第08章 家庭与消费者行为教学课件消费者行为学电子教案.ppt

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1、第08章 家庭与消费者行为教学课件消费者行为学电子教案Page 2（total 16）消费者行为学Page 3（total 16）第八章 家庭与消费者行为 Page 4（total 16）要点 家庭的定义、功能与结构家庭的定义、功能与结构 家庭生命周期家庭生命周期 家庭决策方式家庭决策方式 影响家庭决策方式的因素影响家庭决策方式的因素 Page 5（total 16）第一节 家庭的含义家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者的购买模式无不打上家庭影响的烙印。的购买模式无不打上家庭影响的烙印。把握家庭对消费者行为的影响，

2、无疑应从分析家庭的含义、功能、把握家庭对消费者行为的影响，无疑应从分析家庭的含义、功能、作用，以及与其他社会群体的联系与区别等基本内容入手。作用，以及与其他社会群体的联系与区别等基本内容入手。一、家庭的定义和结构一、家庭的定义和结构家庭是所有社会的最基本的单位，个人的生存、种族的繁衍、文化家庭是所有社会的最基本的单位，个人的生存、种族的繁衍、文化的传承、社会的建立、社会秩序的维护都是以家庭为基础的。的传承、社会的建立、社会秩序的维护都是以家庭为基础的。家庭不是自然的产物，而是文化的产物。任何国家、任何历史时期家庭不是自然的产物，而是文化的产物。任何国家、任何历史时期的家庭，都具有时代和民族文化

3、特色。的家庭，都具有时代和民族文化特色。家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为纽带而结成的共同生家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为纽带而结成的共同生活的社会基本单位。活的社会基本单位。家庭成员共同生活，彼此照顾，互相许诺，分享情感、资源、决策、家庭成员共同生活，彼此照顾，互相许诺，分享情感、资源、决策、价值及利益。价值及利益。家庭包括以下几个要素：家庭要素家庭要素家庭是群体，而不是个体，家庭要由两个人以上家庭是群体，而不是个体，家庭要由两个人以上组成，一个人不能称其为家。组成，一个人不能称其为家。婚姻是家庭的起点、基础和根据婚姻是家庭的起点、基础和根据血缘关系是家庭的又一根据。血缘关系

4、是家庭的又一根据。领养关系也是家庭关系。领养关系也是家庭关系。家庭可以是婚姻血缘关系的合理延伸。家庭可以是婚姻血缘关系的合理延伸。家庭应以共同生活为条件。家庭应以共同生活为条件。家庭结构是家庭关系的整体模式，也叫家庭类型。家庭结构是家庭关系的整体模式，也叫家庭类型。社会学家和人类学家从不同角度对家庭进行了不同的类型划分。社会学家和人类学家从不同角度对家庭进行了不同的类型划分。按家庭代际层次和亲属关系可以将家庭分为以下类型：按家庭代际层次和亲属关系可以将家庭分为以下类型：主干家庭联合家庭其他家庭核心家庭家庭家庭类型类型传统家庭与非传统家庭的比较 二、家庭的功能二、家庭的功能0102用家庭的具体特

5、征来定义家庭功能，认为家庭功用家庭的具体特征来定义家庭功能，认为家庭功能是家庭系统中家庭规则、家庭成员的情感联系、能是家庭系统中家庭规则、家庭成员的情感联系、家庭沟通以及应对外部事件的有效性；家庭沟通以及应对外部事件的有效性；从家庭完成的任务来定义家庭功能，认为家庭的从家庭完成的任务来定义家庭功能，认为家庭的基本功能是为家庭成员生理、心理、社会性等方基本功能是为家庭成员生理、心理、社会性等方面的健康发展提供一定的环境条件。面的健康发展提供一定的环境条件。与消费者行为研究联系比较密切的家庭功能有四种：与消费者行为研究联系比较密切的家庭功能有四种：经济功能经济功能情感交流功能情感交流功能赡养与抚养

