以采用一些适当的营销策略在一定程度上减少消费者的知觉风险。策略在一定程度上减少消费者的知觉风险。