6、功能赡养与抚养功能社会化功能社会化功能三、我国家庭结构的变化趋势三、我国家庭结构的变化趋势家庭结构变化趋势家庭更趋向核心化家庭更趋向核心化婚姻趋向自主，离婚姻趋向自主，离婚率上升婚率上升家庭功能社会化家庭功能社会化一些其他类型的家一些其他类型的家庭结构形式庭结构形式家庭关系中男女平家庭关系中男女平等趋势增加等趋势增加四、家庭结构变化对家庭消费的影响消费内容的变化消费内容的变化消费心理的变化消费心理的变化消费理念的变化消费理念的变化消费决策的变化消费决策的变化Page 15（total 16）第二节 家庭生命周期一、一、家庭生命周期的概念家庭生命周期的概念家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经

7、历的阶段，是影响消家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。家庭的发展有周期性的历程，费者消费倾向变化的重要因素之一。家庭的发展有周期性的历程，从两个人结婚开始，历经第一个孩子的出生、孩子入学、孩子离家、从两个人结婚开始，历经第一个孩子的出生、孩子入学、孩子离家、夫妻一方死亡或者一些特殊事件（如离婚、分家等家庭的结束），夫妻一方死亡或者一些特殊事件（如离婚、分家等家庭的结束），构成了一个家庭生命周期。构成了一个家庭生命周期。二、家庭生命周期阶段二、家庭生命周期阶段家庭生命周期是指消费者从离开父母家庭独立生活开始，到家庭自家庭生命周期是指消费者从离

8、开父母家庭独立生活开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。家庭生命周期可分为五个阶段，每个然解体为止所经历的全过程。家庭生命周期可分为五个阶段，每个阶段的需求重点和购买行为都有各自的特点。阶段的需求重点和购买行为都有各自的特点。12345单身阶段单身阶段 新婚阶段新婚阶段.满巢阶段满巢阶段空巢阶段空巢阶段 鳏寡阶段鳏寡阶段（一）单身阶段（一）单身阶段 年轻的单身者要么在大学念书年轻的单身者要么在大学念书,要么刚跨出校门开始工作。随着结要么刚跨出校门开始工作。随着结婚年龄的推迟，这一群体的数量不断增加。婚年龄的推迟，这一群体的数量不断增加。虽然收入不高，但是由于没有其他方面的负担，他们通常拥有较

9、多虽然收入不高，但是由于没有其他方面的负担，他们通常拥有较多的可自由支配收入，购买重点是个人护理用品、基本的家用器具以的可自由支配收入，购买重点是个人护理用品、基本的家用器具以及交通、度假等方面。及交通、度假等方面。这一阶段几乎没有经济负担，大多数属于革新者和早期大众。这一这一阶段几乎没有经济负担，大多数属于革新者和早期大众。这一群体比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲。群体比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲。（二）新婚阶段（二）新婚阶段 这一阶段始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们第一个孩子的出生。这一阶段始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们第一个孩子的出生。为了形成共同的生活方式为了形成共同的生活方式,双方

10、均需要做很多调整。一方面，共同双方均需要做很多调整。一方面，共同的决策和分担家庭责任对新婚夫妇是一种全新的体验；另一方面，的决策和分担家庭责任对新婚夫妇是一种全新的体验；另一方面，会遇到很多以前未曾遇到和考虑过的问题。会遇到很多以前未曾遇到和考虑过的问题。消费者在这一阶段经济状况较好，负担很轻，基本可按意愿去实施消费者在这一阶段经济状况较好，负担很轻，基本可按意愿去实施购买，很多是革新者或早期大众购买，很多是革新者或早期大众,因此对营销者颇有吸引力。因此对营销者颇有吸引力。结婚与新家庭的建立，是大多数人的一生中必经的阶段，大多数青结婚与新家庭的建立，是大多数人的一生中必经的阶段，大多数青年都在

11、这一阶段完成人生中的重大转折，由此构成了新婚青年的消年都在这一阶段完成人生中的重大转折，由此构成了新婚青年的消费心理与行为特征。费心理与行为特征。（三）满巢阶段（三）满巢阶段 1、满巢、满巢这一阶段指由年幼这一阶段指由年幼(6岁以下岁以下)小孩和年轻夫妇组成的家庭。小孩和年轻夫妇组成的家庭。2.满巢满巢此阶段此阶段,最小的孩子已超过最小的孩子已超过6岁岁,多在小学或中学念书。多在小学或中学念书。3.满巢满巢有的小孩已经工作有的小孩已经工作,家庭财务压力相对减轻。家庭财务压力相对减轻。（四）空巢阶段（四）空巢阶段 1.空巢空巢年长的夫妻，无子女同住，仍在工作，这一阶段延续的时间比较年长的夫妻，无

12、子女同住，仍在工作，这一阶段延续的时间比较长。长。2.空巢空巢年长的夫妻年长的夫妻,无子女同住，且已退休，经济收入随之减少。无子女同住，且已退休，经济收入随之减少。(五五)鳏寡阶段鳏寡阶段1.鳏寡鳏寡夫妻中的一方过世夫妻中的一方过世,家庭进入解体阶段。如果在世的一方身体尚好家庭进入解体阶段。如果在世的一方身体尚好,有工作或有足够的储蓄有工作或有足够的储蓄,并有朋友和亲戚的支持和关照并有朋友和亲戚的支持和关照,家庭生活的家庭生活的调整就比较容易。调整就比较容易。2.鳏寡鳏寡独居老人独居老人,体弱多病体弱多病,需要得到关怀和社会的帮助。由于收入来源需要得到关怀和社会的帮助。由于收入来源减少减少,此

13、时在世的一方过上了一种更加节俭的生活此时在世的一方过上了一种更加节俭的生活,主要购买生活必主要购买生活必需品和医疗保健品。需品和医疗保健品。家庭生命周期阶段及其购买行为模式 Page 24（total 16）第三节 家庭购买决策在日常生活中，家庭每天都要做出各种的购买决策。在日常生活中，家庭每天都要做出各种的购买决策。在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽车、搬家到何处在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽车、搬家到何处以及去哪里度假等，有的则普通得多，如决定午餐吃什么。以及去哪里度假等，有的则普通得多，如决定午餐吃什么。作为消费的基本单位，家庭在消费活动中有着重要意义。作为消费的

14、基本单位，家庭在消费活动中有着重要意义。一、家庭消费家庭消费是以家庭为单位消耗各种商品（包括物质产品和精神产品）家庭消费是以家庭为单位消耗各种商品（包括物质产品和精神产品）和劳务的行为与过程。家庭消费具有不同于个体消费的特征，具体和劳务的行为与过程。家庭消费具有不同于个体消费的特征，具体体现在以下几个方面：体现在以下几个方面：家庭消费的阶段性家庭消费的阶段性家庭消费的稳定性家庭消费的稳定性家庭消费的传递性家庭消费的传递性二、家庭决策方式二、家庭决策方式家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。决定的过程。各个

15、家庭在进行购买决策时，决策方式会有较大差异。各个家庭在进行购买决策时，决策方式会有较大差异。集中决策与分散决策的差异集中决策与分散决策的差异独断决策与协商决策的差异独断决策与协商决策的差异男主型还是女主型的差异男主型还是女主型的差异家庭购买决策的影响因素家庭购买决策究竟采取哪一种方式，要受到以下因素的影响：家庭购买决策究竟采取哪一种方式，要受到以下因素的影响：家庭购买力家庭购买力家庭的民主气氛和家庭分工家庭的民主气氛和家庭分工所购商品的重要性所购商品的重要性购买时间购买时间感知风险感知风险其他因素其他因素三、家庭人员角色三、家庭人员角色一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下一般而言，家庭消费

16、决策过程中至少涉及以下5种角色。种角色。1、倡议者、倡议者提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。2、影响者、影响者为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息的人。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息的人。3、决策者、决策者有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。4、购买者、购买者实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同5、使用者、使用者在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。儿童产品的购买决策过程四、影响家庭决策方式的因素四、影响家庭决策方式的因素影响家庭购买决策的因素主要包括以下五个方面：影响家庭购买决策的因素主要包括以下五个方面：文化和亚文化文化和亚文化角色专门化角色专门化 家庭决策的阶段家庭决策的阶段 个人特征个人特征 涉入程度以及产品特点涉入程度以及产品特点